?div id="m50uktp" class="box-center"> ！被貞浧甬?dāng)年創(chuàng)業(yè)的堅(jiān)辛，林玉輝顯得有點(diǎn)輕描淡寫
。
正是靠著“兩條腿走路”這一模式
，林玉輝所經(jīng)營(yíng)的兩家門店，雖說每個(gè)店面積只有100平方米左右
，一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額卻能達(dá)到一二十萬元
。尤值得一提的是，正是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道
，林玉輝的茶葉遠(yuǎn)銷到日本
、俄羅斯、美國(guó)
、加拿大、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家，為他掘得第一桶金打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)
。
一杯奶茶的新戰(zhàn)事
新茶飲行業(yè)的水又煮沸了
。
歲末年初，資本市場(chǎng)難得活躍起來
。2020年11月
，滬上阿姨宣布完成近億元A輪融資；2020年12月
，小滿茶田宣布完成數(shù)千萬Pre-A輪融資
；2021年1月，奈雪的茶公布了C輪超1億美元融資
。
最近
，就連一貫低調(diào)的蜜雪冰城也罕見爆出首輪融資，雖然品牌隨后否認(rèn)了此消息
，但接連而來的喜訊讓外界看到了新式茶飲正打破中國(guó)茶飲市場(chǎng)的“天花板”
，帶來更多的可能性。
在經(jīng)歷過快速擴(kuò)張開店
、推出新品和試圖擺脫同質(zhì)化等一系列操作后
，市場(chǎng)上的熱錢也已經(jīng)將這杯小小的新式茶飲捧向了新高度。
回顧中國(guó)奶茶行業(yè)的20年
，不難發(fā)現(xiàn)
，從沖粉奶茶、桶裝奶茶
、手搖茶到如今的現(xiàn)制果茶
，茶飲除了解渴之外，也被賦予了更多價(jià)值感和社交功能
。
這個(gè)看起來門檻不高但極受年輕人喜愛的奶茶行業(yè)
，正在沖向快消行業(yè)的深水區(qū)。
“喜茶等開創(chuàng)了行業(yè)先河
，將鮮果品類放入奶茶之中
，其本質(zhì)上是對(duì)水果食用方式的變革?div id="d48novz" class="flower left">
！毙M茶田創(chuàng)始人劉子正對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示
。
10年前，隨著消費(fèi)者需求的變化
，以現(xiàn)萃茶為特點(diǎn)的新式茶飲應(yīng)運(yùn)而生
，奶茶店在原料選取、制作工藝及店鋪裝修等方面進(jìn)行了革命式的顛覆
。當(dāng)在茶飲里加入新鮮水果等食材成為主流
，喜茶
、奈雪的茶也成為新茶飲中的代表品牌。此后
，茶飲行業(yè)也開始向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展
，出現(xiàn)小滿茶田、茶顏悅色等新茶飲品牌
。
以小滿茶田為例
，這個(gè)以車?yán)遄訛橹鞔虻摹案邇r(jià)值感”杯裝鮮果茶飲，以獨(dú)特的產(chǎn)品及定位虜獲了不少消費(fèi)者
，而這種水果茶飲在以往的茶飲行業(yè)是少之又少的
。
眾所周知，在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下
，水果的交付形態(tài)永遠(yuǎn)有限
，不是原始形態(tài)就是果切。因此在水果茶飲誕生之前
，果切在外賣平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)很快
。
劉子正分析道，在將水果加入茶飲之后
，水果飲品的價(jià)格更低
、口味更好，產(chǎn)品也兼具創(chuàng)意
，還可以添加其他輔料
，交付形式被升級(jí)了，喝水果比吃水果體驗(yàn)更好
。這也正是現(xiàn)制水果飲品能夠風(fēng)靡的根本原因
。
“飲品行業(yè)的魅力在于它可以不斷獲取其他領(lǐng)域的內(nèi)容和份額，將所有食材都杯裝化
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！眲⒆诱硎尽?/p>
事實(shí)上，茶飲行業(yè)之所以能夠不斷出新
、經(jīng)久不衰且穿越市場(chǎng)周期的關(guān)鍵，就在于它的“上癮”特質(zhì)
。
新式茶飲普遍添加了珍珠
、椰果、奶蓋甚至新鮮水果等材料
，這些甜度頗高的食材會(huì)讓人類大腦分泌多巴胺
，令人感到快樂和治愈。更別提新式茶飲相比沖粉奶茶更加 健康
、口味豐富且觀賞性高
，普遍容易俘獲需求多元化的年輕用戶
。
這也從科學(xué)層面解釋了，為何奶茶正在成為當(dāng)代年輕人不可或缺的新消費(fèi)品類和生活方式
