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民營(yíng)醫(yī)院廣告如何入正道(如何營(yíng)銷醫(yī)院呢?)

中醫(yī)世家 2023-08-03 21:41:46

民營(yíng)醫(yī)院中流傳著一句話:“不做廣告等死,做廣告找死

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!泵駹I(yíng)醫(yī)院與廣告之間的關(guān)系敏感而尷尬。近日
,中國醫(yī)院協(xié)會(huì)醫(yī)療法制專業(yè)委員會(huì)與中國醫(yī)院協(xié)會(huì)民營(yíng)醫(yī)院管理分會(huì)聯(lián)合召開醫(yī)療廣告相關(guān)法律問題研討會(huì), 對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院怎樣做廣告,互聯(lián)網(wǎng)廣告如何管理等問題,與會(huì)者各抒己見

“不做廣告就死”不成立

“我國現(xiàn)有22.6萬家民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu),有的民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展了20多年并沒做過廣告

,依舊運(yùn)營(yíng)得很好
。所以,民營(yíng)醫(yī)院不做廣告就死路一條的說法不成立
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">!北本┦蟹枪⑨t(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)趙錫銀認(rèn)為,“要搞清楚的問題應(yīng)該是
,哪些民營(yíng)醫(yī)院在做廣告
,廣告涉及什么內(nèi)容,違規(guī)廣告有哪些等
。畢竟廣告能夠給市場(chǎng)帶來動(dòng)力
,只有對(duì)民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況和廣告運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行全面調(diào)研,才能對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的廣告行為進(jìn)行精準(zhǔn)引導(dǎo)和有力監(jiān)管
?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">!?/p>

“管理醫(yī)療廣告是為了保障醫(yī)療質(zhì)量和患者安全,對(duì)誤導(dǎo)患者的虛假廣告必須嚴(yán)管?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">!痹谥袊t(yī)院協(xié)會(huì)醫(yī)療法制專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副主任鄭雪倩看來

,民營(yíng)醫(yī)院在起步階段為了推介品牌、吸引患者
,需要做一定的廣告宣傳
。只不過,對(duì)廣告管理的“度”是目前要研究的重要問題

“非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)量已占到總量的20%

,百姓到底有哪些服務(wù)訴求?必須明確的是
,社會(huì)資本辦醫(yī)首先要定位清晰
,依靠誠信經(jīng)營(yíng)、保障質(zhì)量安全
、提高服務(wù)水平來吸引患者
。”國家衛(wèi)生計(jì)生委醫(yī)政醫(yī)管局醫(yī)療安全與血液處副處長(zhǎng)高新強(qiáng)指出
,廣告在醫(yī)療服務(wù)體系中的作用
,廣告和信息的區(qū)別等問題都需要厘清。

北京大學(xué)第三醫(yī)院醫(yī)務(wù)處副處長(zhǎng)庹琳認(rèn)為

,不只是民營(yíng)醫(yī)院需要做廣告
,公立醫(yī)院也需要自我宣傳?div id="m50uktp" class="box-center"> !翱剖胰藛T使用自媒體開展宣傳
,在法律意識(shí)和傳播技術(shù)等方面都需要培訓(xùn)指導(dǎo)。無論是公立醫(yī)院還是民營(yíng)醫(yī)院
,做好自我審查都是第一位的
。”

必須嚴(yán)懲害群之馬

“目前

,我國醫(yī)療廣告監(jiān)管實(shí)行事先內(nèi)容實(shí)質(zhì)審查模式
,相對(duì)嚴(yán)格,也是合理的
。涉醫(yī)廣告的特殊性決定了其傳播方式要與一般信息有所區(qū)別
。”中國青年政治學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春認(rèn)為
,廣告投放可以降低信息不對(duì)稱的交易成本
,要建立廣告主自律,發(fā)布者核實(shí)
,政府審批的多層次管控機(jī)制
,構(gòu)建利益平衡的良性互動(dòng)模式
。“給經(jīng)營(yíng)者發(fā)展空間
,降低消費(fèi)者獲取信息的成本
,更要避免信息獲取的弱勢(shì)群體受到傷害?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">!?/p>

不容回避的是

,目前涉醫(yī)廣告存在把關(guān)不嚴(yán),核實(shí)不夠準(zhǔn)確
,監(jiān)管力度不夠
,典型案例曝光分析不足等問題。趙錫銀認(rèn)為
,對(duì)于“魏則西事件”等問題的處理力度還不夠
,問責(zé)未取得應(yīng)有效果。

