古代傳播條件落后，那些商家是怎么打廣告的

古代傳播條件落后，那些商家是怎么打廣告的

資訊傳媒如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)精彩廣告的誕生都如此難，那要放在傳媒嚴(yán)重不發(fā)達(dá)的古代呢?

但很多不服輸?shù)墓糯皬V告人”，卻是有多大鍋下多大米，即使在那落后的傳播條件下，依然以獨(dú)家的創(chuàng)意，漂亮打響品牌。

一：海報(bào)與聲高一樣重要

其實(shí)，“廣告”一詞在拉丁文里，原本就是“大喊大叫”的意思。畢竟古代信息條件下，想要打響品牌，少不得大喊大叫。比如清朝的《燕京歲時(shí)記》里，把北京城每個(gè)月的吆喝聲，竟都做了分類：二月份的時(shí)候，北京街頭主要沿街叫賣雞鴨，到了五月上旬，滿街又變叫賣玉米，下旬變叫賣甜瓜。只要聽聽街上的吆喝聲，就能知道北京是幾月份。

而且那時(shí)北京商販的吆喝聲，也絕不是簡(jiǎn)單粗暴吆喝產(chǎn)品，比如每年正月時(shí)，北京小販沿街叫賣禮花煙火，叫賣聲就朗朗上口：滴滴金，梨花香，買到家中哄姑娘。生動(dòng)活潑的民謠，一流傳就是好些年。

但千萬別以為，打響品牌就只能靠吆喝。宋朝時(shí)的商家就明白這個(gè)道理：想要叫的響，還要靠海報(bào)。

北宋年間的濟(jì)南劉家針鋪，就作出了這個(gè)“歷史突破”：他們樹起四寸的廣告海報(bào)，中心繪有針鋪“白兔搗藥圖”的商標(biāo)，外加一句給力廣告語：收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用。是為中國古代史上最早的工商業(yè)印刷廣告，果然瞬間吸引眼球。

二：打造獨(dú)家商標(biāo)

其實(shí)，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的宋代，何止有“印刷廣告”?各路商家真正拼到絞盡腦汁的，還有各自的獨(dú)家商標(biāo)。

比如以《夢(mèng)梁錄》記載，就連北宋的靴子鋪，都十分講究“商標(biāo)意識(shí)”，每當(dāng)賣出一副靴子，靴子的襯子里就要塞一張紙條，寫明該靴子是由哪個(gè)工匠在何時(shí)制造。甚至這“商標(biāo)意識(shí)”，有時(shí)還方便破案。宋朝話本《勘皮靴單證二郎神》里，大反派穿的皮靴里，就有寫著“鋪戶仁一郎造”的字條。而且這話本里的靴匠任一郎，更是十分有性格，每次賣出靴子，客戶也要在“坐薄”里登記，跟靴子里的字條對(duì)照，從來分毫不差。就是憑這蛛絲馬跡，才叫話本里身份神秘的大反派落了網(wǎng)。

而在日常商業(yè)生活里，宋代成功的商標(biāo)，意義就不止是破案，更是強(qiáng)大促銷。就以汴京城發(fā)達(dá)的餐飲業(yè)來說，知名的餐飲品牌挨個(gè)數(shù)：段家熬物，九曲子周家，梅花鵝肉，草婆婆肉餅，五樓山洞梅花包子，清一色以名字命名商標(biāo)，吃的就是品牌。張擇端的《清明上河圖》里，北宋街頭的店鋪商標(biāo)一溜排開，畫得十分生動(dòng)。

當(dāng)然，要把名字豎立成商標(biāo)，除了真手藝外，還要有正確營銷模式。《清異錄》里的北宋小吃名家張手美就是典型。這位張老板，不單烹飪手藝特別美，營銷更不走尋常路，店鋪里的菜肴，講究按時(shí)令專供：元日賣壇肉，元宵節(jié)賣油畫明珠油飯(蓋澆飯)，端午節(jié)賣如意圓，重陽節(jié)賣米錦糕。就這樣全年按節(jié)令出品，成功培養(yǎng)出顧客的消費(fèi)習(xí)慣，每到節(jié)日就供不應(yīng)求。

那一個(gè)火熱的商標(biāo)，效果究竟會(huì)火到什么地步?宋話本《志誠張主管》里的主角張勝，年輕時(shí)候窮困潦倒，母親給他父親生前留下的“花栲栲”竹器，叫他把這竹器支在門口開店，生意驟然火爆。原來這“花栲栲”，就是父親多年前留下的品牌。好品牌的效應(yīng)，在古代就這么經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。

三：名人躺著來代言

明星代言的效果，古代的商家們，也是早就深有體會(huì)。不過古代的名人們，能收到天價(jià)代言費(fèi)的機(jī)會(huì)，有時(shí)卻是很少，更多的時(shí)候，卻是“躺著來代言”，典型一位，就是北宋畫家李成。

李成，五代至宋初大畫家，在北宋的畫壇上，地位一度是泰山北斗級(jí)別。但北宋年間時(shí)，汴京的宋家生藥鋪，就重金訪得李成的名畫，在藥鋪墻壁上來回掛了個(gè)滿，果然引得各路文士紛紛圍觀，藥店生意大火。

就連北宋以前的名人，宋朝的商家們也表示：堅(jiān)決蹭熱度。以宋朝好些話本小說甚至文人筆記記載，宋代汴京的酒樓墻壁上，唐朝詩仙李白和魏晉竹林七賢之一的劉伶，都是標(biāo)準(zhǔn)的熟臉，只要上檔次的酒店，基本就在墻上畫滿，特別是李白各種放蕩不羈愛自由的模樣，更在酒樓的窗戶邊習(xí)慣性霸屏。一直給大宋美酒代言。