，甚至演變?yōu)橐环N社交貨幣
。
而隨著茶飲的形態(tài)和品牌的不斷涌現(xiàn)
，消費(fèi)者群體的不斷擴(kuò)展
，這些都讓茶飲市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。在這其中
，最直接的表現(xiàn)是近十年我國(guó)奶茶企業(yè)的注冊(cè)量暴增
。
根據(jù)“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)，我國(guó)在業(yè)/存續(xù)奶茶相關(guān)企業(yè)（包含個(gè)體戶）30.63萬家
。從近十年注冊(cè)量變化趨勢(shì)來看
，2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量?jī)H7410家，2013年突破1萬家
，2017年突破5萬家
，2019年增至87683家，2020年新增注冊(cè)量9.43萬家
。
在這逐年遞增的數(shù)據(jù)下
，是中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模的“狂飆突進(jìn)”。CBNData的數(shù)據(jù)表明
，2019年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已近千億元
，而《2020新式茶飲白皮書》也顯示，預(yù)計(jì)2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元
。
由此可見
，新式茶飲仍有巨大的市場(chǎng)潛力，尤其是年輕一代“90后”和“00后”成為新茶飲的消費(fèi)主力人群
，他們對(duì)新式事物接受度高
，追求個(gè)性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi)
，因此從業(yè)者在新式茶飲這個(gè)領(lǐng)域仍有淘金的機(jī)會(huì)
。
不過，在新茶飲市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者眾
，究竟要如何才能讓產(chǎn)品和品牌深入人心
？
回顧新茶飲的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)在早期階段
，一些品牌就是憑借單品爆款及產(chǎn)品的差異化打響了知名度
。
如喜茶被視為芝士奶蓋的首創(chuàng)者；奈雪的茶最早主打“茶+軟歐包”
；樂樂茶首創(chuàng)臟臟茶和臟臟包
；鹿角巷則率先推出黑糖珍珠奶茶
；滬上阿姨將茶飲中加入糯米……
當(dāng)這些混搭茶飲產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)獲得認(rèn)可后，隨后才有機(jī)會(huì)“出圈”并發(fā)展壯大
。而“跑馬圈地”便是品牌發(fā)展起來的重要證明
，也是各家“秀肌肉”的重要方式。
以頭部品牌喜茶為例
，從2016年獲得A輪融資開始
，它一直未停下擴(kuò)張腳步，2017年-2019年
，其門店數(shù)量分別為80家
、163家、390家
，背后是品牌對(duì)于規(guī)模的渴求
。2020年，喜茶新開約289家門店
，超過全年200家的計(jì)劃
。
同樣作為頭部品牌的奈雪的茶則開創(chuàng)了雙產(chǎn)品模式，并不斷研發(fā)新品類
，2020年奈雪就開創(chuàng)了“鮮果氣泡茶”“水果奶茶”等多個(gè)新品類
，以及零食、文創(chuàng)周邊等新零售產(chǎn)品
。
截至2020年12月
，奈雪的茶已在全國(guó)70多個(gè)城市以及日本、新加坡等地
，開設(shè)近500家直營(yíng)門店
；此外，其還開拓了奈雪酒屋BlaBlaBar
、奈雪夢(mèng)工廠和奈雪PRO等多種類型的實(shí)體店
，顯然奈雪的“野心”已不僅僅是新茶飲市場(chǎng)。
另一家相對(duì)低調(diào)的新茶飲品牌蜜雪冰城則主攻下沉市場(chǎng)群體
，并在不經(jīng)意間成長(zhǎng)為“隱形”巨頭——2020年6月
，蜜雪冰城發(fā)布消息稱，“蜜雪冰城全球門店數(shù)量突破一萬家”
，成為第一家門店數(shù)量過萬的茶飲企業(yè)
。
在2020年，其他茶飲品牌也同樣在修煉內(nèi)功
。小滿茶田已完成數(shù)千萬Pre-A輪融資
，滬上阿姨則預(yù)備從下沉市場(chǎng)反攻一線城市，目前已經(jīng)開出門店2300家
。
不過
，在眾多不同新茶飲品牌中
，已經(jīng)衍生出截然不同的商業(yè)邏輯——以奈雪的茶為代表，它注重升級(jí)迭代
，會(huì)根據(jù)應(yīng)季原料保持每月一款新品的節(jié)奏
，走多品類戰(zhàn)略。
而劉子正則認(rèn)為
，在新茶飲行業(yè)
