小探中國茶葉與星巴克的市場(chǎng)疑云

小探中國茶葉與星巴克的市場(chǎng)疑云

茶葉行業(yè)的方向很重要，茶企的道路也很重要，中國茶葉需要在星巴克大舉介入茶葉行業(yè)之后，認(rèn)識(shí)到二者之間“亦敵亦友”的特殊關(guān)系，從頭到腳學(xué)習(xí)星巴克的長處，審視自己的品牌營銷能力，提高自己的品牌營銷能力，才能在越來越密集的“征戰(zhàn)”中，增加勝算的可能性。

星巴克是賣咖啡的，大家都知道，也都習(xí)慣了，星巴克最近買了一個(gè)茶葉品牌，大家也可能早有耳聞，心中可能還有一些疑惑，好端端的咖啡巨頭為什么要進(jìn)入茶葉界，攪局還是做局？

這件事被炒得很熱，例如，一篇題為《星巴克不甘只賣咖啡再度“喝茶”》的文章，新浪、網(wǎng)易等各大媒體都在瘋狂轉(zhuǎn)載，該文章說：去年換標(biāo)去掉了COFFEE等字樣的星巴克，昨日再度向茶葉領(lǐng)域出手。這家美國咖啡連鎖巨頭宣布，將以6.2億美元現(xiàn)金收購茶葉零售商Teavana，瞄準(zhǔn)年均增長10%、擁有400億美元的國際茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。早前，星巴克已陸續(xù)在中國門店賣茶。

文章還稱：我們不難獲悉，Teavana茶葉品牌成立于1997年，旗下有100多種散裝茶葉，此外還出售茶具和其他茶葉有關(guān)的用品，號(hào)稱在全球擁有300家直營銷售門店。星巴克表示，將會(huì)對(duì)Teavana品牌進(jìn)行整合，未來將推動(dòng)這個(gè)品牌進(jìn)入其他高速增長的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)。

其中的運(yùn)行軌跡清晰可見，星巴克正在運(yùn)用文盲營銷策略，在標(biāo)志中去掉了“COFFEE”等字樣，并且已經(jīng)不滿足推出幾款茶飲的簡(jiǎn)單做法，而是放眼未來，通過收購Teavana的方式，正在以更加強(qiáng)悍的姿態(tài)，參與到“挑戰(zhàn)自己”的全球性茶葉復(fù)興大潮中。

例如，很多媒體都報(bào)道了星巴克的“野心”：“在2014年把中國打造成美國海外第二本土市場(chǎng)，又預(yù)計(jì)到2015年達(dá)成在中國擁有1500家門店的目標(biāo)”。這是中國茶葉行業(yè)需要重視的，并且要在具體的經(jīng)營中，像星巴克一樣，以寬廣的視野來面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。

你可能認(rèn)為，中國茶葉是很大的行業(yè)，有著數(shù)千年的歷史，絕不是一個(gè)星巴克能夠“媲美”的，中國茶葉怎么與星巴克這樣的企業(yè)排列在一起呢？是不是應(yīng)該拿茶企來與星巴克列隊(duì)才正確呢？

這類說法，有一點(diǎn)的道理，但中國茶葉行業(yè)的企業(yè)太多，規(guī)模又比較小，例如，著名品牌專家、中國茶葉品牌策劃第一人謝付亮先生曾經(jīng)指出：有著先天優(yōu)勢(shì)的中國茶葉，秉持“以‘合’為貴”，落實(shí)“以‘合’為貴”，不僅能在價(jià)格上“貴”起來，在市場(chǎng)上戰(zhàn)勝洋品牌，而且能夠伴隨著茶文化的傳播，以及中國傳統(tǒng)文化的全面復(fù)興，為世界文化融入更多、更美、更和諧的中國元素。

所以，從整個(gè)行業(yè)來看星巴克，雖然有點(diǎn)兒“過分重視”星巴克，“過分看輕”中國茶葉，但是，喊口號(hào)是沒有用的，這樣做對(duì)茶企更務(wù)實(shí)，也有幫助。

這也不是絕對(duì)的事情，一個(gè)行業(yè)最終要落實(shí)到具體的企業(yè)上，茶葉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，或者是茶葉與咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，還是要具體到企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，中國茶葉需要清楚，中國茶葉和星巴克之間，到的是“戰(zhàn)友關(guān)系”，還是“對(duì)手關(guān)系”。

說“戰(zhàn)友關(guān)系”，因?yàn)樾前涂碎_始賣茶了，大家都在推廣茶葉，都在客觀上促進(jìn)茶葉復(fù)興，都在以實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)大家喝茶，都在做著殊途同歸的健康事業(yè)，當(dāng)然可以說是“戰(zhàn)友關(guān)系”。

而且，就在3年前，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌以生態(tài)和綠色為堅(jiān)強(qiáng)后盾，談到一個(gè)觀點(diǎn)：比之咖啡這樣的飲料，不可否認(rèn)，茶葉更加綠色、更加健康，相信越來越多渴望健康、渴望成功的人，會(huì)青睞茶葉，選擇茶葉，甚至?xí)霈F(xiàn)白茶或其他茶葉取代咖啡，成為辦公族主流飲料的局面。這一觀點(diǎn)引發(fā)了大量爭(zhēng)議，被娛樂化之后，漸漸演變?yōu)檎痼@整個(gè)茶業(yè)行業(yè)的“白茶娶妃”事件，或者說是“國茶娶妃”事件。

