潘蓓蕾
中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)
迎接挑戰(zhàn) 再創(chuàng)輝煌
在過(guò)去的20年里,中國(guó)飲料工業(yè)得到了蓬勃發(fā)展,全國(guó)飲料產(chǎn)量保持了年均增長(zhǎng)21%的高速。2002年全國(guó)飲料總產(chǎn)量達(dá)到2025萬(wàn)噸,實(shí)現(xiàn)了歷史性突破。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,中國(guó)飲料業(yè)不僅經(jīng)受住了各種競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn),而且創(chuàng)造了國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌共同發(fā)展的良好局 面。2002年“中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)”的飲料產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的31.47%;同期,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)35個(gè)企業(yè)的飲料產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的22.28%;基本實(shí)現(xiàn)了1993年在與可口可樂(lè)簽署備忘錄時(shí)提出的“真誠(chéng)合作,共同發(fā)展”的目標(biāo)。如今飲料作為普通消費(fèi)品以驚人的速度走進(jìn)千家萬(wàn)戶,成為食品工業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著改革開(kāi)放帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的迅速提高,人們對(duì)飲料的需求也在迅速增長(zhǎng),為此國(guó)家已將飲料列為今后重點(diǎn)發(fā)展的食品工業(yè)之一,部分飲料品種已成為農(nóng)副產(chǎn)品深加工、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)發(fā)展品種,今后飲料將繼續(xù)保持年均增長(zhǎng)10%以上的發(fā)展速 度,不斷縮小目前人均飲料消費(fèi)不足16公斤,只及世界人均消費(fèi)三分之一的巨大差距。
中國(guó)飲料工業(yè)在保持高速增長(zhǎng)的同時(shí),也面臨著需要思考和應(yīng)對(duì)的問(wèn)題:比如,中國(guó)入世后,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的程度越來(lái)越高,面對(duì)國(guó)外資本的紛紛介入,中國(guó)飲料業(yè)在保持穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí),如何縮小與國(guó)際飲料先進(jìn)水平的差距?如何將本土品牌塑造為國(guó)際品牌?如何 利用資本經(jīng)營(yíng)將飲料業(yè)做大做強(qiáng)?強(qiáng)勢(shì)飲料企業(yè)如何整合資本與資源,增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?以及如何調(diào)整結(jié)構(gòu),開(kāi)發(fā)創(chuàng)新,增加新產(chǎn)品,適應(yīng)飲料市場(chǎng)口味求變化、品種多樣化、消費(fèi)多層次,特別是創(chuàng)造良好的投資環(huán)境,在公平的市場(chǎng)環(huán)境中,國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌共同開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),共享中國(guó)市場(chǎng)和利益等等,這些問(wèn)題都是需要中國(guó)飲料業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)界和政府相關(guān)部門共同思考和研究的問(wèn)題。
為此,以“迎接挑戰(zhàn),再創(chuàng)輝煌”為主題的“2003中國(guó)飲料業(yè)高層論壇”應(yīng)運(yùn)而生。這次論壇是中國(guó)飲料發(fā)展史上的一次高水平論壇,與會(huì)專家、業(yè)內(nèi)人士通過(guò)多層次、多角度的剖析,達(dá)成共識(shí)。中國(guó)飲料業(yè)可謂前景輝煌燦爛,發(fā)展任重道遠(yuǎn)。
王睿
紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理
中國(guó)功能飲料走向成熟
8年來(lái),“紅?!钡绕放茷橹袊?guó)消費(fèi)者提供了功能飲料這一飲料品類的消費(fèi)選擇,同時(shí)為中國(guó)飲料行業(yè)增添了功能飲料產(chǎn)業(yè)這一生力軍。在這8年里,世界功能飲料市場(chǎng)從1995年的幾十億美元,發(fā)展到2002年的150億美元,勢(shì)頭十分迅猛。在中國(guó),功能飲料市場(chǎng)從零發(fā)展到12億~13億元,總產(chǎn)量達(dá)到整體軟飲料的千分之三,規(guī)模不斷擴(kuò)大。
