原創(chuàng)拒絕充值，我為什么做不到

撰文/ 黎炫岐 李季

編輯/ 陳鄧新

走出美甲店，張歡有點后悔。

在老板娘的甜蜜攻勢下，張歡又往充值卡里續(xù)充了2000元。疫情之后，周邊的店鋪接連倒閉，于是在充值后，張歡也閃過一絲焦慮“這家店要是也倒閉了，那充的錢不是打水漂了？”

張歡代表的是當下大多數(shù)人的消費心理，即便焦慮揮之不去，對充值用戶在價格上的優(yōu)勢和會員特權(quán)優(yōu)待，消費者還是愿意選擇去賭一個“我不會那么倒霉吧”，甚至是“倒霉的事不會連續(xù)發(fā)生吧”。

儲值消費究竟為何一直是美容、健康等服務行業(yè)的消費“慣例”，甚至有越來越多的經(jīng)營者紛紛推出各種儲值形式？

充值消費客觀場景的普遍存在，讓人無法逃離……

充值一個月就關(guān)門，卻連個招呼都不打“我想過充值可能會有風險，但是沒想到全國連鎖也那么不靠譜?！蓖高^車窗，看著自己所住小區(qū)大門旁邊一家名為“九汀拾溪”的按摩足療店，熄滅的廣告燈箱與緊鎖的玻璃門，朱陽先是一臉震驚，但立刻轉(zhuǎn)頭給正在開車的老公解釋著。

今年4月，疫情剛過不久，小區(qū)門口的足療按摩點恢復了正常營業(yè)，朱陽和家人一起走進了這家店。

一進店門，接待的工作人員就熱情迎上來，推薦最近推出的一項足部護理特價活動項目，朱陽覺得價格劃算于是就選擇了體驗。當朱陽問起，需要怎么付款之時，對方表示不用著急，等項目做完之后再進行結(jié)算。

體驗完之后，朱陽來到柜臺前結(jié)賬，結(jié)賬的店員便向她推薦充值消費。該店員稱，充值可以成為會員，以后所用項目均可以享受會員價，同時還能享受生日免費服務，并且還可以贈送一定的消費金額，“充值之后，您今天的項目就等于免費了”，沒等朱陽開口，店員已經(jīng)把一堆優(yōu)惠說了出來，并把掃碼機拿在了手里。 朱陽看了一眼充值廣告，其中最低檔就是充值1000送200元。她轉(zhuǎn)身看了一眼等在一旁的家人，于是選定了就充值1000元。

朱陽告訴鋅刻度，在做出充值決定的時候，她的內(nèi)心是有過一段小掙扎的。一方面很清楚疫情之后，很多店鋪的經(jīng)營也許會面臨不穩(wěn)定風險，另一方面充值消費可能會對自己的消費頻率有一定的約束。

但同時，她也在內(nèi)心這樣說服了自己：反正1000元也不多，就算跑了也虧不了多少，在小區(qū)門口非常方便，來做幾趟項目基本就能回本了。再加上該品牌又是全國連鎖，也經(jīng)營了好幾年了……

結(jié)果還是逃不過墨菲定律。

在消費了不到一半的儲值金，僅僅距離充值成為會員才一個月，這家店就倒閉了。而更讓朱陽氣憤的是，在關(guān)門之際她沒有接到門店方面的任何形式的通知。

當她撥通九汀養(yǎng)生同城其他店鋪的電話之后，對方卻說：“你可以到其他門店消費，有什么影響？”

就在距離原門店的2公里外，確實還有一家同品牌的連鎖門店，在朱陽看來，當初選擇充值的一大因素就是位置就近家住的地方。讓朱陽覺得最難以接受的是，面對店鋪毫無征兆的撤離，店方并沒有覺得有多大問題，而作為消費者的自己無從選擇。