到了元朝時(shí)，商家們的手更伸的長(zhǎng)，魏晉和唐朝都審美疲勞了，戰(zhàn)國的名人來幾個(gè)?元大都“酒槽坊”的門口，就把戰(zhàn)國四公子的肖像全畫滿，春申君孟嘗君信陵君平原君一氣排開，另外還有隆重的車隊(duì)馬匹畫像，以《析津志》的記載說，幾乎引得觀眾堵路。

四：文化產(chǎn)業(yè)也營銷

千萬別以為，古代的廣告，只局限在餐飲手工業(yè)等行當(dāng)，中世紀(jì)起中國越發(fā)繁榮的文化產(chǎn)業(yè)，照樣少不了優(yōu)雅的好廣告。

比如元雜劇中的名劇《逞風(fēng)流王煥百花亭》里，劇中水果小販那一大套唱詞，以元明時(shí)代文人筆記的記載，火爆演出后也跟著火，甚至一度成了元大都小販的標(biāo)準(zhǔn)吆喝聲。戲劇的魅力，元朝時(shí)就這樣強(qiáng)。

而在文化產(chǎn)業(yè)營銷方面，宋元時(shí)代的商家們，廣告環(huán)節(jié)也是十分拼，比如編書環(huán)節(jié)，宋元就有了版面廣告，1336年出版的《元詩》上，就附有“李氏建安書堂”的征詩廣告，廣告詞也寫得十分優(yōu)雅：倘有佳章，毋惜附示，庶無滄海遺珠之嘆云。只此一句，就得叫多少應(yīng)征者心潮澎湃。

如果說元朝的書商們，還只是在書里夾個(gè)紙條做廣告的話，那么明清年間的廣告就更高調(diào)，以張岱《陶庵夢(mèng)憶》記載，明代大型的戲曲演出，動(dòng)輒就是上萬觀眾，各路商家也齊出動(dòng)，有送贈(zèng)品有送禮貼，爭(zhēng)著蹭個(gè)熱度。漕運(yùn)發(fā)達(dá)的臨清呢，商家們更是給戲班砸錢，老板親自“買”個(gè)角色，年節(jié)演出時(shí)出來秀一把。效果十分火熱。

就連低調(diào)的圖書出版業(yè)，明代也有個(gè)更高調(diào)的廣告模式：書船。這是一種誕生于明初的船舶，起初以買書為業(yè)，之后的業(yè)務(wù)就越來越火，常年往返于藏書家與刻書家之間，一邊推廣圖書，一邊高調(diào)收購文稿。而這種特色船舶，本身就成了書籍的活廣告，只要“書船”上有的圖書，必為當(dāng)時(shí)火爆名作。多少明清年間曾經(jīng)冷落一時(shí)的圖書，就是搭上“書船”的快車，從此驟然火熱。

無論古今，這其中的道理，卻是實(shí)實(shí)在在：不管哪個(gè)年代，主動(dòng)出擊，抓住發(fā)展的脈搏，成果，一定會(huì)紅紅火火。

中國古代廣告發(fā)展的原因是什么？

廣告學(xué)是一門具有多學(xué)科起源、多學(xué)科交叉、文理滲透的新興邊緣學(xué)科。其學(xué)科領(lǐng)域涵蓋社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、公關(guān)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等諸多學(xué)科的基本內(nèi)容。廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學(xué)科，這些分支學(xué)科包括理論廣告學(xué)、實(shí)用廣告學(xué)和歷史廣告學(xué)。
理論廣告學(xué)主要從宏觀上探討廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別、及廣告運(yùn)行的程序、規(guī)律和原則等問題。
實(shí)用廣告學(xué)主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用。
歷史廣告學(xué)主要探討、研究、總結(jié)人類廣告活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進(jìn)程及發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問題。

我要問問古代信息傳遞的方式

古代人傳遞信息的故事

古代社會(huì)的人們傳遞信息，往往借助特定的肢體動(dòng)作、有聲語言及紋身、飾物、舞蹈等以身體為傳播媒介或載體的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)來達(dá)到目的。身體或肢體是為最原始的廣告媒介，其媒介功能在中國古代社會(huì)漫長(zhǎng)的歲月里被不問斷地保留并延續(xù)下來。古代社會(huì)常用的肢體語言大致分為以下幾類：

1．?dāng)M態(tài)與手勢(shì)語。在語言使用之前，擬態(tài)與手勢(shì)語是把特定信息傳遞給受眾的最實(shí)用、最有效的方式。如原始人在狩獵過程中，當(dāng)一個(gè)人遇到野牛群時(shí)，就立即跑到同部落的人都能望見他的高地上，兩手舉起身上遮體的東西，伸到頭頂，然后再慢慢放下，反復(fù)不已。這是動(dòng)員全部落成員圍獵的信號(hào)。原始人狩獵喜歡結(jié)伴合作，當(dāng)獵手們發(fā)現(xiàn)獸跡時(shí)，需要隱蔽行進(jìn)，就相互用手勢(shì)語交換情況。那些手勢(shì)往往都能表現(xiàn)動(dòng)物最顯著的特征。高舉雙手，食指伸直，表示所見野獸是有一對(duì)大角的大捻角羚；中指彎曲，其余四指伸展，大家明白這是發(fā)現(xiàn)了長(zhǎng)頸鹿；發(fā)現(xiàn)鴕鳥則斜舉手臂，象征其長(zhǎng)頸。民族學(xué)研究證明，這種擬態(tài)與手勢(shì)語在古代社會(huì)里是到處存在的，是原始人傳遞信息的重要載體。

