陸堯：黑茶營(yíng)銷(xiāo)三論

2004年，陸堯撰文：“普洱茶之后什么茶暢銷(xiāo)？”2008年，陸堯發(fā)表文章“大紅袍火起來(lái)”。那么，2010年中國(guó)什么茶會(huì)開(kāi)始走紅？陸堯認(rèn)為，是黑茶，是為北京奧運(yùn)會(huì)貢獻(xiàn)過(guò)茶火炬的湖南黑茶。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在改革開(kāi)放的基礎(chǔ)上，湖南黑茶產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。當(dāng)然，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。來(lái)自六堡茶、普洱、龍井、鐵觀音、安吉白茶、金駿梅、巖茶等的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

同時(shí)，雖然世界金融危機(jī)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)直接影響不大，但阻礙中國(guó)茶產(chǎn)品出口的壁壘在強(qiáng)化，外國(guó)茶產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度在加快。從發(fā)展的角度看，日益擴(kuò)大的茶葉產(chǎn)能與消費(fèi)之間的矛盾將會(huì)更加突出，茶業(yè)企業(yè)增長(zhǎng)速度快于茶業(yè)消費(fèi)有效需求增長(zhǎng)速度等結(jié)構(gòu)性缺失短期內(nèi)很難根治。

面對(duì)市場(chǎng)，黑茶產(chǎn)業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短、獲取更多的利潤(rùn)？值得認(rèn)真思考。

本文側(cè)重湖南黑茶營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，談3點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一、抓好黑茶品牌建設(shè)

通常，茶葉產(chǎn)品品牌需要具備以下條件：通過(guò)QS認(rèn)證和ISO9000等質(zhì)量管理認(rèn)證，擁有地市級(jí)以上著名商標(biāo)，有可控制的安全衛(wèi)生生產(chǎn)體系，有茶葉基地并有一定的生產(chǎn)規(guī)模，有清潔化、標(biāo)準(zhǔn)化的加工廠，有營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作、科研創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、售后服務(wù)能力等。

和其他產(chǎn)業(yè)一樣，黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段。目前，湖南黑茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有白沙溪、晉豐厚、黑美人等地域性品牌，但整體上還行進(jìn)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)渡階段，缺少大型茶葉龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；?、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高。與龍潤(rùn)普洱（2009年5月在香港成功上市）、西湖龍井、安溪鐵觀音、天福茗茶等著名茶品牌相比，還有一定差距。因此，要迎頭趕上。

在湖南黑茶品牌建設(shè)中，要注重以下環(huán)節(jié)。

1. 樹(shù)立品牌頂天、市場(chǎng)立地的發(fā)展思路。目前，茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，已從單純的產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而湖南黑茶的基地建設(shè)、質(zhì)量管理與市場(chǎng)拓展相比，市場(chǎng)拓展相對(duì)落后，品牌意識(shí)需要加強(qiáng)。為了做大做強(qiáng)黑茶產(chǎn)業(yè)，擁有更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，建議湖南茶產(chǎn)業(yè)以“品牌頂天、市場(chǎng)立地”作為黑茶品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想，下大力氣抓品牌，抓市場(chǎng)，以品牌優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)，支撐黑茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2. 政府做好公共品牌。在湖南黑茶品牌建設(shè)中，要明確政府導(dǎo)向的強(qiáng)勢(shì)地位。湖南各級(jí)政府，要從政策環(huán)境、資金投入、茶業(yè)會(huì)展、商標(biāo)注冊(cè)、防假打假、人才培養(yǎng)、培訓(xùn)輔導(dǎo)等各個(gè)層面，引導(dǎo)、支持、完善黑茶品牌建設(shè)。

在打造公共品牌過(guò)程中，特別值得參考浙江“一縣一品”的做法。循序漸進(jìn)，培養(yǎng)龍頭，打造湖南區(qū)域性黑茶品牌，再逐步統(tǒng)一為湖南省級(jí)黑茶品牌。

同時(shí)，要注意協(xié)調(diào)好政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系。像黑茶證明商標(biāo)使用權(quán)管理、地理標(biāo)志產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)及保護(hù)、黑茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)及傳承等工作比較適合由茶業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)主管或主辦，政府則適宜抓好宏觀調(diào)控、制定政策、質(zhì)量監(jiān)管等工作。