經(jīng)過(guò)與一些專家交流,我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)有如下特征:首先,功能飲料概念已基本被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同。其次,市場(chǎng)滲透率逐年提高,以紅牛為例,目前的市場(chǎng)滲透率為8%,處于相對(duì)比較高的水平。第三,品牌不斷增加,核心品牌占據(jù)主要地位。目前市場(chǎng)上 具有一定實(shí)力并基本暢銷的品牌將近10個(gè)。第四,市場(chǎng)逐漸受各界關(guān)注。從市場(chǎng)評(píng)價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、媒介報(bào)道等角度來(lái)看,功能飲料市場(chǎng)確實(shí)獲得了比前幾年高得多的關(guān)注度。第五,目前的發(fā)展速度還落后于國(guó)外。中國(guó)功能飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后,增長(zhǎng)速度變慢,特別是與美 國(guó)、日本、歐洲相比,還有很大差距。第六,目前人均消費(fèi)水平不高。全球人均功能飲料年消費(fèi)量為0.4升,國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)大約只有其10%的水平??偟膩?lái)看,中國(guó)功能飲料市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期后期,正在向成熟期發(fā)展。
功能飲料雖然起步晚,規(guī)模小,但是它成長(zhǎng)性高,市場(chǎng)潛力大,技術(shù)提升能力強(qiáng),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,一定能逐步發(fā)展成為飲料業(yè)的主體之一。
對(duì)于中國(guó)功能飲料產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),要把握目前的一些發(fā)展契機(jī):消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注,帶來(lái)了健康飲品的飛速增長(zhǎng)黃金期,預(yù)計(jì)2004年還將有更大的發(fā)展;消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣有所改變,人們飲用更多的飲料,在更多的場(chǎng)合飲用功能飲料,這將進(jìn)一步壯大功能飲料市場(chǎng);消費(fèi)者 對(duì)運(yùn)動(dòng)與健身參與熱情的提高,2008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉辦,更促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)及功能飲料市場(chǎng);新品種的進(jìn)入,研究與開(kāi)發(fā)的加強(qiáng),將帶動(dòng)功能飲料產(chǎn)業(yè)新的進(jìn)步。
預(yù)期,2004年中國(guó)功能飲料產(chǎn)業(yè)整體銷售額將比2002年增長(zhǎng)25%,有望突破15億元。
包逸秋
可口可樂(lè)(中國(guó))公司總裁
不斷加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力促成百年興盛
可口可樂(lè)一直以靈活的市場(chǎng)策略,適應(yīng)飲料潮流的變化,并不斷加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,鞏固市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
自1979年可口可樂(lè)公司重返中國(guó)后,如何能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求成為可口可樂(lè)公司首先考慮的問(wèn)題,可口可樂(lè)公司根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)狀況,實(shí)施了“三A”營(yíng)銷策略:即“買得到、買得起、樂(lè)得買”。所謂“買得到”即是當(dāng)消費(fèi)者有解渴的需要時(shí),隨處都可以買到;所謂
“買得起”就是讓消費(fèi)者能買得起;所謂“樂(lè)得買“即是可口可樂(lè)必須保持優(yōu)秀和良好的品質(zhì)和口味,使消費(fèi)者得到深層次的滿足。隨著市場(chǎng)的不斷變化,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨之變化,可口可樂(lè)公司又提出更高層次的“三P”原則,即讓可口可樂(lè)產(chǎn)品做到“無(wú)處不在、物有所值、心中首選”。