“對(duì)害群之馬采取黑名單制度

,重點(diǎn)瞄準(zhǔn)鉆空子的不法機(jī)構(gòu)
,害人、坑人
、危害社會(huì)就得傾家蕩產(chǎn)
。”趙錫銀建議
,對(duì)造成危害的機(jī)構(gòu)要在行業(yè)內(nèi)部和社會(huì)上曝光
,對(duì)典型案例要層層分析,加大懲罰力度
,形成警示作用
。劉曉春也贊同制定負(fù)面清單,認(rèn)為這種方式有利于提高審批效率和監(jiān)控質(zhì)量

用智能技術(shù)提高監(jiān)管效能

除傳統(tǒng)的廣告投放渠道外

,涉醫(yī)廣告還充斥了互聯(lián)網(wǎng)
。國家工商行政管理總局今年7月4日公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》于9月1日起實(shí)施
。《辦法》要求將付費(fèi)搜索納入廣告進(jìn)行管理
,對(duì)醫(yī)療廣告做了界定分類
,明確了發(fā)布者的責(zé)任,對(duì)跳轉(zhuǎn)鏈接的權(quán)利義務(wù)作出相關(guān)規(guī)定
。國家工商總局廣告監(jiān)督管理司監(jiān)督處副處長(zhǎng)趙俊峰說
,該局將加大典型案例的社會(huì)公示力度,與醫(yī)療衛(wèi)生行政部門
、學(xué)者
、協(xié)會(huì)
、從業(yè)者合作,共同促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

劉曉春建議

,目前的前置審查模式可能無法完全處理海量信息,可使用人工智能的系統(tǒng)審核代替部分人工審查
,使用系統(tǒng)檢索技術(shù)
、非法廣告特征比對(duì)技術(shù)、圖片識(shí)別技術(shù)等
,擴(kuò)大監(jiān)測(cè)范圍
,提高實(shí)時(shí)性。政府可以借鑒行業(yè)已有的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

如何營(yíng)銷醫(yī)院呢?

