2012中國茶葉企業(yè)產品品牌價值評估報告

品牌價值是茶葉企業(yè)品牌管理中最為核心的部分，也是區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。2011年，浙江大學CARD 中國農業(yè)品牌研究中心和《中國茶葉》雜志、中國農科院茶葉研究所中國茶葉網聯(lián)合組建課題組，首次針對我國內地的茶葉企業(yè)產品品牌開展專項品牌評估研究，獲得了行業(yè)內較為廣泛的關注。2012年，課題組繼續(xù)深入研究茶企產品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，開展了第二輪茶企產品品牌價值評估研究。

本次評估自2011年年底開始，以全國主要產茶區(qū)的上千個茶葉企業(yè)產品品牌為基礎，選用其中200個品牌為研究對象，歷時四個月，通過茶葉主體調査、消費者綜合評價，調研、專家調查、媒介調查等多種方式，完成了181個品牌樣本的信息資料匯集，最終完成了169個品牌的價值評估結果。評估繼續(xù)沿用CARD農產品品牌價值靴模型，模型表述為品牌價值= 品牌收益*品牌強度乘數(shù)*品牌忠誠度因子，具體說明參照2011年《中國茶葉》第五期。

在課題組看來，茶葉企業(yè)產品品牌的價值評估研究并非只是一個靜態(tài)的數(shù)據總結，而是對我國茶葉品牌整體發(fā)展趨勢的動態(tài)觀察。本次評估一方面通過數(shù)據解析中國茶葉企業(yè)產品品牌建設過程中的現(xiàn)象，總結經驗、發(fā)現(xiàn)問題；另一方面，也旨在以品牌價值為突破口，探究茶企產品品牌的成長規(guī)律和發(fā)展方向，引導茶企創(chuàng)建、發(fā)展充滿活力的高效品牌。

一、數(shù)據表現(xiàn)

1.從整體結果來看，此次評估茶企產品品牌的價值成長表現(xiàn)穩(wěn)健。數(shù)據顯示，本次有效評估的169個茶企產品品牌的總價值超過223.70億元，其中品牌價值最高者達到11.01億元，最低者為0.01億元（圖1）。

與2011年比較，169個評估品牌的平均品牌價值從去年的1.244億元提高到了1.316億元，品牌價值得到穩(wěn)步提髙。評估結果同時顯示，品牌價值在億元以下的茶企產品品牌共有97個，占有效評估品牌總數(shù)的57.40%；5億元以下的品牌比例占93.49%（圖2）。這兩個數(shù)據表明，雖然中國茶葉企業(yè)產品品牌處于不斷成長發(fā)展的進程中，但整體狀況仍處于單個品牌小、力量單薄、品牌價值低的狀況，多數(shù)品牌的品牌價值創(chuàng)造之路才剛剛開始。

2.從指標數(shù)據來看，本次評估的三個一級指標是品牌收益、品牌強度乘數(shù)和品牌忠誠度因子，這三項指標數(shù)據變化具體如下：

〈1 〉品牌收益持續(xù)增長。數(shù)據統(tǒng)計顯示，品牌收益平均值從2011年的795.46萬元上升到895.49萬元，增長幅度達12.58%（圖3）。品牌收益指的是消費者為該品牌產品所支付的高于同類一般產品的以貨幣形式表現(xiàn)的超額利潤。品牌收益平均值的提高，表明消費者群體規(guī)模、消費量及為品牌產品支付溢價的意愿有了進一步的發(fā)展和成長。消費者對茶葉品牌的認知有所加強，茶葉企業(yè)前期品牌創(chuàng)建投人的成效在逐步顯現(xiàn)。

（2）品牌強度乘數(shù)小幅提髙。數(shù)據統(tǒng)計顯示，2011年， 評估品牌的品牌強度乘數(shù)平均值為16.22，而2012年有效評估品牌的平均值提升了16.35（圖4）。這意味著，在過去的一年里，大多數(shù)茶企產品品牌在品牌經營管理、品牌傳播推廣、品牌資源積累以及品牌發(fā)展?jié)摿Φ确矫娅@得了進一步的提升。

