兼談逆向廣告策略

兼談逆向廣告策略

當(dāng)羅納爾多現(xiàn)身金嗓子時……

——兼談逆向廣告策略

2003年12月16日

金嗓子喉寶居然請出了羅納爾多為其產(chǎn)品形象代言人？這不是燒錢嗎？最近，業(yè)內(nèi)就羅納爾多代言金嗓子一事吵得沸沸揚揚。

專家振振有辭：

“廣告是營銷的一個策略分支，明星代言無可厚非，但需與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌形象相契合，金嗓子為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳、但就是不用口，與咽喉何干？金嗓子此舉純粹是跟風(fēng)炒作，嘩眾取寵?！薄叭绻欢ㄒ獮榻鹕ぷ佑憘€說法，兩者間惟一的結(jié)合點就是羅納爾多電光石火的快腳射門與金嗓子恒以貫之的產(chǎn)品訴求點‘入口見效’的功能的想象關(guān)聯(lián)，但這種關(guān)聯(lián)似乎有些強詞奪理?！?/p>

“金嗓子一句‘保護嗓子，請用金嗓子喉寶’的濫廣告語敝帚自珍地叫嚷了8年，就是不肯再花點錢塑造一個更好的。此番邀出大牌來，卻是出手闊綽，一擲千金，怪不得它定價那么高，這不是拿顧客錢開涮嗎？”…… 聲討之聲，林林總總，不一而足。其實，共同的感受是，是金嗓子“上火”了。

真的嗎？

廣告究竟是給誰看的？

這個問題令很多營銷人頗感不屑，這還用說，廣告雖說借勢于大眾媒體，但現(xiàn)在的趨勢是大眾媒體小眾化，這就是精準(zhǔn)營銷，力求以最經(jīng)濟的廣告預(yù)算將廣告信息直達目標(biāo)消費者，也就是說，廣告是給自己所定位的目標(biāo)消費者看的。

理論上確實不錯，但事實上并非如此。在央視的黃金標(biāo)版上，經(jīng)常會有一些目標(biāo)市場狹窄的專業(yè)產(chǎn)品頻頻出鏡，如主要生產(chǎn)和銷售挖掘機等重型機械的柳工集團和銷售潤滑油產(chǎn)品的北京統(tǒng)一石化等。如果依純理論推算，這些產(chǎn)品的受眾遠遠無需如此廣闊，它們似乎更應(yīng)該選擇一些專業(yè)雜志、報刊或重要局域市場的省、地級電視臺等，但柳工和北京統(tǒng)一石化的兩相實踐比較證明，專業(yè)產(chǎn)品搭乘大眾傳媒，效果更佳。

理論與現(xiàn)實相互沖突，然而都沒錯，這是現(xiàn)行中國市場和傳媒特殊性的產(chǎn)物。

目前，我國傳媒市場發(fā)展處在初始階段，特別是針對各行業(yè)、各階層的專業(yè)細分媒體的發(fā)展還很不成熟，這在很大程度上制約了其區(qū)域覆蓋力和信息影響力，它們根本無法承擔(dān)像柳工集團、北京統(tǒng)一石化這類專業(yè)產(chǎn)品面向全國網(wǎng)絡(luò)信息傳播的任務(wù)。

一個完整的購買決策過程往往會牽涉到多個參與主體，這其中有發(fā)起者，即第一個提起或想到購買產(chǎn)品的人；影響者，對最后購買決策具有某種影響力的人；決策者，對全部或者部分購買決策具有決策權(quán)的人；購買者，實際從事購買行為的人；使用者，消費或使用該產(chǎn)品或勞務(wù)的人。由于專業(yè)媒體覆蓋范圍的有限性，這會導(dǎo)致真正實施購買行為的購買者從未接觸過產(chǎn)品信息，而諸如影響者、決策者等擁有專業(yè)產(chǎn)品信息的卻又難以行使購買權(quán)。

以此來反觀金嗓子，金嗓子的目標(biāo)市場定位是咽喉病患者和潛在用嗓者，其中中高收入的成年男性、年齡在18～45歲的咽喉不適者及職業(yè)用嗓者是核心顧客群，泛目標(biāo)市場是年齡在16～60歲的中下收入的大眾消費群體，如此來看，金嗓子幾乎將有“健咽”需要的全目標(biāo)市場一網(wǎng)打盡，這決定了一般的專業(yè)媒體和省地級電視傳媒等是絕不足以滿足金嗓子全目標(biāo)市場需求的，它必須借助一些絕對強勢的傳播媒介。于是，長期以來，金嗓子一直是立足央視、《參考消息》等全國性媒體不間斷的高空轟炸，同時還借助足球、公益贊助等促銷手段進行動態(tài)實效的整合營銷傳播與推廣。

