賀懋華：黑茶的品牌命名策略

賀懋華：黑茶的品牌命名策略

中國(guó)茶葉的注冊(cè)商標(biāo)多不勝數(shù)，而且商標(biāo)牌名很不易區(qū)別分辨、難于記憶。

人們除了個(gè)個(gè)都知道洋牌“立頓”外，實(shí)際上并不記得部委、機(jī)構(gòu)、省市縣各級(jí)地方政府歷屆所評(píng)選的“十大名茶”以及協(xié)會(huì)、社團(tuán)評(píng)選的“十大杰出品牌”、“十大領(lǐng)袖品牌”、“十大知名品牌”‘“十大最具潛力品牌”等等的牌名與商標(biāo)圖案（益陽企業(yè)的黑茶商標(biāo)牌名，也不例外）。

筆者認(rèn)為：分得清、記得住、極具特色、富有良好的聯(lián)想。這才是品牌規(guī)劃建設(shè)的基本前提。

因?yàn)椋瑲v年各地評(píng)選的“十大名茶”，實(shí)質(zhì)上是“名品”，并不等于十大“名牌”

其二，名牌不是評(píng)出來的，而是企業(yè)創(chuàng)造并在市場(chǎng)實(shí)踐中締造出來的特別優(yōu)異者。

其三，名牌應(yīng)是“民”牌——民眾百姓（國(guó)內(nèi)與國(guó)外）記憶深刻的、所認(rèn)可的、所信任、所最推崇的著名品牌。否則評(píng)為“名牌”也并無太大實(shí)際市場(chǎng)意義。

所以，筆者認(rèn)為：中國(guó)黑茶、湖南黑茶、益陽黑茶的品牌建設(shè)，一方面，可以“反其道而行之”，即將個(gè)別最特殊的、已有社會(huì)知名度和美譽(yù)度的“品名”注冊(cè)為商標(biāo)。

更為重要的另一方略，不是利用湖南益陽各縣既有黑茶“品名”，而是創(chuàng)意創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)造令人一眼即明、過目難忘、在市場(chǎng)上構(gòu)成最獨(dú)特最鮮明產(chǎn)品印象、產(chǎn)生廣泛影響的品牌即真正市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義上的“品牌”。

筆者認(rèn)為：黑茶的特質(zhì)在于“其色如鐵，而芳香異常”和獨(dú)特的保健功能，所以品牌規(guī)劃建設(shè)、品牌營(yíng)銷必須主題鮮明——大力彰顯“黑”而大作天下文章。

這就是謀取品牌建設(shè)與品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的“品名型”的商標(biāo)牌名——以貴重珍奇的或能使人產(chǎn)生特別聯(lián)想的“黑色事物”——“人”、“事”、“物”為牌名的黑茶新生一代品牌。

基于社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、購(gòu)買心理學(xué)、市場(chǎng)心理學(xué)、物態(tài)心理學(xué)和大眾傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的綜合因素考慮，品牌規(guī)劃基礎(chǔ)——黑茶品牌命名提議如下：

黑牡丹：中國(guó)國(guó)花牡丹中的名貴品種。作為黑茶商標(biāo)，“黑牡丹”不僅十分切題，而且比紅牡丹更高貴脫俗。品牌傳播導(dǎo)語，中文可以是：“茶中國(guó)色，杯里天香”，英譯亦然。

黑玫瑰：玫瑰花中的特殊名貴品種，在中國(guó)贊美膚色深的美麗女人，一般都美其名曰“黑玫瑰”。在歐洲在南美在北美等地區(qū)，也同樣如此。開發(fā)“黑玫瑰”品牌的黑茶新譜系，更易于契合現(xiàn)代新生代消費(fèi)者的審美觀和消費(fèi)意識(shí)，也更利于在歐美地區(qū)培育中國(guó)黑茶的品牌形象。也就是說有希望在明天、后天發(fā)展成為國(guó)際知名的黑茶品牌

黑珍珠：“珍珠黑為貴”，在中國(guó)和在國(guó)外，名貴品種的珍珠是黑珍珠。黑茶以“黑珍珠”為品牌，具有市場(chǎng)國(guó)際化的意義。譬如：可用于色澤純黑，凈度高最高的黑茶上品天尖、貢尖（采用谷雨時(shí)節(jié)鮮葉加工而成，曾經(jīng)就是貴族、政要和富裕階層的飲品）。品牌傳播導(dǎo)語可以是：“珍珠黑為貴”；品茗“黑珍珠”。