（3）品牌忠誠度因子略有下滑。數(shù)據統(tǒng)計顯示，2011 年，評估品牌的品牌忠誠度平均得分為0.913，而2012年平均得分則降到了0.865（圖5）。這一數(shù)據的背后，有三種情況：一是部分茶葉企業(yè)基于戰(zhàn)略調整，在產品線布局上重新分配資源的結果，由中低端產品向中高端產品靠攏；二是一部分企業(yè)出于成本壓力，重新進行渠道體系、定價體系調整的結果；三是部分茶類的企業(yè)，由于資本的介入，階段性推高了產品的價格區(qū)間的結果。以上變化，可能與原有消費者的消費習慣相違，也超出了消費者既有的心理預期和支付能力，在短期內分化了原有的消費群體，影響到品牌忠誠度和持續(xù)消費意愿。因此，由于原有的消費生態(tài)體系發(fā)生變動，而新的消費生態(tài)體系還在建設當中，最終導致并表現(xiàn)為品牌忠誠度因子總體得分受損。雖然，從長遠來看，品牌忠誠度因子在短期內上下輕微波動，是茶葉品牌發(fā)展中正常的變化，但茶企應當在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術調整中，慎重對待改變既有消費者關系的種種因素，避免因價格、渠道等因素的大幅度變動影響到品牌未來預期收益能力，并對品牌價值形成沖擊。

二、數(shù)據解讀

在此次評估諸多數(shù)據背后，有許多需要深入關注的地

1.茶品牌傳播效益凸現(xiàn)

過去，在茶葉企業(yè)和消費者的交易中，企業(yè)總是可以憑信息優(yōu)勢獲得商品價值以外的利潤，利用信息不對稱的存在為自身謀取利益。但是，隨著互聯(lián)網與大眾生活相關度的日益加深，賣方的這項信息不對稱優(yōu)勢正在逐漸喪失。信息的暢通和日趨對稱可使消費者相對容易地了解到茶葉產品的品質及真實利潤空間等關鍵信息，甚至反過來反饋意見并影響品牌成長。這也就意味著，茶品牌必須直面信息對稱現(xiàn)狀的局面。一方面，消費者選擇多類型化、茶葉品質多層次化、茶葉分銷多元化，另一方面，新媒體涌現(xiàn)，信息傳播成本較前有所降低，茶葉產品取得消費者認可的難度也在降低，茶葉品牌的效益日益凸顯。

從本次統(tǒng)計數(shù)據來看，2012年間，169個品牌的年傳播投人總量達到67811.22萬元，品牌的年傳播平均投入量為401.25萬元，較之去年的335.66萬元增長了近20%。這也表明，茶葉企業(yè)逐漸意識到了信息不對稱優(yōu)勢減弱的問題，從而加大了對品牌傳播的重視。品牌價值高于億元的評估品牌中，年傳播投人超過100萬元的比例為79.17%，而這一比例在品牌價值低于1億元的品牌中降為37.37%。從各品牌的傳播投入分布數(shù)據可見，年投入100萬元以上的占55.62%，甚至有10%的企業(yè)年投人達到1000萬元以上。隨著茶葉品牌傳播投人力度逐年增加，如何在資金有限的情況下進行有效傳播、凸顯品牌傳播效益已成為茶葉企業(yè)關注的重點問題。

2.茶品牌發(fā)展步入“微時代”

綜合觀察發(fā)現(xiàn)，茶葉企業(yè)產品品牌發(fā)展已逐步走向“微時代”，主要體現(xiàn)為“四微”：

一是微利潤。隨著產業(yè)的擴張發(fā)展和市場競爭的加劇，茶企品牌的高利潤時代巳遠去，茶葉企業(yè)顯現(xiàn)出從平均利潤向微利潤下移的趨勢。評估品牌的2010年平均利潤率為12.12%，2011年下降到12.07%。最值得注意的數(shù)據是，2011 年利潤率低于10%以下的品牌超過總數(shù)的54%，利潤率低于5%的品牌則達到15.98%。利潤率低下的原因，大致有以下三方面：首先，由于生產資料、勞動力成本、物流運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)成本持續(xù)上揚，不斷蠶食茶企的利潤空間；其次，部分區(qū)域茶園面積擴張、茶葉產量不斷增加，造成部分茶類市場供應增加，形成結構性的供需失衡；第三，茶企品牌之間同質化競爭趨于嚴重，一些茶葉企業(yè)看到其他茶葉品牌發(fā)展快速，為了謀取利潤而爭相模仿，品牌創(chuàng)新乏善可陳。這些因素共同導致企業(yè)的利潤率下行，也進一步表明企業(yè)亟需通過品牌創(chuàng)新提升產品附加值，以差異化發(fā)展拉動企業(yè)利潤增長。