，超級(jí)品類的時(shí)代來了——高頻上新并不一定是最好的玩法。
爆款不是撞出來的
，而是有成體系的打法
。“我們的選品邏輯是‘一橫三縱’
。‘一橫’是核心品類
，‘三縱’指流量品類
、當(dāng)季品類和通貨品類。比方說在草莓季
，小滿茶田可以將車?yán)遄雍彤?dāng)季新鮮草莓疊加
。這樣打造爆款，其實(shí)不需要特別高速地上新
，而是需要心智沉淀
。”他補(bǔ)充道
。
在他看來 ，現(xiàn)制新茶飲行業(yè)已經(jīng)迎來“減配”時(shí)代。十多年前
，奶茶最多只有幾款選擇
，此后大多數(shù)品牌一直都擴(kuò)充品類，做SKU“增配”
。 但當(dāng)大家在所有地方都能買到一切產(chǎn)品時(shí)
，實(shí)際上是缺乏差異化的，專業(yè)化分工必然出現(xiàn)
。
他還舉例道
，如果將新茶飲行業(yè)視作一個(gè)整體，上半部分是喜茶
、奈雪等高價(jià)值感解決方案
，下半部分是一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo等高性價(jià)比解決方案
，小滿茶田則處在兩者之間
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！拔磥恚覀兛春萌M(fèi)領(lǐng)域的高價(jià)值感解決方案
，因?yàn)橛脩粜闹窃谶@里
。”
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼分析師莊帥看來
，零售業(yè)通常有兩個(gè)發(fā)展方向
，一個(gè)是橫向發(fā)展，即拓更多的渠道
、開更多的店
。另一個(gè)是縱向發(fā)展，即從產(chǎn)品品類去做擴(kuò)展
。
可見無論是多品類擴(kuò)張還是單品爆款的運(yùn)營(yíng)邏輯
，背后都是品牌打造影響力的野心。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)步入中局
，茶飲品牌們也敏銳覺察到一二線城市之外增量市場(chǎng)的氣息——渠道下沉也逐漸成為行業(yè)里的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作
。
2020年初，喜茶推出子品牌“喜小茶”
，產(chǎn)品價(jià)格和包裝都有所差異
，被外界認(rèn)為是進(jìn)軍平價(jià)市場(chǎng)的重要舉措；滬上阿姨主打二三四線城市
，現(xiàn)在也開始逐漸反攻一線城市
。滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示，“我們?cè)谏钲谝呀?jīng)有100家加盟店
，明年也打算在上海做到50家店
。”
在他看來
，目前一線二線其實(shí)已經(jīng)趨于飽和
，三四五線也日趨飽和，未來更多是一種存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)
?div id="m50uktp" class="box-center"> ！邦^部品牌會(huì)擠壓腰部品牌，中小品牌的空間會(huì)越來越小
。未來雜牌生存的機(jī)會(huì)就非常小
。”單衛(wèi)鈞表示
。
在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)行業(yè)專家張健看來
，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于飽和，加之二、三線城市消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的大幅提升
，渠道下沉已經(jīng)成為必然
。
不過在他看來，一線城市品牌在下沉過程中有可能會(huì)遇到四重阻礙：
1
、一線城市的消費(fèi)定位和二線城市肯定有所不同
，二三線城市的消費(fèi)能力與一線城市的價(jià)格定位是否匹配；
2
、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)
，勢(shì)必會(huì)造成供應(yīng)鏈拉長(zhǎng)，從而導(dǎo)致供應(yīng)不及時(shí)
、品質(zhì)不統(tǒng)一等問題
；
3、企業(yè)的快速擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致資金壓力大
、人才短缺及管理成本增加等各種問題
；
4、一線城市品牌下沉?xí)媾R區(qū)域原有品牌的抗拒
、甚至打壓
。
目前，直營(yíng)和加盟是當(dāng)前茶飲品牌選擇下沉的主流形式
。
在劉子正看來，極致的直營(yíng)和加盟都可能遇到瓶頸
?div id="4qifd00" class="flower right">
