傳統(tǒng)白酒必須跟著渠道走——訪白酒營銷專家張海清

傳統(tǒng)白酒必須跟著渠道走——訪白酒營銷專家張海清

傳統(tǒng)白酒必須跟著渠道走——訪白酒營銷專家張海清

2004年04月15日

目前我國的白酒產(chǎn)品成千上萬，競爭已呈白熱化。在“酒香不怕巷子深”的時代過去以后，賣酒難幾乎成了酒廠的共同問題，這對于那些剛上市的白酒產(chǎn)品來說，更是為甚。

白酒，特別是新上市的白酒到底該怎樣賣？通常人們的想法就是：足夠的廣告投放沒有轟炸不開的市場。白酒營銷專家、曾在幾個大型的白酒企業(yè)擔任過要職的張海清先生在接受記者采訪時卻表示，白酒是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但也要引進現(xiàn)代營銷理念。白酒的銷售有其特殊性，它不僅需要廣告的支持，更需要建立通暢的銷售渠道，白酒必須跟著渠道走，而且不同的渠道要采取不同的銷售策略。

怎樣做酒店張海清說，酒的真正終端在哪里？是在人的嘴巴。酒只有喝進去了，酒店才會和你結(jié)賬，經(jīng)銷商才會給你回款，這個時候酒才算被真正賣掉了。貨鋪出去再多也只是廠家?guī)齑娴霓D(zhuǎn)移。因此，對一個白酒新產(chǎn)品而言，銷售的第一步應該從酒店開始。

他說，新產(chǎn)品做酒店銷售，可以采用以下幾種策略：

先嘗后賣，快速拉近與消費者的距離。對一個還很陌生的白酒品牌，消費者一般是不會輕易去喝的，那么這個時候促銷員先倒一杯請他免費品嘗，因為請他品嘗要比賣一瓶酒容易得多，而且只要你賣的酒質(zhì)還可以，那么，今天免費品嘗過酒的客人只要喝白酒，就極有可能會喝這種酒?？紤]到一般酒店的客人都是相對固定的，免費品嘗重復三次后，客人對這種酒就比較了解了，這個時候免費品嘗就可停下來。

營造消費氛圍。營造消費氛圍主要是利用當?shù)匾I(lǐng)消費時尚的代表人物的示范作用來帶動消費。例如做地方市場，首先就是將經(jīng)銷商手中的資源網(wǎng)絡進行匯總，并對這些資源進行分類、分片，然后有計劃的請這些代表人物來喝這種酒，在酒店營造一種消費氣氛。

做好拉動消費。帶動消費主要是針對熟人來做的，而拉動消費主要是針對陌生群體。做拉動消費關(guān)鍵是要給消費者一些小恩小惠，如喝一瓶酒送個打火機，喝兩瓶酒送一個菜等，以增強消費的附加值，從而提高新產(chǎn)品在消費者心目中的吸引力。

做好客情，實現(xiàn)人性化服務。廠家要為酒店老板、領(lǐng)班、服務員、倉庫保管員設計一個客情服務表，及時送些小禮品，增強與酒店的感情。

他同時強調(diào)說，在酒店終端做了2－3個月以后，銷售的情況就反映出來了，有做得很好的，有一般的，也有不好的。這時應及時找出原因，然后對癥下藥，調(diào)整銷售中存在的問題。如酒店做得不好，可能是促銷力度沒跟上，也可能是促銷人員有問題，那么就應采取措施，加大促銷力度或調(diào)整促銷策略。

怎樣做商超張海清認為，商超只是白酒產(chǎn)品的一個形象展示窗口，平時是不要做的，因為商超平時的銷量很小。商超只要在節(jié)假做活動就可以了。做商超一定要注意四點：其一，選擇商超的最好位置做陳列，如收銀臺旁邊、名酒名煙柜、進出口處等；其二，做好現(xiàn)場布置，如橫幅、空飄、海報等，營造良好的銷售氛圍；其三，必須配備必要的市場導購員；其四，必須配置禮品袋和促銷品。

怎樣做批發(fā)市場一般人都認為，盡早進入批發(fā)市場是新產(chǎn)品上量的最好辦法。但張海清告誡說，每個產(chǎn)品都要經(jīng)歷不好賣，不賺錢；好賣，賺錢；好賣，不賺錢；不好賣，不賺錢等幾個階段。新產(chǎn)品

剛上市，是既不好賣，也不賺錢，這個時候要集中精力做酒店和商超。做了3～5個月后，酒店和商超已經(jīng)開始動貨，然后再開始進入批發(fā)市場，否則，貿(mào)然進入批發(fā)市場會得不償失。

