一、前言
在中國茶業(yè)品牌化的實踐過程中
，區(qū)域公用品牌作為特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)主體共享的品牌，在茶業(yè)增效、茶農(nóng)增收、茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及競爭力提升中發(fā)揮著不可替代的重要作用。這正是我們一直關(guān)注、研究這個領(lǐng)域的重要因素之一。2010年始
三年來
二、數(shù)據(jù)：成長·累積·穩(wěn)定
品牌成長性
、累積性、穩(wěn)定性與品牌收益、品牌強度乘數(shù)和品牌忠誠度因子這三個主要指標(biāo)密切關(guān)聯(lián)?div id="4qifd00" class="flower right">本節(jié)試圖通過綜合盤點2010-2012年度三輪評估所得數(shù)據(jù)，從品牌成長性
、累積性和穩(wěn)定性切人對品牌價值作深人解讀。（一）品牌成長性數(shù)據(jù)
1.規(guī)模擴張區(qū)域間差異顯著，東部明顯放緩
規(guī)模的擴張在一定程度上顯示了茶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展速度
從全國整體發(fā)展的情況看
從3輪評估所得的2007-2011年的5年數(shù)據(jù)來看
2.品質(zhì)整體提升
，逐年優(yōu)化品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，擁有好的品質(zhì)是品牌提升的必要條件
。茶葉品質(zhì)的優(yōu)劣，通過其本身特有的嫩度、條索、整碎色澤、凈度、香氣、湯色、滋味和葉底這九大要素來體現(xiàn)，而如無公害、綠色、有機等認(rèn)證體系是品質(zhì)好茶的基礎(chǔ)保障。從評估品牌的情況來看，茶葉區(qū)域公用品牌的認(rèn)證體系在持續(xù)健全
、完善之中。以無公害、綠色、有機認(rèn)證體系為例，3年間，各評估品牌的平均得分分別是6.13、6.36和7.28。3.品牌直接收益增長放緩，品牌價值提升加快
我們看到
，2010-2011年間，評估品牌的平均品牌收益從5488.24萬元上升到了7557萬元，漲幅達(dá)到37.69%。2012 年，評估品牌的的平均品牌收益上升為7826.63萬元，漲幅為3.57%。從平均品牌價值比較可見，2010-2011年間，評估品牌的平均品牌價值漲幅只有1.22%，而2012年比2011年上漲了19.57%（圖5）三輪評估中出現(xiàn)的品牌價值十強
，2010年的平均品牌收益為19248.66萬元，2011年為31384.69萬元，2012年有所回落，為26121.85萬元，但平均品牌價值連續(xù)增長，尤其是在品牌收益有所回落的情況下，仍然上漲了8.59%。從這兩組數(shù)據(jù)可知，雖然只有5年的數(shù)據(jù)變化
，卻已經(jīng)可以看到品牌收益曲線在趨向于水平，而品牌價值仍然穩(wěn)中有升。這表明由品牌收益體現(xiàn)的品牌成長方式進(jìn)人了調(diào)整期。另外，也應(yīng)看到，品牌價值的最終形成，不僅取決于品牌收益，還需要綜合考量品牌的累積程度與穩(wěn)定程度。（二）品牌累積性數(shù)據(jù)
1.品牌投入增加明顯
品牌的投人在一定程度上反映了一個地區(qū)對該品牌的重視程度
，而品牌的持續(xù)性投人對品牌價值的增長有著明顯的累積性作用。盤點從2007年到2011年各評估品牌的平均投入（圖7），品牌投人費用持續(xù)快速增長，從697.54萬元快速提升到1552.08萬元，平均年增長率達(dá)到22.55%。同時
，通過比對東部與中西部地區(qū)品牌的平均投入數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，兩者均持續(xù)不斷地投入，但東部地區(qū)品牌的投入費用遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)（圖8）。表明前者的品牌化進(jìn)程高于后者，其累積性作用也相應(yīng)比后者更為明顯。如圖9所示中西部地區(qū)評估品牌在投人費用的絕對值上雖然低于東部
1.品牌影晌力累積效應(yīng)顯著
隨著對品牌的持續(xù)投人以及時間積累
與此相對應(yīng)的數(shù)據(jù)
，還有品牌平均知名度的提升如圖12所示，2010年，評估品牌的平均知名度得分僅為39.24（滿分100分），2011年69.02分，2012年則上升為82.09分，僅三年時間，茶葉區(qū)域公用品牌的知名度從不合格線上升到了優(yōu)秀線，進(jìn)步非常明顯3.消費者認(rèn)知累積加深
品牌累積性的體現(xiàn)除自身投人增加和影響力提升之外
茶葉區(qū)域公用品牌的消費者調(diào)査發(fā)現(xiàn)
此外
（三）品牌穩(wěn)定性數(shù)據(jù)
1.東部地區(qū)品牌的價格體系相對平穩(wěn)
品牌的穩(wěn)定性最明顯的一個外在特征就是該品牌的市場零售價是否相對穩(wěn)定
調(diào)查顯現(xiàn)
2.品牌保護(hù)意識與力度增強
品牌保護(hù)是形成品牌穩(wěn)定性的重要舉措。品牌保護(hù)的形式多樣，而茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)主要有專利申請保護(hù)
統(tǒng)觀三年數(shù)據(jù)，我們看到
地理標(biāo)志保護(hù)的申請分國家工商總局的地理標(biāo)志證明〈集體）商標(biāo)、農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)是對茶葉工藝、人文
三
（一）資源整合
1.跨區(qū)域資源整合
早在上世紀(jì)末，東茶西移就已展開
同時，相對具有先進(jìn)的茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的東部地區(qū)在輸出名優(yōu)茶種的同時