二是微創(chuàng)新。中國茶葉企業(yè)已初步在品牌制度化管理、品牌形象規(guī)范、渠道整合管理、營銷傳播等方面建立起自己的體系，在此基礎上進行的微創(chuàng)新也已成為新趨勢，即從小處著眼，貼近消費者需求心理，實現(xiàn)單點突破。如渠道方面的微創(chuàng)新，針對不同區(qū)域的市場店鋪模式略有不同，令門店的層次劃分更加清晰；包裝方面的微創(chuàng)新，部分品牌引人更加人性化包裝，或針對年輕消費者開發(fā)更具時尚感的包裝等；推廣方面的微創(chuàng)新，如利用新媒體微博進行了品牌推廣或采用體驗式營銷方式等，于細微處見真功夫，積少成多，積小成大，各個方面的微小創(chuàng)新形成累積效應成就了茶葉企業(yè)的大進步。

三是微轉型。中國茶葉企業(yè)無論在產品類型、運轉模式方面還是消費群體溝通方面，都體現(xiàn)了轉型內容與方向的多樣性，從高速發(fā)展到小步快走，各品牌從多種角度、多個層次尋找轉型解碼，進行著多方面的主動求新求變的嘗試。貴州的栗香品牌為應對市場多元化趨勢首先對自身產品進行了市場細分式“轉型升級”，針對辦公飲茶一族專門開發(fā)了栗香辦公茶，不僅從外包裝形式、袋泡茶容量等外在方面進行改進，在技術上也進行了新嘗試，栗香辦公茶在沸水沖泡品飲的同時還具有可冷水沖泡的特點，推出后即在區(qū)域市場上占據一席之地。企業(yè)的轉型升級不僅僅限于產品結構，調查中發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)在渠道、營銷、推廣模式等方面都^行微改進、微升級。

四是微傳播。隨著微博等新傳播媒介及移動互聯(lián)網等新傳播平臺的興起，微傳播的力量開始顯現(xiàn)，對于茶葉企業(yè)而言有利有弊，一方面企業(yè)可以利用微傳播更有效地宣傳品牌和獲知消費者反饋的信息，另一方面一旦茶葉企業(yè)的產品或服務有不足之處，則更容易形成負面信息，對品牌造成損害。但這并不意味著微傳播時代茶企就無所作為，與傳統(tǒng)大眾傳媒的大傳播大投入大產出相比，微傳播的核心特征是個人對信息集聚影響力，是由眾多個體力量進行的信息傳播，是以往口碑傳播的擴大化，其優(yōu)點在于消費者互動性高、性價比高、精準性強，可以以其較高的親和力煥發(fā)出前所未有的聚合力和引爆力。不少茶葉企業(yè)開始意識到微傳播的力量，如湖南的怡清源和浙江的憶江南等品牌，均利用新媒體進行了一系列的品牌推廣。

3.商業(yè)模式的全方位探索

研究發(fā)現(xiàn)，為應對市場環(huán)境及行業(yè)發(fā)展的變化，2011~ 2012年間，我國茶葉企業(yè)在商業(yè)模式上進行了各種有效探索，主要集中表現(xiàn)在五個方面：

（1）加強相關多元化探索

從品牌主營業(yè)務占企業(yè)總收入比重來看，2009年數(shù)據為62.5%,2010年數(shù)據為57.1%,2011年則降到了49.02%， 縱向比較主營品牌業(yè)務比重逐年緩慢下降，半數(shù)以上的企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略；從企業(yè)經營的產品品類來看，71%的企業(yè)經營兩個及兩個以上的產品品類；從品牌的包裝形式來看， 超過82.47%。的品牌采用三種及三種以上的包裝形式。這些都意味著各品牌企業(yè)在相關領域不斷尋求著突破，多品類、多元化發(fā)展成為多數(shù)茶葉企業(yè)發(fā)展的選擇。