他說，做批發(fā)市場也要有一定的技巧：其一，如果經(jīng)銷商手中有暢銷產(chǎn)品，就用它們來帶動酒的銷售，如十箱面或水帶一箱酒；其二，如果經(jīng)銷商手中沒有暢銷產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商在每箱酒中放紅包。如一千箱酒預計有6萬元的毛利，就拿出3－5萬來封紅包，每箱酒5～200元不等，保證每個分銷商有百分之百的中獎機會；其三，一定要大量鋪貨。因為白酒是一個多賣點的產(chǎn)品，鋪貨越多，銷量才會越大。貨鋪出去后，能收現(xiàn)金的就收現(xiàn)金，不能收現(xiàn)金的就給他們代銷。每個店放2～4瓶，貨賣完了就把差價給他們，沒賣掉，每個月也給陳列費幾十元不等，這樣只需很少的錢，就可在一個城市鋪幾百個點，解決了大街小巷的進貨渠道問題。而且鋪貨越多，消費者見到該產(chǎn)品的機會就越多，這就是最好的廣告宣傳；其四，在元旦、春節(jié)前后，當批發(fā)市場開始動貨的時候，這時就組織開訂貨會，并拿出一定的優(yōu)惠政策，促進銷量的迅速增加。

怎樣做宴席白酒的季節(jié)性是比較明顯的，但惟獨宴席是沒有明顯淡旺季的，因為根據(jù)中國人的習俗，所有的紅白喜事都離不開白酒。

張海清表示，做好宴席的關(guān)鍵是找到信息源。一般辦宴席信息最靈通人士是居委會的老太太、酒店的領(lǐng)班。公司可聘請他們作信息員，要求在他們知道了誰家要辦酒席后就及時打電話通知，并同時付給他們信息費。公司接到電話后，要迅速與辦宴席的老板當面談，看他們需要什么價位的酒，數(shù)量多少，并且要承諾給他們好處，如送啤酒、飲料、喜糖、花籃等。在辦酒席的當天，還要派人代表公司去敬酒，說上幾句祝福的話，加深客人對產(chǎn)品的印象和好感。怎樣招聘和培訓促銷員促銷是做白酒銷售都離不開的必要手段。張海清認為，促銷做得好不好，關(guān)鍵是會不會找細節(jié)。酒廠招聘、培訓促銷員，不一定要求他（她）很漂亮，

但一定要有親和力；不一定要求他（她）會喝酒，但一定會倒酒。要把促銷員培訓成酒店的巡場員，而不是陪酒員。促銷員陪客人喝酒，往往只能照顧一桌客人，賣一兩瓶酒，但如果會倒酒，就可以照顧十幾桌，甚至一層樓的客人，賣出去幾十瓶酒。促銷員同時還要有活躍氣氛的能力，只有氣氛上來了，客人才會敞開喝酒。

他說，促銷員賣酒，眼光一定要準，首先要看到酒席上誰是買單的，誰是主賓，這兩個人就是促銷員公關(guān)的對象。然后要學會看菜單，一般菜單的30％就是酒水的價格。如果客人只點了100多元的菜，促銷員向他推薦兩三百元的酒，他是決不會去消費的，但向他推薦二三十元的酒可能就沒問題。反過來，如果客人點了七八百元的菜，就應向他推薦高檔酒了。

微信營銷方案：白酒怎么做微信營銷

近兩年來，我們無論是在家看電視、上網(wǎng)、翻閱報紙雜志，還是走在大街小巷，微信號或者二維碼的身影總是充塞著我們的眼睛。傳統(tǒng)的白酒也開始趕時髦，把微信導入了品牌傳播與市場推廣，于是業(yè)界人士高呼：白酒行業(yè)的微信營銷開始了。

微信為什么在生活中顯得如此火爆呢？這是因為微信是一種快捷便利的營銷媒介，它附身于手機之上，不但滿足了溝通互動的需求，更是打通了傳統(tǒng)電信通信和移動互聯(lián)網(wǎng)的界限。資料顯示，截止2016年12月，微信注冊用戶量已經(jīng)近8.7億；同時，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.57億，手機網(wǎng)民約為8億，智能終端和手機上網(wǎng)的數(shù)量已經(jīng)超越了筆記本和固定PC機上網(wǎng)的數(shù)量。

當前白酒借助微信營銷，具有非常大的優(yōu)勢：

第一，微信可以實現(xiàn)人與人之間的一對一溝通；

第二，消息傳播及時；

第三，廣告投放精準；

第四，費用低，性價比高；

第五，操作門檻低。

與前兩年盛行的微博營銷相比，微信最大特點便是精準。雖然微博營銷只需要寫140字，配個圖，或者加個短鏈接便可，但微信營銷可以展示企業(yè)要求發(fā)布的內(nèi)容，供粉絲深度閱讀，或者借此承載網(wǎng)站，收集用戶信息，這樣收到的效果無疑是非常好的。

