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可以直接回復(fù):非常感謝你給我發(fā)的一杯茶,我覺(jué)得這就是給我的一份安慰,讓我好好的休息一下,我已經(jīng)感受到了你的用心,謝謝有你。
三:賣茶葉的
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本就增收不增利的奈雪,在戴著鐐銬跳舞的路上越走越遠(yuǎn)。
新茶飲市場(chǎng)前景不明,即便強(qiáng)如奈雪也一直被盈利問(wèn)題困擾。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2018年至2021年,奈雪營(yíng)收從10.87億元提升至42.97億元,經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)虧損從5658萬(wàn)擴(kuò)大至1.45億。
奈雪的茶2018-2021年歸母凈利潤(rùn),36氪整理制圖
在資本市場(chǎng)上,投資者更是用腳投票——這家港股上市公司一年前上市首日即破發(fā),股價(jià)迄今為止已下跌三分之二。
股價(jià)不振之余,奈雪的茶在食品安全、虧損關(guān)店、降價(jià)降質(zhì)、供應(yīng)鏈等問(wèn)題也面臨諸多質(zhì)疑。7月14日晚間,奈雪發(fā)布公告,稱“考慮到用戶體驗(yàn)”,其推出兩周的虛擬股票活動(dòng)正式下線。也正是這場(chǎng)營(yíng)銷事件,為奈雪招來(lái)了不務(wù)正業(yè)、黔驢技窮的批評(píng)。
曾經(jīng),奈雪作為新消費(fèi)的代表企業(yè),“一口好茶,一口軟歐包”的賣點(diǎn),承載著整個(gè)賽道的美好愿景。如今,隨著新消費(fèi)整體陷入下行通道,奈雪開(kāi)始向投機(jī)意味濃重的“發(fā)幣”靠攏,這家新茶飲企業(yè)到底怎么了?
營(yíng)銷噱頭背后6月30日,奈雪的茶
引起爭(zhēng)議的關(guān)鍵在于,奈雪虛擬股票和真實(shí)股票漲跌的綁定。虛擬股價(jià)=奈雪港股真實(shí)收盤(pán)價(jià)*港幣兌人民幣匯率。同時(shí),奈雪幣還有杠桿玩法,有2倍、5倍、10倍杠桿。
關(guān)于具體操作,奈雪曾在
有觀點(diǎn)認(rèn)為,盡管奈雪幣是狹義的非雙向流通式代幣,不受金融管理法規(guī)規(guī)制,消費(fèi)積分也是非流通式代幣的一種;但“游戲抽卡、通過(guò)大廠代幣抽獎(jiǎng)”等企業(yè)行為一直被認(rèn)為有“類賭博”之嫌。
在中銀律師事務(wù)所付明德看來(lái),奈雪的此次發(fā)幣活動(dòng)涉及的消費(fèi)者人數(shù)眾多,通過(guò)贈(zèng)送虛擬股票的形式鼓勵(lì)用戶多消費(fèi),涉嫌非法吸收公眾存款。
據(jù)付明德律師介紹,《防范和處置非法集資條例》第二條規(guī)定:本條例所稱非法集資,是指未經(jīng)國(guó)務(wù)院金融管理部門(mén)依法許可或者違反國(guó)家金融管理規(guī)定,以許諾還本付息或者給予其他投資回報(bào)等方式,向不特定對(duì)象吸收資金的行為。
“奈雪承諾用戶每消費(fèi)1元可獲得1個(gè)奈雪幣、奈雪幣最終用于在奈雪幣商城兌換各種禮品,本質(zhì)上屬于‘在銷售商品、提供服務(wù)、投資項(xiàng)目等商業(yè)活動(dòng)中,以承諾給付貨幣、股權(quán)、實(shí)物等回報(bào)的形式吸收資金’。”付明德表示。
盡管奈雪的此番動(dòng)作營(yíng)銷的噱頭大于實(shí)際,但結(jié)合新茶飲賽道的變化,不得讓人懷疑——面對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸,包括奈雪在內(nèi)的一眾新茶飲品牌是否陷入了集體焦慮?