2．身體彩繪和紋身。在身體上涂色彩或畫圖形的裝飾叫做繪身，這種裝飾起源極早。在數(shù)萬年以前的舊石器時(shí)代后期遺址中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有可以作為顏料的赫石。直到近代，許多保持著古老習(xí)俗的民族仍喜歡在自己身上繪彩。我國舊俗端午節(jié)，不少地區(qū)的少數(shù)民族都習(xí)慣在頭面、手腕等處涂雄黃或畫符，將牙齒染黑色可以說是一種繪身裝飾。古籍中記載我國東南方有一個(gè)“黑齒國”：“倭國東四千有裸國。裸國東南有黑齒國，船行一年可到?！蔽覈颇系拇觥⒒Z、布朗等族，平時(shí)喜歡咀嚼檳榔和石灰，久之也能使牙齒變黑。

在人體表面皮膚上刺花的裝飾叫做紋身，這種習(xí)俗起源也很早。據(jù)古書記載，我國古代江南地方的吳人、越人、楚人崇拜龍圖騰：“文身刻畫其體，內(nèi)墨其中，為蛟龍之狀，以入水，蛟龍不能害也?！蔽覈h族在內(nèi)的大多數(shù)民族在古代或近代都有紋身的習(xí)俗。黎族女子開始紋身的年齡是十二三歲至十六七歲。有了情人就要在手上刺特別的標(biāo)記，這種標(biāo)記往往是情人親手給予黥刺的。我國云南基諾、布朗、獨(dú)龍等族，臺(tái)灣高山族同胞也有紋身的習(xí)俗。……（刪節(jié)）由于紋身在原始社會(huì)氏族部落之間的交往及原始人的群體活動(dòng)中具有較強(qiáng)的識(shí)別作用，在不同的群體交流、爭(zhēng)斗及通婚過程中又傳遞著特定的信息，隨著原始群體的遷徙與活動(dòng)，又在更寬泛的據(jù)土范圍內(nèi)發(fā)揮作用，因而也可以視為一種能夠傳達(dá)生活及社會(huì)信息的原始廣告媒介。

3．人體飾物。在人體上加裝飾品，最早可以追溯到舊石器時(shí)代后期。在我國北京周口店山頂洞人遺址里，就發(fā)現(xiàn)了豐富的裝飾品。其中有空孔的獸牙、空孔的海蚶子殼、鉆孔石珠、鉆孔小礫石、鉆孔的魚骨和刻溝的骨管等。它們是用帶子串起來套在身上的。人體飾物形形色色，名目繁多，大體上可以分為發(fā)飾、頭飾、耳飾、鼻飾、唇飾、頸飾、腳飾等等。人體飾物的配帶，跟不同時(shí)代人們的發(fā)型、發(fā)式密切關(guān)聯(lián)。我國西南少數(shù)民族一般是將頭發(fā)盤結(jié)成椎形，或結(jié)于額前，或結(jié)于背后，逢節(jié)日往往滿插繁花。廣西瑤族婦女發(fā)式因地而異，有頭上插竹箭兩根，約二尺長(zhǎng)，分頭發(fā)為兩股，左右盤結(jié)，繞箭而上，又以紗巾覆蓋，形關(guān)如蝶翼雙立。有的則頭戴竹箍，兩端翹起，形狀象牛角，再系以珠子絲綿扎緊。浙江東部一些地方的畬族婦女，頭飾用竹筒制成，長(zhǎng)三尺左右，外面包以紅呢，嵌以銀邊，竹筒前后都釘有一個(gè)銀牌，并掛上白色串珠。根據(jù)不同飾物，可以判斷不同族群的生活習(xí)慣和特性，可以通過不同飾物的搭配、組合傳遞特定思想或文化信息。在這里，人體飾物不僅反映著原始人的喜怒哀樂，而且還把這種生活文化信息傳播到族群每個(gè)成員當(dāng)中，甚至傳播到臨近或敵對(duì)氏族群體之中，原始廣告?zhèn)鞑サ墓δ芤脖憩F(xiàn)得較為強(qiáng)大，具有明顯的廣告“告知”功能。

根據(jù)以上材料不難看出，在原始社會(huì)及文明早期漫長(zhǎng)的歲月里，包括中國在內(nèi)的廣大地區(qū)的不同人群，傳遞信息的方式在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都是靠肢體語言進(jìn)行的，特別是一對(duì)眾、群族對(duì)群族之間特定的、具有“告知”和“識(shí)別”功能信息的傳遞，都是以這種方式來完成的。肢體語言在這里成為最原始也是最重要的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?

作者：121.30.39.*

2007-6-8 18:36 回復(fù)此發(fā)言

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2 人們傳遞信息

二借代物——廣告信息傳遞的特定標(biāo)記

原始人傳遞信息除了使用肢體語言外，更多的則是依靠現(xiàn)實(shí)世界的自然物來實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳遞。這些自然物，一種是自然界自然生成或存在的，如樹木、巖石等，另一種雖然是人類創(chuàng)造的，但尚沒有被有意識(shí)地專門用來當(dāng)作廣告媒介來使用，而是在傳遞信息過程中被借用了，如圖畫、繩索等。這種借代物分為兩種情形，一是特定借代物，二是生活借代物。