注：明代劇作家湯顯祖《茶馬》：“羌馬與黑茶，胡馬求金珠”，也譽(yù)黑茶為珠。

一品黑：最優(yōu)莫過于一品。創(chuàng)造牌名“一品黑”，特用于中國(guó)黑茶中之極上品。譬如：用于益陽安化（黑茶）緊壓茶，即被譽(yù)為“世界茶王”和“茶文化的經(jīng)典”的安化千兩茶。

品牌概念“一品黑”千兩茶。(因?yàn)椤扒刹琛逼访m好，但不可能注冊(cè)為商標(biāo))

品牌市場(chǎng)概念設(shè)計(jì)：千金難買“一品黑”，萬金可求千兩茶。

墨蘭：墨蘭，蘭花（蘭草）中的貴族，在我國(guó)、在世界均屬十分罕見的蘭草珍稀極品。墨蘭，也是朱德元帥生前最珍愛的“寵卉”?！澳m”品牌適用于開發(fā)精加工的渠江薄片、深加工的黑茶袋泡茶或者小規(guī)格的即飲茶。

品牌概念：“墨蘭”黑茶

品牌傳播導(dǎo)語：“墨蘭”一族，黑茶新秀

品牌傳播導(dǎo)語：“墨蘭”黑茶——白領(lǐng)品味

品牌傳播導(dǎo)語：“墨蘭”黑茶——白領(lǐng)麗人新時(shí)尚

紫金城：中國(guó)自古紫為貴，“紫氣東來”、“紫禁城”、紫玉、紫檀。在西歐，王室也有尚紫的歷史傳統(tǒng)。設(shè)計(jì)品牌“紫金城”可用于黑茶中之極品，譬如：用于呈現(xiàn)褐黑色、滋味醇厚無澀味、具有消食健胃功效的特制磚茶”。

品牌概念：“紫金城”茯磚茶

品牌傳播導(dǎo)語：世紀(jì)典藏——“紫金城”茯磚茶

品牌傳播導(dǎo)語：經(jīng)典收藏——“紫金城”茯磚茶

品牌傳播導(dǎo)語：黃金、白金，不如“紫金”——“紫金城”牌茯磚茶。

黑馬：內(nèi)蘊(yùn)含“茶葉黑馬，后來居上”的理念，利于推導(dǎo)“中國(guó)茶業(yè)中殺出的一匹黑馬”的、令人刮目相看的市場(chǎng)心理學(xué)概念。

品牌概念：“黑馬”黑磚茶

品牌市場(chǎng)概念：茶葉黑馬，后來居上。

黑龍?zhí)叮骸昂邶執(zhí)丁笔枪沤裰袊?guó)人在故事、小說、民間傳說與神話故事中形成神秘印象的事物。作為品牌，最適用者就是中國(guó)黑茶。譬如：用于色澤鐵黑，焦香馥郁，滋味醇和深厚，湯色暗紅的生尖。

品牌概念：“黑龍?zhí)丁迸粕?/P>

品牌傳播導(dǎo)語：黑茶品茗選生尖，安化正牌“黑龍?zhí)丁薄?/P>

烏龍山，借用電視劇《烏龍山剿匪記》的社會(huì)至高知名度和人們對(duì)險(xiǎn)峻深山良好生態(tài)環(huán)境的自然聯(lián)想。譬如：可用于中檔品級(jí)的普及型黑茶。是為“烏龍山”黑茶。

