第一章飲料行業(yè)運行概況

一、08年上半年飲料市場消費特點及趨勢

2008年上半年，面對國際原油市場價格的走高以及食糖等原材料價格的不斷上漲，各飲料生產(chǎn)企業(yè)在夯實內(nèi)功以規(guī)避漲價帶來的成本風險的同時，紛紛“秀”出08年的“拳頭”新品與主打概念，一場飲料盛宴提前到來。

（一）無糖飲料

2008年，就在眾多營養(yǎng)學家對以碳酸飲料為代表的含糖飲料頻頻發(fā)出質(zhì)疑之時，有著“碳酸飲料大哥大”之稱的可口可樂公司拋出殺手锏，令業(yè)界為之一驚：這款被稱作“零度可口可樂”的無蔗糖飲料，以炫酷的黑色包裝給人以大膽、前衛(wèi)、時尚的品牌個性形象。其黑色包裝上赫然標榜的正是“無糖，依然可口可樂”。這款產(chǎn)品的大膽出新，在給人以強烈視覺沖擊的同時，更傳遞給消費者不同于以往高糖、高能量的新的產(chǎn)品內(nèi)涵。這無疑對其主要目標消費群體有著更為強烈的吸引力。該“拳頭”新品08年3月登陸廣州、上海、北京等大中城市賣場的同時，先后在50多個歐、美、亞等地的國家和地區(qū)上市。與此同時，可口可樂公司否認看淡碳酸飲料在華市場的觀點，稱其產(chǎn)品線的拓寬，即果汁、茶飲料等多種新品飲料的推出，不會撼動其已占到中國業(yè)務(wù)八成的碳酸飲料的高份額，他們對無糖可樂的上市寄予厚望。此前該公司也曾推出過類似的無糖碳酸飲料。

雖然“健康主導08年飲料消費潮流”已成定論，碳酸飲料也因而被打壓了相當一部分生存空間，然而就目前中國飲料業(yè)的整體格局來看，碳酸飲料還將占據(jù)相當?shù)氖袌龇蓊~。正因如此，碳酸飲料開打“健康牌”將是一種必然，關(guān)鍵要看消費者是否買賬。不少消費者認為，碳酸飲料主打“無糖”概念，是向健康層面的邁進，應(yīng)予以提倡。

雖然來自市場各方的聲音褒貶不一，但從中國飲料市場的現(xiàn)狀和近期的發(fā)展來看，碳酸飲料還將在相當長的一段時間內(nèi)維持其自身地位，而其生產(chǎn)企業(yè)也不想這么快就放棄這塊“蛋糕”。

（二）茶飲料

近年來茶飲料市場的年增長率已達到了30%。而08年新茶尚未上市之時節(jié)，形形色色的茶飲料就已迎來—輪的幣物大戰(zhàn)，各生產(chǎn)企業(yè)更加大了產(chǎn)品的促銷力度。除了傳統(tǒng)的綠茶、紅茶飲料外，08年市場上還有烏龍茶、大麥茶、茉莉香茶、菊花清茶、水果茶、奶茶等各種口味，并有低脂、低糖等多種選擇。

冰紅茶和綠茶是目前最受消費者歡迎，也是市場份額最高的兩類茶飲料。因此，可口可樂公司這次進軍茶飲料市場率先推出了這兩個口味的產(chǎn)品——原葉綠茶和原葉冰紅茶。原葉系列茶飲料是可口可樂公司和雀巢公司的合資企業(yè)——全球飲料伙伴公司的產(chǎn)品，兩家食業(yè)巨頭的聯(lián)手，顯示了其對中國茶飲料市場的重視和信心。值得注意的是，原葉系列茶飲料產(chǎn)品不再是使用傳統(tǒng)茶飲料的茶粉沖泡，而是提出100%使用真正茶葉泡制的新概念，采用現(xiàn)代工藝對茶葉進行萃取加工生產(chǎn)?？煽诳蓸饭具€表示，原葉系列茶飲料是根據(jù)中國消費者的口味特別研制的，目前在其他國家尚未銷售。

統(tǒng)一麒麟飲料有限公司推出的午后紅茶—二原味紅茶、檸檬紅茶、奶茶及伯爵紅茶、大吉嶺紅茶等新品。其中，年后紅茶檸檬茶，將檸檬與紅茶合二為一，醇香中透著清涼。檸檬富含維生素C和維生素P，能保持皮膚白潔、柔嫩，生津祛暑，而紅茶則清熱生津內(nèi)外兼施，滋養(yǎng)、美容效果甚好。

盡管當前飲料市場發(fā)展規(guī)模越來越大，市場劃分越來越細，茶飲料概念層出不窮，但有關(guān)茶飲料的國家強制性標準并未出臺，茶飲料市場有待進一步規(guī)范。