3. 企業(yè)做好產(chǎn)品品牌、渠道品牌與服務(wù)品牌。要重點(diǎn)抓好以下工作。一是產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌并重。在抓好湖南黑茶產(chǎn)品品牌工作的同時(shí)，重點(diǎn)打造一批黑茶窗口行業(yè)茶莊、茶館的服務(wù)品牌。要爭(zhēng)取增加2-3家黑茶企業(yè)進(jìn)入全國(guó)茶葉百?gòu)?qiáng)行列，增加3-4家湖南茶館進(jìn)入全國(guó)百佳茶館行列。二是抓好湖南黑茶規(guī)范生產(chǎn)、規(guī)范銷(xiāo)售、規(guī)范服務(wù)。同時(shí)，抓好防假打假工作。三是充分挖掘和發(fā)展黑茶文化，豐富黑茶品牌內(nèi)涵。積極收集整理關(guān)于湖南黑茶的故事、傳說(shuō)、典故以及有關(guān)湖南黑茶的茶詩(shī)、茶歌、茶聯(lián)、茶禮、茶俗、茶藝等，集結(jié)成書(shū)。鼓勵(lì)創(chuàng)作各種與黑茶有關(guān)的文藝及藝術(shù)作品，在挖掘繼承黑茶文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展和升華。同時(shí)，通過(guò)茶館茶莊茶會(huì)等窗口和多種現(xiàn)代媒體形式，宣傳弘揚(yáng)黑茶文化，提升湖南黑茶品牌魅力。

二、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫

1.密切關(guān)注國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走向及對(duì)黑茶產(chǎn)業(yè)的影響。比如，近兩三年以來(lái)，“低碳經(jīng)濟(jì)”吸引眼球的頻率越來(lái)越高。那么，什么是低碳經(jīng)濟(jì)？為什么說(shuō)茶經(jīng)濟(jì)就是“低碳經(jīng)濟(jì)”？為什么說(shuō)“低碳經(jīng)濟(jì)”將是引領(lǐng)下一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期的主要?jiǎng)恿Γ吭诮鹑谖C(jī)之后的新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中，黑茶產(chǎn)業(yè)與低碳經(jīng)濟(jì)能否相得益彰？這都要及時(shí)了解和理解，以作為制定與實(shí)施黑茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)之一。

2.黑茶產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就要戰(zhàn)略研究先行。這與戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期講究“兵馬未動(dòng)糧草先行”是一樣的。黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究包括產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究、區(qū)域戰(zhàn)略研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略研究、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究、企業(yè)信息化戰(zhàn)略研究、人才發(fā)展戰(zhàn)略研究等。其中，可操作性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究更為重要，要切實(shí)做好。

3.努力培育消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大茶業(yè)消費(fèi)內(nèi)需。

第一，要特別注意黑茶市場(chǎng)因素中消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念的變化。因?yàn)椴铇I(yè)消費(fèi)，是典型的“三閑式消費(fèi)”。人們需要有閑錢(qián)、閑工夫、閑情逸致。當(dāng)消費(fèi)者逐步解決溫飽、進(jìn)入小康階段以后，用于自身的支出大體遵循保健、旅游、品位這樣一條路徑。在這種狀態(tài)下，影響茶業(yè)消費(fèi)的主要不是消費(fèi)能力而是消費(fèi)觀念。

陸堯認(rèn)為，黑茶是成熟的茶，其降血脂、潤(rùn)腸、安神等功效比較符合成熟人士的需要。因此，要重點(diǎn)將大中城市中老年成功人士培養(yǎng)成為黑茶、特別是湖南黑茶新的消費(fèi)群體。

第二，從4個(gè)方面擴(kuò)大黑茶內(nèi)需。一是努力提高湖南人均黑茶消費(fèi)水平。2008年，湖南人均消費(fèi)茶葉700克。其中，黑茶50克。2012年，爭(zhēng)取達(dá)到每人年均消費(fèi)茶葉800克。其中，黑茶100克。以后，逐年增加。二是加強(qiáng)茶葉深加工、精加工項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，推廣茶飲料、茶冰激凌、茶膳、茶足浴、香茗浴等.

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