這次金嗓子與羅納爾多的結(jié)合，可能是發(fā)自球迷的狂熱，但更多的可能是看中了足球超媒體的傳播力度，這也是眾多品牌資本如力帆、健力寶等插足足球的重要原因。

有知名度，無美譽度？

從完美的品牌塑造角度來看，企業(yè)所做的每一次廣告，都是一次品牌增值的過程，根據(jù)著名的《商業(yè)周刊》對品牌的“值”的衡定：只要廣告達至刺激銷售的終極目標(biāo)，它就是一個成功的增值廣告。隨著品牌學(xué)的逐步發(fā)展，業(yè)內(nèi)開始認(rèn)識到，成功的廣告更應(yīng)該能促進品牌的可持續(xù)發(fā)展，也就是說廣告所承載的品牌使命，不僅僅是品牌的知名度，還應(yīng)該有品牌的美譽度，知名度和美譽度兩相契合，才能完成對品牌忠誠度的提升。

有不少人將哈藥與金嗓子相類比：廣告制作粗糙，注重量的狂轟濫炸的“廣告巨鱷”。這個稱呼頗具情緒化。問題的關(guān)鍵是，品牌知名度的飆升不好嗎？知名度的傳播與美譽度的積累會是反比嗎？誠如立志于“黑人領(lǐng)袖”的科健，品牌在國外市場默默無聞的時候，外國代理商一個勁地壓價，自在英超聯(lián)賽嶄露頭角后，身價倍增?？磥砥放凭褪亲h價的資本，是高價的理由，在分銷渠道成員和顧客還不了解產(chǎn)品時，他們會以貌取人，他們看重的就是品牌的知名度。

知名度的提升是由品牌美譽度來支撐的，否則，知名度傳播越廣，對品牌的傷害也越深。如某性保健品廣告代言人選角《水滸》里飾演潘金蓮的王思懿，顯然想借電視的熱播一舉成名，它的確吸引了觀眾的眼球，但卻是以傷害品牌形象為代價的，這給其品牌的發(fā)展戴上了無形的枷鎖。一個品牌的美譽度是由兩個層面來構(gòu)成的，一是廣告所傳遞的信息給人的聯(lián)想是否美好，二是消費者使用產(chǎn)品后的感覺，這兩個層面的任何的閃失都是對前述知名度的否定。

金嗓子借勢羅納爾多后，無疑是名聲大噪，有著兩顆可愛兔牙的羅納爾多，目前在國人的心中是健康積極的，無不良聯(lián)想，況且金嗓子產(chǎn)品的確是真材實料，無論是口感，還是療效，不說夸口盛贊，起碼尚無惡性“倒牌”事件。

能捉老鼠就是好貓

評價一個廣告是否成功，有兩個最基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一是是否達成了廣告的原發(fā)目標(biāo)，二是廣告信息的設(shè)計是否有效助動了消費者“自我說服”的廣告使命。

是足球，將金嗓子帶出了廣西，走向了全國，而這次還是借足球，金嗓子要走向的卻是世界，金嗓子選擇以擴大市場版圖的方式來求得銷售額的增長，是出于對市場的謹(jǐn)慎。

據(jù)資料顯示，咽喉用藥市場每年約10個億的容量，金嗓子作為咽喉用藥市場的領(lǐng)導(dǎo)者，已獨取了市場40%的份額，但競爭對手很刁鉆，他們利用咽喉用藥市場產(chǎn)品需求差異化和目標(biāo)市場群落化的契機，向金嗓子的領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)動了側(cè)翼攻襲。如現(xiàn)在正熱賣市場的億利甘草良咽，以“煙民”為細分市場切入，令金嗓子著實束手無策，如果依常規(guī)策略通過豐富產(chǎn)品線構(gòu)建狙擊品牌進行正面防御，金嗓子并不一定有把握在與競爭對手細分市場的角逐中勝出，而且還會因品牌，產(chǎn)品線的復(fù)雜而加大其品牌、產(chǎn)品信息傳播和市場推廣的難度和成本，最后所獲得的收益極有可能入不敷出；另外由于市場盤面比較小，領(lǐng)導(dǎo)品牌必須具有寸土必爭的強硬，還極有可能惡化整個行業(yè)的競爭環(huán)境，一如彩電業(yè)。綜合考慮之下，金嗓子大度地選擇了以退為進，放棄了與競爭者的本土對抗，將戰(zhàn)火向國外延伸。如此，選擇羅納爾多這樣的國際大牌，無疑是走出國門的最好名片。