！爸睜I(yíng)模式的瓶頸在于全國(guó)中高端購物中心的黃金鋪位數(shù)量有限，這是品牌開設(shè)大店的‘天花板’
?div id="4qifd00" class="flower right">
！彼f道。
加盟模式的瓶頸則在于過去10年整個(gè)飲品行業(yè)的擴(kuò)張方式不太 健康
，收割之詞不絕于耳
。“事實(shí)上加盟一定不是賺錢的手段
，而是一個(gè)合理的擴(kuò)張路徑
。如今，精品化加盟的時(shí)代已經(jīng)到來
?div id="4qifd00" class="flower right">
！眲⒆诱f道。
“直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品毛利高
、連鎖門店管理難度小
、數(shù)據(jù)打通便于決策分析。劣勢(shì)為規(guī)模化速度慢
、資金壓力大
、人力成本高。反之
，就是加盟模式的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)
。”張健補(bǔ)充道
。
除了要謹(jǐn)慎選擇擴(kuò)張方式之外，企業(yè)需降本增效、發(fā)力供應(yīng)鏈的邏輯也同樣適用于新茶飲行業(yè)。
在劉子正看來
，新茶飲行業(yè)的弱點(diǎn)之一就是物料龐雜，這也導(dǎo)致了后端倉儲(chǔ)和動(dòng)線設(shè)計(jì)非常繁瑣
?div id="d48novz" class="flower left">
！耙虼思訌?qiáng)對(duì)后端供應(yīng)鏈的管控是品牌必備的能力之一?div id="d48novz" class="flower left">
！彼治龅?div id="d48novz" class="flower left">
。
“現(xiàn)在新茶飲行業(yè)已經(jīng)到了由供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的時(shí)代?div id="d48novz" class="flower left">
！彼a(bǔ)充道
，品牌能夠提供更有價(jià)值的產(chǎn)品，本質(zhì)上考量的還是供應(yīng)鏈能力
。如果缺乏供應(yīng)鏈支撐
，價(jià)格和成本相對(duì)透明，那么所有品牌就只能進(jìn)行存量絞殺
，這樣新品牌就很難突出重圍
。
據(jù)了解，2020年小滿茶田月均鮮果采購量已達(dá)上萬斤
。目前
，小滿茶田已與中國(guó)最大的車?yán)遄舆M(jìn)口商金果等上游頂級(jí)供應(yīng)商達(dá)成合作。同時(shí)
，所有車?yán)遄雍诵奈锪先客瓿缮疃茸匝小?/p>
奈雪的茶公關(guān)高級(jí)總監(jiān)王依也對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示
，品牌一直堅(jiān)持上游供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的打造，除了與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作
，還通過建立專屬茶園
、果園和中央工廠，以及應(yīng)用數(shù)字化管理調(diào)控
，保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)
。
隨著新茶飲品牌的不斷涌現(xiàn)，“產(chǎn)品同質(zhì)化”也逐漸成為一個(gè)行業(yè)性難題。
曾有報(bào)道稱
，喜茶配方在網(wǎng)上只需要幾十塊就能買到
，奈雪的茶與喜茶創(chuàng)始人也曾因產(chǎn)品創(chuàng)新與抄襲在朋友圈互懟，樂樂茶也被曝抄襲茶顏悅色
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！安豢磍ogo，甚至很少有顧客一眼識(shí)別出奶茶的出處
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！庇忻襟w這樣形容新茶飲的同質(zhì)化現(xiàn)象。
因此，品牌們想要脫穎而出
，就要不斷地推陳出新，拓展新品并賦予飲品之外的意義
，這已經(jīng)成為茶飲生意延續(xù)的根本
。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾直言不諱，“我每天都很焦慮
?div id="jfovm50" class="index-wrap">！眱H2018年，喜茶就曾推出48款新品
。甚至有傳言稱
，聶云宸的辦公室里每天都放著十幾種新研發(fā)的奶茶和面包，每一款都要親自試吃
。
元?dú)馍指笨偛米陉灰苍硎?div id="d48novz" class="flower left">