（三）果汁飲料

果汁飲料在飲料大家族里雖然沒有過大紅木紫的風光場面，但其市場占有率卻一直是穩(wěn)步增長。進入新世紀以來，國人對生活品質(zhì)的要求逐步提升，健康已成為消費者最為關(guān)注的話題，圍繞健康訴求，國人的消費理念和消費熱點也呈現(xiàn)出新的變化趨勢，這在飲料市場體現(xiàn)得尤為突出。正是因為具有健康、營養(yǎng)的特點，果汁飲料在過去的幾年中成為飲料市場的明星產(chǎn)品。一方面，營養(yǎng)專家極力倡導多吃蔬菜、水果，并向消費者推薦鮮榨果汁，以補充每日必需的維生素及各種元素；果汁飲料將掀起健康飲料新潮流；消費者更希望看到越來越豐富的新型飲料產(chǎn)品，獲得更多的消費體驗。在經(jīng)歷了碳酸飲料時代之后，國內(nèi)飲料市場已悄然步入果汁飲料時代。

例如：伴隨著中國果汁飲料市場細分進一步升級，果汁龍頭企業(yè)——匯源果汁正試圖在低濃度果汁飲料市場上推廣維生素營養(yǎng)概念。其08年推出的奇異王果開辟了果汁飲料的一個新品類——超級水果飲料，重點突出了奇異王果中維生素C的營養(yǎng)功能。奇異王健康訴求，百事公司重拳發(fā)力國內(nèi)果汁飲料市場，面向中國消費者推出早已風靡歐美的鮮榨果汁品牌純果樂健康飲料，以強勢品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品，通過健康、營養(yǎng)的新產(chǎn)品和新概念推動國內(nèi)飲料市場的發(fā)展，讓消費者感受全新產(chǎn)品體驗和消費時尚。正如百事公司董事長兼首席執(zhí)行官盧英德在上任伊始就宣布的那樣，健康訴求將是百事公司在全球范圍內(nèi)的一個策略重點。

（四）乳飲料

乳飲料這幾年有起有落，像娃哈哈的營養(yǎng)快線、達利園的優(yōu)，先乳就是以引領(lǐng)時尚潮流，吸引年輕消費群體作為自己的上市策略。而面對乳品行業(yè)利潤的不斷走低，國內(nèi)乳企開始不斷推陳出新，打起組合拳。

蒙牛集團打造出國內(nèi)首款谷物牛奶妙點，其最大亮點就是將谷物與牛奶合而為一，以時尚青年為主要消費群體，使其在口味、價格、包裝和營養(yǎng)合理性方面具有競爭優(yōu)勢。蒙牛集團稱，今后或?qū)⑼瞥鑫骞入s糧系列牛奶。妙點谷粒餐奶以谷物中具有代表性的燕麥為主要原料，在牛奶中融合這種具有降血脂、控制體重功能的食物顆粒，經(jīng)常飲用有助人們改善營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。

同時，谷粒谷力則是惠爾康秉承平衡膳食理念研發(fā)的即飲谷物食品谷物營養(yǎng)配方，保留了谷物中有利人體健康的碳水化合物、膳食纖維、不飽和脂肪酸、植物蛋白以及維生素和礦物質(zhì)；通過綜合運用篩、配、焙、煮、磨等五道工藝，使物營養(yǎng)要素更容易被人體吸收。

二、飲料制造業(yè)的整體發(fā)展趨勢

展望10年以后的發(fā)展，食品飲料行業(yè)的發(fā)展仍然廣闊，發(fā)展的空間來自兩個方面，首先我國存在農(nóng)村和城市的二元經(jīng)濟，導致農(nóng)村和城市居民對同類產(chǎn)品的消耗量有較大的差距（城鎮(zhèn)居民消費大概是農(nóng)村居民的1倍）；其次是我國居民食品飲料總體消費水平仍然比較低，總體有較大上升空間。我國食品飲料的人均消費品量雖然已經(jīng)達到一定的水平，但是從國際比較來看，不僅與經(jīng)濟發(fā)達國家差距較大，即使與世界平均水平相比也存在較大距離，人均消費水平的差距預示了未來發(fā)展空間的廣闊。而這種快速增長的催化劑包括收入提高導致的消費升級、食品質(zhì)量的改善和流通渠道的支持。

我國的食品飲料龍頭企業(yè)是在過去20多年競爭中的勝出者，在內(nèi)部來看，他們擁有良好的管理團隊和較高的管理水平，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。從外部來講，他們擁有良好的品牌形象，建設(shè)了良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品行銷全國。隨著規(guī)模的不斷擴大，龍頭公司的競爭力不斷增強。我們相信，伴隨中國經(jīng)濟增長、居民消費能力的提高，食品飲料龍頭企業(yè)規(guī)模和盈利能力會逐漸增強，買入并持有食品飲料龍頭企業(yè)是恰當?shù)耐顿Y選擇。食品飲料各個子行業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭格局來看，重點關(guān)注葡萄酒、白酒、乳業(yè)和肉制品四個行業(yè)的龍頭企業(yè)。

