果汁飲料與茶飲料的消費需求差異對比分析

果汁飲料與茶飲料的消費需求差異對比分析

茶飲料發(fā)展現(xiàn)狀及前景

——預(yù)見2023：《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、競爭格局和發(fā)展前景等)

行業(yè)主要上市公司：奈雪的茶(2150.HK)

本文核心數(shù)據(jù)：新茶飲行業(yè)市場規(guī)模、新茶飲品牌門店數(shù)量及新增情況

行業(yè)概況

1、定義

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會團體標準《新茶飲術(shù)語和分類》，新茶飲是指以原葉茶和(或)茶湯、水果、現(xiàn)榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一種或多種為原料，添加或不添加其他食品，不添加固體飲料，經(jīng)現(xiàn)場加工制成的液體或固液混合物。

與傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲不同，新式茶飲注重產(chǎn)品原料選擇和搭配的多元化，通過創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，加強門店運營管理來提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，進而打造自有品牌文化和品牌價值，同時通過時髦、舒適的門店裝修為消費者提供所需的社交場所，使產(chǎn)品具社交價值和休閑價值的雙重屬性。

除此之外，新式茶飲品牌十分注重渠道建設(shè)，品牌不僅有傳統(tǒng)線下門店消費方式，還開通了線上購買渠道，包括自有渠道(品牌APP、小程序)和第三方渠道(美團、餓了么等)。在營銷推廣方面，內(nèi)容營銷是新式茶飲品牌的制勝法寶，例如通過與其他品牌聯(lián)名合作，不僅可以帶來新品銷售吸引力，同時創(chuàng)造了營銷話題，進而提高品牌的知名度。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：中游品牌眾多

新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上游主要原材料及包裝設(shè)備供應(yīng)環(huán)節(jié)，其中原材料主要可分為茶、水果、奶制品、糖、口感顆粒等;中游環(huán)節(jié)主要分為直營和加盟兩種模式;下游環(huán)節(jié)為流通環(huán)節(jié)，分為線下和線上外兩種渠道。

新茶飲上游原材料供應(yīng)商包括味全、安佳、中糧糖業(yè)等;包裝設(shè)備供應(yīng)商有雪人股份、誠宇包裝等;中游奶茶品牌主要采用直營模式的是奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等，加盟模式有蜜雪冰城、茶百道等;最后通過實體店或者線上銷售渠道如餓了么、美團外賣或APP、小程序等渠道傳遞至消費者。

行業(yè)發(fā)展歷程：步入3.0時代

新茶飲歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：茶飲1.0“茶+奶”時代，即1990年及以前珍珠奶茶快速發(fā)展階段;茶飲2.0“茶+奶+水果”時代，主要在2012年-2019年，即新茶飲誕生階段，大量茶飲品牌持續(xù)迭代;而目前，已發(fā)展至茶飲3.0“茶+奶+水果+文化”時代，期間資本推動行業(yè)進一步快速發(fā)展，疫情加速行業(yè)洗牌，供應(yīng)鏈的發(fā)展、人才的涌入、數(shù)字化運營建設(shè)都成了品牌發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

行業(yè)政策背景：食品安全監(jiān)管受到重視

2023年3月，根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)食品安全工作評議考核辦法的通知(2023修訂)
》，為落實食品安全“四個最嚴”要求，我國將圍繞食品安全基礎(chǔ)工作推進、年度重點工作落實、食品安全狀況等實施食品安全工作評議考核，同時設(shè)置即時性工作評價和加減分項。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、新茶飲行業(yè)發(fā)展階段

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會根據(jù)以往研究數(shù)據(jù)中對各類城市的多維度綜合分析，2022年新茶飲已開始步入行業(yè)發(fā)展成熟期。整體上看，目標客群的滲透率超四成;門店數(shù)和市場規(guī)模增速雙雙放緩;供應(yīng)鏈已經(jīng)初具規(guī)模;三四線城市已經(jīng)基本完成布局，市場趨于“成熟”，仍有進一步下沉空間;從人均店數(shù)和人均咖啡因攝入量來看，新茶飲仍處于市場形成階段。

2、新茶飲市場供給情況

2022年的新茶飲仍是我國現(xiàn)制飲品中門店數(shù)最多的一個細分品類，占比達61.9%，與2020年的65.5%相比，占比有所下降。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底37.8萬家，增長超28%。

新茶飲具有一定零售產(chǎn)業(yè)特性，標準化程度高，開店門檻低，拓店成本低，能夠迅速實現(xiàn)復(fù)制，同時行業(yè)優(yōu)勝劣汰競爭效應(yīng)也被進一步放大。美團數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年餐飲業(yè)連鎖化率從15%提升到20.7%。同期，新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超80%。

3、新茶飲市場需求情況

根據(jù)每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合慧辰股份對“Z世代”新茶飲消費者調(diào)研情況，30.5%的受訪者將水果茶列為最喜歡的茶飲類型;其次是奶茶，占比為27.6%;奶蓋茶排名第三，占比為16.4%。