現(xiàn)在星巴克大舉支持白茶娶妃了，大家認(rèn)識(shí)一致了，分歧減少了，共同目標(biāo)增加了，更是親密的“戰(zhàn)友關(guān)系”了。

說“對(duì)手關(guān)系”，因?yàn)樾前涂说母?jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，會(huì)在客觀上打敗一些經(jīng)不起風(fēng)雨的茶葉企業(yè)。尤其是，星巴克的品牌強(qiáng)大，渠道廣布，更容易形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力，讓一些茶葉企業(yè)過早進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)中。所以，中國茶葉企業(yè)要切實(shí)打造茶葉品牌，快速提高茶葉企業(yè)銷售業(yè)績(jī)，以提高競(jìng)爭(zhēng)力，與星巴克在做好戰(zhàn)友的同時(shí)，也要具備戰(zhàn)勝對(duì)手的實(shí)力。

如何做強(qiáng)茶葉品牌、提高茶葉銷售額呢？《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》被譽(yù)為中國茶葉行業(yè)的“孫子兵法”，《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》被稱為中國茶葉行業(yè)的新《茶經(jīng)》，這兩本茶葉經(jīng)營的實(shí)戰(zhàn)專著以及隨后“《茶商八部》”系列茶葉經(jīng)營指導(dǎo)書，都值得中國茶企認(rèn)真學(xué)習(xí)和運(yùn)用，以及時(shí)在日常經(jīng)營過程中加強(qiáng)系統(tǒng)的茶葉品牌建設(shè)，充分發(fā)揮茶葉品牌的強(qiáng)大作用，快速而又經(jīng)得起考驗(yàn)地去賣茶。

茶葉行業(yè)的方向很重要，茶企的道路也很重要，中國茶葉需要在星巴克大舉介入茶葉行業(yè)之后，認(rèn)識(shí)到二者之間“亦敵亦友”的特殊關(guān)系，從頭到腳學(xué)習(xí)星巴克的長處，審視自己的品牌營銷能力，提高自己的品牌營銷能力，才能在越來越密集的“征戰(zhàn)”中，增加勝算的可能性。