，公司擁?00人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年要在研發(fā)上花費(fèi)大量成本
。
單衛(wèi)鈞則認(rèn)為，以前的奶茶
，可能過20年菜單都不會(huì)改變
，但現(xiàn)在要通過不斷推陳出新，來提升品牌影響力
。
為此
，滬上阿姨專門成立了市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)，除了對(duì)消費(fèi)者訪談和采買第三方研究數(shù)據(jù)以及天貓
、京東數(shù)據(jù)來分析流行趨勢(shì)外
，還會(huì)去各個(gè)超市走訪貨架的銷售情況，以便第一時(shí)間了解消費(fèi)者需求
。
單衛(wèi)鈞還透露道
，滬上阿姨每個(gè)季度都會(huì)推出2-4款新品。新品研發(fā)成功后，公司會(huì)先通過直營(yíng)店試賣
。當(dāng)銷售額達(dá)到店鋪每月總銷售額的4%
，就會(huì)在菜單中固定下來，加盟店中也會(huì)逐步推廣
。如今
，滬上阿姨已經(jīng)形成了以五谷茶和水果茶為主的多條產(chǎn)品線共40余個(gè)SKU。
不過，新茶飲市場(chǎng)的進(jìn)入門檻并不高
，面對(duì)愈加激烈、多元的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
，除了產(chǎn)品擴(kuò)張之外
，形成具有高度標(biāo)志性、廣泛知名度的品牌內(nèi)核也成為新茶飲品牌們發(fā)力的重點(diǎn)
。
“線下店不僅可以提供茶飲
，還能擴(kuò)充到相關(guān)聯(lián)的品類，比如氣泡水
、咖啡
、零食和小蛋糕等?div id="jfovm50" class="index-wrap">！鼻f帥認(rèn)為
，擴(kuò)展產(chǎn)品品類，是新茶飲品牌們獲得持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)必經(jīng)之路
。
事實(shí)證明
，不少品牌在茶飲之外，都開拓了咖啡
、氣泡水甚至甜點(diǎn)等品類
。例如喜茶和奈雪的茶均在部分門店推出咖啡類飲品。阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示
，在樣本茶飲門店中
，咖啡類產(chǎn)品銷售占比約10%。
王依認(rèn)為
，對(duì)于奈雪而言
，其產(chǎn)品研發(fā)從來沒有脫離“茶”這一內(nèi)核。從第一家門店開始
，奈雪就推出了茶葉的零售禮盒和冷泡茶
。
當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)小眾產(chǎn)品的反應(yīng)冷淡
，每日店均銷量只有兩三杯
。但對(duì)純茶和相關(guān)茶產(chǎn)品的研發(fā)堅(jiān)持了5年后
，奈雪95后、00后的顧客已經(jīng)越來越喜歡茶文化
。王依透露
，現(xiàn)在奈雪門店的純茶銷量已經(jīng)達(dá)到茶飲的10%。
最重要的是，開店
，依舊是品牌們角逐的重點(diǎn)。
王依向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露
，門店的擴(kuò)張和升級(jí)是觸達(dá)更多客群
、更好滿足消費(fèi)者日常需求的重要一環(huán)。
“茶飲不像大型的商超
，一般一定范圍內(nèi)
，有一家購物中心就很難再開第二家，但是一條街可以開四
、五家茶飲店
，熱鬧的街區(qū)甚至開十幾家店都可以接受?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！鼻f帥表示
，空間上的條件，也讓茶飲品牌能夠繼續(xù)選擇在線下開店
。
單衛(wèi)鈞也認(rèn)為
，在開店上，茶飲品牌們還將有很多機(jī)會(huì)
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！靶前涂嗽诿绹?guó)北美地區(qū)就有2萬家店，中國(guó)的人口是北美人口的4倍
。照此類推
，中國(guó)可能有一個(gè)品牌會(huì)開到5萬家店?div id="4qifd00" class="flower right">
！?/p>
事實(shí)證明
，為了持續(xù)擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，新茶飲玩家們顯然不會(huì)放過任何一個(gè)機(jī)會(huì)
。
除了布局門店之外，從資本市場(chǎng)熱錢的流動(dòng)方向也能看出行業(yè)格局的變化
。
“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示
，2016年之后，茶飲品牌投融資活動(dòng)開始頻繁
。2020年茶飲品牌投融資事件12起
，披露金額超17億元