主要內(nèi)容包括:數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

、忠誠度營(yíng)銷
、一對(duì)一營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷
、關(guān)系營(yíng)銷
、頻繁營(yíng)銷等。醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)把重點(diǎn)應(yīng)放在客戶服務(wù)和管理上
,以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)
,以提高顧客忠誠度為核心、正確運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷組合
,優(yōu)化客戶組合
,提升服務(wù)利潤(rùn)鏈,促進(jìn)醫(yī)院的成長(zhǎng)與發(fā)展
,提高醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力
。1、細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)
,尋找最佳客戶 在商戰(zhàn)中取勝的真正秘訣就是擁有最好的客戶
,從最好的客戶那里確定、維持和提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力
。根據(jù)“80-20”原則
,即公司80%的業(yè)務(wù)是由20%的客戶創(chuàng)造的。了解最佳客戶(20%的客戶)是誰
、他們做什么
,以及怎么就診、就診習(xí)慣是什么
、愿意出多少費(fèi)用就診
。對(duì)最佳客戶不時(shí)提供特別的考慮和服務(wù)
。提高最佳客戶的忠誠度,可以獲得顯著的營(yíng)銷效果
。顧客服務(wù)不是起于客戶對(duì)醫(yī)院的期望
,它應(yīng)是起于醫(yī)院看待客戶的角度,醫(yī)院應(yīng)該懂得挑選忠誠
、利潤(rùn)高的客戶
,與之建立長(zhǎng)期的良好的客戶關(guān)系。最佳客戶是指對(duì)你微笑
、喜歡你的服務(wù)
,使你有生意可做的那些客戶。他們是醫(yī)院希望的回頭客
。價(jià)值是留住客戶的最基本因素
,客戶得到的服務(wù)越有價(jià)值,他們就越忠誠
。我們發(fā)現(xiàn)大部分可盈利的客戶并不是我們的最大客戶者群
,而是一些中等收入的客戶群。我們最大客戶群是一些低收入者
,能按全額付款
,可以接受最低程度的服務(wù),但低收入客戶看病的成本降低了醫(yī)院的利潤(rùn)率
。中等收入的客戶愿意接受良好的醫(yī)療服務(wù)
,并按醫(yī)院訂出的價(jià)格付款,是醫(yī)院最具盈利能力的客戶群
,是我們必須花精力去關(guān)注
、維系的最佳客戶。2
、合理運(yùn)用營(yíng)銷組合
,鎖定忠誠的客戶,社會(huì)的變化越來越快
,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈
,如果不能保持客戶的忠誠度,客戶就會(huì)跑到你的競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者那里去了
。建立一個(gè)成功的利潤(rùn)創(chuàng)造系統(tǒng)
,有賴于吸引住長(zhǎng)期一再重復(fù)購買的客戶
。我們要試圖發(fā)現(xiàn)好的客戶
,提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),并和他們保持聯(lián)系
,引導(dǎo)開發(fā)他們潛在的醫(yī)療消費(fèi)
,使他們一次又一次地到醫(yī)院來購買我們的醫(yī)療服務(wù)
。醫(yī)院目前實(shí)現(xiàn)的大多數(shù)利潤(rùn)來自現(xiàn)有的客戶群,他們來醫(yī)院是因?yàn)樾湃吾t(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)
,這種信任的維持是雙向的
,醫(yī)院如果不給予足夠的重視,老客戶沒有受到醫(yī)院良好對(duì)待
,可能會(huì)憤而跳槽
。五、科學(xué)優(yōu)化營(yíng)銷策略
,培養(yǎng)品牌吸引力 根據(jù)一些學(xué)者的研究
,公司只要降低5%的客戶流失率,就能增加25%~85%的利潤(rùn)
。一項(xiàng)研究表明75%的豐田產(chǎn)品購買者表示十分滿意
,并表示他們?cè)敢庠儋徺I豐田公司的產(chǎn)品。這一事實(shí)表明:高度的滿意和喜悅能培養(yǎng)一種對(duì)品牌的情感上吸引力
,而不僅僅是一種理性的偏好
,并將建立高度的客戶忠誠。忠誠患者的特征∶經(jīng)常到醫(yī)院門診或住院部診療的患者
;曾接受過他人推薦的患者
;信任醫(yī)院,并進(jìn)行口碑宣傳
;對(duì)其它醫(yī)院的促銷活動(dòng)有一定的免疫力
。如何鎖定優(yōu)質(zhì)的客戶、提高優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度
,是我們每一位員工必須去認(rèn)真思考的問題
。1、 一對(duì)一營(yíng)銷策略
,好的醫(yī)生是一對(duì)一營(yíng)銷的高手
,一對(duì)一營(yíng)銷包含了以下四種基本要素:① 識(shí)別:確定你的目標(biāo)客戶群。② 差別化:根據(jù)客戶要求以及他們對(duì)醫(yī)院的價(jià)值劃分客戶群