1．特定借代物

(1)結(jié)繩。結(jié)繩記事是一種常見的原始信息傳遞方法，我國古代社會(huì)結(jié)繩記事的做法在史書中多有描述，《周易》載：“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書契。百官以治，萬民以察?！薄?a href="/ddjy_100/224.html">莊子》載：“昔者容成氏……祝融氏、伏羲氏、神農(nóng)氏，當(dāng)是時(shí)也，民結(jié)繩而用之?！薄侗笔贰芬蔡岬剑骸吧浍C為業(yè)，淳樸為俗，簡(jiǎn)易為化，不為文字，刻木結(jié)繩而已。”結(jié)繩法在我國古代歷史上應(yīng)用廣泛且年代久遠(yuǎn)。臺(tái)灣高山族人記錄約會(huì)日期，就按天數(shù)打若干繩結(jié)，每過一夜即解開一結(jié)。西藏珞巴人則是每過一天用刀割一結(jié)，直割到最后一結(jié)就表示到期，繩結(jié)解完表示赴約之日。云南獨(dú)龍人單獨(dú)出遠(yuǎn)門，往往要在腰間系一麻繩，走一天打一結(jié)以記錄走出天數(shù)?，幾逶诙税l(fā)生糾紛時(shí)常在頭人面前獲得裁決，其方法是，爭(zhēng)執(zhí)者各執(zhí)一繩，誰訴說一理由即打一繩結(jié)，直至說完為止，繩結(jié)多者勝訴。在階級(jí)社會(huì)里，結(jié)繩的傳統(tǒng)也被商人繼承下來，并在形制和用途上加以變化。在店鋪、酒店肆、茶樓及行商的攤位上，各種各樣的幌子或招牌，往往飾以各種飾片，用繩串綴，下綴幌綢、五彩條狀織物、各種料珠或排穗，也有許多造型獨(dú)特的幌子，由粗麻繩打結(jié)編織而成。在這里，繩節(jié)成為傳遞廣告信息的新型媒介。

(2)刻木。刻木為另一種符號(hào)語言。史書上也曾記載我國各地刻木記事的歷史事實(shí)，如《后漢書》載，“大人有所召呼，則刻木以為信”，雖無文字，亦不敢違?！稁X外代答》也載：“瑤人無文字，其要約以木契合二板而刻之，人執(zhí)其一，守之甚信?！薄对颇向v越州志》也提到：“夷有風(fēng)俗，一切借貸賒用、通財(cái)期約諸事，不知文字，唯以木刻為符，各執(zhí)其半，如約酬償，毫發(fā)無爽?！?

刻木為記的習(xí)俗在商品生產(chǎn)和交換過程中，則演變?yōu)楣俟さ你懣袒蛎松唐返臉?biāo)記，即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字。如果往前追溯，刻木甚至可以視為商品商標(biāo)和標(biāo)記廣告的源頭。

(3)狼煙。我國春秋時(shí)期，就有用火光烽煙傳遞軍事警報(bào)的記載。秦始皇以后，在萬里長(zhǎng)城上每隔十里即筑一烽火臺(tái)，用干燥的狼糞做燃料，點(diǎn)燃之后，火光煙霧騰空，可把緊急警報(bào)傳到很遠(yuǎn)的地方。古詩“平沙落日大漠西，隴上明星高復(fù)低；孤山幾處看烽火，壯士連營候鼓鼙”之句，正是這種原始信息傳遞法應(yīng)用的真實(shí)寫照。這種傳播媒介在古代社會(huì)商人們的經(jīng)商活動(dòng)中也被使用，如在不同時(shí)期，都有夜行的商隊(duì)、馬幫“舉火為號(hào)”的記載。

(4)鼓。原始的信息傳遞法既有作用于視覺的，也有作用于聽覺的。作用于聽覺的信息傳遞主要借助于音響傳播工具來進(jìn)行，其中以信號(hào)鼓最為常見。我國基諾族的牛皮木鼓，也是把一段粗樹木的兩端鑿空，再縛以帶毛的黃牛皮，懸在樹上用木槌敲擊，每逢年節(jié)，一聽鼓聲即男女老幼云集，唱歌跳舞。

(5)竹號(hào)。我國怒族在喪禮時(shí)用竹號(hào)傳播信息，通過吹奏不同數(shù)量的竹號(hào)來向全村報(bào)喪。竹號(hào)的數(shù)目按死者的身份而增減：未婚死者吹一個(gè)竹號(hào)，已婚者吹兩個(gè)，老人和首領(lǐng)吹五六個(gè)。部落成員聞?dòng)嶋S即趕到死者家里，送來雞蛋吊唁。進(jìn)入階級(jí)社會(huì)，隨著行商坐賈的分化，行商走街穿巷，創(chuàng)造了豐富多彩的吹、拉、彈唱等信息傳播工具，如漢代商人就有吹簫賣貽糖的記載。

(6)音響器具。我國新石器時(shí)代廟底溝遺址出土的陶鐘、陶塤，姜寨遺址的三孔陶塤都具有音樂發(fā)聲作用。進(jìn)入階級(jí)社會(huì)以后，隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，聲響廣告的形態(tài)日益豐富多彩，日常生活中的各種器物都有可能成為聲響廣告的傳播媒介，如與日常生活密切相關(guān)的碗、盞、盆等，與娛樂相關(guān)的簫、琴、瑟、鼓、鑼等，也成為了廣告信息傳遞的工具。出于廣告宣傳的需要，許多商人還專門制作了表現(xiàn)行業(yè)特征的響器器物，比較典型的就有貨郎的撥浪鼓，剃頭理發(fā)者所用的鑷叉，磨刀匠所使用的銅制拍板等。

作者：121.30.39.*

2007-6-8 18:36 回復(fù)此發(fā)言

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3 人們傳遞信息

特定借代物的廣泛使用，說明廣告?zhèn)鞑サ姆椒?、途徑有了很大的變化。隨著傳播活動(dòng)的頻繁和傳播技術(shù)的進(jìn)步，人們借用一切可以借用的工具或物件更有效、更富有針對(duì)性地傳遞廣告信息。媒介形態(tài)的豐富，使人類的廣告?zhèn)鞑ピ诟鼘挿旱牡赜騼?nèi)進(jìn)行，并傳遞著更為豐富的思想、文化及商業(yè)信息。

2．生活借代物

(1)草標(biāo)。也稱之為草芥。本是自然生長(zhǎng)之物，但當(dāng)其插在所售或待售物品上時(shí)，便有了標(biāo)識(shí)意義。在中國古代社會(huì)不同歷史時(shí)期，小到日常生活用品，大到貧困人家因饑寒出賣兒女，均使用草芥?！端疂G傳》里曾多次提到草標(biāo)，最為有名的是關(guān)于楊志賣刀的記載：“楊志當(dāng)日將了寶刀，插了草標(biāo)，上市去賣。”這里的草標(biāo)便具備了廣告媒介的功能。