而消費者“自我說服”的過程從理論上來看分為五個過程，即需求產(chǎn)生、信息處理、信息評估、首次購買、購后評估。一個成功的廣告就是要成功助動這些環(huán)節(jié)順利運作。

咽喉用藥市場的需求產(chǎn)生是間歇性的，無法控制，廣告主惟一需關(guān)注的是“信息處理”這個環(huán)節(jié)，這就要求廣告的設(shè)計要盡可能地迎合消費者的五大思維模式：接受信息有限、好簡惡繁、缺乏安全感、對品牌印象不會輕易改變、想法易失去焦點，與之相對應(yīng)的廣告設(shè)計的信息就必須具備：清楚明了、與眾不同、通俗易懂、親近有趣、持久一致。

金嗓子的廣告畫面確實粗糙，廣告情節(jié)單調(diào)，這也深為業(yè)內(nèi)人士所詬病，惟一值得點評的就是它8年不老的廣告語：保護嗓子，請用金嗓子喉寶。清晰明了、持久一致，再則由于競爭對手無法跟隨并且在業(yè)內(nèi)也無人跟隨，這客觀上也助成了其與眾不同，其優(yōu)秀廣告語的特質(zhì)可謂是一應(yīng)俱全。

由于在“信息處理”環(huán)節(jié)金嗓子明顯勝出于其競爭對手，加之廣告持續(xù)8年的反復(fù)強化，金嗓子自然就成了消費者品牌選擇的第一認(rèn)知。但是，業(yè)內(nèi)許多人士認(rèn)為，金嗓子8年不變的廣告語固然無可挑剔，但廣告語作為廣告的一部分，其訴求重心應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期、品牌系統(tǒng)推進階段的不同而不同，僅憑“一招鮮”恐難持久。這個說法并不錯，但它忽視了考慮產(chǎn)品生命周期和品牌系統(tǒng)推進的目的的實質(zhì)是消費者對所傳遞信息的接受程度，如果廣告語在每一個發(fā)展階段均能有其實際的效果，為什么要費盡心思去更換呢？

逆向設(shè)定事半功倍

有必要指出的是，品牌知名度可以提升品牌價值，并不意味著要不計成本地去擴大品牌知名度；專業(yè)媒體傳播力有限，并不意味著企業(yè)必須執(zhí)著追求大覆蓋、大影響的強勢媒體。盲目的高空轟炸會消耗企業(yè)大量的“軍備”，軍事上的轟炸機群的作戰(zhàn)域往往是事前勘定的，企業(yè)在正式實施廣告設(shè)計和投放時，必先進行細致的廣告籌劃。

這里運用到一種逆向思維：如果專業(yè)媒體信息傳播的廣度和影響力能夠覆蓋企業(yè)所定位的全目標(biāo)市場，則應(yīng)偏重于專業(yè)媒體，反之則選用大眾媒體。如果全目標(biāo)市場在購買決策實施過程中，角色集中度比較高，即發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者能夠較好地復(fù)合到單一主體上，那么在廣告內(nèi)容設(shè)定、明星代言人的選擇以及媒體組合上，則應(yīng)精準(zhǔn)些，反之，則應(yīng)根據(jù)角色分離程度的不同，有的放矢地擴大傳播的口徑。如在2000年之前，兩會期間央視相關(guān)節(jié)目是沒有人主動去做廣告的，但海爾意識到了廣告所能起到的政府公關(guān)作用，大膽地實施了廣告決策。政府扮演的是影響者的角色，如果企業(yè)覺得自己的日常經(jīng)營和面對的客戶購買決策受政府因素掣肘較小，當(dāng)然可以放松這方面的廣告投資。

逆向設(shè)定廣告策略可以在保障廣告效果的前提下盡可能地減少廣告費的浪費，這是其最大的好處。

營銷策劃中廣告運用策略

營銷策劃中廣告運用策略

任何一個發(fā)展較好的企業(yè)必定有良好的企業(yè)文化,企業(yè)文化在市場經(jīng)濟中的競爭同樣重要,廣告在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)給予文化策略的應(yīng)用。