鐵觀音也走星巴克路線|星巴克咖啡什么最好喝

　　中國是傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)大國,茶葉作為中國的傳統(tǒng)飲料,已經(jīng)有幾千年的歷史。但近年來,在西方文化的逐漸滲透和咖啡文化的強(qiáng)勢(shì)入侵下,飲用咖啡已經(jīng)成為都市休閑消費(fèi)的重要部分。對(duì)于這種形勢(shì),作為中國十大名茶之一的鐵觀音,該如何應(yīng)對(duì),又該從中獲得什么樣的啟示呢?
　　
　　 天福首提借鑒“星巴克”
　　
　　從品牌打造和現(xiàn)代營銷的角度講,“星巴克”無疑是咖啡文化的翹楚,1999年進(jìn)入中國大陸之后,“星巴克”已在中國大陸22個(gè)城市開了200多家門店。與此相對(duì)應(yīng)的是,傳統(tǒng)中國茶館的逐漸式微,而對(duì)于鐵觀音茶館來說,其發(fā)展也更多局限于有飲用鐵觀音傳統(tǒng)的福建省。于是,業(yè)內(nèi)人士提出,鐵觀音茶館也要借鑒“星巴克模式”。
　　最早公開提出要借鑒星巴克模式的是天福茗茶。目前,天福開始進(jìn)軍國際市場(chǎng),已經(jīng)籌劃在舊金山、洛杉磯和溫哥華買地,建立3家集茶葉經(jīng)營和茶文化傳播為一體的茶館。就像星巴克跟隨美國人的腳步進(jìn)入世界各地一樣,天福的茶店也跟隨華人的行蹤進(jìn)入了歐洲和美國,致力于打造中國茶業(yè)界的“星巴克”。
　　
　　 中閩魏氏鎖定高端商務(wù)人群
　　
　　基于鐵觀音注重品飲的特性,鐵觀音茶企目前更傾向于打文化牌并主攻高端消費(fèi)市場(chǎng)。
　　中閩魏氏致力于發(fā)揚(yáng)其頗具歷史傳承的“鐵觀音專家”名號(hào),專家往往更具耐心更重鉆研,所以,中閩魏氏的步伐不會(huì)快,但必定是穩(wěn)扎穩(wěn)打。關(guān)于鐵觀音茶館的問題,早在2000年中閩魏氏就率先在門店中建立茶室,供顧客買茶時(shí)可以直觀地比較和品飲。目前,大部分的品牌茶企在門店中都設(shè)立了茶室,在鐵觀音茶室的設(shè)立上,中閩魏氏可謂是走在了前頭。但接下來的發(fā)展該怎么辦呢?中閩魏氏也很敏銳地意識(shí)到了以“星巴克”為代表的咖啡文化在都市中的流行,于是,總經(jīng)理魏貴林在2004年提出的企業(yè)三大戰(zhàn)略中提出,要在終端網(wǎng)點(diǎn)打造“五星級(jí)名品會(huì)所”。這個(gè)戰(zhàn)略與星巴克的都市化快銷戰(zhàn)略似乎頗有不同,但魏貴林說,抓住終端才能更好地傳播鐵觀音文化,目前,定位高端的五星級(jí)名品會(huì)所的確很難吸引到普通消費(fèi)者,但集休閑、會(huì)客、品茗、商務(wù)洽談為一體的會(huì)所方式已經(jīng)成功的積累了部分高端客戶群?！案叨巳巳旱挠绊懥Σ蝗菪∮U,鐵觀音高品質(zhì)的特性決定了必須走由高端到平民的路線?！蔽嘿F林用這樣的一句話解釋了他們的選擇。
　　
　　 日春、李記主打文化牌
　　
　　與中閩魏氏以現(xiàn)代商務(wù)的路線相對(duì),日春茶業(yè)與李記茶莊更傾向于打文化牌。
　　日春茶業(yè)提出了以老舍茶館為榜樣,建立鐵觀音文化館的戰(zhàn)略。作為現(xiàn)代茶館的“前輩”,始建于上世紀(jì)的老舍茶館如今已是聲名遠(yuǎn)播,它是集書茶館、餐茶館、茶藝館等于一體的多功能性大茶館,以茶為媒,京味十足,是薈萃中國傳統(tǒng)藝術(shù)與文化的燦爛舞臺(tái)。日春茶業(yè)總經(jīng)理王啟聯(lián)說,早些年他在考察北京市場(chǎng)時(shí),老舍茶館這種呈現(xiàn)與傳播中國茶文化、中國傳統(tǒng)文化的形式,讓他很有感觸,因此萌發(fā)出建設(shè)鐵觀音文化館的想法。經(jīng)過深入的探討和精心的籌備,這種構(gòu)想變成了現(xiàn)實(shí)。2008年底,日春福州、泉州、廈門三地鐵觀音文化館相繼落成。在新式茶館里,茶友們除了可以泡茶、品茶,感受茶文化外,還可以觀賞到古箏、南音、木偶、歌仔戲、泉州講古等極具地方特色的傳統(tǒng)藝術(shù)表演?！拔覀兿ＭㄔO(shè)這樣一個(gè)溝通與交流的平臺(tái),在傳播茶文化、福建地方文化和中國傳統(tǒng)文化的同時(shí),也圓自己的‘老舍茶館之夢(mèng)’?！蓖鯁⒙?lián)說。
　　提到李記茶莊,泉州市民應(yīng)該不會(huì)陌生。位于文廟附近的李記茶莊長年吸引不少茶客和南音愛好者前往,目前,長期提供茶藝、南音和木偶表演的李記茶莊也已經(jīng)成為泉州旅游文化的一張“名片”,經(jīng)常有外地旅游團(tuán)包場(chǎng)在此地聽曲品茶。對(duì)此,李記茶莊總經(jīng)理李玉萍說,選址文廟,是看中此地的文化氛圍,而古香古色的閩南古大厝,也為鐵觀音文化的傳播提供了一個(gè)與之匹配的環(huán)境。茶館開設(shè)一年多,生意還不錯(cuò)。單獨(dú)的茶葉推廣比較單薄,把閩南傳統(tǒng)藝術(shù)與鐵觀音文化捆綁在一塊,可以達(dá)到更好的效果,客戶的反饋?zhàn)C明了這條路在泉州至少是可行的。而外來游客中存在著不少潛在的鐵觀音茶友,她相信,這種“潤物細(xì)無聲”的方式在不久的將來應(yīng)該能夠收到效果。
　　
　　 茶館崛起是一場(chǎng)文化戰(zhàn)役
　　
　　與天福所進(jìn)行的國際化實(shí)踐不同,有業(yè)內(nèi)人士把“星巴克模式”理解成占領(lǐng)國內(nèi)的主流市場(chǎng),進(jìn)入都市化消費(fèi)圈。
　　但是,中國傳統(tǒng)茶文化與全球化的咖啡文化不同,簡(jiǎn)單地復(fù)制星巴克模式確實(shí)有點(diǎn)行不通。
　　對(duì)此,專家是這樣理解的,國際化都市化的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)讓占據(jù)主流地位的高收入人群和年輕人群更傾向于西式的生活方式,而茶飲的式微很大程度上是由此造成的。
　　所以,茶文化包括鐵觀音文化要重新進(jìn)入都市人群的視野不亞于一場(chǎng)重新“攻城略地”的文化戰(zhàn)役。
　　星巴克的成功證明了充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的惟一條件?！靶前涂恕睘殍F觀音發(fā)展所提供的借鑒主要集中在幾點(diǎn):
　　1.文化滲透與品牌建立同步進(jìn)行。強(qiáng)化原有品牌的核心價(jià)值,擴(kuò)展顧客與品牌核心價(jià)值之間的情感聯(lián)系。可以循序漸進(jìn),一次一個(gè)顧客,一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來做。這也是中閩魏氏、日春和李記現(xiàn)在所進(jìn)行的實(shí)踐。
　　2.價(jià)格定位和時(shí)尚化路線。星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”,消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子,愛好精品、美食和藝術(shù),而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。鐵觀音屬于高品質(zhì)茶葉,要像星巴克一樣在都市化的氛圍中站穩(wěn)腳跟,如何進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)格定位非常重要。
　　3.本土化策略。在中國和日本,星巴克讓本來對(duì)咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合璧”的美妙感覺,從而醉心于星巴克;在歐洲,星巴克讓“保守且挑剔”的英國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量,也是本土化的高明之處。鐵觀音要走向全球或者說在福建省外的其他地方開拓市場(chǎng),必然不能拋棄與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤系谋就粱呗浴?
　　4.產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象?？Х仁且环N古老的消費(fèi)品。然而,星巴克卻提供了與眾不同的持久的品牌高附加值。如何提高文化認(rèn)同度和品牌附加值,是否研發(fā)更都市化平民化的產(chǎn)品,鐵觀音茶企無疑還需要進(jìn)行深度的思考。