那么，又該如何將微信營銷成功導入白酒企業(yè)呢？根據(jù)目前對于微信營銷的研究，白酒企業(yè)可以進行以下探索：

一、展示企業(yè)及產(chǎn)品品牌

使用微信的人都知道，實時交流、消息發(fā)送和素材管理等是微信的主要功能。企業(yè)通過微信傳播渠道可以將品牌推廣給成千上萬，甚至是上億的微信用戶，這樣既減少了宣傳成本，提高了品牌知名度，又打造了更具影響力的品牌形象。這一效果，已經(jīng)吸引了“茅臺”、“五糧液”、“洋河”、“瀘州老窖”、“汾酒”、“仰韶”等新老名酒企業(yè)的高度關(guān)注，并都已開通了微信公眾賬號。更有“酒仙網(wǎng)”、“赤水坊”等白酒經(jīng)銷企業(yè)也先后開通了微信公眾賬號，嘗試開展微信營銷。

目前白酒企業(yè)微信傳播的方式主要有漂流瓶、搖一搖、位置簽名、二維碼、開放平臺、公眾平臺、語音信息、圖文信息等。這些方式有一個共同點，那就是特別適合“推送信息”。從目前開通微信的白酒企業(yè)來看，他們通常是把經(jīng)銷商拉到微信陣營來，并讓企業(yè)的一些骨干員工參與，組建起了一支龐大的企業(yè)微信營銷大軍，如“瀘州老窖”在這方面就開展得非常成功，總裁張良就多次在微信群當中發(fā)表講話或進行信息傳遞，給了行業(yè)調(diào)整期的合作伙伴莫大的信心；從這些企業(yè)微信發(fā)布的內(nèi)容來看，主要以品牌信息、行業(yè)資訊、企業(yè)活動、官方網(wǎng)站、促銷活動等為主，這樣看來，企業(yè)微信平臺的開通為企業(yè)宣傳、品牌塑造、資訊推送起到了積極的推動作用。

二、發(fā)展白酒電子商務的重要途徑

眾所周知，微信營銷具有低成本、高適應性、易傳播性的特點，正日益受到各商家的重視。這種二維碼閃拍的銷售方式，既方便了企業(yè)業(yè)務的推廣和傳播，也為用戶提供了最便捷的消費通道。隨著喜好網(wǎng)上消費的80后、90后逐漸成為主力群體，未來電子商務肯定是一種趨勢，微信營銷使白酒企業(yè)不但不會丟棄網(wǎng)絡這個市場，反而會在互聯(lián)網(wǎng)中找到商機。

三、白酒企業(yè)新的管理工具

白酒企業(yè)還應該將微信群作為一種新的管理工具。比如在營銷團隊中，中層以上的管理人員可以建立一個微信群，用于重大營銷方案的討論、執(zhí)行和通知。區(qū)域管理人員可以建立一個微信群，用于交流工作、分享成功案例等。其它還可以根據(jù)實際工作情況，以工作的內(nèi)容、性質(zhì)的不同，分別建立如“市場部微信群”、“品牌策劃微信群”等。而且，微信群還有群聊快捷@某人的功能。在微博上，“@”已經(jīng)成為叫某人最方便的方式。在微信中，也同樣可以“@”群內(nèi)的其他成員。只要長按TA的頭像，就可以看到在對話框中已經(jīng)出現(xiàn)TA的名字了。

白酒企業(yè)應該把握機遇，用好微信，讓其為團隊管理、市場管理等有效服務。

四、實現(xiàn)精準營銷

微信還有一個關(guān)注朋友動態(tài)的功能，也就是所謂的“朋友圈”。該功能已經(jīng)成為了很多人分享生活的一個平臺。它不同于微博的媒體化，或者QQ空間、說說之類，微信朋友圈更重視好友間的分享聯(lián)系。所以微信的朋友圈里有熟悉程度，粘性更好，對對方的信息關(guān)注度也更高。由此看來，微信的朋友圈非常有利于白酒開展精準營銷。

在微信的朋友圈里，同樣可以推送企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)的信息，特別是新上市的產(chǎn)品，可以編輯成軟文配上產(chǎn)品相關(guān)圖片，在朋友圈里發(fā)送，關(guān)注效果會很好

五、把握未來趨勢

縱觀白酒黃金十年，各大白酒企業(yè)在營銷形式可謂是付諸了不少新的模式，而且也不乏成功的例子。但是，在微博、微信出現(xiàn)之前，媒體限于電視、廣播、報紙、雜志、門戶網(wǎng)站等，一般企業(yè)重大營銷活動，只能通過以上傳統(tǒng)媒介平臺進行擴散，其中廣告、渠道、終端、促銷無疑扮演著銷售的主要手段。眼下，以微博、微信、二維碼等手段形成的微營銷很火熱，不少白酒企業(yè)躍躍欲試，但大部分還處在初步的應用階段。隨著微信功能的進一步升級，以及人們對使用微信形成依賴性微信營銷將會在白酒行業(yè)涌現(xiàn)出越來越多的成功案例，開啟白酒營銷新天地。