(2)谷穗、笊籬、柳條。多出現(xiàn)在鄉(xiāng)村郊野的食店門前，隨意掛在門前或欄柵上，不僅能起到標(biāo)識(shí)作用，還能顯示出店家的樸素、好客，小小的笊籬和柳條能馬上拉近店家和顧客、商家和路人的距離，也是一種制作成本低廉但傳播效果極佳的廣告媒介。

(3)瓶瓢、草帚。草帚也稱為“草刷兒”和“草桿兒”、“帚桿”。宋代以后，打破市坊限制后，店鋪不僅可以開設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，而且集市、鄉(xiāng)野均可以開設(shè)店鋪進(jìn)行經(jīng)營。草帚作為廣告標(biāo)識(shí)多出現(xiàn)于酒肆茶樓，宋代文獻(xiàn)資料對(duì)這些事物的記載較多，宋人洪邁在《容齋續(xù)筆》中曾提及：“今都城與郡縣酒務(wù)，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾于外，以青白布數(shù)為丈之。微者，隨其高插大小，村店或掛瓶瓢、標(biāo)帚桿?！?

草帚作為廣告標(biāo)識(shí)，除了作為釀酒輔助工具的特殊性外，還有更深典故。主要取意為“掃愁帚”。宋人蘇軾曾吟到：“要當(dāng)立名字，未可問升斗。應(yīng)呼釣詩鉤，亦號(hào)掃愁帚。”

這里的“掃愁帚”顯然成為酒的別稱。意為“借酒消愁”、“一醉解千愁”。所以用草帚作為酒店的標(biāo)識(shí)幌，既形象又生動(dòng)，還具有象征意義，具有濃郁的民俗色彩。

在中國古代社會(huì)，生活標(biāo)記為數(shù)眾多，多依附于店鋪和行商的活動(dòng)存在，使用范圍基本上沒有超出商人活動(dòng)區(qū)域和狹隘的“市場(chǎng)”范圍，由于經(jīng)常使用和消費(fèi)者約定俗成，反映著普通民眾的喜怒哀樂和審美情趣，同時(shí)，也反映出媒介使用者或商家的群體智慧。但這一類廣告媒介的普遍使用，也反映出生產(chǎn)力水平較低階段人們對(duì)廣告媒介開發(fā)和利用的局限性。

三手工廣告媒介——廣告信息傳遞的行業(yè)標(biāo)識(shí)

在古代社會(huì)漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，人類在適應(yīng)自然和改造自然的過程中，自我意識(shí)和自主意識(shí)不斷增強(qiáng)。以我為主體創(chuàng)造性地傳播精神文化信息，創(chuàng)造社會(huì)物質(zhì)文化財(cái)富成為一種自覺的行動(dòng)，對(duì)廣告媒體的開發(fā)和運(yùn)用反映了這一事實(shí)。古代勞動(dòng)人民創(chuàng)造了種類繁多、風(fēng)格各異的廣告媒介，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Ω?，進(jìn)而成為社會(huì)發(fā)展和民眾生活的重要組成部分。

1．店鋪廣告媒介

店鋪廣告媒介是中國古代社會(huì)廣告媒介的主要形態(tài)。包括飯店、酒肆茶樓、當(dāng)鋪、旅店門面及周邊環(huán)境的廣告形態(tài)，具體來說又分為數(shù)種最常見的情形。

(1)幌子?；献邮侵袊糯鷱V告媒介中最成熟的媒介形態(tài)之一?；献油陨鷦?dòng)、直觀的形制，鮮艷的色彩和獨(dú)具魅力的民俗性給人以視覺上強(qiáng)烈的沖擊力?；献訌臉?gòu)成看，比較講究的有幌桿、幌架、幌挑、幌蓋、幌體、幌座和幌墜等部分組成；從形體上看，有圓形、方形、三角形、菱形及不規(guī)則形；從傳播的內(nèi)容看，凡是與商業(yè)經(jīng)營或商品服務(wù)相關(guān)的信息均有可能以幌子的形式出現(xiàn)；從制作材料看，則有布、綢、緞、棉、銅、鐵、木等各種材質(zhì)，不少幌子則由多種材料復(fù)合制成；從表現(xiàn)形式看，則又分為實(shí)物幌、模型幌、象征幌與特定標(biāo)記幌等。

(2)招牌。招牌傳播媒介的出現(xiàn)，也是和店鋪緊密聯(lián)系在一起的。招牌的位置多出現(xiàn)在門面或門前，多以懸掛、鑲嵌、砌筑的方式來設(shè)置。招牌作為廣告媒介所傳遞的信息，內(nèi)容十分豐富，具體來說，一是書寫店鋪的名號(hào)、字號(hào)，如點(diǎn)心鋪書寫“老寶泰”、“晉陽豫”等；二是傳達(dá)商家的經(jīng)營思想和經(jīng)營特色，如招牌上書寫“公平交易”、“童叟無欺”等；三是反映行業(yè)牲和服務(wù)范圍的詞句，如“知味停車，聞香下馬”等。招牌作為古代廣告信息傳播媒介，從其懸掛的位置來看，又分為不同的橫額、豎招牌、掛板及店外沖天招牌等。