家具品牌起名六大策略分析

名字是一個(gè)品牌一個(gè)公司的重要標(biāo)志，一個(gè)好的名字體現(xiàn)出一個(gè)公司、品牌的品味，也是一個(gè)很好的宣傳機(jī)會(huì)。那么家具品牌起名六大策略是什么呢？以下是小編為大家整理的一些有關(guān)于家具品牌起名六大策略的知識(shí)。
一、瞄準(zhǔn)目標(biāo)
瞄準(zhǔn)目標(biāo)才能有的放矢，一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。通過品牌名稱將這一目標(biāo)對(duì)象具體化、明確化，有助于快速地建立起雙方的關(guān)系和情感，因此是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。
二、集思廣益
俗話說得好“三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮”，命名就是大家集思廣益。由于命名工作的本身并不難，甚至三歲孩兒亦能夠，但是取個(gè)好名字就不容易了，因此發(fā)揮群眾集體的智慧是最好的策略。經(jīng)過實(shí)踐總結(jié)，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)在命名時(shí)最好有來自不同背景的、富有創(chuàng)造力的人參與其中，這些人包括廣告文案撰寫人、作家、老師、研究員和專業(yè)人士等，總之韓信點(diǎn)兵——多多益善，他們都非常精通語言文字，讓他們暢所欲言。同時(shí)，讓分成不同群體的人們對(duì)于經(jīng)過特別挑選以反映理想的品牌特性的視覺形象做出反映以便創(chuàng)造任何相關(guān)的、本能的關(guān)于品牌名字的創(chuàng)意。EXXON就是集思廣益的結(jié)晶。
三、暗示功能
品牌命名從其載體的功能出發(fā)，暗示載體的一些功能是非常不錯(cuò)的選擇，有助于品牌的快速成長(zhǎng)的，尤其適合產(chǎn)品品牌和功能品牌。例如“捷達(dá)”轎車、“奔馳”汽車、“潔銀”牙膏、“美爾雅”西服等都是很好的個(gè)案。
四、彰顯形式
彰顯形式與暗示功能類似，只不過它是從其載體的與眾不同的形式出發(fā)，彰顯其獨(dú)特之處，也是品牌命名的一個(gè)好策略。例如，“白加黑”感冒藥將感冒藥的色彩分為白、黑兩種對(duì)照鮮明的形式，與它白天與黑夜服用的不同功能相一致，顛覆了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式，非常吻合受眾的需要，因此成績(jī)斐然，讓同行們刮目相看。
五、撩動(dòng)情感
眾所周知，非理性的情感需求是品牌的原動(dòng)力，因此，能夠撩動(dòng)目標(biāo)受眾的情感的名字必將有助于品牌的快速成長(zhǎng)。品牌原動(dòng)力的自我、向往、懷舊、愛慕、尊重、歸屬、占有、享受、好色、和諧、完美、求知、模仿、安全、逃避和發(fā)泄等16個(gè)基本元素都是可以撩動(dòng)的目標(biāo)，像“娃哈哈”這一名稱就可以撩動(dòng)目標(biāo)對(duì)象兒童們天性中對(duì)歡樂無限向往的情感，當(dāng)然它在市場(chǎng)中所取得的成就是有目共睹的，否則也不會(huì)讓世界著名品牌達(dá)能“另眼相待”以至“對(duì)簿公堂”。
六、跟著感覺
臺(tái)灣著名歌手蘇芮的一首流行歌曲《跟著感覺走》曾經(jīng)風(fēng)靡天下，它也是許多人的人生理念之一，品牌作為心靈的產(chǎn)物，在命名時(shí)不妨也跟著感覺走，正如歌詞中的“跟著感覺走，緊抓住夢(mèng)的手”從品牌給人帶來的消費(fèi)感覺出發(fā)，抓住消費(fèi)者期待產(chǎn)生的某種感受，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

品牌營(yíng)銷的四大策略

什么是品牌營(yíng)銷的四大策略？事實(shí)上，這是企業(yè)通過營(yíng)銷使企業(yè)品牌和產(chǎn)品做到讓用戶認(rèn)知的過程，今天就為大家科普一下企業(yè)品牌營(yíng)銷的四大策略是什么的詳細(xì)介紹！一、品牌個(gè)性品牌個(gè)性的打造可以從品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象等方面考慮。二、品牌傳播品牌傳播歸根是一種方法或途徑，它是企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說購(gòu)買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。品牌傳播可以利用廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、促銷傳播和人際傳播三、品牌銷售品牌銷售可以通過通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等方法進(jìn)行。四、品牌管理做品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素是建立信譽(yù)、爭(zhēng)取支持、建立關(guān)系、增加機(jī)會(huì)。品牌建設(shè)：官網(wǎng)認(rèn)證、地圖標(biāo)注、企業(yè)百科、口碑問答、圖片/視頻發(fā)布、客服認(rèn)證、貼吧推廣、文庫認(rèn)證、自媒體建設(shè)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容營(yíng)銷：新聞營(yíng)銷、搜索優(yōu)化seo、搜索傳播SEC、視頻營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷；微博微信營(yíng)銷、自媒體/論壇博客營(yíng)銷，竟價(jià)托管SEM。整合營(yíng)銷：品牌推廣、招商宣傳、展會(huì)推廣、產(chǎn)品推廣、榜單營(yíng)銷、公共關(guān)系、上市宣傳、旅游推廣、事件活動(dòng)營(yíng)銷

