別再“偽日系”了，國潮不香嗎

近日，農(nóng)夫山泉品牌再次成為了大眾關(guān)注的焦點，但不幸的是這次它面臨的卻是“虛假宣傳”和“違反國家進口產(chǎn)品相關(guān)法律法規(guī)”的指責(zé)。

事件開始于6月26日，一網(wǎng)友在社交媒體中質(zhì)疑農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品宣傳中將日本福島縣所產(chǎn)白桃作為噱頭，隨后這一問題得到了大眾的廣泛關(guān)注，并同時讓消費者產(chǎn)生了農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原材料有點“毒”的聯(lián)想。

面對軒然大波，農(nóng)夫山泉于27日進行了官方回應(yīng)，表示該款產(chǎn)品中不包含日本福島進口的成分。而這則回應(yīng)發(fā)布后，農(nóng)夫山泉又將自己身陷對產(chǎn)品存在“虛假宣傳”的問題當(dāng)中。在明確沒有原料的情況下，還將“福島縣產(chǎn)ATAKUT桃”、“宮崎縣產(chǎn)柑橘”作為宣傳文案，這一行為明顯存在引導(dǎo)消費者，介紹與真實產(chǎn)品不符的“嫌疑”。

隨著事件的不斷發(fā)酵，“有毒成分”和“虛假宣傳”的問題對農(nóng)夫山泉品牌形象的影響已是無法估量。雖然農(nóng)夫山泉是否涉及“虛假宣傳”還未最終定音，但相比之下更為扎眼的卻是農(nóng)夫山泉事件開端的“福島縣產(chǎn)ATAKUT桃”、“宮崎縣產(chǎn)柑橘”字眼，作為國貨代表品牌之一，往日代表著民族自信的農(nóng)夫山泉，這次為何偏偏要突出做個“偽日系”？

品牌營銷離不開“偽日系”？

顧名思義，“偽日系”就是身為國產(chǎn)品牌或非日系品牌但卻是日本品牌的既視感。在品牌名稱、品牌設(shè)計甚至是產(chǎn)品原料中，使用日本元素或突出日式風(fēng)格，使消費者對其產(chǎn)生是日本品牌的錯覺。而此次農(nóng)夫山泉在蘇打氣泡水口味宣傳中使用的“福島縣產(chǎn)ATAKUT桃”、“宮崎縣產(chǎn)柑橘”文案并使用頗具日式設(shè)計風(fēng)格的清新包裝，顯然就是一次不折不扣的“偽日系”營銷。

放眼當(dāng)下，像農(nóng)夫山泉此次這樣刻意突出日本元素注入日本設(shè)計風(fēng)格，依賴“偽日系”風(fēng)格的品牌比比皆是。通過“偽日系”營銷，國產(chǎn)品牌加入日本文化使其品牌定位提高，嫁接日本匠人精神暗示產(chǎn)品質(zhì)量。更有不少國產(chǎn)品牌都曾憑借“偽日系”包裝自身，得到了消費者的關(guān)注，成功獲得了品牌出圈的財富密碼。

食品飲料行業(yè)一向是“偽日系”營銷的重災(zāi)區(qū)。在品牌成立初期，元氣森林就嘗到了“日系”的甜頭。因為在品牌包裝中曾采用日式極簡設(shè)計，使用不二家類似形象和少見的異體文字“気”、“日本國株式會社”字樣，成功在年輕消費群體中建立了“日系”品牌認(rèn)知。而網(wǎng)紅茶飲品牌奈雪の茶，直接在中文名字中使用了日本“の”字，英文名字中則直接使用日語奈雪的英文名稱Nayuki，更是讓消費者對其品牌基因浮想聯(lián)翩，包裝了品牌原本身份。同為國產(chǎn)品牌的拉面說則“偽日系”風(fēng)格更加濃重，與日式品牌合作售賣日式風(fēng)格的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的名稱包裝上，更是運用了諸如“豚骨”這樣更偏日式用語的文案習(xí)慣，以此鞏固品牌定位。

此外，日化和零售行業(yè)也被“偽日系”風(fēng)席卷。有著無印良品平替之稱的名創(chuàng)優(yōu)品就是其中之一，無論是名創(chuàng)優(yōu)品的品牌logo，還是其英文名稱都讓人們看起來與日系品牌頗為相似。其內(nèi)容售賣的化妝品、日用品甚至零食，也同樣使用“偽日系”的風(fēng)格吸引消費者的購買。松山棉店是主營貼身衣物的國產(chǎn)品牌，雖然已經(jīng)成立多年，但從品牌名稱到店內(nèi)主打的內(nèi)衣褲產(chǎn)品，從外觀和介紹中也在打著“偽日系”的擦邊球，以此凸顯品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，引導(dǎo)消費者購買。

為何越來越多的“偽日系”翻車了？

法國社會學(xué)家JeanBoodrya在《消費社會》一書中指出：“我們已經(jīng)進入了一個消費社會的階段，在這個社會里，令人驚嘆的數(shù)量的各種物品包圍著人們，因此，消費社會不再把物品的具體使用價值作為交換的最重要標(biāo)準(zhǔn)，而是用符號價值來代替?！倍放平柚皞稳障怠边@一標(biāo)簽進行營銷的行為，則是將“符號價值”發(fā)揮到了極致的表現(xiàn)。然而就在近兩年中，將品牌包裝為“偽日系”品牌這一趨勢逐漸啞火，越來越多的“偽日系”營銷也隨之翻車了。