摘要: 自進入21世紀(jì),經(jīng)濟的迅猛發(fā)展推動著社會的每一個行業(yè)迅猛向前。在營銷策劃中,廣告作為營銷策劃的一種重要手段,更是其營銷策劃的基礎(chǔ)所在,運用廣告投放的營銷策劃手段對于企業(yè)的發(fā)展具有非凡的意義,對企業(yè)宣傳進而有力發(fā)展都具有十分重要的積極作用。該文就營銷中廣告運用的特征及其作用進行分析,就其具體的運用策略作以探討總結(jié)。

關(guān)鍵詞:營銷策劃;廣告運用;策略;探討

由于社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟體制也在不斷完善與改革,就我國經(jīng)濟體制而言,經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境逐漸有市場經(jīng)濟所主導(dǎo),企業(yè)之間的競爭越來與激烈,所有企業(yè)都在運用不同的營銷策略使其得以在市場經(jīng)濟的環(huán)境中得以長期穩(wěn)定發(fā)展。在不同類型的營銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營銷手段時,對于廣告最合理的運用策略問題不斷被相關(guān)營銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營銷費用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。一個成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營銷策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

1營銷策劃中廣告運用策略的特征及其重要性

1.1簡述廣告策略的概念

在目前市場經(jīng)濟環(huán)境下,廣告戰(zhàn)略已經(jīng)成為各個大小企業(yè)較為重要的發(fā)展戰(zhàn)略[1],在大的方面廣告戰(zhàn)略的確定下,廣告策略指企業(yè)在發(fā)展的不同時期,對不同產(chǎn)品進行不同層次的設(shè)計投放,通常以服務(wù)消費者的信息為核心內(nèi)容,通過獨特的表現(xiàn)形式為消費者提供物質(zhì)與精神上的舒適感,從而打動消費者,已到達產(chǎn)品有效宣傳的營銷效果。

1.2廣告策略的特征

對于廣告策略特征的定義沒有固定的語言對其進行描述,其延伸性十分廣泛[2],對此人們對其定義的時候,采用排除法,闡述廣告策略不是什么,從而來加深對其內(nèi)涵的理解,首先對于廣告策略而言,其并不是一項比較成熟的廣告計劃,無法對廣告活動的過程與內(nèi)容進行系統(tǒng)詳細的闡述,并不能作為企業(yè)廣告活動的指導(dǎo)理論;廣告策略并不是某種具體的事件,而是事件的運行方式;廣告策略不是抽象的概念,而是一種探討后的建議與選擇;廣告策略不是新穎的創(chuàng)意,而是新穎創(chuàng)意的分析過程;廣告策略必須在廣告戰(zhàn)略大的指導(dǎo)下進行運行。

1.3營銷策劃中廣告運用策略的重要性

成功有效地運用廣告策略,對整個營銷策劃質(zhì)量及效果的'提升都具有十分積極的促進作用,是營銷策劃的一種重要手段,更是其營銷策劃的基礎(chǔ)所在,運用廣告投放的營銷策劃手段對于企業(yè)的發(fā)展具有非凡的意義,對企業(yè)宣傳進而有力發(fā)展都具有十分重要的積極作用。在競爭如此激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中[3],廣告策略的恰當(dāng)運用是以是相關(guān)企業(yè)在眾多的競爭對手中脫穎而出,使得企業(yè)在發(fā)展的道路上才能長期穩(wěn)定前行。

2營銷策劃的廣告策略的運用原則

2.1建立品牌效應(yīng),促進銷售數(shù)量

企業(yè)通常以建立品牌效應(yīng)作為大方面的廣告戰(zhàn)略,通過廣告的有效投入,讓眾多的人了解熟知相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品,更重要的是喜歡使用該產(chǎn)品,并成為比較穩(wěn)定的消費群體,從而促進銷量的提高,廣告策略的運用應(yīng)該以建立品牌效應(yīng),促進銷售數(shù)量為目的。