餐飲行業(yè)深度研究報(bào)告：新茶飲是一門什么樣的生意？

三大軟飲均為咖啡因飲料，可樂消費(fèi)形式較為單一，門店飲料中，茶飲和咖啡互為替代，二者競(jìng)爭(zhēng)的核心仍是產(chǎn)品力，大陸地區(qū)現(xiàn)制飲品未來的演進(jìn)方向?qū)⑷Q于咖啡、茶飲這兩個(gè)不同品類的產(chǎn)品力高低。

茶飲和咖啡都可以滿足人們對(duì)于攝入咖啡因的生理需求和一定的社交空間需求，商業(yè)模式與營銷方式的差別不足以成為二者的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，互相模仿、借鑒的情形時(shí)有發(fā)生。對(duì)于大陸地區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，茶的飲用習(xí)慣更加根深蒂固，人群更廣，原生市場(chǎng)更大，產(chǎn)品創(chuàng)新程度更高?？诟小?chuàng)新速度甚至于附帶的社交 屬性是決定這兩個(gè)可選消費(fèi)品類需求的核心因素，奶茶和咖啡兩種飲品店也在品類上進(jìn)行互相滲透。

正如我們一直所強(qiáng)調(diào)的，現(xiàn)制飲品是一個(gè)低門檻，高迭代的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的核心最終仍將 落在產(chǎn)品力和由產(chǎn)品構(gòu)筑的品牌力層面，商業(yè)模式的創(chuàng)新和營銷方式的變革可以在短期 內(nèi)快速催生新品牌，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展而言，消費(fèi)者所追求的仍是好的產(chǎn)品。

我們復(fù)盤咖啡行業(yè)演替，總結(jié)推動(dòng)行業(yè)躍遷的主要因素是產(chǎn)品力，供給端的創(chuàng)新，逐層滿足需求端分化的消費(fèi)目標(biāo)。

通過咖啡消費(fèi)在人均可支配收入比重、 特定消費(fèi)意愿折算消費(fèi)杯數(shù)、基于總咖啡因消耗的不變?cè)O(shè)立咖啡對(duì)茶的替代率多維度測(cè) 算了中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模，現(xiàn)磨咖啡預(yù)期可達(dá)1500-5000億元，并且隨著咖啡門店數(shù)的迅速擴(kuò)大，消費(fèi)習(xí)慣將加速轉(zhuǎn)變。

我們測(cè)算了假設(shè)大陸地區(qū)人均咖啡支出占比達(dá)到香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)、美國和日本的支出占比時(shí)的行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模。

其測(cè)算邏輯為：

1、通過各地人均消費(fèi)數(shù)量以及單杯平均價(jià)格計(jì)算出人均消費(fèi)金額；

2、支出占比=人均消費(fèi)金額/人均可支配收入；

3、假設(shè)大陸地區(qū)未來也會(huì)達(dá)到各地的支出占比，并針對(duì)各線城市進(jìn)行了系數(shù)折算：

4、通過各線城市人均可支配收入和支出占比，計(jì)算出人均消費(fèi)金額；

5、通過假設(shè)各線城市單杯飲品價(jià)格，計(jì)算人均消費(fèi)杯數(shù)；

6、根據(jù)各線城市人口數(shù)以及人均消費(fèi)金額計(jì)算各線城市行業(yè)規(guī)模 香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)、美國和日本的咖啡支出占可支配收入比例分別為1.1%、0.6%、 1.9%和1.9%。我們認(rèn)為這四個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r很好詮釋大陸地區(qū)市場(chǎng)未來可能經(jīng)歷的不同階段。

從生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)而言，香港地區(qū)、臺(tái)灣地區(qū)、日本都和大陸地區(qū)相似， 早先以茶飲為主。

但在最近20年，三個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活習(xí)慣發(fā)生了不同方向的演化 進(jìn)程。臺(tái)灣地區(qū)出現(xiàn)了以珍珠奶茶為代表的臺(tái)式奶茶，使得茶飲重新煥發(fā)了生機(jī)，因此臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者咖啡飲用習(xí)慣的養(yǎng)成相對(duì)滯后。

香港地區(qū)雖然早就出現(xiàn)港式奶茶，但是 隨著全球化程度提升和原有港式奶茶品類逐漸老化，咖啡飲用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。日本作為亞洲西方化程度最高的國家，同時(shí)也沒有出現(xiàn)新產(chǎn)品形態(tài)來給予茶飲市場(chǎng)新的活力，因此咖啡消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)接近于美國等咖啡為主流的市場(chǎng)。

選用現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)主流產(chǎn)品星巴克拿鐵，并基于星巴克的定價(jià)水平與消費(fèi)者心理預(yù)期定價(jià)的差異，設(shè)立0.5的折算系數(shù)（即按照星巴克定價(jià)一半作為該地區(qū)現(xiàn)磨咖啡均價(jià)），將對(duì)標(biāo)地區(qū)的市場(chǎng)單杯價(jià)格 換算至合理值。