4、新茶飲市場規(guī)模

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率在20%以上。2020-2022年市場規(guī)模增速受到疫情影響波動下滑，初步估測2022年新茶飲市場規(guī)模為1040億元，基本與2021年持平。

行業(yè)競爭格局

1、區(qū)域競爭：廣東門店數(shù)量領(lǐng)先

美團數(shù)據(jù)顯示，2022年廣東省新式茶飲門店數(shù)占比顯著高于其他地區(qū)，達19.7%;其次為江蘇、廣西和浙江，占比分別為7.21%、6.15%、5.41%。

2、企業(yè)競爭：門店數(shù)量“瘋漲”

2021年，蜜雪冰城門店數(shù)量突破2萬家，成為全球首個門店數(shù)量超2萬家的茶飲品牌，2022年繼續(xù)保持強勢擴店，門店數(shù)量在行業(yè)中處于絕對領(lǐng)先地位。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測

1、新茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢

目前，新茶飲行業(yè)仍然處于3.0階段，行業(yè)整體還沒有出現(xiàn)壟斷寡頭，行業(yè)競爭較為激烈，主要以“品牌+爆品”的模式，占領(lǐng)大量年輕消費者的心智。在產(chǎn)品上，不斷研發(fā)創(chuàng)新同時快速復(fù)制對手優(yōu)勢產(chǎn)品是行業(yè)顯性迭代方式;提升消費者認知是新茶飲能夠引起年輕消費群體共鳴的核心競爭力，即隱性迭代。此外，諸多品牌也在通過打造不同場景下的產(chǎn)品探索擴大消費群體。

2、新茶飲行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測

隨著疫情防控政策的調(diào)整，2023年第二季度后，國民消費熱情有望被點燃，2023年新茶飲的市場規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，恢復(fù)三年復(fù)合增長率近20%。結(jié)合歷史增長速度，保守估計到2028年我國新茶飲市場規(guī)模有望突破2500億元，2023-2028年復(fù)合增速約12%。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國新式茶飲行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

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果汁飲料市場分析
報告內(nèi)容：

　　隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，味美可口、營養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。果汁類飲品因系綠色天然原料，品種、口味多樣化，居家、旅行、酒宴上都用得著，市場適應(yīng)面比較寬，因此不斷有新品牌殺進來，市場爭奪十分激烈?？墒?，究竟果汁飲料的市場競爭狀況如何？人口統(tǒng)計特征怎樣？

　　基于新生代市場監(jiān)測機構(gòu)與英國市場研究局（BMRB）、美國天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項目“中國市場與媒體研究（CMMS）”所分析的數(shù)據(jù)，可以對您了解激烈競爭的果汁飲料市場有所幫助。

果汁飲料市場迅猛發(fā)展

　　進入21世紀后世界飲料市場前景看好，軟飲料消費方式的改變，特別是發(fā)達國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料，進一步促進了飲料品種結(jié)構(gòu)的改變。因此碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場重視。

　　根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料2000年都比99年的市場滲透率有所增長（見圖1）。其中，可樂增長了3.9%，而果汁飲料則增長了7.2%。碳酸型飲料主要功能就是解渴，“形像”比較傳統(tǒng)，相比而言風(fēng)頭有點弱。果汁飲料的最大特點是不但能解渴，而且含有豐富的維生素、礦物質(zhì)、微量元素等，具有極高的營養(yǎng)、保健功能，同時還因原汁原味而受大眾的喜愛。專家分析，中國居民對新型飲料的消費量還很低，果汁飲料的人均年消費量還不到1公斤，而世界人均消費量已達7公斤。這表明，果汁飲料仍有較大發(fā)展空間。

果汁飲料市場是壟斷競爭的格局

　　行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)對我們研究某產(chǎn)品/品牌的市場狀況有著極重要的作用。對果汁飲料市場的研究也不例外。如果果汁飲料市場處于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，那么市場上各種產(chǎn)品/品牌的競爭非常激烈，新產(chǎn)品進入該市場的壁壘不大，可以定位于與其他品牌類似的目標市場，共同瓜分該市場；如果果汁飲料市場是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，那么新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險性，因此競爭性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此時廣告的投放策略應(yīng)采取產(chǎn)品差異化策略，找準市場的切入點，做好市場定位和廣告宣傳。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論，要判斷一個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，賣方集中度（CR4）低于10%左右，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟，而又自由進入的行業(yè)為完全競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于10—50%之間，廠家數(shù)目相對較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異中等或較大，而又有一定進入壁壘的行業(yè)為壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差異大，而又有較高進入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。

　　以果汁飲料的消費人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場的集中度曲線（見圖2）。由圖可知，賣方四廠集中度CR4為34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場結(jié)構(gòu)，可以看出北京市場的集中程度要稍強于其他三城市。同時，這四城市的市場集中度指標CR4和CR8均高于20城市總體水平。可見，北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場的競爭情況更為激烈。

