定位不準(zhǔn)底氣不足連鎖藥店盈利模式受到挑戰(zhàn)

近幾年，中國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)在走向開(kāi)放的過(guò)程中迅猛發(fā)展，但在連鎖藥店快速擴(kuò)張的背后卻隱含著一個(gè)帶有共性的問(wèn)題：缺乏對(duì)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的認(rèn)真分析，經(jīng)營(yíng)方式和商品組合結(jié)構(gòu)具有盲目性，連鎖藥店的盈利模式受到挑戰(zhàn)。其實(shí)，問(wèn)題的核心是連鎖藥店目標(biāo)顧客群迷失、經(jīng)營(yíng)定位紊亂。

1、效益不佳與多元化困惑

目前，連鎖藥店經(jīng)營(yíng)正面臨著兩大挑戰(zhàn)：

---盈利不足。

由于對(duì)目前醫(yī)藥零售市場(chǎng)規(guī)律認(rèn)識(shí)不足，在浮躁的行業(yè)心態(tài)之下，連鎖藥店的發(fā)展多處于低水平重復(fù)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，市場(chǎng)目標(biāo)和相應(yīng)投入產(chǎn)出失衡，投資預(yù)期和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)反差較大，因此單店和公司整體都表現(xiàn)出贏利不足。

在競(jìng)爭(zhēng)和盈利的壓力之下，平價(jià)藥店的出現(xiàn)和由其引出的價(jià)格戰(zhàn)在擠出藥品（保健品）虛高定價(jià)的水分之余，也對(duì)高毛利、低流量的藥店盈利模式產(chǎn)生沖擊。而對(duì)于經(jīng)營(yíng)特殊商品---藥品的連鎖藥店來(lái)說(shuō)，能否建立類似快速消費(fèi)品的低毛利、低庫(kù)存、高流量的終端盈利模式還值得探討，至少目前少有成功的案例。

---多元化困惑。

當(dāng)連鎖藥店在快速發(fā)展中遇到盈利問(wèn)題時(shí)，千姿百態(tài)如同雜貨鋪一般的美國(guó)藥店經(jīng)營(yíng)模式便頗受關(guān)注，用具有高購(gòu)買頻率的快速消費(fèi)品來(lái)帶動(dòng)低購(gòu)買頻率的藥品銷售，提高藥店客流量的組合銷售模式讓國(guó)內(nèi)同行茅塞頓開(kāi)，連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)成為擺脫盈利困境的希望。

目前，連鎖藥店的多元化嘗試可謂百花齊放，經(jīng)營(yíng)食品、日用品、化妝品和提供便民服務(wù)等比比皆是，但非藥品卻未能超過(guò)總銷售量的20％。因此從集客效果、多元化商品銷售業(yè)績(jī)和對(duì)藥品銷售促進(jìn)等回報(bào)來(lái)看，連鎖藥店在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)后，不但要承受同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力，還要面對(duì)全新的、更為激烈復(fù)雜的快速消費(fèi)品銷售市場(chǎng)環(huán)境，其多元化經(jīng)營(yíng)的各種投入產(chǎn)出不免令人生疑：多元化到底是突破口還是“陷阱”？

筆者認(rèn)為，連鎖藥店之所以在盈利問(wèn)題、專業(yè)化和多元化的模式選擇、“經(jīng)濟(jì)規(guī)模度”的把握以及“速度與效益”的平衡等方面存在困惑，其原因在于目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)顧客群定位不清晰。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者未能將醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)有效細(xì)分，而把目標(biāo)顧客群籠統(tǒng)地定義為“病人”的時(shí)候；當(dāng)經(jīng)營(yíng)者不了解顧客與醫(yī)藥相關(guān)聯(lián)消費(fèi) 方式的時(shí)候；當(dāng)經(jīng)營(yíng)者不了解“二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場(chǎng)”消費(fèi)特點(diǎn)差異的時(shí)候，連鎖藥店經(jīng)營(yíng)定位紊亂，并由此嚴(yán)重影響其業(yè)績(jī)也就不足為奇了。經(jīng)營(yíng)定位紊亂正成為制約中國(guó)連鎖藥店發(fā)展的瓶頸之一。