一、二線城市可支配收入水平較高。

我們根據(jù)Wind對(duì)于各線城市的劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各線城市的人均可支配收入（包含城鎮(zhèn)和農(nóng)村的全體居民）進(jìn)行了測(cè)算。

根據(jù)測(cè)算，一線城 市（北上廣深）和二線城市的人均可支配收入分別達(dá)到60640元/年和37663元/年，遠(yuǎn)高 于全國平均水平的28228元/年。

一、二線城市適合現(xiàn)制飲品發(fā)展，且具備示范效應(yīng)，因此現(xiàn)制飲品品牌大多

從一、二線 城市開始發(fā)力?，F(xiàn)制飲品品牌，例如星巴克、瑞幸、連咖啡、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等，均從一、二線城市發(fā)力。

一方面是考慮到消費(fèi)者擁有足夠購買力和快生活節(jié)奏，對(duì)現(xiàn)制茶飲的需求更加強(qiáng)烈，

另一方面也是因?yàn)槲膴屎涂蛇x消費(fèi)品都有從高線城市向低線城市的遷移曲線，即孫正義所提出的時(shí)間機(jī)器理論，大城市的流行風(fēng)尚和生活習(xí)慣會(huì)隨著低線城市收入水平提升而逐漸向低線傳導(dǎo)。

復(fù)盤喜茶發(fā)展歷程，2017年，由喜茶HEYTEA 衍生出HEYTEA MIX（喜茶熱麥）、HEYTEA BLACK（喜茶黑金店）、HEYTEA PINK（喜茶粉色店）、HEYTEA DAY DREAMER PROJECT（喜茶 DP 店）等多種門店形態(tài)，基本都省會(huì)城市作為旗艦店樹立品牌形象，2018年6月上線面積更小，更靈活并且數(shù)字化程度更高的GO模型門店進(jìn)行加密。

以星巴克90年初在美國的城市擴(kuò)張發(fā)展路徑來看，也是先從圣地亞哥、波士頓、紐約、 休斯頓等大城市向小城市逐步擴(kuò)展，而并非采取進(jìn)駐新區(qū)域后逐步填滿再 探索 新區(qū)域的 方式。

現(xiàn)制飲品采取這種發(fā)展模式的核心在于現(xiàn)制飲品對(duì)建立品牌影響力的訴求較高， 而并非深挖供應(yīng)鏈效率和人力協(xié)同等來提升運(yùn)營效率。

考慮到各線城市存在時(shí)間機(jī)器效應(yīng)且生活節(jié)奏略有差異，我們對(duì)各線城市采取了不同的 折算系數(shù)假設(shè)。

以香港地區(qū)人均支出占比為參考基準(zhǔn)為例，我們假設(shè)一線、二線、三線、 四線及以下城市居民人均咖啡支出比例分別可以達(dá)到香港地區(qū)咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%，則各線城市平均每年的咖啡支出分別為522元、283.5元、199元、 82元。

根據(jù)各線城市人口數(shù)量和人均消費(fèi)金額，我們測(cè)算了各線城市潛在的咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模， 一線、二線、三線、四線及以下城市居民人均咖啡支出占可支配收入比例分別達(dá)到對(duì)標(biāo)地區(qū)的80%、70%、60%、50%水平。

以飲茶習(xí)慣最為接近的中國臺(tái)灣地區(qū)而言，我們認(rèn)為，大陸地區(qū)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模保守估算可以達(dá)到1400億左右，尚有1-2倍空間。

中國的非酒精飲料市場(chǎng)可分為茶、咖啡及其他飲料。

按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，中國非酒精飲料市場(chǎng)由2015年的9,007億元增至2019年的12,016億元。

受可支配收入增加及產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的推動(dòng)，中國非酒精飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)將由2020年的 11,340億元增至2025年的18,567億元，復(fù)合年增長率為10.4%

門店咖啡空間廣、龍頭大（星巴克），而中國有更強(qiáng)的飲茶習(xí)慣，茶飲市場(chǎng)遠(yuǎn)大于咖啡， 且在新中式茶飲品牌崛起的背景下，差距不斷拉大。

茶包括現(xiàn)制茶飲以及茶葉、茶包、 茶粉及即飲茶飲等其他茶產(chǎn)品。

根據(jù)奈雪的茶招股書，按截至2020年零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)， 茶占中國非酒精飲料市場(chǎng)超過35%，中國茶市場(chǎng)的總規(guī)模由2015年的2,569億元增長至2020年的4,107億元，復(fù)合年增長率為9.8%；其中門店現(xiàn)制茶飲1136億，未來五年復(fù)合增長率更達(dá)到24.5%。

而按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)，中國咖啡市場(chǎng)于2020年達(dá)到655億元， 占同期中國非酒精飲料市場(chǎng)總額的約5.8%，預(yù)計(jì)于2025年將增長至1,447億元，大部分由現(xiàn)磨咖啡貢獻(xiàn)。FY2022年，星巴克預(yù)計(jì)將在國內(nèi)達(dá)到5000家門店。

茶是中國文化中的傳統(tǒng)飲品，20世紀(jì)80年代在臺(tái)灣誕生了珍珠奶茶，將紅茶與奶精混合調(diào)成奶茶，加入臺(tái)灣著名小吃粉圓。

2015年左右，新式茶飲誕生，隨著口味的多樣化，更多配料的引入，奶茶的整體品質(zhì)得到提升，新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，新式茶飲刺激中國茶飲市場(chǎng)快速增長。