另外,“本土化”的經(jīng)營(yíng)理念也是可口可樂(lè)公司成功進(jìn)入中國(guó)的關(guān)鍵所在?!氨镜鼗季S,本地化營(yíng)銷”的策略融合了地域特性,讓可口可樂(lè)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣\(yùn)用適合當(dāng)?shù)氐姆绞?,不斷?chuàng)造和生產(chǎn)消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。如可口可樂(lè)推出中國(guó)特色的“阿?!毙麓喊b,把可口可樂(lè)文化和中國(guó)傳統(tǒng)色彩巧妙地融合在一起,讓中國(guó)消費(fèi)者備感親切;中國(guó)申奧金罐包裝和北京奧運(yùn)新會(huì)徽可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念金罐的推出,表明了可口可樂(lè)同奧運(yùn)的深厚淵源,并深受大眾的贊賞。
在中國(guó),可口可樂(lè)系統(tǒng)中有三大合作伙伴,即可口可樂(lè)公司主要授權(quán)的三家灌裝集團(tuán):太古飲料、嘉里飲料及中糧可口可樂(lè)飲料有限公司。
可口可樂(lè)公司選擇裝瓶合作伙伴,基本上是根據(jù)三個(gè)大的原則:第一就是這個(gè)合作伙伴在當(dāng)?shù)赜袪I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),熟知當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),這樣有利于合作后能盡快在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展業(yè)務(wù),并可以得到持續(xù)發(fā)展;第二,要有足夠的資金和人才;第三也是非常重要的一點(diǎn),在經(jīng)營(yíng)理念上來(lái),可口可樂(lè)公司同合作伙伴要有共同的信條與信念。
目前中國(guó)飲料市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)多元化的發(fā)展時(shí)期,其中即飲茶、瓶裝水和果汁飲料的發(fā)展具有很大潛力。從中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,非碳酸飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非常迅速。2002年可口可樂(lè)公司分別成功推出“酷兒”果汁飲料和“雀巢冰爽茶”等非碳酸飲料,受到消費(fèi)者好評(píng)?!翱醿骸蓖瞥鲆荒旰螅诠愶嬃系氖袌?chǎng)占有率已排在第三位。瓶裝飲用水“天與地”及“冰露”等也有良好增長(zhǎng),令可口可樂(lè)系統(tǒng)的銷售全面提升。
作為世界最大的軟飲料公司,飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,可口可樂(lè)將會(huì)面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。那么,如何保持市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,如何不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求,怎樣進(jìn)一步發(fā)展和鞏固現(xiàn)有市場(chǎng),這些對(duì)可口可樂(lè)和我們的合作伙伴來(lái)說(shuō)都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)??煽诳蓸?lè)產(chǎn)品的高質(zhì)量保證,是名牌知名度與品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要原因,這也是可口可樂(lè)品牌百年興盛的原因。
張海東
廣東健力寶集團(tuán)有限公司總裁
惟持大道者方可園天下
眾所周知,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高,中國(guó)正日益成為世界的消費(fèi)中心。中國(guó)龐大的人口所蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)市場(chǎng)已成為國(guó)際飲料巨頭們搶奪的最后一塊大蛋糕。一方面,在經(jīng)過(guò)了20年的發(fā)展后,中國(guó)飲料工業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇;另一方面,飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)又將越來(lái)越激烈,越來(lái)越白熱化,企業(yè)一不小心就可能發(fā)生翻船事故。
健力寶集團(tuán)的自身發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明,中國(guó)的飲料企業(yè)應(yīng)該通過(guò)不斷的創(chuàng)新打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)有句古話:“惟持大道者,方可圓天下”,這句話告訴我們,在新的發(fā)展機(jī)遇面前,中國(guó)飲料企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立更遠(yuǎn)大的目標(biāo),應(yīng)該以不斷的創(chuàng)新來(lái)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,惟有如此,才有可能在未來(lái)的飲料市場(chǎng)占有一席之地。