2.2樹立企業(yè)形象,統(tǒng)一企產(chǎn)形象

通過有效的廣告投入,使得企業(yè)的良好形象在社會及社會大眾中樹立起來,在廣告中設(shè)置企業(yè)自身的特有l(wèi)ogo,讓大眾逐漸熟知并了解相關(guān)企業(yè),注重對企業(yè)廠名,品名及商標(biāo)在廣告中的充分利用,不斷加深大眾對企業(yè)的良好印象,比如耐克[4]。另一方面將產(chǎn)品的質(zhì)量高度與企業(yè)形象統(tǒng)一起來,通過加強產(chǎn)品的質(zhì)量來宣傳企業(yè)自身的形象,通過樹立企業(yè)良好的形象來宣傳產(chǎn)品的知名度。二者在廣告應(yīng)用中同步進行,相輔相成。

2.3不同層次發(fā)布,不同功能發(fā)布

在不同認(rèn)識深度中進行不同層次廣告的發(fā)布,在不同時期進行不同功能的廣告發(fā)布。由于廣告面對不同認(rèn)識深度的大眾,因此為達到對所有民眾的營銷效果,應(yīng)進行不同層次的廣告發(fā)布,由于企業(yè)在發(fā)展過程中,不同時期的對于營銷要求不同,為滿足不同時期的不同效果,應(yīng)進行不同時期不同功能的廣告發(fā)布。

3營銷策劃中的廣告策略選擇及其運用

3.1廣告定位策略的具體運用

就廣告定位策略而言,只有通過準(zhǔn)確的定位,才能達到理想的營銷效果,在具體的廣告設(shè)計中[5],應(yīng)根據(jù)消費者的需求及喜愛偏好,結(jié)合市場的發(fā)展趨勢對廣告效果進行準(zhǔn)定位,使得廣告在消費者心理形成具有指導(dǎo)作用的營銷現(xiàn)象,從而引導(dǎo)觀眾企業(yè)產(chǎn)品進行購買,并且具有長時間消費的穩(wěn)定性。以此為定位目標(biāo)的廣告產(chǎn)品,才會更大發(fā)揮其在企業(yè)發(fā)展中的營銷作用。

3.2重視市場的接受程度

在廣告的應(yīng)用上,不能隨心構(gòu)想,不切合市場環(huán)境的,天馬行空似的廣告形式勢必不具有顯著的營銷效果,甚至對產(chǎn)品形象及企業(yè)形象造成消極影響。任何廣告策略都離不開實際市場的檢驗,因此,要注重市場對于廣告策略接受程度,只要被市場接納,大眾才會接受,從而使得自己的產(chǎn)品在市場中才會有立足之處。

3.3優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為應(yīng)用策略

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的命脈所在,任何形式的廣告都是以產(chǎn)品的質(zhì)量來印證其效果。廣告只是產(chǎn)品前期發(fā)展階段的一種營銷手段,在企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展上,廣告只是一定程度上的輔助手段,廣告策略的優(yōu)劣最終不能決定企業(yè)的長期發(fā)展,只有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)才可以長期發(fā)展。當(dāng)然僅憑優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品,企業(yè)就一定可以獲得一定的市場份額,在企業(yè)長期發(fā)展的道路上[6],廣告要基于產(chǎn)品的質(zhì)量進行合理的策略制定及應(yīng)用,從而達到良好的營銷效果。

3.4注重文化策略的應(yīng)用

任何一個發(fā)展較好的企業(yè)必定有良好的企業(yè)文化,企業(yè)文化在市場經(jīng)濟中的競爭同樣重要,廣告在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)給予文化策略的應(yīng)用,隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,愈來愈多的民眾更注重產(chǎn)品的文化消費,企業(yè)廣告策略就應(yīng)該把握住社會大眾這種消費心態(tài)的變化,將相應(yīng)的產(chǎn)品文化充分融入到廣告的設(shè)計理念中來,從而無論在企業(yè)文化宣傳上,及產(chǎn)品宣傳上都會達到顯著的積極效果。

4結(jié)語

綜上所述,由于社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟體制也在不斷完善與改革,就我國經(jīng)濟體制而言,經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境逐漸由市場經(jīng)濟所主導(dǎo),企業(yè)之間的競爭越來與激烈,所有企業(yè)都在運用不同的營銷策略是其得以在市場經(jīng)濟的環(huán)境中得以長期穩(wěn)定的發(fā)展。在不同類型的營銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營銷手段時,對于廣告最合理的運用策略問題不斷被相關(guān)營銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營銷費用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。企業(yè)廣告的成功運用不再是簡簡單單的創(chuàng)意好壞問題,而是企業(yè)營銷策劃水平的整體體現(xiàn)。一個成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營銷策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

參考文獻:

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