李天塢：茶品牌千人一面何以破局

李天塢：茶品牌千人一面何以破局

李天塢，本名李津生，曾在國(guó)外知名企業(yè)咨詢公司中國(guó)分公司擔(dān)任咨詢師，為國(guó)內(nèi)多家知名上市企業(yè)服務(wù)。在哈慈集團(tuán)任職期間，首創(chuàng)經(jīng)銷權(quán)拍賣案例——V26減肥沙淇，一鳴驚人；后資本收購(gòu)雙鴨山制藥廠，策劃小兒腸蟲(chóng)清上市；規(guī)劃哈慈五行針?shù)N售增長(zhǎng)方案。2009年商海征戰(zhàn)疲乏，轉(zhuǎn)入大學(xué)任教師，教授“比較文學(xué)”專業(yè)。2010年，為尋求志同道合者開(kāi)拓一番新的藍(lán)海，孤身南下，赴閩與華彩傳媒合作，重操舊業(yè)。

前幾年，茶企打造CIS系統(tǒng)還是件新鮮事。但是，這幾年，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)聽(tīng)到一些企業(yè)的包裝要換代、店面裝修要進(jìn)行升級(jí)、企業(yè)宣傳要進(jìn)行更新……這些都傳出一個(gè)信號(hào)，福建的大部分茶企正面臨著從關(guān)注產(chǎn)品本身到塑造企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型時(shí)期。應(yīng)運(yùn)而生，福建本土的茶業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)如雨后春筍般崛起，并開(kāi)始逐漸壯大。茶業(yè)品牌策劃產(chǎn)業(yè)逐漸成為茶產(chǎn)業(yè)鏈中越來(lái)越重要的環(huán)節(jié)。

但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，福建品牌策劃產(chǎn)業(yè)鏈的壯大，只是量上的增長(zhǎng)，亟待創(chuàng)新和飛躍。眼下，一方面茶企開(kāi)始有意識(shí)地塑造品牌，互相趕超；另一方面，卻面臨著品牌模仿、包裝雷同的困境。福建茶品牌“千人一面”的狀況成為一種行業(yè)通病。“看不到宣傳訴求，找不到亮點(diǎn)?！薄肮聿拧崩钐靿]這樣形容福建的茶業(yè)品牌現(xiàn)狀。

茶周刊記者（以下簡(jiǎn)稱“茶記”）：為什么覺(jué)得福建茶企品牌“看不到宣傳訴求，找不到亮點(diǎn)”？

李天塢：我這里說(shuō)的是大部分茶企品牌，當(dāng)然，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)，目前福建的一些一線品牌在品牌塑造上很成功。這里講的主要還是福建的二、三線茶業(yè)品牌。通過(guò)走訪，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的產(chǎn)品包裝五花八門、缺乏統(tǒng)一的形象，專賣店的形象與企業(yè)文化格格不入的并不少見(jiàn)，走進(jìn)一家店，往往很難感覺(jué)到這家店的企業(yè)文化以及宣傳訴求。而不同品牌的茶葉店，大部分在風(fēng)格上并沒(méi)有明顯的差別，品牌形象上大同小異。這樣的品牌設(shè)計(jì)，我覺(jué)得既失敗又浪費(fèi)。

茶記：是什么原因?qū)е虏杵蟠嬖谶@樣的狀況？

李天塢：關(guān)鍵的原因是企業(yè)沒(méi)看清自己的文化積淀，沒(méi)看清自己的實(shí)際，創(chuàng)出自己的特色，這也是很多企業(yè)突圍不出去的原因所在。以我近期服務(wù)的一家企業(yè)為例，這家企業(yè)是福建德化陶瓷界中的老字號(hào)，近幾年由外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)外銷并舉，名為梅嶺窯。在我們?yōu)槠溥M(jìn)行品牌策劃前，企業(yè)主打算在宣傳上著力打造類似中國(guó)紅、富貴紅的專業(yè)制造者形象。但是，我們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，走這樣的路線有可能為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)隱患。于是，我們結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，提出了“傳世”的宣傳著力點(diǎn)。確定這一定位后，從產(chǎn)品包裝、企業(yè)文化等方方面面圍繞這個(gè)訴求點(diǎn)而展開(kāi)，取得了水到渠成的效果。

茶記：聽(tīng)說(shuō)你在加入華彩前你經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的考察，能不能結(jié)合華彩來(lái)談?wù)勛鳛槠放撇邉潤(rùn)C(jī)構(gòu)，該如何促進(jìn)企業(yè)擺脫這一困局？

李天塢：策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，永遠(yuǎn)都是第一位的。策劃包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位;找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn);廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等。

同時(shí)最重要的是，企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，一定要有能夠執(zhí)行策劃案的能力。人力資本與資金資本都是不可或缺的！策劃一個(gè)項(xiàng)目，要對(duì)企業(yè)內(nèi)部的流程進(jìn)行解構(gòu)，判斷企業(yè)狀態(tài)是否能夠有效地執(zhí)行項(xiàng)目。與之關(guān)聯(lián)的有“人力資源戰(zhàn)略”、“職能戰(zhàn)略”、“流程戰(zhàn)略”。因?yàn)?，銷售力增長(zhǎng)才是最終目的！

不過(guò)，好的策劃+有效的執(zhí)行才是成功的品牌策劃，才能實(shí)現(xiàn)真正的低成本廣告?zhèn)鞑?，作為?fù)責(zé)任的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)需要為客戶提供這些，作為茶業(yè)策劃也不例外。我與策劃行業(yè)打交道多年，這次到閩南選擇與華彩傳媒合作，正是因?yàn)槲铱吹搅诉@家企業(yè)在這方面的優(yōu)勢(shì)。首先，華彩傳媒一直專業(yè)地致力于茶業(yè)領(lǐng)域，參與策劃了2006年的“首屆安溪鐵觀音‘雙十佳’評(píng)選活動(dòng)”、2008年的“鐵觀音十大連鎖加盟品牌評(píng)選”、2009年的“福建涉茶產(chǎn)業(yè)三項(xiàng)十大評(píng)選活動(dòng)”……這些史無(wú)前例的茶事活動(dòng)，既抓住了茶業(yè)發(fā)展的脈搏，又體現(xiàn)了出色的執(zhí)行力。近幾年，福州匯和茶業(yè)、武夷山繼昌茶業(yè)、安溪世紀(jì)茶道等一批成長(zhǎng)性茶企在華彩的成功推動(dòng)下，在業(yè)內(nèi)的影響力正逐步擴(kuò)大。其次，華彩擁有驚人的茶業(yè)資源。從茶業(yè)到茶業(yè)媒體、茶具等配套產(chǎn)業(yè)，華彩擁有最豐富的人脈資源及數(shù)據(jù)庫(kù)資源。這些資源，不僅能幫助其在策劃過(guò)程中取得速度上的優(yōu)勢(shì)，還能使客戶在品牌傳播、包裝執(zhí)行上更省錢、省力。

執(zhí)行還包含的內(nèi)容是策劃公司如何幫助企業(yè)規(guī)劃銷售通路、做好銷售。以華彩為例，據(jù)我了解，其所做的每個(gè)方案都會(huì)告知客戶如何賣，如何以最省力的方式提高品牌影響力。

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