白酒的銷售如何操作_白酒銷售方法

隨著“旺季”的漸漸離去，白酒的銷售又慢慢進入了“淡季”，因為按慣例，白酒在每年9月、11月－2月銷售最旺，是旺季，在5－8月銷售最弱，是低谷，當然，這與季節(jié)因素、白酒本身的特性和中國的傳統(tǒng)習慣有關(guān)

筆者通過對業(yè)內(nèi)的觀察和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場中每年都會有新的“黑馬”出現(xiàn)，經(jīng)過包裝和策劃，創(chuàng)造了旺盛的銷售局面，但往往都是曇花一現(xiàn)，對于白酒的銷售與營銷，如何才能“四季如春”？如何才能創(chuàng)造營銷的春天？筆者從產(chǎn)品、渠道、促銷等營銷策略的創(chuàng)新對此進行探討分析

一、產(chǎn)品創(chuàng)新一個好的產(chǎn)品是市場成功的一半，好的產(chǎn)品包括優(yōu)良的品質(zhì)、有著一定的文化底蘊、有著一個獨特的新穎包裝和名稱

如“金六?！比齻€字，是內(nèi)心深處的一種祝福、代表吉祥、追求圓滿，這種情緒自然激發(fā)出一種消費沖動，在名字上就贏得了消費者的認可

金六福所代表的六福是：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金

與六福遙相呼應的是金六福酒的特色：香、醇、濃、甜、綿、凈

它所代表的六福是人們所樂意接受的，表示著金六福是幸福之酒，寓意帶給你健康、幸福和美好的享受，同時在包裝、廣告、標識的設計方面，必須爭取讓消費者看到，形成視覺沖擊力，并一定要贏得消費者喜愛而和消費者產(chǎn)生情感上的聯(lián)絡，符合人們的審美需求

對于產(chǎn)品的創(chuàng)新，一是在命名上，許多白酒企業(yè)都一窩蜂地走“流行概念”的道路，如什么“貢、王、玉、金、神”，好“字”用盡；接著168、518、519、888、999吉利數(shù)字接連登場；再后，5年、10年、50年、100年、2000年等一批陳年老酒不斷問世；再發(fā)展就是一星、二星、三星、四星、五星使稱謂再創(chuàng)新高，對產(chǎn)品稱謂各有說法

更有甚者，有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上，達到愚弄消費者之目的，在市場夾層中求得生存

其實，對于白酒的命名，大體上有以下幾種情形：根據(jù)歷史名人、名地命名，如曹雪芹酒、杜康酒、太白酒、西鳳酒、杏花村、水井坊、宋河、瀏陽河等；根據(jù)區(qū)域簡稱命名，如皖酒、貴酒、蘇酒、長三角、河套王等等；與古代帝王將相有關(guān)的命名，如迎駕、道光二五、蘭陵王、古井貢、皖國春秋等等；與酒的釀造材料相關(guān)的命名，如五糧液、竹葉青、稻花香等等；與鄉(xiāng)情、親情、友情等相關(guān)的命名，如孔府家、金六福、藍色經(jīng)典、中國結(jié)等等

二是在包裝上，主要體現(xiàn)在包裝瓶的設計和款式上，體現(xiàn)在色調(diào)的搭配上，體現(xiàn)在份量的多少上；如可以是瓷瓶、方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、磨沙的、；可以是透明的、也可以是不透明的；可以是包扎型的、也可以是開蓋型的；當然，根據(jù)產(chǎn)品的目標客戶和定位不同，還應在外包裝方面進行相應的創(chuàng)新

三是質(zhì)量上，口感方面應該把握白酒的未來發(fā)展趨勢，突破傳統(tǒng)的濃香型、清香型、米香型、醬香型，朝低度、健康、淡雅型方向發(fā)展，如開發(fā)低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒，利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒等等

四是在品牌上，進行區(qū)隔和精準定位，因為品牌定位是品牌傳達給消費者產(chǎn)品為什么好與競爭對手不同點的主要購買理由，如水井坊的“中國白酒第一坊”、國窖1573的“中國第一窖”，天士力的“健康白酒”、金六福的“福文化”等等，同時，實施系列品牌策略，如茅臺王子酒、茅臺醇、茅臺宴、茅臺小豹子；西鳳?天長地久、西鳳?華山論劍、西鳳?相約百年