，融資事件略高于去年，融資金額遠(yuǎn)高于去年
。
從茶飲品牌的融資次數(shù)來看
，“茶里ChaLi”以6起融資位列第一，“奈雪的茶”
、“喜茶”以4起融資并列第二
。
從茶飲品牌的融資總金額來看，“某企業(yè)信息查詢平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示
，“奈雪的茶”以15.2億元摘得魁首
，“inWE因味茶”以5億元位居第二，其投資人便是劉強(qiáng)東
。
從近十年茶飲品牌的融資趨勢(shì)來看
，早年主打鮮榨、手工沖泡的品牌容易拿到融資
；后來隨著喜茶的崛起
，主打年輕人的中高端茶飲品牌遍地開花；而近年來
，主打 健康
、高端和商務(wù)等各種細(xì)分市場(chǎng)的茶飲品牌受到投資者的偏愛，主打黑糖飲品
、芒果飲品及車?yán)遄语嬈返仍霞?xì)分的茶飲品牌進(jìn)入市場(chǎng)
。
據(jù)晚點(diǎn)Lastpost消息，近日新茶飲品牌蜜雪冰城完成首輪融資
。本輪融資由龍珠資本
、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，雙方各投10億元
。融資完成后
，蜜雪冰城估值超過200億元，前者隨后否認(rèn)了該消息
。在奈雪的茶完成C輪融資后
，其估值也預(yù)計(jì)接近130億元，而喜茶早在去年估值就已突破百億
。
從另一個(gè)角度看
，從奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城估值均過百億來看
，投資機(jī)構(gòu)入場(chǎng)的門檻也越來越高
。以2020年的融資事件為例，其中不乏有潛力的腰部黑馬品牌
。
在張健看來
，目前新茶飲品牌的市場(chǎng)空間足夠大
，因此尚處于野蠻生長(zhǎng)階段，資本注入后會(huì)要求企業(yè)快速發(fā)展以搶占更多的市場(chǎng)
，其最終目的是讓企業(yè)上市然后獲取10-30倍回報(bào)
。
資本逐利，因而“新茶飲第一股”之爭(zhēng)更是迫在眉睫。
據(jù)公開信息
，奈雪的茶已傳出籌備上市的消息；喜茶也尋求2021年底前在香港上市
，尋求募集4億-5億美元
；蜜雪冰城則計(jì)劃在A股上市，預(yù)計(jì)2021年內(nèi)完成上市流程
。不過
，三家均多次澄清暫無相關(guān)計(jì)劃，一時(shí)也令市場(chǎng)更加波詭云譎
。
“行業(yè)還遠(yuǎn)未成熟
。”劉子正表示
，目前
，連鎖化率依然不足30%，全國(guó)市場(chǎng)都在等待滲透
。當(dāng)有單品玩家真正跑出來了
，才可能到達(dá)新茶飲行業(yè)的決戰(zhàn)時(shí)刻。
如今
，新式茶飲正進(jìn)入全新的數(shù)字化時(shí)代
，也給品牌們提供了不同的競(jìng)爭(zhēng)緯度。
例如奈雪就從2019年開始加大了數(shù)字化研發(fā)和應(yīng)用的投入力度
，通過小程序
、電商平臺(tái)等渠道更多觸達(dá)用戶。
王依認(rèn)為
，前端的數(shù)字化應(yīng)用能夠幫其拉近和消費(fèi)者間的距離
、建立更緊密的聯(lián)系?div id="d48novz" class="flower left">
！暗侥壳盀橹?div id="d48novz" class="flower left">
，奈雪80%左右的點(diǎn)單交易都發(fā)生在線上?div id="d48novz" class="flower left">
！彼f道
。
在她看來，新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展也對(duì)企業(yè)內(nèi)部效率的優(yōu)化提出了更高的要求，這就需要引入 科技 和智能決策
，比如門店智能排班訂貨、自動(dòng)和半自動(dòng)化的設(shè)備的研發(fā)
。
事實(shí)上
，奈雪的茶、喜茶
、樂樂茶及CoCo等均推出了微信小程序自助點(diǎn)餐與自助提取
，為品牌數(shù)字化打下基礎(chǔ)。
王依告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」
，2020年面對(duì)疫情
，奈雪通過戰(zhàn)略調(diào)整以及在數(shù)字化、新零售等方面的發(fā)力
，全年?duì)I收反彈
，單店平均月營(yíng)收約100-150萬，并且在近一年時(shí)間里積累了3000多萬的會(huì)員
。
2020年5月
，喜茶公布數(shù)據(jù)稱，喜茶小程序的注冊(cè)用戶已超2600萬
，復(fù)購率達(dá)到300%以上
，門店80%以上的線上訂單來自小程序。
單衛(wèi)鈞表示
，不僅頭部茶飲品牌們
，相比傳統(tǒng)零售方式，數(shù)字化讓品牌能夠?qū)οM(fèi)者的畫像進(jìn)行100%識(shí)別
