那些讓文案絕望的文案，總是值得欣賞

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因為工作需要，十幾年前我常給一份“行業(yè)商情”刊物寫軟文廣告，好像是一個月一期。那份“刊物”從頭到尾都是大大小小的廣告，根據(jù)版面不同收取商家不同價位的廣告費。我完全有理由相信其實那些軟文根本就沒有幾個讀者，只是商家的自娛和自樂。

現(xiàn)在唯一能記起來的某篇，是寫公司新代理的VCD品牌。它來自上海。我想起從前那種印著外灘圖案和“上?！眱蓚€藝術(shù)字體的帆布旅行包，有一點懷舊的感覺。就把帆布旅行包寫進了文案的開頭，顯得有一點點情懷?；叵肫饋?，到現(xiàn)在還覺得自己是有點寫文案的天賦的。

更早的時間，有次在報紙上看到“即墨老酒”征集廣告語，我想出一句“寂寞時，喝即墨老酒”。雖然我對老酒的了解，大概止于加生姜于紅泥小火爐上溫過更佳，但不妨礙我洋洋自得地以為這句廣告語應(yīng)該是一等獎莫屬。甚至一度考慮自己應(yīng)該吃“廣告”這碗飯。“不做總統(tǒng)就做廣告人”嘛！

哈，但凡能寫點文字的人，都有自負(fù)之時。等讀到真正的高手行文，那叫一個“貝葉華章”，又頓覺只能“望其項背”。

后來遇到個同事家是即墨的，才知道人家不讀“即墨”（寂寞JiMo），而是稱作“JiMi”。其實到現(xiàn)在我也不知道在地名的標(biāo)準(zhǔn)讀音中，“即墨”這倆字到底讀“寂寞”還是“幾米”。

知道小馬宋是在和菜頭的 里（真是孤陋寡聞）。小馬寫了一篇文章，《加了和菜頭的微信是種什么樣的體驗 》過了幾天，這篇文章的鏈接出現(xiàn)在和菜頭的 里，是以憤怒的表情出現(xiàn)的。但表明了是欣賞的，不然怎么會在自己的 里貼小馬宋的文章鏈接，直接使該文章閱讀數(shù)奔10+不止的量級，也會因為和菜頭的推薦加了無數(shù) 吧 比如我。

后來才發(fā)現(xiàn)，《那些讓文案絕望的文案》是早就買了放公司閱覽室書架上的，作者正是小馬宋。因為他家所在的那個村子叫“小馬宋”，就用了這個網(wǎng)名。我又想起韓寒，他的影業(yè)公司取名“亭東”，也是源自他的家鄉(xiāng)“亭東鎮(zhèn)”這個名字。

從文的人，大都有這樣的故鄉(xiāng)情節(jié)吧 ！

雖然網(wǎng)上有人吐槽這本書“前面侃侃而談，后面三分之二是大眾廣告充數(shù)，太不靠譜”。我因為之前沒有系統(tǒng)地看過VW的廣告，倒是覺得收獲滿滿。而且是帶英文原版，倒是可以給學(xué)英文的人作參考書呢。

大概因為年齡的緣故，現(xiàn)在的我更愿意“見好”。柏邦妮曾寫過一本訪談集，名字就叫《見好》，意思我理解是：不是不知道這是個惡意泛濫的時代，而是愿意去看見美好，并且愿意學(xué)習(xí)他人的好，讓自己變得更好。

所以現(xiàn)在看任何一本書，都會“見好”，何況《那些讓文案絕望的文案》中，有8篇《小馬宋文案扯淡錄》，7篇《一個廣告文案的自白》，還有80篇甲殼蟲經(jīng)典廣告及文案（含廣告原圖、文案英文臟話翻譯）。愿意見好的人，自然能會收獲到自己想要的。

在《從鍋爐工到創(chuàng)意總監(jiān)》一文中，小馬分享了找到自己興趣并快速提升專業(yè)水平的過程：熱愛的工作、勤奮、去最頂級的公司、機遇、做到更高的職位、突出你的強項。竊以為對職場新人在職涯規(guī)則、職業(yè)習(xí)慣養(yǎng)成方面都會有啟發(fā)。

在《世界上的好文案都是相似的——關(guān)于文案的細(xì)節(jié)性陳述》一文中，我重新讀到了當(dāng)年在國內(nèi)廣告圈算作是“極品”的長城葡萄酒文案，也得知其多少有馬爹利文案的影子。文中收錄了著名撰稿人大衛(wèi)·阿伯特（David Abbort）在父親節(jié)為芝華士寫的廣告，奧美全球創(chuàng)意總監(jiān)尼爾·法蘭奇（Neil French）的馬爹利文案，還有“國內(nèi)文案們頂禮膜拜的偶像許舜英為中興百貨寫的母親節(jié)文案。

這些文案之所以感人，并成為業(yè)界佳話，因為“沒有大呼小叫地叫賣，沒有刻意吹捧的諂媚，只有平實的細(xì)節(jié)描寫……沒有驚天動地的英雄豪氣，只有甜美悠長的感人細(xì)節(jié)，卻打動了無數(shù)人打開自己的錢包，急忙用物質(zhì)來表達一下對父母荒廢已久的感情?！毕胂雱倓傔^去的粽子節(jié)，無數(shù)商家打“粽情”牌，又有哪家的廣告真的打動了人

《一個廣告文案的自白》明顯傍了“現(xiàn)代廣告教皇”、大師級傳奇人物大衛(wèi)·奧格威的款，業(yè)界無人不知無人不曉他的那本經(jīng)典著作《一個廣告人的自白》。小馬宋顯然已經(jīng)深諳廣告之道，包括他寫和菜頭朋友圈那篇。

另一個收獲是，給產(chǎn)品或品牌取名字最好是兩到三個字，因為“好記、好讀”。比如小馬說：耐克、騰訊，比如麥當(dāng)勞，都是兩三個字的代表；四個字的名字消費者會自動把它簡化，比如稱“阿迪達斯”為“阿迪”，“聚美優(yōu)品”為“聚美”，“阿里巴巴”被簡化為“阿里”……想想還真是這個理！他說所有取名字的最本質(zhì)原則是“降低傳播成本”。

如此說來，“ ”也是個好名字！

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簡書簽約作者/微博讀書書評人

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文中提到大衛(wèi)·阿伯特（David Abbort）為芝華士寫的父親節(jié)廣告

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