作者：121.30.39.*

2007-6-8 18:36 回復(fù)此發(fā)言

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4 人們傳遞信息

(3)壚。壚作為一種廣告信息傳播的媒體有其特殊性。壚原本是酒店門前溫酒的土臺(tái)子，為了照看所溫之酒，壚旁邊往往坐一個(gè)面容姣好的女子，一方面為了照應(yīng)客人，另一方面也為了招徠顧客，婦人當(dāng)壚在漢代已漸成風(fēng)俗?！妒酚洝吩d：“相如置一酒舍沽酒，而令文君當(dāng)壚。”(《司馬相如烈傳》)因漢代初期官府允許民間賣酒和售酒，所以酒店門前多有酒壚。壚成為酒店的標(biāo)識(shí)。

(4)彩樓、歡門。宋代開放市禁，民間寬闊門面的大店鋪出現(xiàn)，就為彩樓、歡門的出現(xiàn)提供了可能。彩樓是指店鋪的門面裝璜，如《清明上河圖》中孫羊正店的門首裝飾，就屬彩樓的一種。彩樓多根據(jù)店家的喜好專門設(shè)計(jì)，相對(duì)固定，獨(dú)具風(fēng)格。歡門廣告則指店鋪經(jīng)營者和商家在節(jié)日或重要活動(dòng)時(shí)臨時(shí)搭建的門面裝飾，常用彩色紙、帛裝飾，因目的性較強(qiáng)，標(biāo)識(shí)作用明顯，也被視為古代的廣告?zhèn)鞑ッ浇橹?。宋代在門首搭建彩樓、歡門漸成時(shí)尚，《東京夢(mèng)華錄》曾載：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓、歡門?！?《酒樓》)

(5)燈籠。燈籠作為廣告?zhèn)鞑ッ浇?，始于五代。耐德翁在《都城紀(jì)勝》里曾載：“酒家事物，門設(shè)紅權(quán)子緋緣簾貼金紅紗梔子燈之類，舊傳因五代郭高祖游幸汴京潘樓，至今成俗?！?《酒樓》)

燈籠一般懸掛在酒肆茶樓門首顯著位置，上書“酒”、“茶”、“客?！钡茸郑中涯?，在寒冷的夜晚也顯得十分溫馨。燈籠的形狀因行業(yè)特點(diǎn)不同也有較大差別。如酒樓燈籠如酒甕，還有圓形、橢圓形、宮燈型等形狀。藥鋪則與葫蘆相似。

店鋪廣告媒介使用，是行商坐賈分化的必然結(jié)果，也是商業(yè)繁榮的重要標(biāo)志，不同類型店鋪廣告媒介的使用，方便了商家與普通民眾的信息交流，也使商業(yè)經(jīng)營的行業(yè)特色更加突出；同時(shí)，廣告媒介由于制作精良、外觀漂亮，在美化人們生活方面也開始發(fā)揮巨大作用。

2．行商使用的廣告媒介

行商坐賈在春秋戰(zhàn)國時(shí)期就已經(jīng)分化。坐賈守?cái)偨?jīng)營，行商則走街穿巷。行商所使用的廣告媒介，也是中國古代廣告媒介的主要表現(xiàn)形態(tài)之一。

(1)撥浪鼓。也稱“貨郎鼓”、“不郎鼓兒”。一般認(rèn)為宋代開放市禁以后，貨郎走街穿巷開始使用撥浪鼓。宋代李蒿在《貨郎圖》中就繪有撥浪鼓的形狀。宋元明清時(shí)期，撥浪鼓是商人招徠顧客的主要廣告?zhèn)鞑ッ浇橹?。和撥浪鼓屬同類性質(zhì)的廣告?zhèn)鞑ッ浇檫€有鑼、鼓、鈸、鈴、梆、板、盆、鑷叉、木魚、釘拐等，為不同行業(yè)的商人所使用。如元代賣糕餅的就敲木魚，修鞋的則在貨架上懸掛釘拐互相碰擊發(fā)出聲響來招徠顧客。(2)簫。東漢時(shí)期，簫就成為廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。唐宋時(shí)期，這種風(fēng)俗便流傳下來，到宋元時(shí)期則較普遍，主要是賣飴糖的小商小販?zhǔn)褂煤崄韨鞑ド唐沸畔?。宋代詩人曾吟到：“草色引開盤馬地，簫聲催暖賣餳天?！?《寒食假中作》)形象地描述了商人用簫作廣告宣傳的情形。在中國古代社會(huì)，此類性質(zhì)的廣告?zhèn)鞑ッ浇闉閿?shù)眾多，較為典型的還有笛、嗩吶、喇叭、口琴、哨等。

中國古代社會(huì)行商所使用的廣告媒介主要分為吹、打、彈、拉四大類。各行各業(yè)的行商均有自己獨(dú)特的聲響工具，在中國古代廣告信息傳播中發(fā)揮巨大作用，并成為民俗文化的組成部分?！裕?

這些獨(dú)具特色的廣告媒介的使用，使中國古代廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)從商業(yè)中心城市向周邊農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)展，從沿海商業(yè)中心向內(nèi)地廣大區(qū)域擴(kuò)展，廣告?zhèn)鞑ヒ泊蚱茀^(qū)域傳播的局限，在更寬泛的領(lǐng)域內(nèi)開始發(fā)揮作用，影響著人們的日常生活、商業(yè)進(jìn)程和社會(huì)進(jìn)步。

3．印刷廣告媒介

伴隨著印刷技術(shù)的發(fā)展，特別是雕板印刷技術(shù)的發(fā)展，印刷媒介在廣告信息傳遞方面開始發(fā)揮巨大作用。作為唐宋以后出現(xiàn)的新型廣告媒介，其表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容在商家的經(jīng)營活動(dòng)中也日益豐富多彩起來。