截至2020年，中國現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)總消費(fèi)額中約60%來自現(xiàn)制茶飲店，現(xiàn)制茶飲店可按茶 飲的平均售價(jià)分為三類：

(i) 高端現(xiàn)制茶飲店（ASP不低于20元，如喜茶、奈雪、樂樂茶）

(ii) 中端現(xiàn)制茶飲店（ASP介于10元至20元，如茶顏悅色，coco，一點(diǎn)點(diǎn)，古茗，快 樂檸檬）

(iii) 低端現(xiàn)制茶飲店（ASP 低于10元，如蜜雪冰城）。 中國高端現(xiàn)制茶飲店的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品產(chǎn)生的消費(fèi)價(jià)值總額由2015年的8億元增至2020年的129億元，復(fù)合年增長率為75.8%。

預(yù)計(jì)將以32.2%的復(fù)合年增長率進(jìn)一步擴(kuò)大至2025年的522億元。

2020年至2025年，按現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)價(jià)值計(jì)，高端現(xiàn)制茶飲店的增速預(yù)計(jì)將繼續(xù)超過其他現(xiàn)制茶飲店的平均增速，將占2025年現(xiàn)制茶飲店現(xiàn)制茶飲消費(fèi)價(jià)值總額的約24.8%。

截至2020年9月30日，中國約有340,000間現(xiàn)制茶飲店，現(xiàn)制茶飲的平均售價(jià)為13元， 其中約有3.2千間高端現(xiàn)制茶飲店（占比9.4%），其現(xiàn)制茶飲的平均售價(jià)不低于20元， 其中2.4千間茶飲店為連鎖品牌（界定為全國擁有 1 間以上門店的品牌），高端現(xiàn)制茶飲店業(yè)態(tài)相對(duì)集中，截至2020年9月30日，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，五大市場(chǎng)參與者共占50%以上市場(chǎng)份額，喜茶約占25.5%，奈雪約占17.7%。

據(jù)奈雪招股書披露，截至2020年9月30日，奈雪在中國高端現(xiàn)制茶飲中覆蓋面最廣， ASP最高，每單達(dá)到43.3元，而行業(yè)平均票單價(jià)格為35元。

現(xiàn)制茶飲中，高端的是以喜茶、奈雪為代表的基底茶+新鮮水果的形態(tài)，現(xiàn)泡、鮮奶、現(xiàn)打芝士、新鮮水果、20元以上定價(jià)。

喜茶，奈雪因原材料成本高，所以定價(jià)高，付出“降低毛利率、增加管理難度”的代價(jià)，產(chǎn)品相對(duì)壁壘較高。

中端是標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的臺(tái)式奶茶，以COCO、一點(diǎn)點(diǎn)為主，更多茶包、奶粉、較少新鮮水果、定價(jià)8-15元，已經(jīng)進(jìn)入加盟擴(kuò)張的階段，是瞄準(zhǔn)大基數(shù)群體的選擇。

低端是主要分布在下沉市場(chǎng)的粉末沖泡奶茶，以蜜雪冰城為主，加盟擴(kuò)張，開店規(guī)模大，在下沉市場(chǎng)有上萬家。

但是正因?yàn)樽龅氖窍鲁潦袌?chǎng)的生意，市場(chǎng)要求定價(jià)低，所以以加盟形式分散生產(chǎn)。

目標(biāo)消費(fèi)者決 定了蜜雪冰城這樣的茶飲品牌粘性較弱，是即飲的便利需求，產(chǎn)品難以差異化，規(guī)模大卻無法提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知。

換句話說，蜜雪冰城是加盟形式下和其他低端品牌進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與阿里新服務(wù)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020新茶飲研究報(bào)告》，現(xiàn)制茶飲從產(chǎn)品發(fā)展角度來看，可分為三個(gè)階段，

連鎖茶飲時(shí)期（2015年之前）：現(xiàn)制茶飲快速發(fā)展，誕生多個(gè)全國性的連鎖品牌， 包括快樂檸檬、COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等；

連鎖茶飲消費(fèi)升級(jí)1.0時(shí)期（2015年 2019年）：典型特征為在飲品中加入新鮮水 果、奶制品、燒仙草等食材，重視飲品顏值，好看好喝，新茶飲概念誕生，包括喜 茶、奈雪的茶等品牌；同時(shí)更多樣的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)（奈雪酒屋，奈雪夢(mèng)工廠，喜茶 LAB店，喜茶熱麥店，樂樂茶制茶工廠），延長消費(fèi)時(shí)長。

連鎖茶飲消費(fèi)升級(jí)2.0時(shí)期（2020年起）：茶飲細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)?；l(fā)展、頭部 茶飲品牌布局二三線城市；從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品多元（飲品、烘焙品類、零售產(chǎn)品）、 渠道數(shù)字化（小程序下單更便捷，線上零售平臺(tái)），除了高端茶飲中頭部品牌喜茶、 奈雪進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，也包括7分甜、茶顏悅色、SEVENBUS等品牌逐步標(biāo)準(zhǔn)化、 異地復(fù)制。

根據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData 發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3. 億人，超過八成新式茶飲消費(fèi)者每周至少購買一次，八成消費(fèi)者品牌 忠誠度較高。從消費(fèi)人群來看，90后和00后占據(jù)近 7 成市場(chǎng)，男性消費(fèi)者占比提升。 2020年超過四成新茶飲消費(fèi)者為男性。