南北城市市場滲透率相差懸殊

　　從CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來講，果汁飲料在二十城市的總體滲透率為36.5%，即在過去一年中有36.5%的居民飲用過果汁飲料。由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場滲透率差異十分懸殊，且南方城市的滲透率大大高于北方城市（見圖3）。其中，杭州的市場滲透率最高，為57.6%，深圳位于第二位，為56.8%，福州位于第三位，為47.4%；而排在最后的沈陽、青島和成都，市場滲透率分別為25.5%，23.2%和18.1%。因為，我國的果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費地區(qū)?？梢姡鳛橐环N天然、低糖的新型健康飲料，帶著強烈的地域色彩。

京、滬、穗三地的喜愛品牌截然不同

　　人們對果汁飲料越來越重視的同時，對口味也變得越來越挑剔。CMMS2000顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，市場滲透率分別為51.4%和41.7%（見圖4），三得利是上海消費者的首選，市場滲透率也達到了52.1%（見圖5），而廣州消費者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場滲透率為43%（見圖6）。佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲透率為28.5%和21.7%?？梢姡瑥氖袌鰸B透率看，京、滬、穗三地消費者的口味截然不同。

　　“喝匯源果汁，走健康之路！”已經(jīng)成為人們最熟悉不過的一句廣告語，它簡明扼要地概括了匯源果汁的優(yōu)點：有益身體健康。也許正是這句廣告語迎合了北京人對于健康的追求和渴望，使得匯源果汁的品牌滲透率在北京位居首位。而佳得樂飲料雖是區(qū)域品牌，但在南方城市的廣告投入非常大。據(jù)報道，佳得樂僅在上海臺1套和上海東方臺20頻道廣告投入多達276萬元。

為果汁飲料消費群體“畫像”

　　現(xiàn)在，國內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)已達60多家，露露、匯源、茹夢、椰樹、三得利等一大批知名品牌已是家喻戶曉。然而與碳酸飲料和飲用水的風(fēng)靡之勢相比，果汁飲料因其價格昂貴等原因而離老百姓距離太遠。將果汁飲料請下“神壇”，貼近大眾消費，讓老百姓接受果汁飲料，是果汁飲料企業(yè)關(guān)注的焦點和努力的方向。所以，企業(yè)會問：目前的果汁飲料消費者是怎樣一個群體？他們的基本人口統(tǒng)計特征是什么？

　　“中國市場與媒體研究”（CMMS）可以幫助我們解決這個問題。從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男性多大約13個百分點，從年齡構(gòu)成看，15—34歲的消費者占63.6%；從受教育狀況和家庭月收入來看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。

　　幸好，“中國市場與媒體研究”（CMMS）提供了PMaps 圖這一方式，它更適用于描述人口統(tǒng)計特征。由圖7和圖8可見，不同品牌消費者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費群體為年輕女性消費群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。

果汁飲料消費者的生活形態(tài)

　　此外，在分析果汁飲料群體時不容忽視的還有其心理變量，它是影響消費者品牌選擇的重要因素。消費者品牌消費的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計特征的消費群也完全可能包括各類不同心理層面的消費者。另一方面，因價值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。通過對心理層面的把握，可以根據(jù)這些消費者在生活形態(tài)上的差異來制定媒體策略和決定媒體比重。

　　“中國市場與媒體研究”（CMMS）考察了居民消費者多種生活觀念及生活態(tài)度。圖9清楚地顯示了10個果汁飲料品牌(包括樂百氏、露露、康師傅、椰風(fēng)、椰樹、匯源、統(tǒng)一、佳得樂、三得利、茹夢)消費者在品牌和質(zhì)量觀念上的異同。相關(guān)分析顯示：由于果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強，各品牌果汁飲料消費者在生活形態(tài)、消費心理方面差異不大。相比較而言，樂百氏、露露的消費者是國產(chǎn)品牌的忠實消費者，他們更愿意購買國產(chǎn)品牌，佳得樂和三得利的消費者更傾向于消費國外品牌。由此，結(jié)合消費群特征可以給每個果汁飲料品牌找到最合適的品牌定位。

　　隨著人們保健意識的提高，人們對果汁是最好的天然健康飲料的認識日漸深化，再加上生產(chǎn)廠家抓住契機推陳出新，果汁飲料在夏日飲品中將占有越來越重要的位置。 然而，由于各品牌競爭激烈，飲料種類豐富，同類產(chǎn)品中的品牌也眾多，人們選擇的余地很大，因此，能在諸多品牌中找到立足之地頗為不易，所以果汁飲料市場品牌的競爭也會非常激烈。

背景資料：

　　“中國市場與媒體研究”（CMMS）是一項自1997年起在中國大陸進行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費習(xí)慣的單一來源年度連續(xù)調(diào)查和研究。該項研究由新生代市場監(jiān)測機構(gòu)和英國市場研究局共同實施完成，CMMS2000涉及全國20個重點城市5萬余名 15-64歲的城區(qū)和郊區(qū)被訪者；包括1000種媒體、166類產(chǎn)品和5000余個品牌的詳細信息；調(diào)查時間為2000年3月—2000年6月，調(diào)查方式為每日各城市各城區(qū)同期連續(xù)執(zhí)行。

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