（2）新技術的充分應用

從全價利用到以技術滿足需求、創(chuàng)新需求，從技術增產到以技術髙效利用資源、降低綜合成本，如茶園智能化技術的應用、物聯(lián)網的初步應用等。新技術提升品牌價值主要通過提高效率、降低成本，提高品質、彰顯價值兩個方面進行。如廣西的茂圣品牌，通過與高校合作，設計制造出20噸全自動黑茶發(fā)酵罐，不但能更好地保持茶葉香氣，而且生產產品的質量和衛(wèi)生狀況達到了出口歐盟的標準，極大提高企業(yè)的生產能力和產品質量。新技術的不斷運用推動著企業(yè)生產能力的進步，也進一步推動著品牌的發(fā)展。如湖南省茶業(yè)有限公司研制的速溶保健茶，在傳統(tǒng)黑茶基礎上成功開發(fā)出降脂減肥功效顯著的黑茶固體飲料沖劑和膠囊兩種產品，在新聞發(fā)布當天即獲得總額約5億元人民幣的銷售訂單，在推動傳統(tǒng)茶向即溶功能型茶產品轉型升級的同時，為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的收益。

（3 ）文化牌的綜合運用

中國是茶的發(fā)源地，茶文化博大精深，茶葉企業(yè)可以深人挖掘茶文化內涵為其品牌服務。在本次調查溝通中，我們看到，有的企業(yè)借助動漫藝術，通過動畫等富有故事性的形式弘揚傳統(tǒng)茶藝、茶道，為茶文化找到群眾喜聞樂見且容易接受的載體；有的借助區(qū)域傳統(tǒng)文化，將地域傳統(tǒng)文化融入到品牌當中以提升品牌的文化感知；有的借助文化沙龍活動，如大益等通過嘉年華等形式加大消費者對品牌文化的消費度和忠誠度，甚至形成自己的品牌文化圈子，從而形成穩(wěn)定的消費群。在調查中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，茶葉企業(yè)對茶文化牌的利用有多種不同形式，或綜合使用或單獨使用，雖然還未形成體系，但相信在未來會逐漸發(fā)揮它的影響力。

（4）聯(lián)誼資本推動升級

當前，一線茶企巳經擁有相對完善的商業(yè)經營模式，建立了企業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展的內在驅動機制。隨著整體市場環(huán)境的變化和市場競爭的加劇，資金瓶頸成為制約茶企轉型升級和快速發(fā)展的突出原因，越來越多的企業(yè)開始尋求與資本聯(lián)姻。2011年始，資本投人方面的數(shù)據顯示，各茶企的資本投人明顯加大。2011年間，各評估品牌的平均投人金額為1124.94萬元，大大超過了2010年的840.53萬元，同比增長33.84%。同時，不少茶葉企業(yè)也在積極引人戰(zhàn)略投資或為謀求上市作充分準備，力度不斷加強。

（5）積極開通線上交易

茶葉企業(yè)對電子商務的熱情持續(xù)高漲，線上交易持續(xù)拓展是當前茶葉企業(yè)品牌發(fā)展的亮點。以評估品牌的網店商鋪總數(shù)量為例，2010年僅1967個，2011年迅速躥升到了3177個，增長率高達61.51%調研統(tǒng)計數(shù)據顯示，越來越多的茶葉企業(yè)融合上線下交易，62.72%的評估品牌已經擁有線上店鋪。

三、趨勢觀察

放到更廣闊的背景中，不難發(fā)現(xiàn)，涉及中國茶業(yè)的各種力量也顯現(xiàn)積極變化：

1.新消費趨勢曰盛

（1）茶的功能消費趨勢加強。今天的中國茶葉產品消費者，尤其是年輕一代，較以前更為敏銳和靈活，對健康、便捷、格調等情感元素更加關注，提髙生活質量的消費觀念深入人心，不同茶類的功能特征逐漸成為消費者尤其是年輕消費者飲茶的關鍵。在調查中我們發(fā)現(xiàn)大部分普通消費者，尤其是新生代消費者對于傳統(tǒng)茶類的區(qū)隔界限并不明晰，但功能消費購買行為往往更為突出，具有一定的代表性。

〔2 〉網絡購買成為渠道新銳。在電子商務時代，茶葉交易具有毛利高、物流成本較低、重復購買率較高、線下購買不方便等非常適合電子商務的特點。茶葉與電子商務的結合，反過來也進一步影響著消費者的購買習慣。如今，熟悉并愿意在網絡上購買茶葉產品的消費者占比越來越高，而利用互聯(lián)網絡銷售也成為茶企重要的銷售增長點。淘寶網數(shù)據顯示，2011年，茶葉在淘寶的銷售額高達20多億，茶葉類產品在2011年淘寶商城的營業(yè)額凈增長高達260%，初步顯示了網絡購買作為一個新的消費形式的巨大潛力。