朱陽的充值記錄

朱陽在電話要求退款不成，只好來到還在營業(yè)的門店，對方店員給了她兩個選擇，一是退款只能按原價消費退，也就是說朱陽之前充值享受的折扣要折算成消費金額，由消費者自己承擔。二是繼續(xù)選擇就近門店消費，但是由于每個門店的定價不一樣，必須服從消費門店的價格標準，而這家門店由于開在商圈內(nèi)，定價比朱陽家門口那家要高上近30%。

進過幾輪交涉之后，門店也只答應在某一個項目上可以給朱陽一定優(yōu)惠，但也高于之前同類項目的價格，并同意將生日贈送項目延時一個月。

這對于朱陽來說，花費這么多精力溝通來的也并不是一個合理而滿意的結(jié)果。

“給錢容易，退錢無門?！敝礻栕钕氩煌ǖ氖?，門店悄無聲息關(guān)門，自己有什么錯，但為錯誤買單的為什么是自己……

“接下來還會選擇充值消費嗎？”面對鋅刻度提出的這個問題，朱陽停頓了一下，“這不好說，因為現(xiàn)在好多消費都是這個模式，但愿這只是個例?！?/p>

為何逃不出充值的魔咒？陳薇是兩個孩子的母親，大娃10歲生日的時候，她在其所在城市最大商圈中的兒童娛樂場館辦了一場價值6000元的充值卡。

“當時想著給孩子辦一場生日派對，場館工作人員稱，只要充值達到一定標準就可以免費辦?！贝送猓€贈送同等金額的消費券，三年有效。于是陳薇就在工作人員的游說下，辦了一張充值卡。

陳薇告訴鋅刻度，這家兒童娛樂場館倒閉跑路，通知她的竟是自己的閨蜜。

其閨蜜肖瀟偶然逛街的時候，看到兒童娛樂場館大門緊閉，門口貼著告示，因經(jīng)營不善倒閉，表示道歉之余并沒有留下任何聯(lián)系方式。

此時，陳薇的儲值卡有效期還有兩年半，雖然平時也帶著孩子們來消費了一些，但余額還有近4000元。

而這并不是陳薇第一次被充值套路。

3年前，全國連鎖鋼琴培訓機構(gòu)星空琴行，一夜之間60多家門店全部倒閉，其創(chuàng)始人卷款達5億元之多，其中也包含了陳薇的3萬元課程費。

星空琴行全國門店一夜倒閉

3萬元不是個小數(shù)目，當時陳薇來來回回跟著學生家長維權(quán)，向商場、向相關(guān)部門投訴，奔波了一段日子卻分文未歸。

陳薇表示，之前也痛下決心再也不充值辦卡了，但是卻沒有辦法徹底與充值這個消費模式剝離。

“我家老大正在學圍棋，之前我們也問過能不能單次收費，但是老師說都是至少購買一年的課程。其實也相當于是充值消費了?！卑ㄋ依隙谏系脑缃陶n也是，只能一次性購買課程，沒有單次可選。

鋅刻度就此也走訪了一些美術(shù)、英語、早教等培訓機構(gòu)，除了能免費上一次體驗課之外，都必須打包購買課程，短則半年起步，一年期費用繳納是普遍現(xiàn)象。

“大家都是這種模式，除非孩子不學了，不然作為家長也只有接受”，陳薇稱，只是自己現(xiàn)在盡量選擇大品牌的機構(gòu)，多聽一些意見，但對于會不會再遇到跑路的情況，除了無奈，更多的是祈禱自己不要再那么倒霉。

如今，學習、購物、醫(yī)療、美容充值模式無處不在，怎么與之剝離，獨善其身，的確是個問題。

而同時，充值消費給出的優(yōu)惠，承諾的各種特權(quán)，也是讓消費者難以逃離、且愿意為之一賭再賭的重要原因。

一張充值卡背后，藏有多少套路？直到8月20號——應該發(fā)工資的這一天，店長林杉徹底聯(lián)系不上老板，她和員工才知道，這家按摩店已經(jīng)支撐不下去了。而一天前，員工們還在給新到店的客人介紹會員項目。