“西鳳?天長地久”；金六福星級系列、福星系列、為幸福干杯系列；五年、十年、十五年等，挖掘品牌內(nèi)涵，傳播品牌故事，如與歷史名人之間的情結(jié)、與消費者之間的互動溝通、相應活動和事件策劃等等

二、渠道規(guī)劃由于我國的白酒行業(yè)經(jīng)歷了廣告制勝和終端制勝，現(xiàn)已進入了渠道創(chuàng)新階段

總體來說，白酒的渠道和終端大體包括酒店、商超、零售百貨店、批發(fā)商、專業(yè)煙酒公司等，但在營銷過程中，應該進行渠道的系統(tǒng)規(guī)劃：首先，應該根據(jù)不同的時機動態(tài)調(diào)整渠道重點，轉(zhuǎn)移市場重心，如在旺季要全面開花，搶占終端和向三四線市場延伸，當?shù)镜絹頃r，我們完全可以進行市場轉(zhuǎn)移，去尋找適合產(chǎn)品的市場，甚至進入國際市場

此時如果將銷售重心進行轉(zhuǎn)移，無疑會柳暗花明

如將市場轉(zhuǎn)向人口密集區(qū)、消費水平高的社區(qū)；繁華地帶、娛樂場所附近地區(qū)；位置突出、形象好的社區(qū)店；酒店等等

其次要精耕市場，深度分銷，拓展分銷渠道

開發(fā)社區(qū)類市場，向縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場延伸

在社區(qū)開發(fā)的過程中，一是要根據(jù)社區(qū)居民的檔位不同進行不同類產(chǎn)品的鋪貨；二是在廣告形式可以多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽傘、海報等，促銷手段要務實一些，比如說小獎可以多一點，爭取每瓶酒都有獎品，獎品可以采用一些日常用品或兒童比較喜歡的玩具、卡通等

在一些社區(qū)鋪貨或開直營店時，也要考慮目前該社區(qū)的消費量與供應量的關(guān)系，如果供應量大于消費量時就應當慎重考慮是否該開直營店或配送中心；三是深度運作，把握和占領(lǐng)社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、超市終端，激發(fā)終端的強勢銷售，占領(lǐng)最佳產(chǎn)品陳列位置和進行相應的終端推廣與宣傳

再次，要抓住宴請和節(jié)日活動

將各種宴請活動如婚宴、生日宴、傳統(tǒng)節(jié)日等作為重點，因為白酒仍是主要的招待用酒，婚宴、生日宴、畢業(yè)生聚餐、高考中榜、辦殤事等宴請市場是白酒銷售的一主要市場

同時，由于婚慶場合人流量大，通過婚宴市場可進行口碑宣傳，起到一般廣告宣傳難以達到的效果

合適的產(chǎn)品、針對性的促銷策劃、一定的廣告宣傳能夠有效抓住各種宴請活動，在針對宴請活動的白酒銷售過程中，需要把握以下的幾個要點，如可以贈飲料、結(jié)婚用品、學習用品等相應的必用品相結(jié)合；可和婚紗影樓、婚慶公司、商超、便民店、酒店聯(lián)合促銷；可以在影樓、商超、便民店、酒店懸掛宣傳條幅、POP等等

三、促銷創(chuàng)新促銷已成為白酒在終端銷售的核心“武器”，如今，在終端的促銷方式和手段同質(zhì)化競爭異常激勵，從廣告到人員促銷，從抽獎到現(xiàn)金返還等等，要創(chuàng)造白酒銷售的春天，需要在促銷方式和手段上差異化，一是要有效把握時機，如春節(jié)、元宵、情人節(jié)、五一、六一、七一、八一、中秋、國慶、元旦等節(jié)假日，還有近兩個月的暑假和一個月的寒假，以及大中學生畢業(yè)、升學這樣兩個特殊時段，如果有效把握這些機會進行促銷，將會給白酒企業(yè)帶來巨大商機

比如說在六一、七一、八一時都可針對兒童、學生組織團體活動或贈送相關(guān)教育書籍與學習工具，將眼光瞄向了“下一代”的潛在消費者，送出文化卡片、成語詞卡、書籍等等

除了針對競爭品牌外，還可以從細分市場與消費人群入手巧造熱點，比如說古井貢開展針對升學的“金榜題名時、美酒敬父母，美酒敬恩師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對結(jié)婚的“免費送豐田花車”等一系列活動，取得了較好的效果