，也在輸出茶品牌發(fā)展與經(jīng)營模式、生產(chǎn)加工技術(shù)以及資本資金等。東茶西移已初步實現(xiàn)了東部地區(qū)與中西部地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域資源整合。如貴州地區(qū)，近年借鑒江浙名優(yōu)茶發(fā)展經(jīng)驗，以原生態(tài)髙原茶區(qū)為特色，快速發(fā)展茶業(yè)規(guī)模。茶園面積從2006年的102萬畝發(fā)展到2010年283萬畝，同時逐步改變”散小亂差“的現(xiàn)象，引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)向集群化發(fā)展，在快速發(fā)展的過程中兼顧生態(tài)保護(hù)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2.跨品類資源整合
近年來
，隨著倡導(dǎo)健康、富有活力的紅茶消費方式，紅茶在國內(nèi)的消費市場也在逐步打開調(diào)查印證
除傳統(tǒng)紅茶外，紅茶市場的復(fù)興同時催生了大批新興的紅茶產(chǎn)品
（二）技術(shù)整合
1.現(xiàn)代信息技術(shù)整合
新興的信息技術(shù)與茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)合
，在推動茶葉品牌創(chuàng)造新價值、降低成本方面發(fā)揮了突出作用。如物聯(lián)網(wǎng)，其概念早在1999年就巳提出，但應(yīng)用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域則是最近幾年的事。針對茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在精準(zhǔn)茶園環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)下具有非常高的實用性，尤其適用各地倡導(dǎo)”統(tǒng)防統(tǒng)治“，由茶葉協(xié)會或相關(guān)指導(dǎo)部門進(jìn)行統(tǒng)一除蟲、統(tǒng)一用肥等工作。目前
，部分區(qū)域的茶葉生產(chǎn)已投建并應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)”管、控、營“一體化，在增加科技含量的同時，大大減少了人力投入，對茶業(yè)的快速、健康發(fā)展形成了較大的推進(jìn)作用。如安徽黃山、重慶南岸、江蘇宜興等地都試點使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行茶園病蟲害的實時監(jiān)測。茶農(nóng)只需通過一部手機就能實時看到茶園情況并及時除蟲。試點成功后，各地都將逐步擴大物聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)控范圍，進(jìn)一步實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的高科技化。2.精深加工技術(shù)整合
近年來
，隨著深加工技術(shù)的開發(fā)與推廣，茶葉產(chǎn)品也向衛(wèi)生、保健、方便等更豐富的商品形態(tài)發(fā)展茶葉深加工對茶業(yè)增效方面具有明顯優(yōu)勢
，實現(xiàn)茶葉資源充分利用可顯著提高效益。這方面，尚存在著較大的挖掘空間。據(jù)統(tǒng)計，2010年，中國茶葉總產(chǎn)量145萬噸，年總產(chǎn)值900億元人民幣，其中，茶葉深加工采用了不到總產(chǎn)量5%的中低檔茶葉，創(chuàng)造了300億元人民幣的產(chǎn)值。（三）資本整合
目前，茶產(chǎn)業(yè)的資本整合主要表現(xiàn)為兩種形式
。一種是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)資本與政策扶持資金的結(jié)合，如貴州地區(qū)從2006年起開展財政支農(nóng)資金整合試點工作，鳳岡、石阡、湄潭等產(chǎn)茶縣整合區(qū)域內(nèi)部門資金，集中投人，增大產(chǎn)出，培育和壯大茶產(chǎn)業(yè)。福建武夷山大紅袍以企業(yè)為先導(dǎo)，整合資本投人，將具備獨特地質(zhì)和土壤特性的茶園及千年傳承的焙制工藝進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)秸?div id="d48novz" class="flower left">另一種是引介整合外來資本
，即借助外力資本主推當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展（四）產(chǎn)業(yè)融合
1.茶文化旅游熱潮
傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)以生產(chǎn)茶葉為主
茶文化旅游依托的資源主要有茶史古跡
依據(jù)茶史古跡的茶文化旅游開發(fā)當(dāng)?shù)氐牟枋饭袍E發(fā)展茶文化旅游是最”名正言順“的
依據(jù)自然景觀的茶文化旅游將當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝與茶文化結(jié)合互相促進(jìn)
依據(jù)生態(tài)農(nóng)業(yè)的茶文化旅游，迎合了目前熱門的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光熱潮
2.茶文化休閑娛樂
隨著茶葉”符號消費“的深人
（五）渠道融合
1.茶市輻射帶動
茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展與茶市場需求增長共同催生了茶市經(jīng)濟(jì)