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》報(bào)告顯示:2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元,預(yù)計(jì)2023年達(dá)到3333.8億元。市場(chǎng)需求雖在增加,但整體增速卻在放緩。
2018-2023年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè);數(shù)據(jù)來(lái)自艾媒數(shù)據(jù)中心,36氪制圖
艾媒咨詢首席分析師張毅也對(duì)36氪強(qiáng)調(diào),整個(gè)賽道已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。“新茶飲的消費(fèi)群體已基本鎖定,逐步從白領(lǐng)向青少年延伸,整個(gè)市場(chǎng)也在用降價(jià)的方式吸引更高的消費(fèi)頻次?!?/p>
今年2月,喜茶宣布不再推出29元以上新品;同年3月,奈雪推出9-19元“輕松系列”茶飲,并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。
截至發(fā)稿前,奈雪官方小程序20元以下飲品占SKU比近50%;喜茶的常規(guī)門(mén)店中,現(xiàn)制飲品19元以下產(chǎn)品的SKU占比也近8成。但新茶飲們的降價(jià)似乎使產(chǎn)品的口感受到影響,有消費(fèi)者指出降價(jià)充滿套路。
首先是杯量變小了。
以喜茶的“霸氣葡萄”為例,其產(chǎn)品原價(jià)29元、650毫升,平均每毫升0.045元。調(diào)價(jià)后,價(jià)格19元、500毫升,平均每毫升0.038元,但去掉了默認(rèn)的芝士。消費(fèi)者如果想購(gòu)買MAX杯、650毫升產(chǎn)品,需要再支付5元,加芝士也需要支付5元。且很多原有奶蓋的產(chǎn)品統(tǒng)一默認(rèn)不加奶蓋,單獨(dú)加奶蓋的價(jià)格也從原先的5元變?yōu)?元。
其次,無(wú)論奈雪還是喜茶,產(chǎn)品的果肉含量也有所下降。
有消費(fèi)者向《瀟湘晨報(bào)》表示,奈雪“輕松葡萄”以前的果肉含量在杯身的1/3到1/2之間,現(xiàn)在不到1/3。微博不少用戶也吐槽,奈雪、喜茶不如以前好喝,“降價(jià)了,但又沒(méi)完全降”。
食安、關(guān)店與盈利難題奶茶風(fēng)靡的這幾年里,品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,其結(jié)果具有兩面性:一方面使得行業(yè)工業(yè)化鏈條更加順暢,另一方面也讓不少品牌被擴(kuò)張過(guò)快拖累。
張毅告訴36氪,新茶飲的降價(jià)并不直接影響產(chǎn)品質(zhì)量?!耙槐率讲栾嫷闹苯映杀敬蟾旁谑蹆r(jià)的1/4,伴隨整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,入局門(mén)檻在降低、生產(chǎn)成本逐漸下降?!?/p>
奈雪財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也佐證了這個(gè)說(shuō)法——2021年其材料成本占總營(yíng)收的32.6%、員工成本占33.2%、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)用(租賃折舊費(fèi)用)9.8%、其它租金及相關(guān)開(kāi)支(茶飲店的租賃費(fèi)用)為5%。
奈雪2021年各項(xiàng)開(kāi)支占總收益比,36氪根據(jù)財(cái)報(bào)制表
在包括張毅在內(nèi)的更多觀察人士看來(lái),奈雪虧損的原因主要在于其堅(jiān)持的大店策略。
2019年,喜茶力推面積更小的自提Go店,奈雪仍以200-300平的大店為主。2020年,奈雪推出Pro店,面積更小但也基本在150平方米,開(kāi)店成本在100萬(wàn)元左右。
值得
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,高端茶飲品牌每月凈利率不足20%。盡管盈利艱難,但奈雪的開(kāi)店計(jì)劃還在緊鑼密鼓地實(shí)施著。其最新公告顯示,奈雪二季度新增門(mén)店50家,關(guān)停15家。截至2022年3月31日,奈雪在國(guó)內(nèi)已有854家門(mén)店。
“從奈雪目前的擴(kuò)張速度看,生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)或服務(wù)質(zhì)量難以保證。”張毅補(bǔ)充道。
奈雪的茶2018-2022年門(mén)店數(shù),36氪根據(jù)公開(kāi)資料制表
2021年8月,奈雪在北京的兩家門(mén)店被新華社曝光,存在食品加工衛(wèi)生環(huán)境臟亂、食品原材料變質(zhì)等問(wèn)題。今年5月,奈雪天津分公司又因銷售過(guò)期牛奶被行政處罰。
《財(cái)經(jīng)天下》曾統(tǒng)計(jì),截至2022年5月,奈雪旗下門(mén)店或分公司有超過(guò)20條的行政處罰。在黑貓投訴上,奈雪的投訴量達(dá)到937條,存在不少產(chǎn)品有蟲(chóng)、變質(zhì)、食物中毒的問(wèn)題。喜茶的投訴量則為443條,樂(lè)樂(lè)茶132條。