當然，此階段促銷要善于把握時機，多從回報社會角度出發(fā)，帶有一些公益色彩，容易在短期內(nèi)確立良好的美譽度

二是要巧促銷，如果依舊運用當前盛行的有些“鈍”了的諸如降價、打折、買贈類促銷方式，就很難讓市場興奮起來，要想取得效果顯然難度更大

筆者認為，在促銷上，要分清促銷的對象和重點，巧造熱點，如在針對終端的促銷方面可以適時轉(zhuǎn)換促銷受益對象

現(xiàn)在白酒促銷大多是這樣一個狀況，即誰喝了酒獎品就給了誰，比如說打火機、美元等促銷方式

如果轉(zhuǎn)換一下思路，在促銷方面可以適時轉(zhuǎn)換促銷受益對象，在促銷方面“出奇”，如家長喝酒讓孩子或妻子成為促銷的受益者；如在某地，有一家白酒企業(yè)曾與該地區(qū)青少年宮聯(lián)合推出了一個2003之夏“醇香XXX，快樂夏令營”活動，貫穿整個暑假，在該地區(qū)各大酒店同時展開，只要開瓶飲用XXX酒，每瓶都有送給孩子的好禮

在XXX酒盒里，投放了“步”、“高”或“升”三種字卡

如果收集齊“步”、“步”、“高”、“升”四張卡片，孩子就能免費參加XXX金色陽光之旅夏令營，其它則分別有購書卡或者一雙旱冰鞋、肯德基快餐、兒童智力開發(fā)玩具等獎品，取得了很好的市場效果；如針對高考中榜的學子，可采取與飲料相結(jié)合，并開展“送喜上門”的促銷活動，用鑼鼓隊敲鑼打鼓送上門，既銷售了產(chǎn)品，又擴大了宣傳影響；針對婚慶市場，推出“送花車迎親”，吸引青年人的注意力；在春節(jié)期間，打禮品牌和作為中國廣大農(nóng)村的“拜年禮物”；當然，還可策劃集體宴請活動、和葡萄酒、啤酒、奶制品等廠家結(jié)成同盟共同促銷，分擔促銷費用等方式來擴大品牌的知名度和美譽度

四、整合營銷傳播在廣告和宣傳過程中，應該整合資源，系統(tǒng)地使營銷活動用同一個聲音說話、用同一個形象來展現(xiàn)

一是要將白酒品牌的定位所闡釋的內(nèi)涵用多種營銷的策略去向消費者來解釋清楚

如寧夏紅枸杞酒由于其本身所具有的獨特的保健功能，所以它的定位是“每天喝一點，健康多一點”所有的廣告宣傳都是圍繞著“健康”這個概念來進行的；如水井坊定位為“中國高尚生活元素”，與歷史文明、傳統(tǒng)文化相結(jié)合；小糊涂仙酒“難得糊涂”的人生哲學等等

二是要進行事件策劃，比如，1915年，我國茅臺酒從巧借“怒擲酒瓶震國威”而揚名天下一舉成名以來，在無數(shù)次重大國事活動，從中美建交到中日建交，從尼克松、田中角榮到金日成、撒切爾夫人，茅臺酒借助國宴傍上中外名人而蜚聲海外；如2004年，在四川劍南春酒史博物館美國前總統(tǒng)克林頓為劍南春執(zhí)筆題字“劍南春拓展全球市場啟動儀式”，震動全國，震動全球，世界為之矚目，吸引了數(shù)億大眾的眼球；如海特酒被韓國總統(tǒng)和多米尼加總統(tǒng)收藏；比如“郎酒”巧用了雪村的形象；再比如“瀏陽和”利用了歌曲“瀏陽和彎過幾道彎”；稻花香與“三峽情”聯(lián)系起來等等

三是創(chuàng)新傳播手段和方式，如冠名列車和一些公用設施、開展校園營銷計劃、利用液晶顯示屏和移動廣告、在終端塑造各種氣模、把握熱點事件、開展社會責任計劃等等，通過整合營銷傳播來提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和美譽度，擴大影響力和獲取大眾的眼球注意力

總之，創(chuàng)造白酒營銷的春天需要的是創(chuàng)新，不僅贏得消費者的眼球和關(guān)注，還應贏取消費者得信任和參與，贏取消費者的心智

需要在使白酒市場細分化、產(chǎn)品化、區(qū)域化、專業(yè)化、個性化等的基礎上，創(chuàng)新營銷策略，實施差異化，從而贏取市場，引導和創(chuàng)造需求，保持白酒營銷的春天

白酒營銷模式和營銷策略是什么?