在一段時間里，提到日本商品消費者則會自然的將其與日本人匠人精神，以及傳說中極高性價比、精細(xì)做工、耐用品質(zhì)等優(yōu)點相關(guān)聯(lián)。當(dāng)國產(chǎn)品牌披上“偽日系”的外衣后，則給予了消費者品牌產(chǎn)品物美價廉，產(chǎn)品質(zhì)量得以保障的品牌印象。在“偽日系”的標(biāo)簽下，品牌更加重視“日系”這一噱頭本身，而并非產(chǎn)品。但隨著新國貨、新中式等概念的興起，消費者意識到了國內(nèi)制造、國內(nèi)商品的潛力，這也倒逼了國產(chǎn)品牌開始不斷迭代產(chǎn)品與技術(shù)，推出更多符合市場期望的產(chǎn)品，而并非一味的媚日引導(dǎo)消費者。

在日本動漫、電視劇、綜藝的強攻勢下，不少中國消費者深受日本文化的感染，對日本文化認(rèn)可度較高。這使得不少國產(chǎn)品牌開始以“文化碰瓷”提升品牌高級感，通過打造日系的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品賣點出圈。讓品牌快速在年輕消費群體中獲得認(rèn)同，建立獨特的品牌形象。近幾年中，在國潮風(fēng)的大趨勢下，越來越多的中國消費者支持國潮文化、支持國貨品牌，品牌大肆推崇“國潮文化”。在擁有了強大的文化自信背景下，日系文化不在是品牌的靈丹妙藥，不少品牌也開始撕去了“偽日系”的標(biāo)簽。

而歸根結(jié)底“偽日系”營銷頻頻翻車的原因，一方面則要歸結(jié)于國潮文化的盛行以及國貨品牌的崛起，消費者對國產(chǎn)品牌不再一味的全盤否定，而是開始給予支持和鼓勵。另一方面，徒有虛名的“偽日系”品牌，經(jīng)不起時間的考驗，無論是在產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌內(nèi)核中，都不在能滿足消費者多元化的消費需求。

國潮很香，何必舍近求遠(yuǎn)？

近幾年中，大批的國貨品牌登上國際舞臺，讓更多消費者了解了中國元素，國貨開始得到世界的認(rèn)可。在文化自信的建立下，國貨的符號價值開始不再需要依靠外國元素進行加持，反而品牌更愿意將“國產(chǎn)”印在顯眼的位置，或是強調(diào)品牌自身的國潮基因，消費者們也更樂意為國產(chǎn)產(chǎn)品買單，大量的國貨品牌憑借國潮出圈。

而就在“偽日系”眾多的食品飲料行業(yè)，也有不少品牌堅持國貨品牌定位，宣傳國潮文化而成功出圈。我們熟知的北冰洋、漢口二廠汽水品牌，通過堅持對品牌IP的長期運營和始終如一的國潮元素設(shè)計，讓口味、顏值雙重在線的它們成為了當(dāng)下年輕人喜愛的網(wǎng)紅飲品。而作為網(wǎng)紅茶飲品牌的“本宮的茶”、“茶顏悅色”更是因其“中國元素+高顏值+輕奢茶飲”的定位，在眾多茶飲品牌中獨樹一幟。

其實，就連這次翻車事件的主角農(nóng)夫山泉也曾是其中的受益者。在關(guān)于原產(chǎn)地的營銷當(dāng)中，農(nóng)夫山泉將“千島湖”、“武夷山”、“長白山”這樣國內(nèi)知名的優(yōu)質(zhì)水源頭突出其中，建立了品牌獨特的原產(chǎn)地營銷方法論，使其在行業(yè)中得以出圈。而通過在每年春節(jié)時節(jié)推出生肖瓶的設(shè)計，展示出了傳統(tǒng)的中國文化元素，在線的品牌審美和品牌內(nèi)涵，博得了一眾消費者的認(rèn)可與喜愛。

而在其他行業(yè)中，憑借國潮基因出圈，深受消費者喜愛的品牌更是不計其數(shù)。與“偽日系”品牌相比，如今的國貨品牌有著更加強大的品牌自信，更加濃厚的品牌文化基因，也有著更加讓消費者信賴的品牌形象。面對消費者的愛戴，國潮品牌也有著多出其他品牌一份的坦然和肩負(fù)國貨崛起的品牌使命。

就如網(wǎng)友在調(diào)侃農(nóng)夫山泉此次翻車事件中所說：“既然不是核廢料的生產(chǎn)，何必要當(dāng)核廢料的搬運工？”盡管日系風(fēng)格，依舊是不少品牌營銷中較為重要的元素，消費者喜愛的品牌標(biāo)簽。但在文化多元，消費需求多元的當(dāng)下，國潮同樣“很香”，作為國產(chǎn)品牌的農(nóng)夫山泉們，又何必舍近求遠(yuǎn)呢？

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