實(shí)際上,行業(yè)溫度驟降影響的不止是奈雪。今年2月,喜茶被傳裁員幅度高達(dá)30%;幾乎同期,網(wǎng)紅奶茶品牌“茶顏悅色”又被曝每月虧損2000萬(wàn)元;樂(lè)樂(lè)茶也陸續(xù)關(guān)店,退回大本營(yíng)華東市場(chǎng)。
包裝成本之謎按常理看,行業(yè)本該步入降本增效的路徑,但36氪了解到,奈雪的部分成本或出現(xiàn)不合理上漲。
招股書(shū)顯示,奈雪的材料成本主要包括兩個(gè)部分:原材料成本,如茶葉、水果、乳制品等原材料;以及包裝材料及消耗品的成本。
2020年,奈雪的原材料成本占總營(yíng)收比例的28.7%,與2018年的29.2%相比,這個(gè)數(shù)值有所減少。但奈雪的外包裝費(fèi)用占總營(yíng)收比例卻不降反升,從2018年的6.1%上漲至2020年的9.2%。
早前“紅星資本局”也對(duì)此進(jìn)行過(guò)報(bào)道。如果按奈雪27元的平均茶飲單價(jià)計(jì)算,一杯茶飲在2018年的包裝費(fèi)用約1.65元;到2020年,這個(gè)數(shù)字上漲至2.48元。
“這肯定是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的。”
某新茶飲品牌高層告訴36氪,如果是紙杯包裝,包含杯子、封口、吸管、外帶袋在內(nèi)的成本價(jià)格在0.7-1.3元之間。如果是塑料杯包裝,一套成本價(jià)格在0.9-1.8元之間。“只有異形瓶會(huì)貴,但奈雪的異形瓶產(chǎn)品占比明顯不高?!?/p>
從數(shù)據(jù)看,奈雪的包裝材料成本兩年時(shí)間內(nèi)大幅提升50.3%,而在2021年財(cái)報(bào)中,已不再對(duì)包裝成本與原材料成本區(qū)分披露。
值得
天眼查截圖
另有樂(lè)樂(lè)茶內(nèi)部人士告訴36氪,遵道環(huán)保2018年確為其合作伙伴,但后期已更換更有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商?!白竦涝缜笆亲鲋閷毷罪棸b的,后期轉(zhuǎn)型以茶飲包裝為主。但很多工廠也逐漸轉(zhuǎn)型做新茶飲包裝,遵道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再突出?!?/p>
同時(shí),外界也對(duì)遵道環(huán)保的產(chǎn)能提出過(guò)質(zhì)疑。在更多媒體的報(bào)道中,遵道環(huán)保2019年擴(kuò)產(chǎn)后的年產(chǎn)能不超過(guò)600萬(wàn)元。但奈雪招股書(shū)顯示,2019至2020年,其支付給遵道環(huán)保的費(fèi)用超過(guò)9000萬(wàn)元。
遵道環(huán)保官網(wǎng)顯示,其2018年的發(fā)展目標(biāo)為產(chǎn)能“破億”,2020年力爭(zhēng)破10億。但其具體產(chǎn)能如何,以及是否完成目標(biāo)官網(wǎng)未做披露。
那么,奈雪與遵道環(huán)保是否存在損害其它股東的關(guān)聯(lián)交易?若遵道環(huán)保通過(guò)第三方才能消耗訂單量,奈雪又為何選擇遵道作為供應(yīng)商?截至發(fā)稿前,針對(duì)36氪提出的問(wèn)題,奈雪未給出官方回復(fù)。
6月27日,高盛將奈雪評(píng)級(jí)由“中性”下調(diào)至“賣出”,目標(biāo)價(jià)為5.40港元每股。報(bào)告指出,公司基本面尚未顯著改善,短期復(fù)蘇承壓,對(duì)其盈利前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。
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1、首先選擇購(gòu)買的茶葉,在電腦或手機(jī)上打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站,輸入茶葉的名稱、品牌等關(guān)鍵詞,瀏覽相關(guān)的產(chǎn)品信息,了解茶葉的產(chǎn)地、制作工藝、口感等詳細(xì)信息,注意查看商品的保質(zhì)期、儲(chǔ)存條件等信息。
2、其次選擇商品,根據(jù)自己的喜好和需求,在茶葉店里選擇心儀的茶葉,加入購(gòu)物車,進(jìn)入結(jié)算頁(yè)面,填寫(xiě)收貨信息,在結(jié)算頁(yè)面填寫(xiě)收貨地址、姓名、聯(lián)系電話等信息,確認(rèn)無(wú)誤后選擇支付方式。
3、然后支付訂單,選擇合適的支付方式進(jìn)行支付,例如支付寶、微信、銀聯(lián)等,完成支付后,等待商家發(fā)貨,根據(jù)網(wǎng)站提示自行選擇快遞公司進(jìn)行發(fā)貨。
4、最后確認(rèn)收貨,收到茶葉后進(jìn)行檢查,如有問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系商家或網(wǎng)站客服處理,也可以在網(wǎng)站上對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)。
當(dāng)然不高了,你要是說(shuō)淘寶還行,因?yàn)樗幸惶淄暾男庞迷u(píng)價(jià)體系,還有中介支付寶保證你的錢和貨物的安全,還有一個(gè)強(qiáng)大的監(jiān)管團(tuán)隊(duì),實(shí)在談不通了,還可以投訴,有人會(huì)去管理他們的,而且淘寶商家都很怕差評(píng)和投訴的。qq則沒(méi)有人監(jiān)管,沒(méi)有監(jiān)管誰(shuí)知道他的信譽(yù)行不行。
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