健力寶過(guò)去的成功,有兩個(gè)關(guān)鍵因素:一是產(chǎn)品創(chuàng)新,二是營(yíng)銷創(chuàng)新。
首先,健力寶運(yùn)動(dòng)飲料的誕生,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)民族飲料產(chǎn)品的新紀(jì)元,這是健力寶最大的創(chuàng)新;其次,健力寶開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)飲料營(yíng)銷的新模式---體育營(yíng)銷,健力寶不斷贊助中國(guó)的各項(xiàng)體育活動(dòng),為健力寶帶來(lái)了巨大的成功。
不可否認(rèn),2002年之前的兩三年里,健力寶發(fā)展到一個(gè)高峰后,出現(xiàn)了停滯不前的狀況,市場(chǎng)銷售呈明顯下滑趨勢(shì),企業(yè)危機(jī)重重。2002年1月,健力寶集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)制。轉(zhuǎn)制后的健力寶,以全面創(chuàng)新的思路開(kāi)始了品牌的重塑工程,改造銷售隊(duì)伍,重新設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代感的品牌形象視覺(jué)系統(tǒng),全力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,通過(guò)一年的艱苦努力,健力寶終于實(shí)現(xiàn)
了逆勢(shì)扭轉(zhuǎn)的目標(biāo),無(wú)論是品牌形象,還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均有了根本性的轉(zhuǎn)變。健力寶過(guò)去的成功,最近一年多來(lái)經(jīng)營(yíng)局勢(shì)的扭轉(zhuǎn),根本的原因,還在于創(chuàng)新。
健力寶將近20年的實(shí)踐已經(jīng)充分說(shuō)明了一個(gè)道理,企業(yè)缺乏創(chuàng)新,最終將在競(jìng)爭(zhēng)中落敗。因此作為民族飲料企業(yè),在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,必須注意以下三個(gè)方面的問(wèn)題。
第一,要有更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。雖然競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,但是中國(guó)的飲料企業(yè)應(yīng)該不畏競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)該在越來(lái)越開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中樹(shù)立自己更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),敢于與國(guó)際飲料巨頭一同競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展自己。
第二,以創(chuàng)新精神打造品牌文化??煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)都有百年歷史,它們的配方也是百年不變,但它們卻風(fēng)行全球,這是為什么,惟一的解釋就是它們的品牌文化的號(hào)召力。同質(zhì)化的產(chǎn)品在賦予它獨(dú)特的文化內(nèi)涵后,其意義與價(jià)值就完全不一樣了。我想,這也是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
健力寶作為民族飲料企業(yè),曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料的先河,也曾被賦予強(qiáng)烈的民族情感。前不久健力寶在進(jìn)行內(nèi)部企業(yè)文化問(wèn)卷調(diào)查時(shí),有不少健力寶員工提出,健力寶作為民族飲料企業(yè),不應(yīng)忘記社會(huì)對(duì)健力寶的期望---健力寶應(yīng)成為飲料企業(yè)中的民族驕傲。這種 期望我想實(shí)際上也就是健力寶的品牌文化基礎(chǔ)。
第三,讓創(chuàng)新力成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。為什么可口可樂(lè)、百事可樂(lè)能夠百年不衰?它的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了它深厚的品牌文化內(nèi)涵外,我個(gè)人認(rèn)為,還在于他們的創(chuàng)新能力,能夠在每一個(gè)時(shí)期以創(chuàng)新的手段來(lái)滿足消費(fèi)者的真正訴求。因此,未來(lái)的健力寶,將把創(chuàng)新能力作 為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力塑造的一個(gè)基本方向,也即在內(nèi)部打造強(qiáng)有力的創(chuàng)新文化,形成強(qiáng)大的創(chuàng)新能力,通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)引領(lǐng)飲料消費(fèi)潮流,成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。