白酒的渠道營銷模式主要是渠道分銷方式。

這種借鑒深度分銷形成的渠道模式，對處于中低端時代的產(chǎn)品營銷可能是一種有效的方式。但是，在目前面對白酒市場消費升級的環(huán)境下，這種方式不能有效適應當前的市場變化。

從一定角度講，產(chǎn)品升級后的用戶結(jié)構(gòu)變成了分層化的用戶體系，從一定意義上講，面對中高端產(chǎn)品的消費群體數(shù)量是減少的。但是，他的用戶價值是可以做的更高。用戶的性質(zhì)由原來的一般用戶，變成了在營銷意義上更重要的價值用戶。

營銷策略產(chǎn)品升級帶來的不只是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，而是一種重大的營銷方式變化。產(chǎn)品升級所產(chǎn)生的是企業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)、用戶數(shù)量發(fā)生了重大變化。

營銷策略：

塑造酒文化故事

一款酒需要正能量的故事，故事可以是歷史文化、奮斗文化、紅色文化、古典文化、或者是一些詩言絕句等。現(xiàn)在有很多酒的故事文化讓人很郁悶，很多八竿子打不著的故事被很多酒廠引用上了，讓人完全看不懂，酒文化不能生搬硬套，讓大家看的明白才能喝著舒暢。

做好消費者服務

賣酒就是做服務，這不容辯解。有些人認為只要酒好，規(guī)劃好中間各個代理商環(huán)節(jié)分錢就可以了。其實不然，想想消費者為什么買你的酒而不是別人的酒，有可能就是因為你的服務比較好。

促銷迭代

不做促銷酒賣不動，這是行業(yè)里許許多多賣酒人的心聲，這也說明了酒促銷的重要性。

渠道促銷：這是酒廠最喜歡做的，能快速地看到成績，但是現(xiàn)在也不好做了，效果也越來越差。

終端促銷：相對渠道促銷，終端才是需要真正發(fā)力和關(guān)注的方向，這里的終端也可以是單位。

酒店或個人消費者，針對不同的人群，設計好不同的促銷方案，促銷贈品及物料的選擇。

賣酒就是做服務，這不容辯解。有些人認為只要酒好，規(guī)劃好中間各個代理商環(huán)節(jié)分錢就可以了。其實不然，想想消費者為什么買你的酒而不是別人的酒，有可能就是因為你的服務比較好。

白酒營銷新趨勢-白酒品牌的營銷策略

品牌是一個企業(yè)的私有屬性。

品類是一群客戶的公共屬性。

品類，不是細分市場，不是行業(yè)名稱，而是以記憶為載體、降低決策成本的認知資源。

因此，

快消品是我國第一大廣告投放業(yè)主，其中年銷售 6000億 元的白酒是最大的單品市場之一。

問題來了，面對中國白酒銷售總量增長已經(jīng)遲滯的現(xiàn)實， 該如何實現(xiàn)業(yè)績增長？

讓我們來看看兩條戰(zhàn)略增長路徑：

邏輯一：中年人往左的營銷創(chuàng)新

案例1.古井古井：核心 大單品+借勢茅臺

定位策略 ：古井貢酒定位“年份原漿”核心大單品，借勢茅臺，主攻中高端。

營銷策略 ：創(chuàng)新品類，抓住中高端集體漲價紅利。

2004年，茅臺推出15年、30年、50年、80年的年份酒。茅臺“年份酒”這個概念推廣給消費者，替整個行業(yè)支付了用戶教育成本。

2008年，古井貢酒借勢茅臺，精準定位，推出自己的年份酒。在消費者心目中創(chuàng)造了一個新品類“年份原漿”，成為超級大單品。

隨著茅臺價格持續(xù)上漲，它對中高端白酒行業(yè)的價格有一個整體拉升作用。古井貢酒抓住了這一波市場紅利。（沒有抓住的中低端白酒就失去了一次自然增長的大機會）

競爭結(jié)果： 2017年，公司實現(xiàn)營業(yè)額達到70億元。其中核心大單品（年份原漿）銷售占比超過70%， 約50億元。

全國白酒規(guī)?；髽I(yè)約1500家，全年6000億銷售收入，平均每家 4億元 收入?？梢姾诵拇髥纹返膮柡χ?。

案例2.舍得：高低雙品牌+打造大單品

定位策略 ：高低雙品牌運營，沱牌主打中低端，力爭把“智慧舍得”打造成超級大單品，力求擠進中高端一線品牌。

營銷策略 ：沱牌與舍得分別成立兩家營銷公司，獨立運營。中高端聯(lián)手鳳凰網(wǎng)打造的《舍得智慧講堂》，以IP形式多媒體平臺打造智慧經(jīng)濟。

競爭結(jié)果 ：舍得酒銷售正在復蘇，但是，雙品牌的核心大單品，顯然比古井貢酒勢能要低一些。另外，以“文化智慧”角度切入的用戶教育成本比“年份酒”要高。IP打造的成本與難度非常高，還有待時間進一步沉淀。

案例3.洋河藍色經(jīng)典：新品類矩陣+三箭齊發(fā)