2、細(xì)分市場(chǎng)與營(yíng)銷穿透力

任何零售形式的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都始于經(jīng)營(yíng)定位分析，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶鎖定可使經(jīng)營(yíng)定位變得清晰，并對(duì)銷售活動(dòng)展開(kāi)有著明確的指導(dǎo)作用，連鎖藥店也不例外。連鎖藥店在進(jìn)行定位時(shí)必須注意以下四個(gè)方面的問(wèn)題。

---找到細(xì)分市場(chǎng)。

經(jīng)營(yíng)定位成功的第一步是目標(biāo)市場(chǎng)分析，包括醫(yī)藥消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、“用藥”目標(biāo)顧客群描述和消費(fèi)行為分析，最終要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的切入點(diǎn)；第二步是確定與之相適應(yīng)的零售終端經(jīng)營(yíng)方式和手法，選擇藥店的經(jīng)營(yíng)模式，找到目標(biāo)市場(chǎng)的切入方法；第三是在零售終端的經(jīng)營(yíng)中不斷創(chuàng)新，通過(guò)差異化經(jīng)營(yíng)，建立和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

筆者曾將物理學(xué)中“壓強(qiáng)”的概念引用到零售業(yè)中，把它解釋為在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或局部經(jīng)營(yíng)方向上所形成的專業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的強(qiáng)度?！皦簭?qiáng)”越大，市場(chǎng)的穿透力越強(qiáng)，零售終端對(duì)上游的影響越大。連鎖藥店目前問(wèn)題的癥結(jié)就在于：市場(chǎng)定位分析這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)被忽略，目標(biāo)顧客群過(guò)于寬泛或者含混不清，找不到或者找不準(zhǔn)切入點(diǎn)，“壓強(qiáng)”值太小時(shí)，規(guī)模發(fā)展易因此受困。

---分析零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀。

目前中國(guó)的零售業(yè)正處于快速發(fā)展之中，零售業(yè)格局的發(fā)展和變化正對(duì)連鎖藥店定位產(chǎn)生著的深刻影響。

藥店和超市原本是各自服務(wù)于不同的顧客需求，業(yè)態(tài)和市場(chǎng)區(qū)隔明顯，相互影響不大。然而在多元化經(jīng)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)下，兩種業(yè)態(tài)間相互滲透和融合，當(dāng)沃爾瑪這類快速消費(fèi)品零售企業(yè)依據(jù)其龐大的終端銷售能力進(jìn)入醫(yī)藥零售業(yè)時(shí)，原有的藥店無(wú)疑將面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)。

所幸這種情況在中國(guó)零售市場(chǎng)上暫時(shí)尚未出現(xiàn)，反而有不少專業(yè)藥店和OTC藥品專柜開(kāi)進(jìn)連鎖超市，使得具有專業(yè)品牌的連鎖藥店有機(jī)會(huì)從中獲益。但當(dāng)北京物美集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)重組的形式控股了北京醫(yī)藥善和藥品公司，以及香港華潤(rùn)集團(tuán)與重慶和平藥房洽談收購(gòu)和平藥房735間連鎖藥店的消息傳出后，業(yè)內(nèi)人士不禁為困境中的連鎖藥店的未來(lái)捏了一把汗。

---把握二元（農(nóng)村和城鎮(zhèn)）市場(chǎng)特征。由于醫(yī)藥消費(fèi)政策、環(huán)境和消費(fèi)能力不同，中國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出典型的二元市場(chǎng)特征。連鎖藥店連年快速發(fā)展，大中型城市的藥店密集度逐步提高，商品同構(gòu)化現(xiàn)象嚴(yán)重，銷售份額和毛利率持續(xù)走低等情況普遍存在；而廣大農(nóng)村的地區(qū)醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)稀少，服務(wù)水平較低，連鎖藥店市場(chǎng)分布極不均衡。怎樣進(jìn)行連鎖藥店在二元市場(chǎng)上的定位區(qū)隔，這將對(duì)企業(yè)二元市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和可持續(xù)發(fā)展策略的制定有著重要意義。