。③ 互動(dòng):與客戶互動(dòng)
,以建立一個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)系。④ 客戶化:將醫(yī)療服務(wù)和信息客戶化
。門診醫(yī)生診療過程是一個(gè)典型的一對(duì)一營(yíng)銷過程
。以往患者和醫(yī)護(hù)人員之間存在著一定的信息不對(duì)稱,醫(yī)護(hù)人員不知道患者到底需要什么
;患者不知道有哪些醫(yī)護(hù)人員
,診療水平如何;價(jià)格如何
;質(zhì)量如何
;在門診醫(yī)生診療過程中引入一對(duì)一營(yíng)銷概念
,可以解決上述問題?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">;颊邊⑴c診療過程
,要將自已的經(jīng)驗(yàn)與人分享。一對(duì)一營(yíng)銷工作由醫(yī)生發(fā)起
,從診療開始的階段引入患者
,貫穿于患者疾病的診斷、治療
、康復(fù)的全過程
,讓患者共同參與,真正實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向
,為患者提供個(gè)性化服務(wù)
,保持患者的忠誠度。有些醫(yī)生在實(shí)際工作中
,己經(jīng)開始運(yùn)用一對(duì)一營(yíng)銷的理念并取得了良好的效果
。使用一對(duì)一營(yíng)銷策略∶主動(dòng)迎接、尋找患者
;在診斷過程中注意和患者交流
;對(duì)不同消費(fèi)水平的患者進(jìn)行識(shí)別,提供價(jià)格不同的治療方案供患者選擇
;告知患者治療效果
;可能出現(xiàn)的副作用;下次復(fù)診的時(shí)間
。醫(yī)生尋找他的最佳客戶
,并提高了客戶的忠誠度,所以患者易接受他的治療方案
,雖然方案可能比別人貴些
。還有兩點(diǎn)①病情得到重視;②讓他感到有人幫他們解決問題
。在這兩點(diǎn)得到滿足后病人就會(huì)接受我們的醫(yī)療服務(wù)
。、認(rèn)識(shí)患者
,欣賞患者 醫(yī)院與患者從素昧平生到久仰大名再到相親相愛
,絕對(duì)需要一個(gè)全面的過程。在客戶關(guān)系管理理論中
,醫(yī)院和患者的關(guān)系由低到高可分為有五個(gè)不同層次∶①尋求替換:對(duì)所提供的服務(wù)不滿意
,但受某些條件限制不得已在此消費(fèi),一旦發(fā)現(xiàn)更好的替代者,立即轉(zhuǎn)向替代者
;②基本認(rèn)同:對(duì)所提供的服務(wù)說不上滿意也說不上不滿意,發(fā)現(xiàn)更好的替代者
,可能轉(zhuǎn)向替代者
;③相互合作:對(duì)所提供的服務(wù)滿意,并渴望提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)
,有問題或不滿會(huì)打電話給醫(yī)院
,但不會(huì)介紹其他患者到醫(yī)院;④相互依賴:對(duì)醫(yī)院所提供的服務(wù)非常滿意
,并鼓勵(lì)繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
,不會(huì)提意見,可能會(huì)介紹其他患者到醫(yī)院
;⑤ 主人意識(shí)
;患者把醫(yī)院當(dāng)或自己的,會(huì)極力向家人及朋友推薦醫(yī)院
;不斷給醫(yī)院提出合理的建議
,并與醫(yī)院共同探討解決的辦法;醫(yī)院與患者共同努力
,尋找患者合理開支的方法
,或幫助患者解決問題。這五個(gè)層次患者對(duì)醫(yī)院的終身價(jià)值是隨著關(guān)系層次的提高逐漸遞增的
。醫(yī)院的營(yíng)銷重點(diǎn)是提升患者和醫(yī)院的關(guān)系層次
,來增加患者的終生價(jià)值。在我們的實(shí)際工作中
,我們都能在不同的關(guān)系層次中尋找到相對(duì)應(yīng)的客戶群
,客戶關(guān)系管理就是要提升可盈利客戶的客戶關(guān)系管理層次,提高客戶的忠誠度
。1
、患者推薦 當(dāng)患者的期望被超越時(shí),患者會(huì)感到十分欣喜
,感到滿意的患者會(huì)保持更長(zhǎng)時(shí)間的忠誠
,長(zhǎng)期在醫(yī)院消費(fèi),對(duì)價(jià)格的敏感性更少
。向忠誠患者展開營(yíng)銷
,通常不需要花任何額外的費(fèi)用。忠誠患者總傾向于獲得更多的服務(wù)
,并嘗試新的服務(wù)
。患者推薦是所有醫(yī)院營(yíng)銷行為中最有利可圖的行為,十分滿意的患者通過口碑在市場(chǎng)幫你推銷和銷售
。2
、提升患者價(jià)值實(shí)施全面質(zhì)量管理,為患者提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)
,追求用戶滿意
,不斷地滿足或超出客戶的期望。持續(xù)改進(jìn)質(zhì)量
,提高醫(yī)療利潤(rùn)率
。醫(yī)院根據(jù)患者和患者終身價(jià)值,對(duì)吸引或保持患者所需成本進(jìn)行利益權(quán)衡
,對(duì)不同細(xì)分醫(yī)療市場(chǎng)展開不同層次市場(chǎng)營(yíng)銷
。提高患者價(jià)值,留住患者的幾種方法:①通過增加財(cái)務(wù)利益加強(qiáng)與患者的關(guān)系
。如給予?div id="m50uktp" class="box-center"> ?唾?zèng)送獎(jiǎng)品和各種形式的價(jià)格優(yōu)惠,但這些措施易被模仿