外賣將門店的服務(wù)范圍擴(kuò)大至2-5公里以內(nèi)地區(qū)，在所有終端（即第三方平臺(tái)、微信及 支付寶小程序以及自營應(yīng)用程序）通過外賣銷售的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的零售消費(fèi)價(jià)值由2015年的7億元增加至2020年的284億元，復(fù)合年增長率為107.6%，約占中國2020年現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品零售消費(fèi)總值的25.0%；預(yù)計(jì)將以31.8%的復(fù)合年增長率進(jìn)一步擴(kuò)大至2025年的1129億元。

茶飲行業(yè)進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，2020年疫情影響之下，頭部品牌加速開店，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。2020年至招股書最后可行日期，奈雪新開189家門店。

據(jù)公司公開數(shù)據(jù)， 截至2020年12月，奈雪新開門店的數(shù)量比去年同期增長了20%，喜茶新開門店的數(shù)量 比去年同期增長了31%。

頭部品牌優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品，發(fā)力數(shù)字化和新零售， 2020年以來線上數(shù)字化程度提升，數(shù) 字化體現(xiàn)在組建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，數(shù)字化信息驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化和依托大數(shù)據(jù)選址提升效率。

新茶飲會(huì)借助數(shù)字化工具在短時(shí)間內(nèi)得到顧客反饋，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，或推出當(dāng) 季新品。

會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營可以提高用戶粘性和復(fù)購率，茶飲企業(yè)通過預(yù)點(diǎn)單、積分換禮、專屬評(píng) 價(jià)渠道匯聚用戶數(shù)據(jù)和意見，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。同時(shí)通過自有小程序或者APP設(shè)置客制化口味，細(xì)化和沉淀用戶數(shù)據(jù)。

奈雪的茶2019年9月推出會(huì)員體系，截至最后可行日期，注冊(cè)會(huì)員人數(shù)為2920萬人。截至2020年9月30日，奈雪約49.4%訂單來自于會(huì)員，活躍會(huì)員總?cè)藬?shù)由2019年Q4的200萬人增加至2020年Q4的580萬人，至2020年Q4，29.8%的活躍用戶屬于復(fù)購會(huì)員（2019年同期為25.6%）。

品牌力在零售產(chǎn)品，周邊產(chǎn)品得到體現(xiàn)， 2020年2月奈雪的茶天貓旗艦店上線。2020年3月喜茶天貓旗艦店上線，2020年7月喜茶京東自營旗艦店上線。

新茶飲品牌上架零售產(chǎn)品，零食，氣泡水以及茶葉零售禮盒等，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景偏工作日，新茶飲本身偏社交和休閑（多開在shopping mall，周末和節(jié) 假日客流更好，而星巴克在我國主要是CBD區(qū)，平日更好），例如喜茶全天消費(fèi)高峰時(shí)段是下午2點(diǎn)到4點(diǎn)，一周的點(diǎn)單高峰時(shí)間是周末/周四/周五，隨著奈雪pro 店、喜茶to go店向CBD區(qū)滲透，并將銷售范圍擴(kuò)展至烘焙，咖啡（喜茶提供美式和拿鐵），包裝水和零食，甚至酒，擴(kuò)充消費(fèi)時(shí)段和場(chǎng)景，增加了工作場(chǎng)景，從下午茶向早餐、加班宵 夜?jié)B透。

中國高端現(xiàn)制茶飲店交叉銷售商品的零售消費(fèi)價(jià)值預(yù)計(jì)將由2020年的約人民幣22億元增長至2025年的人民幣101億元，復(fù)合年增長率為35.4%。

奈雪新店中將有7成為Pro門店，去掉現(xiàn)制烘焙，改為央廚/供應(yīng)商統(tǒng)一配送烘焙產(chǎn)品，做小店，專注茶飲，定位高客流區(qū)域，如高檔購物中心，寫字樓以及居民區(qū)中心的核心位置，融合咖啡/烘焙/茶飲/零售，智能化設(shè)備布局提升運(yùn)營效率；

而從票單價(jià)來看，奈雪在二線及以下城市顯著高于一線（48元vs.43元），按照73%收入為茶飲，27元一杯進(jìn)行計(jì)算，二線及以下城市每訂單有1.7-1.8杯茶，顯著高于一線城市，加上輕奢調(diào)性、 小資裝修、更寬闊店面、溫和明亮的光線，奈雪在一線/新一線加密的門店類型可能與二線以下發(fā)生分化，主打不同門店類型，為繁忙的工作族群提供快速易取的茶飲小店，為休閑時(shí)長更長、租金更低的區(qū)域提供偏社交的“第三空間”。

明星單品效應(yīng)明顯， 截至2020年9月30日，奈雪的三大暢銷茶飲是霸氣芝士草莓、霸氣橙子和霸氣芝士葡萄。

合計(jì)貢獻(xiàn)現(xiàn)制茶飲銷售額25.3%。喜茶多年年度銷量冠軍是多肉葡萄，喜小瓶延續(xù)喜茶的品牌勢(shì)能，以瓶裝無糖氣泡水為主，最受歡迎的口味是葡萄味。

