根據(jù)官方報道，G20峰會專供茶葉主要有三種：一是來自杭州龍井的優(yōu)質(zhì)綠茶，二是著名的安吉白茶，三是產(chǎn)自紹興的袍哥紅茶。這些茶葉都是中國茶文化的代表品種，具有濃郁的本土特色和高品質(zhì)的口感。作為G20峰會的專供茶葉，更加凸顯了中國茶文化的獨特魅力和優(yōu)秀品質(zhì)。
在消費升級的環(huán)境下，營銷場景化的趨勢日漸明顯，營銷向精準化、場景化模式轉(zhuǎn)型，成為一個重要的營銷趨勢。品牌應該如何定位差異化場景，精準觸達消費者呢？本文借用九個經(jīng)典案例，深度剖析場景營銷的玩法。
根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室與尼爾森共同發(fā)布的《2017中國零售行業(yè)營銷白皮書》可知：零售商的品牌訴求在增長，著力打造品牌差異化。而傳統(tǒng)促銷手段難以做到場景化、精準化。場景化營銷逐漸在數(shù)字營銷中扮演重要的角色。顧名思義，場景營銷需要將產(chǎn)品切入一個準確的場景，將消費者帶入該場景，以適應消費需求。那該如何洞察消費需求，深度解剖消費場景呢？讓我們通過王老吉、士力架、星巴克等品牌的成功案例一窺秘訣。 ——Anna HU
01、依靠包裝升級，創(chuàng)造新的消費場景
1.農(nóng)夫山泉
去年，農(nóng)夫山泉瞄準家庭生活和后廚這兩個用水場景，推出了“15L一次性桶裝水”，搶占桶裝水市場的同時，加碼家庭水和后廚用水的市場。
與普通19L桶裝水相比，15L桶裝主打一次性使用，無二次污染更為安全。此外，無需桶押金，無需退桶，更為便捷。與4L、5L小容量相比，15L容量更大，能夠滿足一個家庭一星期的飲用量；其次，貼心的設(shè)計可將水直接放置飲水機，撕開提手，揭開瓶蓋貼膜，插入飲水機。
在此之前，農(nóng)夫山泉就早已布局家庭后廚場景。
2016年農(nóng)夫山泉七款產(chǎn)品被指定為G20峰會專供飲品。其中，4L裝天然礦泉水為后廚指定用水。農(nóng)夫山泉趁勢為桶裝水制造出了“做飯用水”的賣點。拍了系列廣告片，打出“做飯用農(nóng)夫山泉”及“好水才能煮出好飯”的概念。宣告進軍家庭生活用水和后廚用水。
農(nóng)夫山泉邀請G20峰會國宴大廚擔當代言人，打出“做飯用農(nóng)夫山泉”的概念。邀請煮飯仙人，塑造“好水才能煮出好飯”的特殊價值。
農(nóng)夫山泉煮飯仙人TVC
圖片來源：騰訊視頻
上海一線營銷策劃有限公司總經(jīng)理丁士安曾作出判斷：在飲用水市場，接下來社區(qū)用水和家庭用水將迎來爆發(fā)，尤其是家庭用水，會逐漸形成做飯、煮茶、燒湯等細分領(lǐng)域且用量越來越大。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國桶裝水行業(yè)市場需求與投資分析報告》顯示，目前中國家庭桶裝水普及率已達到30%以上，年消費達到300多億元。農(nóng)夫山泉此舉，可謂在既有市場份額和未來消費空間的雙重布局。
除了搶占后廚用水和家庭生活用水市場，農(nóng)夫山泉也推出了運動蓋的學生水。其瓶蓋設(shè)計獨特，孩子單手就能開關(guān)。瓶蓋內(nèi)設(shè)專利閥門，只有在受壓情況下才會開啟。開蓋狀態(tài)下，普通的側(cè)翻、倒置都不會使水流出。
農(nóng)夫山泉運動蓋水
圖片來源：杭州網(wǎng)
同時，農(nóng)夫山泉聯(lián)手支付寶和共享單車，進行跨界營銷，推出了“共享天然，綠色出行”的主題活動。推出了一組畫風非常喜感的生活場景海報。
農(nóng)夫山泉支付寶合作海報
圖片來源：農(nóng)夫山泉
這組海報生動地展示了騎車、健身、游戲、帶娃、擠地鐵五種生活場景。
農(nóng)夫山泉巧妙運用場景營銷的手法，創(chuàng)造了新的消費場景！可謂是產(chǎn)品力與營銷力的完美呈現(xiàn)。
2.王老吉
去年9月，王老吉新品黑涼茶于京東商城首發(fā)，以電商為主要銷售渠道。
此次王老吉新品在包裝上大變身。除了顛覆經(jīng)典紅色，還在瓶身上設(shè)計88種圖案，包括女團、手辦、漫畫書等契合年輕人喜好的元素。該包裝獲得了2017年德國紅點獎。同時在宣傳上，也注入“宅、貓、二次元”等諸多代表年輕人生活態(tài)度的關(guān)鍵詞。
王老吉黑涼茶
圖片來源：東方網(wǎng)
王老吉黑涼茶宣傳圖
圖片來源：站酷ZCOOL
可以看出，黑涼茶瞄準的是年輕人群體。這個群體容易因個人生活習慣導致身體狀況失衡。故黑涼茶采用王老吉加強型配方，可以更快解決年輕人群慣性上火問題，與產(chǎn)品定位契合。成為涼茶的又一細分品類。
之前從涼茶廣告以及線下銷售來看，涼茶消費場景依然主要集中于餐飲渠道，即飲需求潛力并未獲得足夠開發(fā)。王老吉希望通過此次包裝升級，重新定義消費場景。在首發(fā)的京東產(chǎn)品詳情頁，黑涼茶聚焦于“玩樂、加班、旅行、聚會、休閑”五大場景。
王老吉黑涼茶使用場景
圖片來源：搜狐號THINKDO3
后續(xù)又有更加生動形象的場景描繪文案。%E
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