。②增加社會(huì)利益財(cái)務(wù)利益
。即醫(yī)療服務(wù)個(gè)性化、私人化
。③增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系
,以及財(cái)務(wù)和社會(huì)利益。如醫(yī)院提供特定服務(wù)
,電子病歷
、病歷保管等,一定意義上構(gòu)筑了一種轉(zhuǎn)換壁壘
,易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
。] 3、答謝患者 通過答謝尤其是函謝
,讓患者知道他們正受到醫(yī)院的重視
,是維系醫(yī)院與患者感情的絕好手段,患者更在意的也許是這種精神上的滿足
,這點(diǎn)投入相對(duì)于患者給醫(yī)院帶來的利潤(rùn)來說是微不足道的
。七、引進(jìn)醫(yī)療人才
,人才培養(yǎng) 現(xiàn)階段我們需要有經(jīng)驗(yàn)
,特別是有民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生、護(hù)士
、導(dǎo)醫(yī)及管理
、營(yíng)銷人才,特別是產(chǎn)科醫(yī)生和護(hù)士。對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行培訓(xùn)
,循序漸進(jìn)地改變其觀念
,特別是原有永安醫(yī)院的醫(yī)生護(hù)士。八
、完善硬件設(shè)備:醫(yī)療設(shè)備的引進(jìn)
、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施等
。以上的八條是作為我們修煉內(nèi)功的秘籍
。九
、頻繁營(yíng)銷策略+各種媒體廣告頻繁營(yíng)銷計(jì)劃是指對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的客戶給予獎(jiǎng)勵(lì)
,如與移動(dòng)、聯(lián)通公司合作健康計(jì)劃
。給部分患者發(fā)放優(yōu)惠卡
,給予門診免掛號(hào)費(fèi)、住院費(fèi)
、檢查費(fèi)
、治療費(fèi)折讓。并且可以利用其信息平臺(tái)宣傳醫(yī)療活動(dòng)
。以此類推
,可以與保險(xiǎn)公司合作合作此類健康計(jì)劃等。與婦聯(lián)
、健康教育所
、民政局、衛(wèi)生局
、永安街道辦等相關(guān)政府單位聯(lián)合舉行健康活動(dòng)
,同時(shí)借助媒體發(fā)布新聞。與市一醫(yī)院
、中山醫(yī)科大學(xué)等強(qiáng)勢(shì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)形成互動(dòng)請(qǐng)其專家教授課坐
。尋找適合媒體進(jìn)行有規(guī)劃的廣告投放,廣告內(nèi)容要區(qū)別現(xiàn)有的任何民營(yíng)醫(yī)院
,體現(xiàn)永安醫(yī)院是公立醫(yī)院的形象
,起點(diǎn)要高目光要長(zhǎng)遠(yuǎn),盡量做到大氣
。絕不能為了急功近利益
,損壞永安醫(yī)院現(xiàn)有的公眾形象,避免人們把永安醫(yī)院看做是民營(yíng)醫(yī)院
,更不能讓公眾主觀意識(shí)上形成“院中院”
。醫(yī)院推行客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是:通過改善與患者的溝通,通過正確的渠道,以正確的時(shí)間提供正確的內(nèi)容(服務(wù)和價(jià)格)
,從而增加商機(jī)
。在患者的整個(gè)生命周期中進(jìn)行客戶關(guān)系管理。有效地將醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)介紹給患者及潛在患者
。為每位患者提供個(gè)性化的醫(yī)療服務(wù)
。與每個(gè)患者接觸點(diǎn)溝通;與患者的渠道偏好進(jìn)行溝通
;捕捉及分析渠道信息
。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)叵蚧颊邆鬟f醫(yī)療信息
。高價(jià)值的回頭的
、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有商業(yè)公司關(guān)注的焦點(diǎn)
。隨著中國加入世貿(mào)
,按照WTO原則,醫(yī)療服務(wù)屬于服務(wù)貿(mào)易
,國外醫(yī)療資本進(jìn)入中國已成必然
,隨著外資的進(jìn)入必然會(huì)給我們帶來先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)和先進(jìn)的醫(yī)院管理
。醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈
,醫(yī)院要緊緊圍繞客戶,做好客戶服務(wù)和客戶管理
,不斷發(fā)明和完善新的營(yíng)銷計(jì)劃
,提升和客戶的關(guān)系層,建立和加強(qiáng)客戶的忠誠度
,迎接即將到來的國際竟?fàn)帯?追問: 我問的是有什么區(qū)別
。 你回答這么多,我沒看出什么區(qū)別

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2023-08-13
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