(1)銅板印刷媒介。雕板印刷術(shù)的成熟，使得一種新型的廣告媒介——廣告銅板在北宋時(shí)期開始出現(xiàn)。最為典型的實(shí)物就是現(xiàn)存于中國歷史博物館的濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅板。這是一種商標(biāo)和廣告信息相結(jié)合的雕板印刷物。銅板寬12.5厘米，高13厘米，正面雕刻有“濟(jì)南劉家針鋪”的標(biāo)識(shí)字樣，畫面中央雕刻“玉兔抱杵搗藥”的圖案。圖案兩旁有八字“認(rèn)門前白兔兒為記”分列兩旁。圖案下方還有特別的廣告宣傳文字。劉家針鋪的廣告銅板，被視為是印刷廣告中的典型代表。

(2)廣告招貼畫。廣告畫出現(xiàn)在南宋時(shí)期，采用紙質(zhì)印刷。據(jù)史料記載，南宋時(shí)出現(xiàn)《眼藥酸》雜劇印刷廣告。畫面內(nèi)容是兩個(gè)穿戲裝之人位于畫面中央，一人用手指眼，示意有眼病，另一人則手拿眼藥水請(qǐng)他使用，廣告表現(xiàn)類似今天的廣告招貼，十分生動(dòng)形象。

(3)書籍廣告媒介。明清以后，雕板印刷術(shù)有了進(jìn)一步發(fā)展，書坊刻書和印書漸成風(fēng)氣。為了宣傳所印或所刻圖書質(zhì)量，書商開始在圖書的前言或后記，甚至封面上做廣告宣傳，書籍本身除成為文化信息載體外，也成為新型的廣告媒介。如明弘治年間的《奇妙全相西廂記》書尾就刊印了廣告，廣告詞為：“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書重新繪圖，參訂編大字本，唱與圖合，使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覽，歌唱了然，爽人心意?！贝祟悘V告形態(tài)隨著圖書印刷事業(yè)的不斷發(fā)展日益普及。

(4)木板年畫。清代木板年畫十分盛行，年畫鋪遍及全國各地，廣告年畫成為新型廣告媒體。如蘇州桃花塢出土的“四時(shí)名點(diǎn)”廣告年畫中，繪有《失街亭》的戲文和插圖，而這種年畫又充當(dāng)“四時(shí)名點(diǎn)”的包裝裝璜，具有鮮明的廣告宣傳功效。

作為手工制作物的廣告媒介，多是商人在長(zhǎng)期經(jīng)商過程中，通過觀察、積累，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)所創(chuàng)造、加工，并不斷改進(jìn)的新型信息傳遞形式。因?yàn)檫@些媒介多是伴隨著商人的經(jīng)商活動(dòng)而產(chǎn)生，并成為商人經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分，因而具有明顯的行為標(biāo)識(shí)作用。

有關(guān)中國古代現(xiàn)代廣告故事

一、 實(shí)物廣告。
即出示實(shí)物，自由交換。據(jù)《史記·平淮書》載“古未有市，若朝聚井汲，便將貨物于井邊，貨賣曰市井?！彪S著都市興起，商業(yè)繁榮，實(shí)物廣告逐漸演化成“懸物廣告”。據(jù)宋吳自牧《夢(mèng)梁錄》載：當(dāng)時(shí)的杭州酒店有掛草葫蘆、銀馬勺、銀大碗的，這些都是盛酒、舀酒的器皿。還有些藥店掛個(gè)盛藥的“懸壺”。
有些商人直接把商品樣品掛在店鋪門前。如賣絨線的、毛線的把各色各種絨線匝、毛線匝掛在門前，木炭鋪懸掛一捆質(zhì)地好的木炭，斗笠、草帽店、鞋子、靴子店也懸掛實(shí)物作為宣傳廣告。

二、 叫賣廣告。
我國古代商人分行商、坐賈兩類，行商走街串巷，沿街叫賣，坐賈是開店鋪，等待顧客上門?！冻o》中有“師望在肆，鼓刀揚(yáng)聲”之句。師望即姜太公，鼓刀即敲打屠刀以示自己是殺豬羊賣肉的。姜太公站立市井敲刀叫喊賣肉，他可謂叫賣廣告的祖師爺。北宋《東京夢(mèng)華錄》載：“是月季春，萬花爛漫，牡丹芍藥，棠棣香木，種種上市，賣花者以馬頭竹籃鋪開，歌叫之聲，清奇可聽。晴簾靜院，曉幕高樓，宿酒未醒，好夢(mèng)初覺，聞之莫不新愁易感，幽恨懸生，最一時(shí)之佳況?！币蚪匈u者有板有眼有韻味，以致發(fā)展成為一種口頭說唱藝術(shù)。今日的文藝廣告即來源于此。

三、 文字廣告。
殷商時(shí)代，有個(gè)叫格伯的人，把馬賣給棚先，這件事被銘記在青銅器上。湖北鄂州出土的青銅鏡上也有意味很濃的文字廣告的記載，如“王氏作竟真太好”、“榮氏鏡佳且好，明而日月世少有”等。北宋張擇端的《清明上河圖》中，汴梁城東的十字街口就有各類橫豎標(biāo)牌掛板，上寫店名、字號(hào)、物品等，有的還有畫圖，可謂圖文并茂。有些還寫成對(duì)聯(lián)、詩句作文字廣告，如大詩人蘇東坡就曾給賣馓子的老太婆寫過一首廣告詩，詩曰：“纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纟厘臀金?！崩咸虐言娕浦糜诘赇伹?，生意興隆。再如明代《金陵繁勝圖》中就畫有標(biāo)著“茶、酒、書、藥、米、帽”等字樣的招牌。舊北京德愛堂藥店，店前豎立一塊長(zhǎng)牌，上寫：“德愛堂沈家祖?zhèn)髌叽浩哒涞ぶ淮艘患覄e無二處”。字大醒目，老遠(yuǎn)就瞧得見。