論述國(guó)際市場(chǎng)品牌選擇的具體策略。

論述國(guó)際市場(chǎng)品牌選擇的具體策略。
查看答案解析 【正確答案】 品牌選擇策略是指企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，具體如下：
　?。?）全球統(tǒng)一品牌策略。統(tǒng)一品牌策略適用于產(chǎn)品定價(jià)和目標(biāo)市場(chǎng)大致相同的產(chǎn)品。該品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以建立品牌信譽(yù)，樹立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的信譽(yù)，提高品牌忠誠(chéng)度；有利于新產(chǎn)品的推廣上市，得到消費(fèi)者的認(rèn)同；廣告具有規(guī)模效益，既可以降低企業(yè)的廣告成本，又可以統(tǒng)一品牌形象。
　　但統(tǒng)一品牌策略也存在風(fēng)險(xiǎn)，若企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，企業(yè)品牌就會(huì)因個(gè)別劣質(zhì)產(chǎn)品而受損。使用統(tǒng)一品牌必須具備兩個(gè)條件：一是該品牌在市場(chǎng)上已有一定信譽(yù)；二是同一品牌的商品具有相同的質(zhì)量水平。
　?。?）多品牌策略。國(guó)際企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可以在國(guó)際市場(chǎng)上開拓出更加深入的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同顧客的需求；企業(yè)不會(huì)因某個(gè)產(chǎn)品品牌信譽(yù)下降而連累其他品牌。
　　多品牌策略也有缺點(diǎn)。第一，產(chǎn)品之間橫向聯(lián)系少，不容易形成統(tǒng)一的形象，很難讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)。第二，多品牌的建設(shè)需要企業(yè)投入比統(tǒng)一品牌更多的人力、財(cái)力和物力。
　?。?）母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌為主品牌展示產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。
　　母子品牌策略的優(yōu)勢(shì)在于：①采用母子品牌策略的產(chǎn)品能盡享主品牌的影響力，可以最大限度地利用已有的品牌資產(chǎn)，具有搭便車效應(yīng)，而且不用額外增加廣告費(fèi)用；②能更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化特征。③企業(yè)可以預(yù)留產(chǎn)品的發(fā)展空間。
　　使用雙品牌策略需要注意的是：
　?、俑逼放扑憩F(xiàn)的產(chǎn)品必須與主品牌的特質(zhì)一致；
　?、诟逼放频拿欢ㄒ∪缙浞郑仨毰c目標(biāo)市場(chǎng)文化相吻合，否則消費(fèi)者對(duì)副品牌難以留下深刻印象；
　?、鄹逼放频臄?shù)量必須適當(dāng)，不可過多，否則消費(fèi)者很難識(shí)別各種副品牌產(chǎn)品之間的區(qū)別。
　　（4）簽注式品牌策略。即除標(biāo)注產(chǎn)品品牌名稱之外，還附加母公司商標(biāo)或標(biāo)識(shí)的一種品牌策略。
　?。?）聯(lián)合品牌策略。指兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)的品牌，通過相互聯(lián)合而形成一個(gè)新的品牌。
　　采取聯(lián)合品牌模式，其優(yōu)點(diǎn)包括：
　?、儆欣趯?shí)現(xiàn)聯(lián)合品牌的共贏，起到一加一大于二的作用，使聯(lián)合品牌可以更好地 *** 消費(fèi)需求；②有利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。因?yàn)槠放坡?lián)合可以形成合力，實(shí)現(xiàn)品牌互補(bǔ)，有利于開拓新市場(chǎng)；③有利于企業(yè)降低品牌營(yíng)銷費(fèi)用，節(jié)省開支；④有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場(chǎng)。
　　該策略也存在一些不足之處，主要包括：①如果聯(lián)合品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不善，會(huì)對(duì)原有的兩個(gè)品牌都產(chǎn)生負(fù)面影響；②聯(lián)合的兩個(gè)品牌可能在市場(chǎng)定位上存在較大差距，這會(huì)使得聯(lián)合品牌難以達(dá)到協(xié)同效應(yīng)。
【答案解析】 本題考查品牌選擇策略。參見教材P269—270。 　 　　

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