三、軟飲料制造業(yè)的發(fā)展趨勢

（一）發(fā)展規(guī)劃

飲料工業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃的主體內(nèi)容可描述為“881885712”，前兩個“8”是“十五”的八大成就、八大問題，“1”是“十一五”的指導思想，接著是“八以八為”原則，五項發(fā)展環(huán)境，七個發(fā)展目標，十二項導向措施。八個主要成就表現(xiàn)在：數(shù)字成果、品牌十五、外貿(mào)創(chuàng)匯、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、科技創(chuàng)新、質(zhì)量標準、帶動增收、協(xié)會成就。八大問題指的是：品種結(jié)構(gòu)不理想，企業(yè)的綜合實力偏弱，飲料合格率偏低，加工用水果量不足，生產(chǎn)裝備過于依賴進口，缺少在線檢測，制造能力不足，行業(yè)布局不合理，流通秩序未突破。規(guī)劃的指導思想是以國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要為指導，從行業(yè)的實際出發(fā)，促進行業(yè)的發(fā)展，節(jié)能降耗。“八以八為”原則是指以社會責任為目標，以健康安全為主線，以行業(yè)和諧為中心，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為導向，以深化內(nèi)涵為重點，以科技創(chuàng)新為動力，以環(huán)保創(chuàng)新為理念，以培育人才為保障。五項發(fā)展環(huán)境是指國內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、市場環(huán)境、競爭環(huán)境和發(fā)展趨勢。七個發(fā)展目標是：科技創(chuàng)新，完善質(zhì)量安全標準體系，創(chuàng)造公平有序的競爭環(huán)境，搭建信息共享平臺，培育國產(chǎn)品牌，節(jié)能降耗，樹立行業(yè)形象。十二項導向措施是指對以下幾方面的導向：市場體系、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、降低成本、品牌經(jīng)營、標準體系、質(zhì)量安全可追溯制、人才問題、自主創(chuàng)新、行業(yè)自律機制、社會責任感、環(huán)保問題和飲料標簽。

（二）碳酸飲料獨霸飲料市場的局面將被打破

碳酸飲料發(fā)展遇到瓶頸，碳酸飲料獨霸飲料市場的局面受到了挑戰(zhàn)。一方面，碳酸飲料的消費人群一般鎖定在新時代，但這一代在優(yōu)越的環(huán)境下成長，喜歡追新求異，是善變的，忠誠度不高。另一方面，飲料市場每年都出現(xiàn)很多新品種，產(chǎn)品的多樣性使得消費者面臨更多選擇，分流了原來碳酸飲料的發(fā)燒友。從2006年碳酸飲料的銷售情況可以看出這種趨勢，碳酸飲料的銷售額占全部軟飲料的比重從年初的30%下降到了年底的26%。而且，隨著年輕一代紛紛從含糖飲料轉(zhuǎn)向更健康的功能飲料，這種趨勢將更加明朗，碳酸飲料獨霸江湖的局面將被打破。

（三）高端市場將成為乳業(yè)巨頭競爭焦點

經(jīng)過近十年的發(fā)展，中國乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是消費普及和消費升級并存，乳業(yè)巨頭走向市場細分，我國乳品消費已經(jīng)由“有奶喝”過渡到“喝好奶”階段，“喝好奶”的需求進一步催化了高端奶這一細分市場。在乳品這座“金字塔”中，功能性乳品因其針對性的保健優(yōu)勢而高居“塔尖”，因其科技含量、進入門檻、競爭壁壘相對較高，毛利率也相對較高。在雙重需求下，高端奶成為乳制品行業(yè)競相爭奪的新寵。乳業(yè)巨頭競相瞄準高端市場，主要是為了緩解成本壓力，提高產(chǎn)品利潤率，高端市場將成為乳業(yè)巨頭競爭的新焦點。繼第27屆IDF2006世界乳業(yè)大會在上海召開后，國內(nèi)的三家乳業(yè)巨頭光明、伊利和蒙牛不約而同地以高端鮮奶作為主打產(chǎn)品進行市場推廣。而外資的進入更是看中這塊市場，源自100%純種北美血統(tǒng)奶牛的“優(yōu)倍”，比國家標準高出18.6%蛋白質(zhì)含量的“金典”，以及充滿草原氣息的“特侖蘇”價格都較普通牛奶高，與普通新鮮奶相比，“優(yōu)倍”要高出30%；與普通常溫奶相比，“特侖蘇”和“金典”的價格一般是其2倍。因此，牛奶這種大眾消費品要扭轉(zhuǎn)價格戰(zhàn)風氣，在新一輪競爭中，企業(yè)需要依靠技術(shù)創(chuàng)新來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品利潤、豐富與充實品牌內(nèi)涵等。

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