頭部現(xiàn)制茶飲品牌通過文化輸出加強(qiáng)與消費(fèi)者 情感 鏈接，傳遞品牌文化，奈雪通過CUP美術(shù)館，邀請(qǐng)不同藝術(shù)家將藝術(shù)作品呈現(xiàn)在茶飲杯上，傳遞“充滿生活藝術(shù)的奈雪”理 念，并且在2020年通過公益活動(dòng)、聯(lián)名等傳遞美好自有力量的理念。

頭部品牌重視品牌維護(hù)，喜茶原本叫皇茶，因仿冒店越來越多，2016年創(chuàng)始人將“royaltea 皇茶”正式更名為“HEYTEA 喜茶，親自寫下給消費(fèi)者的信，闡述品牌故事，并持續(xù)進(jìn)行打假維權(quán)。

頭部品牌為行業(yè)輸出標(biāo)準(zhǔn)， 2019年以前，茶飲行業(yè)并無統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，2020年11月19日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)攜手奈雪、喜茶等新式茶飲頭部品牌正式組建CCFA新茶飲委員會(huì)，共同建立新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)制飲品需要好產(chǎn)品+好模型。

好產(chǎn)品—口味穩(wěn)定+高上新頻率，口味穩(wěn)定需要標(biāo)準(zhǔn)化 制作流程和員工培訓(xùn)，麥當(dāng)勞每個(gè)麥咖啡負(fù)責(zé)人員都要集中學(xué)習(xí)考核；上新頻率，需要 研發(fā)投入，星巴克上新頻率 1.5周，奈雪每周上新，喜茶平均1.2周上新。

好模型—有品牌力能議價(jià)租金，對(duì)人力依賴度低，原材料上有財(cái)力來造烘焙廠，或者有規(guī)模來穩(wěn)定上游訂貨。

頭部品牌利用自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)供應(yīng)鏈向標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；l(fā)展，同時(shí)深 耕和把控供應(yīng)鏈上游以保證高品質(zhì)原料供應(yīng)，從而保證產(chǎn)品口味的穩(wěn)定和統(tǒng)一。

為了保證飲品口感，喜茶2020年開始自己研發(fā)草莓品種，一方面培育和開發(fā)新的草莓品種，另 一方面選擇最合適的區(qū)域，自建草莓基地。

同時(shí)，喜茶從貴州、云南、廣西、臺(tái)灣等地選擇優(yōu)質(zhì)茶葉，最終制作出綠妍，金鳳，四季春等經(jīng)典茶。并在貴州自建有機(jī)茶園，生產(chǎn)有機(jī)茶葉。

奈雪從最初就介入供應(yīng)鏈，自建茶園、果園、花園和中央工廠，原料資產(chǎn)，自己研發(fā)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商到生產(chǎn)全流程數(shù)字化，自動(dòng)為門店匹配最佳用料，實(shí)現(xiàn)門店、倉庫庫存管理一體化。

(一) 模型：餐飲單店模型和茶飲單店模型對(duì)比

茶飲生意好在哪里：

1.門店小+周轉(zhuǎn)快，試錯(cuò)成本低，坪效高（點(diǎn)單數(shù)字化后人力更加節(jié)省）。

2. 毛利不低于餐飲，供應(yīng)鏈更簡(jiǎn)單（尤其是規(guī)?；沟霉?yīng)商增多），最難的就是水 果，其他都是大宗貿(mào)易品，水果供應(yīng)也在優(yōu)化；

3. 弱化廚師，系統(tǒng)性培訓(xùn)之后上手更快，店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化更好，喜茶有定制芝士機(jī)和煮茶 機(jī)；當(dāng)前泡茶、拉糖、打芝士、切水果環(huán)節(jié)逐步被機(jī)器/供應(yīng)商替代。

4. 消費(fèi)場(chǎng)景更加多樣，餐企一大痛點(diǎn)及消費(fèi)主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消 費(fèi)場(chǎng)景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，進(jìn)一步提升坪效。

5. 時(shí)髦洋氣小資調(diào)性，對(duì)年輕人的吸引力強(qiáng)，招到更好的雇員，吸引更年輕的客群；

6. 兼容性強(qiáng)（+烘焙、+零售，都是不錯(cuò)的業(yè)態(tài)）

(二) 品牌拉力的體現(xiàn)、下沉空間

根據(jù)奈雪招股書，18-20年無疫情影響下，二線城市每日銷售額超過一線和新一線城市， 說明二線城市對(duì)于小資時(shí)髦屬性的可選消費(fèi)消費(fèi)力不遜于一線城市，2020年疫情影響下， 一線城市則顯示出更強(qiáng)韌性。

截至2020年Q3，一線城市/新一線城市/二線城市/其他城市每日平均銷售額相比去年同期分別下降0.63 萬/0.92 萬/2.02 萬/1.94萬。

一二線城市的新式茶飲門店增速放緩，呈現(xiàn)出向三四線城市下沉的趨勢(shì)。

根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，新式茶飲品牌在全國一二線城市的5萬平米購物中心休閑餐飲業(yè)態(tài)中占比為25%，開店數(shù)量占比為31%，隨著購物中心新茶飲滲透率上升，品牌開始嘗試在CBD或社區(qū)開店。

隨著一二線城市的新式茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)；一二線城市消費(fèi)者是線上新零售產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，消費(fèi)者占比 超過六成。

食品安全風(fēng)險(xiǎn)，疫情反復(fù)帶來外出就餐減少，品牌老化，新門店下沉不及預(yù)期。

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作者：華創(chuàng)證券 王薇娜

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