2.資本力量全方位介入

繼電子、通訊、信息等行業(yè)，作為農產品的茶葉也開始受到了資本的關注。優(yōu)勢資本已把目光轉向現(xiàn)代農業(yè)，不少投資單位巳捷足先登，注資茶企，為茶業(yè)的發(fā)展注人了嶄新的活力。資本的注人在經營理念、科學管理、人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新、商業(yè)模式等方面展示了全新境界，尤其在茶葉企業(yè)發(fā)展的高效化、規(guī)?；?、品牌化、渠道化建設方面表現(xiàn)出了不凡的業(yè)績，為企業(yè)發(fā)展壯大提供了新的機遇和選擇。一年來，茶行業(yè)資本運作動作頻繁，山東華夏茶聯(lián)茶業(yè)有限公司獲得了深創(chuàng)投、魯信創(chuàng)投等4家投資機構的聯(lián)合投資近億元；杭州山地茶業(yè)獲得浙江天堂硅谷首期1500萬元注資；民生銀行則計劃投入500億元布局茶產業(yè)，旨在未來幾年強力涉足茶行業(yè)的發(fā)展。資本的流人一方面為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，為中國茶葉企業(yè)的轉型升級提供了直接動力，但另一方面也對企業(yè)的經營和運作提出了新的挑戰(zhàn)。

3.茶“葉”向茶“業(yè)”突進

傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)大多專注于生產、銷售茶葉，始終脫離不了茶“葉”本身。隨著市場競爭的加劇和消費需求的改變，茶企開始不斷向關聯(lián)產業(yè)擴張延伸，茶具、茶寵、茶點等關聯(lián)產業(yè)風生水起，茶樓、茶莊、茶園觀光等休閑服務盛行，以茶葉為圓心的茶業(yè)經濟日益顯示力量。如吳裕泰品牌早先推出的抹茶冰淇淋、茶月餅等產品，受到了消費者尤其是年輕消費者追捧。這些產品是吳裕泰為年輕人量身研制的產品，希望通過這種方式讓更多年輕的消費者接觸到該品牌，擴大品牌在新消費人群中的接觸面，從而建立更多消費者與品牌的聯(lián)系。

從茶“葉”向茶“業(yè)”的擴張，除了基于消費者拓展角度，更多的品牌是基于價值提升和產業(yè)鏈控制的角度。拓展和開發(fā)品牌的全產業(yè)鏈價值，合理有效地進行品牌延伸，是實現(xiàn)品牌價值增值的重要方式。云南的大益品牌，以“茶”、“水”、“器”、“道”四個字概括其產業(yè)集群，茶，即為茶葉本身，其余“水”、“器”、“道”，分別表示沖泡茶之水、喝茶的茶器茶具和茶道文化，分別有其子品牌，如茶器部分的宜工坊、茶道部分的大益茶道院和大益嘉年華等。以大益茶為核心，配合著各個子品牌，形成相生共進的格局，通過整合全產業(yè)鏈的資源獲得品牌的延伸和擴展，從而使品牌價值得到最大提升。又如杭州藝福堂等茶葉電商紛紛將其觸角向產業(yè)鏈上游延伸，尋產區(qū)、建基地、抓生產，這部分企業(yè)更多地基于對產品品質控制的考慮?！耙蝗~”變“一業(yè)”在不同的企業(yè)有不同的需要和內容，目的不同策略不同，但基于自身的特性進行有效延伸，是茶葉品牌的未來發(fā)展趨勢。

4.企業(yè)之間的資源共享

比對其他傳統(tǒng)產業(yè)企業(yè)，中國茶企近年來雖有一定的發(fā)展，但速度緩慢?？傮w而言，目前狀況仍是資源多、整合少，企業(yè)多、規(guī)模小，且單個企業(yè)的力量有限。針對現(xiàn)狀，多個茶葉企業(yè)尋求合作和聯(lián)盟，積極探索資源共享的新路徑新方法。調查可見，茶企之間的資源共享與合作，既有跨品類的