盤點我國主要茶產(chǎn)區(qū)和消費市場
2.電子商務(wù)爆發(fā)式成長
相對實體茶市，在信息高速發(fā)展的時代
，網(wǎng)絡(luò)上的虛擬茶市也異軍突起。雖然各品牌的電子商務(wù)發(fā)展水平參差不齊，但巳展現(xiàn)出爆發(fā)式的區(qū)域性增長趨勢。目前
一種是如天貓、京東等綜合型電子商務(wù)平臺
第二種是專營茶葉的專業(yè)型茶類電子商務(wù)平臺
第三種是茶市（或茶企
除此之外
，相關(guān)協(xié)會或相關(guān)指導(dǎo)部門自建展銷網(wǎng)絡(luò)平臺，集聚茶葉區(qū)域公用品牌，下的產(chǎn)品，進(jìn)行統(tǒng)一的電子商務(wù)運營。但因為品牌主體具有公益性質(zhì)，這種類型的電子商務(wù)平臺運營成本收取還存在一定的問題，目前尚無成熟案例。四
、對策：內(nèi)涵式增長推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級（一） 立足本體
，找準(zhǔn)方向前述數(shù)據(jù)分析和現(xiàn)象盤點可見，中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著區(qū)域差異
，東部地區(qū)和中西部地區(qū)的發(fā)展進(jìn)程不一，最明顯的特征就是規(guī)模擴張的差異。東部地區(qū)的茶產(chǎn)地規(guī)模基本已達(dá)上限，而中西部地區(qū)目前仍以髙速擴大規(guī)模。這種規(guī)模擴張速度和范圍上的東西差異，是茶產(chǎn)業(yè)從單純的規(guī)模擴張到溢價能力提升，從資源經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型間的差異表現(xiàn)。在謀求茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之時，東部和中西部地區(qū)需要立足自身實際情況，找準(zhǔn)發(fā)展方向。起步較早的東部地區(qū)，要想再以擴張規(guī)模的方式提升茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已基本沒有空間
。相關(guān)區(qū)域政府及相關(guān)主導(dǎo)部門也已認(rèn)識到這一點，其工作重心也逐漸從原先的規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向改變?yōu)橐云放平?jīng)濟(jì)導(dǎo)向，增加了對技術(shù)中西部地區(qū)因為發(fā)展相對較晚，所以
，在規(guī)模開發(fā)上還存有較大的提升空間。但中西部地區(qū)在發(fā)展時需借鑒東部地區(qū)的經(jīng)驗與教訓(xùn)，適當(dāng)?shù)囊?guī)模開發(fā)同時須注重品牌溢價能力的提升。轉(zhuǎn)型升級的含義是要找到內(nèi)涵式增長的方向，在對茶產(chǎn)業(yè)投人時，除了基地建設(shè)、品質(zhì)提升、渠道拓展等方面，還需要對品牌符號系統(tǒng)建設(shè)、消費者溝通等后端建設(shè)持續(xù)投入。（二）適應(yīng)變革，構(gòu)建多功能平臺
1.建立溝通主戰(zhàn)場
，把握茶葉e時代隨著信息時代的推進(jìn)
，消費者尤其是年輕一代消費者的消費習(xí)慣也在隨之改變，其中最顯要的就是網(wǎng)絡(luò)溝通與消費的增加。茶葉區(qū)域公用品牌相關(guān)指導(dǎo)部門必須轉(zhuǎn)被動為主動
，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，搭建有效的溝通平臺，主動對接以80、90后為主的年輕消費群體。在具體做法上，可建設(shè)區(qū)域公用品牌官方信息平臺，引導(dǎo)企業(yè)加人電子商務(wù)大軍，做好茶葉6時代可能面臨的問題防范與管理，積極主動與消費者溝通，充分利用好電子商務(wù)，因為這不僅僅只是一個銷售平臺，更是與消費者直接進(jìn)行溝通的有效窗口。在這過程中，了解年輕消費群的特征，設(shè)計創(chuàng)新時尚、健康的產(chǎn)品，在社交網(wǎng)絡(luò)、微博等平臺上運用網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布茶葉e時代巳經(jīng)到來
2.搭建合作大舞臺
區(qū)域公用品牌面對資本的強烈關(guān)注和介入期待，政府及相關(guān)部門須引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)做好基礎(chǔ)性準(zhǔn)備工作
（三）注重品牌發(fā)展，創(chuàng)造符號經(jīng)濟(jì)力量
時代已要求我們
，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與發(fā)展的進(jìn)程中，要將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向從資源經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為符號經(jīng)濟(jì)，從實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為關(guān)系經(jīng)濟(jì)，從價格經(jīng)濟(jì)提升為價值經(jīng)濟(jì)，而本質(zhì)上，品牌經(jīng)濟(jì)是符號經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)和價值經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)就目前而言，須首先將茶葉區(qū)域公用品牌作為一個整體的符號系統(tǒng)
五、結(jié)語
今天
以數(shù)量增長