林杉并沒有想到，這家位于重慶來福士商場、裝修精致的按摩店會以這樣的方式迅速終結(jié)。畢竟，這家店在疫情后期開業(yè)，營業(yè)才不到五個月。

按摩店的休息區(qū)

25歲的林杉是在2020年5月，這家店快開業(yè)時應聘了“店長”這一職位。彼時，這家按摩店尚是一家足療店，老板決定將其轉(zhuǎn)型為按摩店，并將用戶群瞄準了年輕白領(lǐng)們，簡約而高級的裝修風格有別于傳統(tǒng)按摩店。

老板給林杉看了看這家店此前的會員和員工規(guī)模，并構(gòu)勒出了一張看似美好的藍圖，“我和成都太古里、重慶萬象城的商場都在聊，以后會在這些商場繼續(xù)開分店?！?/p>

不久后，林杉順利入職并開始負責店里的工作，從在各大網(wǎng)絡平臺上做優(yōu)惠活動引流開始，老板跟林杉以及店員們強調(diào)的重點離不開”會員“。林杉也清楚，在這一行，”靠會員才能活著?！?/p>

不過，成功發(fā)出一張充值卡，也沒有那么容易。

熱情的服務當然是首要的，面對新到店的消費者，無論其消費的是什么價目的項目，林杉和老板都會在店里熱情接待。“進門后，不是立馬就讓你進入房間按摩，而是在休息區(qū)坐下喝口茶，同時和你熱情地聊一會兒天?！痹摰甑臅T李天天向鋅刻度回憶，“而且并不會立馬給你推薦別的項目或者推薦充值卡?！?/p>

事實上，一般情況下，在首次服務時不會推薦充值卡，這是林杉和員工們的一種策略，“因為商場里有很多是外地游客，消費一次之后的確不會再次消費，勸他們辦卡是白費力氣。而有很多消費者又對一上來就推薦辦卡的行為，容易感到反感。但是如果是回頭客，那說明他對我們之前的服務還是滿意的，有繼續(xù)消費的意愿?！?/p>

所以，比起讓新來的消費者立馬辦卡，林杉們更注重，”如何建立第一次信任，并讓他們成為回頭客?！?/strong>

為此，林杉和店員們一般會在首次服務時仔細觀察客人的身體情況，強調(diào)按摩對其的重要意義；另外，還會贈送一些福利。李天天在店里進行了首次消費后，林杉笑著告訴她，“剛才給您按摩發(fā)現(xiàn)您手腳冰涼，下次如果再來，送您一次泡腳吧?！辈㈨槃萏砑恿死钐焯斓奈⑿?。

不久后，李天天便成了“回頭客”。

先以特價活動引流

對回頭客們推薦充值卡，難度系數(shù)則小了很多，畢竟，通過前期的交流，雙方的關(guān)系已親近了一些——老板和林杉常常提醒店員，“平時要主動多和客戶在微信上打打招呼，回訪按摩后的身體舒適情況，下次什么時候再來?！?/p>

到了正式推薦充值卡這一步，重點則在于“突出優(yōu)惠力度”?！耙话阄覀儠陬櫩偷诙蜗M后告訴他們，此前他們享受的是我們開業(yè)的活動價，過段時間就會恢復原價，比現(xiàn)在貴一倍，但是現(xiàn)在辦充值卡的話可以繼續(xù)享受原價；此外，我們一般會強調(diào)這種優(yōu)惠是有數(shù)量和時間限制的，過了這段時間可能就不能辦這么劃算的會員套餐了。”林杉告訴鋅刻度，這些都是業(yè)內(nèi)常見的話術(shù)，而針對顧客不同的消費金額、年齡階段、工作情況等，他們也會作出不同的調(diào)整，“不得已時，有時候也會打感情牌，請客人幫幫忙之類的?！?/p>

此外，突出會員身份的優(yōu)先權(quán)也是引導顧客辦理會員的一大技巧，“從服務態(tài)度、到消費權(quán)益，比如優(yōu)先安排房間、新項目可以優(yōu)先使用等等，都要體現(xiàn)出會員身份帶來的重要差異?！?/strong>