定位策略 ：洋河藍色經(jīng)典創(chuàng)造一個新品類 “綿柔商務” 形成高中低三種價位的新品類矩陣。

營銷策略 ：

從濃香型白酒中脫穎而出，創(chuàng)造 “棉柔濃香” 。棉柔是一個非常虛幻的營銷概念，消費者認知成本非常高。

于是，把客戶價值做實，“商務型人士”（應酬多）喝了 “棉柔” 白酒，第二天上班“不上頭”。這一轉(zhuǎn)化，用戶認知成本就低多了。同時，傳播“男人的情懷”，便于生產(chǎn)情懷型內(nèi)容，形成情緒共鳴。

做大品類區(qū)隔，以藍色為基調(diào)，與其他白酒形成巨大的注意力差異化。再推廣上，以重點區(qū)域為先，后再擴大全國影響力。

競爭結(jié)果 ：2017年，洋河股份實現(xiàn)年營業(yè)收入近200億。藍色經(jīng)典銷售收入占洋河股份總收入的70%左右。

邏輯二：年輕人往右的營銷創(chuàng)新

下面，我們跳出傳統(tǒng)白酒的營銷邏輯，從年輕人喝的三種酒，跨界對標，希望給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

案例4.江小白：社會化傳播+用戶下沉

定位策略 ：二、三線城市的“年輕人聚會用酒”。

營銷策略 ：跳開白酒行業(yè)特性，創(chuàng)造非產(chǎn)品特性的新品類。

年輕人聚會用酒，避開了和所有傳統(tǒng)白酒的按照香型來劃分的品類競爭，創(chuàng)造了一個新的品類區(qū)隔。這就意味著，競爭難度大大降低了。年輕人聚會用酒，重心在年輕人，不在酒，在乎情緒共鳴。江小白洞察年輕人的情緒，用表達瓶包裝產(chǎn)品，進行社會化傳播。因為用戶下沉，錯位競爭，大大降低了獲客成本。

競爭結(jié)果： 江小白，2017年銷售額估計約5億元。

存在問題： 為什么社會化傳播這么好的江小白？銷售沒有大火？是年輕人不愛喝白酒？還是江小白的產(chǎn)品定位有問題？值得進一步關(guān)注和研究。

案例5：野格酒:場景用酒+用戶體驗

定位策略 ：帶有藥性的小眾烈酒，定位“年輕人夜場用酒”。它來自德國知名酒類品牌。

營銷策略： 主打夜場專賣的B2B2C。

在強大的渠道攻勢下，一舉成為夜店里賣的最火的小品類酒。

夜場用酒，運營手法與調(diào)動氣氛都非常強（比如野格+紅?；旌虾确ǎ?，比傳統(tǒng)中國白酒對年輕人更有體驗感與參與感的營銷優(yōu)勢。

競爭結(jié)果： 2017年銷售額約4.5億元。

補充說明 ：野格酒與江小白在產(chǎn)品特性上，都有一個共同點，即酒都有點烈性，不太符合中國傳統(tǒng)商務的口味。野格酒比江小白，更窄的品類定位，更強的場景驅(qū)動，更強的用戶體驗。

野格酒因為德國基因，加上產(chǎn)品本身的藥性，不做廣告也小范圍大火。

江小白大做社會化傳播，但是產(chǎn)品定位是白酒，在用戶認知的教育上吃了不少虧

案例6.老農(nóng)王：適合女性的藍莓酒+酒瓶零食話

定位策略 ：2018年5月，全球最大的非酒精飲料公司（可口可樂）的第一款成規(guī)模銷售的酒精飲料，面向日本年輕女性。顯然，可口可樂符合酒類零售化大趨勢。

營銷策略 ：超大型公司在增長的極限下，力推多品類矩陣。

可口可樂在核心大單品之外，全球有20款銷售收入超過10億美元的產(chǎn)品組成了整個集團的多品類矩陣。

對可口可樂來說，每生產(chǎn)一個新產(chǎn)品，都意味著創(chuàng)造一個新品類。反過來說，如果不能創(chuàng)造一個新品類，就不推出新產(chǎn)品。

這是在產(chǎn)品系列中創(chuàng)造巨大的品類區(qū)隔，避免整體品牌淡化與失去焦點。

競爭結(jié)果 ：日本非酒精飲料市場已經(jīng)飽和，而低濃度酒精飲料的銷售額超過20億美元。為突破增長的極限，可口可樂面向更加細分的客戶群推出更加窄的創(chuàng)新品類。值得關(guān)注。

白酒如何實現(xiàn)業(yè)績高數(shù)增長

1、核心大單品是最有效的，也是最可遇而不可求的策略。

2、創(chuàng)造新品類是非常有效的策略。

3、年輕人需求是巨大的空白市場。酒類場景化、零售化、體驗化，最貼近年輕人的心跳。

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