在大中型城市，連鎖藥店開(kāi)展了一系列的經(jīng)營(yíng)探索：專業(yè)藥店、生活便利型藥店、藥妝店、平價(jià)藥店和OTC藥品專柜等。隨著目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化工作的深入，還會(huì)產(chǎn)生新的連鎖藥店經(jīng)營(yíng)形式。

曾有調(diào)查顯示，低投入單體藥店在農(nóng)村的生存底線銷售額至少500元/日。多數(shù)鄉(xiāng)村一級(jí)市場(chǎng)上，農(nóng)民的藥品消費(fèi)能力難以支撐單體藥店的生存，因此農(nóng)村經(jīng)常是被忽略或者令人難以“啟齒”的“遠(yuǎn)期市場(chǎng)”。但農(nóng)村用藥水平低并不意味著沒(méi)有市場(chǎng)。連鎖藥店要在搞清農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)方式的基礎(chǔ)上，選擇有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)手段，在農(nóng)村市場(chǎng)中同樣大有可為。如重慶和平藥房的“汽車藥房”下鄉(xiāng)趕集；重慶桐君閣大藥房與重慶市供銷社合作，在村級(jí)綜合服務(wù)社內(nèi)開(kāi)設(shè)“藥品連鎖專柜”等，都是與農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)相適應(yīng)的有益探索。此外，城鄉(xiāng)之間快速消費(fèi)品市場(chǎng)也同樣存在“二元市場(chǎng)”特征，這為連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)（兼營(yíng)快速消費(fèi)品）提供了新的發(fā)展空間。

現(xiàn)在的二元市場(chǎng)存在著很大的差異，需要分別找到目標(biāo)市場(chǎng)切入點(diǎn)和切入手段。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和小城鎮(zhèn)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，二元市場(chǎng)將梯度演進(jìn)發(fā)展，近年來(lái)連鎖超市從中心城市向省會(huì)、地區(qū)和縣級(jí)城市以及向中西部地區(qū)發(fā)展的趨勢(shì)就是很好的例證。

---順應(yīng)零售終端的利潤(rùn)源上移趨勢(shì)。

在零售業(yè)中，強(qiáng)勢(shì)零售終端十分注重縱向產(chǎn)供銷供應(yīng)鏈的資源整合及其運(yùn)作，家電銷售中的國(guó)美和蘇寧就是很好的例證。當(dāng)市場(chǎng)定位及其切入點(diǎn)選擇準(zhǔn)確，并在某個(gè)細(xì)分化市場(chǎng)上所形成了市場(chǎng)穿透力后，零售企業(yè)的利潤(rùn)就不僅僅限于銷售利潤(rùn)，利潤(rùn)源將從批零進(jìn)銷差價(jià)向供應(yīng)鏈上游延伸，進(jìn)而產(chǎn)生局部細(xì)分化市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和對(duì)上游影響控制力。

醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)也有同樣的發(fā)展規(guī)律。如廣州金康藥房的平價(jià)大賣場(chǎng)有效地結(jié)合藥品批發(fā)代理，為其平價(jià)經(jīng)營(yíng)建立了后盾。

3、確立模式與個(gè)性化操作

連鎖藥店在進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)定位時(shí)，應(yīng)選擇多元化還是專業(yè)化一直爭(zhēng)論頗多，又似乎久無(wú)定論，專業(yè)化步履維艱，多元化又不能得其門而入。筆者認(rèn)為，在選擇經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，決策者應(yīng)明確以下三個(gè)概念。