結盟，也有跨區(qū)域的戰(zhàn)略協(xié)作。如2011年年初，著名大紅袍品牌企業(yè)“武夷星”與福鼎白茶品牌企業(yè)“品品香”結盟，二者在生產加工、品牌運作、渠道建設等方面各具優(yōu)勢，結盟實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，資源共享，最大限度地取長補短。又如2011 年7月，福建八馬茶業(yè)和河南五云茶業(yè)集團、文新茶業(yè)集團就茶產業(yè)戰(zhàn)略合作達成一致并簽署合作協(xié)議，雙方將開展全方位、多層次的合作，其主要內容為渠道共享，在區(qū)域合作上互為渠道補充。因茶葉種植的分散性、不同地區(qū)消費習慣的差異性等因素影響，各茶葉企業(yè)大多為區(qū)域性強勢企業(yè)，在區(qū)域外取得成功難度較高，因此，若需突破區(qū)域走向更廣闊的市場，強強合作，達成戰(zhàn)略聯(lián)盟、實現(xiàn)資源共享，是彼此實現(xiàn)競合發(fā)展的有效路徑。借助茶行業(yè)內各種要素與資源，實現(xiàn)高效合理地配置，將取得事半功倍的共贏效果，這也是一個行業(yè)成熟與否的重要標志。5.營銷工具的變革

2011年，茶企的營銷手段豐富，從春天“處女茶”到秋季“熊貓生態(tài)茶”，各種噱頭百出，各種新聞層出不窮，茶葉不“炒”不紅，似乎巳成為市場通則。企業(yè)想通過營銷手段快速打響品牌知名度，但采取什么樣的手段似乎值得企業(yè)深思。在贏得關注之后，是否對品牌有積極正面的影響？消費者是否接受這樣的營銷方式？

茶葉品牌營銷活動的中心是消費者而不是銷售者，當消費者日漸成為指引茶葉品牌經營的核心，體驗式營銷、關系營銷等越來越獲得市場的認同。以體驗式營銷為例，其關鍵在于消費者和品牌之間的互動和溝通。實際上，中國茶企已經開始注意消費者的變化并做出改變。如有的企業(yè)在自己的專賣店里提供更多的消費者體驗服務，有的企業(yè)從產品命名、包裝設計到意見反饋無一例外都利用平臺實現(xiàn)與茶友的互動，有的企業(yè)在產品開發(fā)時注重收集不同地區(qū)茶友的消費訴求辨意見等等。如西湖龍井的老字號獅峰品牌，開辟了企業(yè)官方微博等社交管道，經常在網上就具體問題與消費者進行互動，并定期推出實質性的網上優(yōu)惠活動。由于體驗是企業(yè)和顧客交流信息和情感的集合點，因此營銷手段的重點在品牌與消費者的溝通，關注消費者體驗，使消費者的心理需求得到充分滿足。

四、未來應對

茶產業(yè)面臨新的市場環(huán)境與消費趨勢，中國茶企如何整合資源為己所用，占據品牌競爭優(yōu)勢？在我們看來，四種力量至關重要：

1.整合共享平臺力量

〔1 〕電子商務平臺

對傳統(tǒng)茶葉企業(yè)而言，電子商務是一種全新的交易方式，它將茶葉的生產單位、流通單位與消費者，共同納入一個以網絡為紐帶的數(shù)字化平臺中。“十二五”規(guī)劃明確提出，將大力推動以第三方電子商務交易平臺的規(guī)范與可持續(xù)發(fā)展。諸多信息表明，電子商務平臺將在拉動產業(yè)發(fā)展、推進模式創(chuàng)新方面發(fā)揮關鍵作用，中國有上萬個茶葉品牌具備了電子商務的物質基礎，電子商務的發(fā)展也為茶葉品牌發(fā)展提供了一個高效快捷的發(fā)展路徑。隨著國內電子商務的迅猛發(fā)展，一些傳統(tǒng)茶葉大企業(yè)借助其基地、資金、品牌等優(yōu)勢陸續(xù)增加了本企業(yè)茶葉產品的電子商務業(yè)務。目前，中國市場與電子商務相配套的條件正在逐步完善，隨著網購人群的擴大， 網絡技術的不斷改進，云計算技術進一步成熟，主動互聯(lián)網營銷模式開始出現(xiàn)，電子商務正在逐步擺脫傳統(tǒng)銷售模式生搬上互聯(lián)網的現(xiàn)狀，以主動、互動、用戶關懷等多角度與消費者進行深層次溝通。