除了簽下新會員，留住老會員并使其持續(xù)投入更多會員費，也尤其重要。

“比如，當有的客戶長期選擇做某一個項目的會員套餐，一段時間后我們也會想辦法建議他嘗試一些新的帶有更多附加項目的套餐；而且，會員的級別不同，享受的身份待遇也有一定差異，可以引導會員不斷提升自己的級別?！绷稚挤Q。

正是靠著這一系列技巧，林杉帶著店員們?yōu)檫@家按摩店吸引了一大批會員，卻并不知道，這家按摩店的資金鏈早已斷裂。8月20日，發(fā)現(xiàn)老板跑路失聯(lián)后，林杉和七名員工只能一一聯(lián)系會員，“告訴他們店經(jīng)營不下去了，會員費只能讓會員們自己聯(lián)系老板解決?！?/p>

事實上，林杉清楚，“會員們肯定要不回會員費了?！碑吘梗麄冏约旱墓べY都沒有著落。

困在“預付制”中店員林杉們雖然熟知服務行業(yè)預付制的套路，也清楚其存在的風險，但面對顧客，仍然只能熱情地引導，盡力簽出一張新的充值卡。

一個重要的原因是，在這些行業(yè)，員工們的工資與此緊密相關(guān)?！拔覀兊墓べY一般分為底薪和績效，也就是業(yè)績提成，而業(yè)績提成的基礎(chǔ)就是會員數(shù)。而且一般情況下，只有完成了基本的任務量，提成的比例才會提高?！绷稚几嬖V鋅刻度，一般來說，按摩店、理發(fā)店、美甲店等，基本上都是一樣的，“員工們之所以賣力推充值卡，也是沒辦法?！?/p>

據(jù)公開報道，行業(yè)內(nèi)提成比例基本確定在8%—20%。而在美發(fā)行業(yè)，理發(fā)師在店內(nèi)的職位評級也與開卡的營銷收入密切相關(guān)。由于職位越高固定工資越多，因此為了保住級別不被降級，理發(fā)師必須得不停營銷，介紹各種名目繁多的高價位服務給顧客。 從這個角度來看，員工和客戶，都是被綁在“會員制”這條繩上的螞蟻。

據(jù)中國消費者協(xié)會網(wǎng)站2020年消息，2019年美容、美發(fā)行業(yè)的投訴量達到17215件，預付式消費問題愈演愈烈。而早在2016年上半年，全國工商和市場監(jiān)管系統(tǒng)就共受理預付卡消費投訴1.48萬件，主要集中在健身、美容美發(fā)等服務行業(yè)。

2019年商品細分領(lǐng)域投訴前十位

那么，預付式儲值消費究竟為何一直成為美容、健康等服務行業(yè)的消費“慣例”，甚至有越來越多的經(jīng)營者紛紛以“會員”名義，推出各種洗衣卡、洗車卡、超市購物卡、生日蛋糕卡等？

“服務行業(yè)想方設法留住顧客本無可厚非，但辦卡、預存、升級會員等手段的背后，往往難以跳出’暴利思維’——以利益最大化為導向，為在短時間內(nèi)擴大店面數(shù)量，做大資產(chǎn)規(guī)模，用辦卡打折的方式吸引現(xiàn)金流。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，畢竟經(jīng)營一家店的成本也不低，利用會員費則可以更快回本甚至盈利。

更何況，盡管消費者的確可以找到法律依據(jù)進行維權(quán)，但在實際操作中，許多消費者會出于考慮到金額不大，或嫌麻煩等原因草草作罷，部分店家則正是看中了這一點，“覺得就算經(jīng)營不善跑路，也不會有任何損失。畢竟，目前，國內(nèi)大量的預付卡銷售屬于“三無”狀態(tài)，即無備案、無存管、無監(jiān)管?！?/p>

在這樣的背景之下，想要逃離“會員制”的圈套，或許永遠是個無解的難題。

（文中人物均為化名）

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