---多元化應(yīng)具內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

目前連鎖藥店的多元化經(jīng)營(yíng)嘗試效果不佳的一個(gè)重要原因是，在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品種類組合上內(nèi)在消費(fèi)關(guān)聯(lián)程度不高，未能形成連鎖超市中常見(jiàn)的磁石商品和關(guān)聯(lián)商品之間的互動(dòng)關(guān)系。所以連鎖藥店在多元化項(xiàng)目選擇時(shí)，一定要在強(qiáng)化目標(biāo)顧客群需求分析后，找到連鎖藥店多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目引進(jìn)的市場(chǎng)依據(jù)，根據(jù)藥店的服務(wù)對(duì)象建立多元化項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)，確定經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中的核心業(yè)務(wù)和關(guān)聯(lián)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，并由此延伸出商品采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)鎖定目標(biāo)顧客群，不斷通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)調(diào)整經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目組合，使自己的定位更加貼近顧客的消費(fèi)需求。此外，還應(yīng)對(duì)非藥品項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)有足夠的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備。非藥品特別是快速消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)空間很大，但市場(chǎng)銷售規(guī)律迥然不同，在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度較高城市，連鎖藥店的快速消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)會(huì)受到來(lái)自各類連鎖超市和便利店的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，應(yīng)確定快速消費(fèi)品在藥店商品結(jié)構(gòu)的地位、銷售預(yù)期和定價(jià)策略，而低水平多元化經(jīng)營(yíng)只會(huì)導(dǎo)致藥店商品同構(gòu)化和銷售力不佳。

---經(jīng)營(yíng)定位決策需要實(shí)證分析。

1973年日本第一家7-11便利店的經(jīng)營(yíng)方式和商品結(jié)構(gòu)與現(xiàn)在已經(jīng)大不相同，成功的原因之一就是始終跟蹤目標(biāo)顧客消費(fèi)需求變化，通過(guò)實(shí)證性數(shù)據(jù)分析挖掘賣點(diǎn)，調(diào)整創(chuàng)新，不斷豐富經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。而國(guó)內(nèi)的連鎖藥店在多元化經(jīng)營(yíng)中過(guò)多地效仿連鎖超市的商品選擇標(biāo)準(zhǔn)，缺乏在自身經(jīng)營(yíng)環(huán)境下獨(dú)立的實(shí)證分析過(guò)程，這也是導(dǎo)致連鎖藥店定位紊亂，陷入困境的原因之一。

一年四季，各季節(jié)的常見(jiàn)病和多發(fā)病及預(yù)防手段各不相同，多元化連鎖藥店的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會(huì)也隨之變化，而準(zhǔn)確的整體市場(chǎng)銷售規(guī)劃能使銷售業(yè)績(jī)提升1/3。

---專業(yè)化并不簡(jiǎn)單。

應(yīng)該明確的是，專業(yè)藥店未來(lái)發(fā)展的定位基點(diǎn)一定要建立于市場(chǎng)細(xì)分之上，在清晰的目標(biāo)顧客群身上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，專業(yè)藥店需要有專業(yè)特色和差異化賣點(diǎn)。?？扑幏烤褪沁@樣一種定位思路，如廣州百濟(jì)抗腫瘤藥房、上海腫瘤藥房和冠心病藥房、上海專營(yíng)糖尿病類藥物的魯班藥房、老字號(hào)同仁堂以及參茸店等。其次，專業(yè)藥店一定要有專業(yè)品牌形象。如社區(qū)型專業(yè)藥店的經(jīng)營(yíng)多定位于高毛利、低流量模式，注重藥品消費(fèi)服務(wù)，形象和服務(wù)等隱性成本支付包含于毛利中，美信海王星辰專業(yè)藥店追求的就是這樣一種品牌形象。第三，專業(yè)藥店并不單一。如美信海王星辰專業(yè)藥店按照社區(qū)目標(biāo)顧客群的需要進(jìn)行品類細(xì)分化，其商品結(jié)構(gòu)不僅有處方藥和非處方藥，還有國(guó)外專業(yè)藥店所沒(méi)有的中藥柜和煎藥機(jī)，并在專業(yè)藥品經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上增加了各種個(gè)人護(hù)理用品。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分化之后，專業(yè)藥店會(huì)找到不同顧客群特定消費(fèi)需求，它為形成自身的專業(yè)特色創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也成就了專業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式的“多種選擇”。

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