茶葉企業(yè)在利用電子商務平臺時應注意以下三個問題：一，注意平臺功能的復合應用，不能簡單地將電子商務僅僅理解為線上交易，這是以網絡為平臺對信息和資源進行高效整合的一種模式；二，深入研究茶葉電子商務特性，

注意線上產品與線下產品的區(qū)隔，根據消費者需求匹配調整線上產品，實現(xiàn)線上線下的有力配合，可大膽運用產品差異，運用完善的倉儲調配管理，通過網絡的銷售降低實體店面陳列成本，攤分庫存成本，優(yōu)化了現(xiàn)金流通及茶葉產品流通；三是需要充分利用電子商務平臺與茶葉消費人群建立強有力的關系，一方面這是一個實現(xiàn)茶葉銷售的新渠道，另一方面這也是一個傳播茶葉產品信息的媒介，可以直接實現(xiàn)與消費者互動溝通，應針對線上特點進行相關點對點的營銷傳播推廣。

（2）區(qū)域公用品牌平臺

在中國茶葉品牌發(fā)展的進程中，一些區(qū)域公用品牌發(fā)揮了巨大作用，具有不可替代的強大的背書作用。從種植生產而言，長期以來，茶葉區(qū)域公用品牌對產業(yè)培育、企業(yè)培養(yǎng)以及經濟聯(lián)動等發(fā)揮著舉足輕重的作用，為企業(yè)品牌發(fā)展提供強有力的基礎；對消費者而言，茶葉區(qū)域公用品牌已經在其心智中占據了舉足輕重的位置，選擇茶葉產品時很大程度上已離不開區(qū)域公用品牌的引導和影響。這意味著茶企產品品牌可利用區(qū)域公用品牌實現(xiàn)自身的提升，可借助區(qū)域公用品牌為其背書，為消費者提供承諾和保證；可借助政府對茶葉區(qū)域公用品牌的基地建設、農企合作的政策扶持等相關支持；可挖掘茶葉原產地獨特地域文化，并與茶企品牌文化相結合，用故事說茶文化，充分挖掘茶產業(yè)的文化內涵。

但我們也應該看到，茶葉區(qū)域公用品牌在消費者心智中占據了相當重要的位置，卻也可能會在某些方面限制企業(yè)品牌的品牌成長空間。因此，茶葉企業(yè)要處理好區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌之間的辯證關系，積極利用區(qū)域公用品牌平臺，而又不被其所限制，適時提升自身品牌，逐步形成公用特征同時的個性化、差異化核心價值。

（3）企業(yè)跨界共建平臺

茶業(yè)與其他產業(yè)實現(xiàn)跨界融合發(fā)展，共建新平臺，如與文化創(chuàng)意產業(yè)、休閑旅游產業(yè)等，實現(xiàn)跨界合作，是以小搏大的有效方式之一。茶企勢單力薄，因此在品牌發(fā)展中如何借力借勢變得尤為重要，如安徽的徽六品牌與休閑旅游景區(qū)合作，在景區(qū)內開設“龍井溝風景區(qū)？徽六茶社”，作為茶區(qū)旅游業(yè)的點睛之筆，通過茶園風景達到宣傳品牌，既是茶企的生產示范基地，又是茶文化的交流平臺；既是企業(yè)和品牌的展示窗口，又可作為參觀旅游景點獲取利益，可謂融合發(fā)展， 各取所需。茶葉企業(yè)跨界共建平臺，可衍生整合價值的產業(yè)鏈，形成更大的融合發(fā)展空間。

2.借用優(yōu)勢資本力量

中國茶業(yè)一直以來存在著大市場小企業(yè)的矛盾，隨著政策扶持、資源整合和企業(yè)自身品牌的發(fā)展，資本試水茶產業(yè)已見良好開局。對此，茶葉企業(yè)在轉型升級中應從戰(zhàn)略髙度，充分考量如何選擇優(yōu)勢資本，與資本共舞，通過自身累積加外力推動，以資本的車輪加速企業(yè)發(fā)展，探索適合個體發(fā)展的新模式，實現(xiàn)雙贏。