王光興
椰樹(shù)集團(tuán)有限公司總裁
國(guó)宴品牌國(guó)際化
國(guó)宴飲料是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人款待重要貴賓的指定飲品。10多年來(lái)連續(xù)擔(dān)任國(guó)宴飲料接待任務(wù)的椰樹(shù)牌天然椰子汁、火山巖珍貴天然礦泉水、椰樹(shù)牌天然礦泉水、天然芒果汁四大名飲不僅是國(guó)宴品牌,更是民族飲料的象征和代表。國(guó)宴品牌國(guó)際化已是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
經(jīng)過(guò)10多年的市場(chǎng)檢驗(yàn),椰樹(shù)品牌從小到大、從普通品牌到國(guó)宴品牌,被證明是優(yōu)秀的國(guó)宴品牌和民族品牌,是國(guó)家確定的“創(chuàng)輕工國(guó)際名牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)企業(yè)”。面對(duì)國(guó)內(nèi)大浪淘沙似的飲料市場(chǎng),椰樹(shù)憑借四大優(yōu)勢(shì)在本土市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng),并站穩(wěn)腳跟,盡顯國(guó)宴品牌之本色。
首先,技術(shù)優(yōu)勢(shì)。椰樹(shù)牌天然椰子汁的專利技術(shù)是歷經(jīng)383次不懈實(shí)驗(yàn)而攻克的技術(shù)難題。具有不添加任何香精、色素、防腐劑等天然優(yōu)勢(shì)。中國(guó)科學(xué)技術(shù)情報(bào)所通過(guò)聯(lián)機(jī)檢索世界各國(guó)的850萬(wàn)條情報(bào),證明此技術(shù)在世界上具有新穎性,屬“世界首創(chuàng)、中國(guó)一絕”,1995年被聯(lián)合國(guó)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織和中國(guó)專利局授予“中國(guó)專利發(fā)明創(chuàng)造金獎(jiǎng)”,獲得了中國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞等世界主要椰子汁生產(chǎn)國(guó)的發(fā)明專利,被國(guó)家科委和國(guó)家保密局定為飲料行業(yè)惟一的國(guó)家級(jí)保密產(chǎn)品。到目前為止,世界其他椰子生產(chǎn)國(guó)還是不能突破這個(gè)技術(shù)難關(guān)。
其次,資源優(yōu)勢(shì)。椰樹(shù)集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹(shù)牌天然椰子汁是利用海南獨(dú)特的椰子果榨汁而成,是典型的依靠資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展而成的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè);芒果汁、菠蘿汁等熱帶果汁系列飲料也是利用海南豐富的熱帶水果資源加工而成。
第三,環(huán)境優(yōu)勢(shì)。海南島無(wú)污染,尤其是水質(zhì)特別好,“椰樹(shù)”60多種產(chǎn)品都采用世界珍稀泉水---火山巖珍貴天然礦泉水為原料,這是很多飲料難以比擬的。
第四,品牌優(yōu)勢(shì)。椰樹(shù)牌天然椰子汁等四大國(guó)宴飲料,已接待了包括美國(guó)總統(tǒng)布什、克林頓等100多個(gè)外國(guó)元首和政界要人。椰樹(shù)牌天然椰子汁1994獲得世界權(quán)威機(jī)構(gòu)---美國(guó)食品藥物管理局(FDA)認(rèn)證,證實(shí)不含膽固醇,符合國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn)和美國(guó)食品管理規(guī)定,成為我國(guó)率先進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的果汁飲料。
目前,椰樹(shù)品牌已打入35個(gè)國(guó)家和地區(qū)。為此我們除了發(fā)揮現(xiàn)有四大優(yōu)勢(shì)外,還需做好以下“三要”,即:一要用特色迎接國(guó)際品牌的挑戰(zhàn),在民族特色、資源特色、地域特色、品牌特色等方面下足功夫;二要在快速發(fā)展上邁出新的步伐,引進(jìn)、研制更為先進(jìn)的工藝設(shè)備,擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,促進(jìn)生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低;三要學(xué)習(xí)國(guó)際名牌在銷售策略、網(wǎng)絡(luò)掌控等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),縮短與國(guó)際品牌的差距。
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