四、 音響廣告。
用樂器演奏或是用特定物互相敲打碰撞來招徠顧客。如商代就有賣糖果的商販吹簫招引顧客的，宋代杭州城里有家賣“梅花酒”的，就用鼓、笙、嗩吶、梆子等演奏家喻戶曉的古曲《梅花引》來吸引顧客。再如賣針頭線腦的貨郎邊吆喝邊手打拔浪鼓并美其名曰“喚嬌娘”。磨銅鏡的匠人手持鐵呱打板，邊打邊吆唱“磨鏡子喲！”并美其名曰“驚閨”。賣油的敲木梆子，賣酒的敲竹板等，只要人們一聽到這些不同聲響，就知道是什么生意來了。

五、 旗幟廣告。
用布、綢子綴在竿頭，竿豎立店前。布綢上有寫白字的、黑字的。最早的見于《韓非子·外儲(chǔ)說》上載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺?。”“懸?guī)谩庇址Q為“酒望子”。剃頭匠人的挑子上掛的白布簾也是“望子”。漢族人開的飯店門前掛紅布包纟厘的籮圈，并綴有紅布穗子，這表示不僅供應(yīng)主食，還兼有肉食、酒菜；而清真飯店則是藍(lán)布包纟厘籮圈并綴藍(lán)穗子，這表示只供應(yīng)清真飯菜。

六、 燈籠廣告。
燈籠廣告，出現(xiàn)較晚，大約在唐朝中后期。中唐以前，我國城市實(shí)行宵禁，沒有夜市，暮鼓響后，一切文化商業(yè)活動(dòng)便停止了。較早的燈籠廣告記載，見于王建的《夜看揚(yáng)州市》“夜市千燈照碧云”。到了宋代，都市繁華，商業(yè)興隆，夜市大興，燈籠廣告盛行。當(dāng)代的燈箱廣告、霓虹燈廣告就是古代燈籠廣告的延續(xù)發(fā)展。

七、 印刷廣告。
隨著印刷術(shù)的發(fā)明，印刷廣告漸漸出現(xiàn)。世界上最早的印刷廣告是1944年在成都望江樓唐代古墓中出土的一張《陀羅尼經(jīng)》（咸通九年，即公元868年）。它不僅刻有圖畫和中文，而且刻有外文。紙端還題有“成都府都縣龍池坊汴宋馬鋪發(fā)售”字樣，把生產(chǎn)單位、售貨地址、售貨辦法都刻印出來。這比西方廣告印刷早600多年，也是世界上第一部標(biāo)年板印品。宋代出現(xiàn)了銅板和活字印刷廣告。元代有把廣告印在包裝紙上的，湖南沅陵出土一紙?jiān)鷱V告，右邊豎?。骸疤吨萆椒粌?nèi)白塔街大尼寺相對(duì)住危家，自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花、二朱、雌黃，堅(jiān)實(shí)匙筋，買者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同。四遠(yuǎn)主顧，請(qǐng)認(rèn)門首紅字高碑為記。”左邊豎?。骸爸黝櫴召I銀朱，請(qǐng)認(rèn)元旦祖鋪內(nèi)外圖書印號(hào)為記?！钡搅嗣髑?，套色彩印廣告、年畫式廣告也出現(xiàn)了。

八、 彩樓廣告。
我國古代還用商品、花物等搭扎成彩色牌坊、樓房樣做廣告。從出土的東漢畫像磚上可以清晰地看出這些景觀。另據(jù)《東京夢(mèng)華錄》載：“凡京師酒店，門前皆縛彩樓、歡門?！薄抖汲怯泟佟な车辍酚洝般昃┲菽弦粠В频杲越Y(jié)彩棚?！碑?dāng)今的廚窗陳列廣告可以說是古代彩樓廣告的發(fā)展。

九、 草標(biāo)廣告。
我國農(nóng)村在晉代就產(chǎn)生了定期的農(nóng)貿(mào)集市，叫草市。大都位于交通要道、渡口或驛站所在地。因集市多在田野路邊，遍地是草，賣物者順手摘一根草插在物貨上以示出賣。約定俗成，久而久之，凡所賣之物都插一草標(biāo)，以致于延續(xù)到解放前賣兒賣女賣老婆，都在頭上插一草標(biāo)。在古典小說《水滸傳》和《儒林外史》中，有很多關(guān)于插草標(biāo)賣物的描寫。草標(biāo)廣告這一形式，至今在邊遠(yuǎn)山區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)還使用著。

十、 姓氏廣告。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各鋪房為了維護(hù)商業(yè)信譽(yù)，保持傳統(tǒng)特色，便用姓氏作字號(hào)，于是產(chǎn)生了姓氏廣告。如北宋汴京的小吃店大多用姓氏作字號(hào)，象“北食則礬樓前李四家”、“南食則寺橋金家、九子曲周家”、“曹婆婆肉餅”、“王婆子藥店”、“張三飯莊”等。這一形式，至今還被許多個(gè)體商家所采用。

另外還有一些著名的廣告詩：

唐代大詩人李白在他的《客中行中》云：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)?！边@也許可算我們至今能夠確認(rèn)的第一首廣告詩。

宋代紹圣年間，蘇東坡被貶至海南儋州，曾為一賣餅老嫗寫了一首廣告詩，詩云：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！薄皷|坡肉”是蘇東坡被貶至湖北黃州時(shí)所創(chuàng)，為了推廣，他曾寫了一首廣告詩《食肉歌》：“黃州好豬肉，價(jià)錢入糞土，富者不肯吃，貧者不解煮。慢著火，少著水，火候足時(shí)它自美。每日起來打一碗，飽得自家君莫管?！?br>
清朝道光年間，詩人楊靜亭曾作《都門雜詠一百首》，其中《水晶糕》一首為紹興的“水晶糕”作了如下的廣告：“紹興品味手藝高，江米桃仁軟苦糕。甘淡養(yǎng)脾療胃弱，進(jìn)場(chǎng)宜賣水晶糕。”

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