在這一探索與對接的過程中，茶葉企業(yè)應該看到，無論尋求投資者的關注，還是謀求未來上市融資，無論是否有資本介入，企業(yè)自身的首要任務是，建立健全現(xiàn)代企業(yè)管理體系，優(yōu)化產品結構，吸引和培養(yǎng)人才，提升品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展，獲得資本青睞，關鍵還在于構架自身的核心競爭力和有效商業(yè)模式。目前，資本投資者最關心問題是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展、企業(yè)能否保持利潤這兩大命題。能持續(xù)發(fā)展，則意味著企業(yè)有核心競爭力；能保持利潤，要求有好的商業(yè)模式。這不僅是資本看重企業(yè)的重要依據，而且是企業(yè)長遠發(fā)展的核心動力。擁有這些，即使企業(yè)不主動尋求資本，投資者也會紛至沓來。

同時，茶葉企業(yè)應清醒認識企業(yè)當前的狀況，資本問題與自身企業(yè)的對接是否正當其時？資本介入的時機是否恰當，來自資本的約束力和壓力是否可以承受？對資本的介入應持有樂觀而謹慎的態(tài)度，善用資本、慎用資本。

3，強化精神符號力量

符號是最簡潔高效的溝通工具。茶企應當充分運用與自身完美結合的符號，強化符號力量、體現(xiàn)精神寄托，借助文化精神與意境的溝通實現(xiàn)品牌的有效傳播、建立品牌的消費關系。從某種意義上來說，品牌是情感的符號，品牌產品比之于普通商品，除了使用功能外，更突出的是品牌的符號價值，即消費或使用品牌時自己與外界的認同與尊敬。在中國的茶文化中，茶不僅僅是一種單純的沖泡飲用的產品，它還肩負著更深刻的審美文化追求和思想、精神寄托，是消費者從物質享受到文化精神的符號化的介質，茶與儒家的中庸、和諧思想、道家的“道法自然”的思想密切關聯(lián)，茶陶冶情操、修身養(yǎng)性的獨特功能，歷來為中國文人雅士所推崇。充分利用這一點，是茶葉企業(yè)占據品牌制高點的關鍵，也是茶品牌走向高端市場，成為真正的奢侈品的價值賦予。

沒有深厚的精神文化支撐，茶葉就只是一片普通的樹葉。以竹葉青品牌為例，其成功不僅僅是其商業(yè)模式和產品結構的成功，更有其品牌精神符號對消費者有吸引力和感召力。一句“平常心，竹葉青”和與之相配的整個符號系統(tǒng)契合其品牌目標消費群所追求的精神世界，也成為消費者對其品牌可長期保持追隨的根源所在。

4，發(fā)展茶品功能力量

研究表明，在不同階段或不同區(qū)域，消費者對茶葉會有不同的功能需求偏好。例如在食品安全問題頻發(fā)的背景下，健康意識和對品質的要求會更被重視；不同個性的消費者選擇茶葉時會選擇適合自己的茶葉品類；年輕消費者可能對花茶等新茶品更感興趣；甚至在不同場合下消費者選擇茶葉產品會有不同的考慮等。因此，洞察消費者對健康和純正茶品的需求心理，深入挖掘產品本身特性，打破同質化，在口感多元化、品牌差異化、產品個性化的基礎上充分發(fā)展茶品的功能特征，是切實可行的選擇。以養(yǎng)生堂推出的“東方樹葉”為例，這款茶飲料與現(xiàn)今市場上其他茶飲料的最大不同在于它主推真正、原味茶飲料，最大程度上貼近浸泡茶。首先其口感與浸泡茶的口感類似，其次在其成分表中，清楚地標明能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、糖和納、卡路里均為0%。這款產品一推出市場即獲得了持續(xù)的銷量增長，獲得了年輕人群、白領、中產階級等消費人群的認同，同時向其他消費人群進行滲透。

茶葉作為極具內涵張力的農產品，本身即具有滿足不同需求的可能，茶品特種功能的開發(fā)與深入利用、與其他相關養(yǎng)生產品功能的有效結合開發(fā)與利用等，是各種茶類發(fā)展自己、滿足消費者消費需求的重要路徑。因此，進一步著力開發(fā)茶的特殊功能，強化其的時尚、健康、養(yǎng)生等要素，茶葉企業(yè)將會獲得更充分的發(fā)展機會。

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