。不僅能了解消費(fèi)者消費(fèi)頻次
、年齡段、復(fù)購率
，還能更直觀地了解消費(fèi)者的偏好
。做到從前的以產(chǎn)品為中心，徹底轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心
。
他透露道
，滬上阿姨平均線上比例占30%-40%。一線城市外賣占比甚至達(dá)60%-70%
。
“線上下單
，線下履約?div id="d48novz" class="flower left">
！秉c(diǎn)外賣是快銷品無法忽視的場(chǎng)景之一
。張健認(rèn)為，新茶飲的外賣一定會(huì)發(fā)展得越來越好
。但是隨著新零售的到來
，線下體驗(yàn)也是新消費(fèi)的重點(diǎn)
，因此未來更看好線下體驗(yàn)、線上復(fù)購的新零售模式
。
不過新茶飲行業(yè)與餐飲行業(yè)類似，消費(fèi)者只記得“頭牌”，只有處于行業(yè)頭部才能生存下去。
正如張健所說
，新茶飲市場(chǎng)至少在5年內(nèi)會(huì)是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的過程，但從消費(fèi)品的特性
、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展以及風(fēng)險(xiǎn)投資的角度來看
，未來會(huì)有3-5家的頭部公司，剩下的企業(yè)只能解決溫飽問題
。
如今
，新茶飲行業(yè)基本格局已經(jīng)形成了以喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等直營(yíng)店三足鼎立
，蜜雪冰城
、書亦燒仙草和滬上阿姨等加盟品牌奮起直追的局面。未來
，隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)
，馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)后
，產(chǎn)品將更加同質(zhì)化
，很難再通過營(yíng)銷，找到細(xì)分市場(chǎng)
。
隨著具有個(gè)性化Z世代的崛起
，奶茶更應(yīng)走差異化道路。簡(jiǎn)單來說
，現(xiàn)在想要進(jìn)入行業(yè)的品牌來說
，還需要找到特色化定位，制作自己的“爆品”
。
當(dāng)然
，新式茶飲行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)不再局限于簡(jiǎn)單的應(yīng)用研發(fā)，比如水果和茶底的選擇和搭配
，而是向原料研發(fā)延伸
，研發(fā)的重點(diǎn)更多落在穩(wěn)定性的提升上，包括水果
、茶底等原料的標(biāo)準(zhǔn)化
，自動(dòng)和半自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備的研發(fā)。
如王依所說，對(duì)于所有品牌來說
，下一個(gè)階段已經(jīng)不是靠單點(diǎn)制勝的一個(gè)時(shí)代了
，而要求品牌在多方面齊頭并進(jìn)，在產(chǎn)品
、品牌
、門店及數(shù)字化等方面有全方位的發(fā)展。
不可否認(rèn)
，2020年，是新茶飲持續(xù)發(fā)力的一年
。此間一年
，這個(gè)新賽道顯得擁擠又熱鬧。轉(zhuǎn)眼到了2021年
，新茶飲正踏上一條全新的跑道
。
茶葉宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析
茶葉行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，具有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵
。隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的提高
，茶葉市場(chǎng)逐漸從傳統(tǒng)的“口感+品牌”的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“品質(zhì)+健康+文化”的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境也隨之發(fā)生了變化
。
一
、政策環(huán)境
1.政府鼓勵(lì)茶葉行業(yè)發(fā)展，支持茶業(yè)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新
。為促進(jìn)茶葉行業(yè)的發(fā)展
，政府對(duì)茶園的建設(shè)和生產(chǎn)做了一系列的政策安排和優(yōu)惠政策，例如稅收優(yōu)惠
、財(cái)政支持
