民營醫(yī)院廣告如何入正道(如何營銷醫(yī)院呢？)

民營醫(yī)院中流傳著一句話：“不做廣告等死，做廣告找死?！泵駹I醫(yī)院與廣告之間的關(guān)系敏感而尷尬。近日，中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)療法制專業(yè)委員會與中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會聯(lián)合召開醫(yī)療廣告相關(guān)法律問題研討會, 對于民營醫(yī)院怎樣做廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告如何管理等問題，與會者各抒己見。

“不做廣告就死”不成立

“我國現(xiàn)有22.6萬家民營醫(yī)療機構(gòu)，有的民營醫(yī)院發(fā)展了20多年并沒做過廣告，依舊運營得很好。所以，民營醫(yī)院不做廣告就死路一條的說法不成立?！北本┦蟹枪⑨t(yī)療機構(gòu)協(xié)會副會長兼秘書長趙錫銀認為，“要搞清楚的問題應(yīng)該是，哪些民營醫(yī)院在做廣告，廣告涉及什么內(nèi)容，違規(guī)廣告有哪些等。畢竟廣告能夠給市場帶來動力，只有對民營醫(yī)療市場的經(jīng)營狀況和廣告運營情況進行全面調(diào)研，才能對民營醫(yī)院的廣告行為進行精準引導(dǎo)和有力監(jiān)管?！?/p>

“管理醫(yī)療廣告是為了保障醫(yī)療質(zhì)量和患者安全，對誤導(dǎo)患者的虛假廣告必須嚴管。”在中國醫(yī)院協(xié)會醫(yī)療法制專業(yè)委員會常務(wù)副主任鄭雪倩看來，民營醫(yī)院在起步階段為了推介品牌、吸引患者，需要做一定的廣告宣傳。只不過，對廣告管理的“度”是目前要研究的重要問題。

“非公立醫(yī)療機構(gòu)的服務(wù)量已占到總量的20%，百姓到底有哪些服務(wù)訴求？必須明確的是，社會資本辦醫(yī)首先要定位清晰，依靠誠信經(jīng)營、保障質(zhì)量安全、提高服務(wù)水平來吸引患者?！眹倚l(wèi)生計生委醫(yī)政醫(yī)管局醫(yī)療安全與血液處副處長高新強指出，廣告在醫(yī)療服務(wù)體系中的作用，廣告和信息的區(qū)別等問題都需要厘清。

北京大學第三醫(yī)院醫(yī)務(wù)處副處長庹琳認為，不只是民營醫(yī)院需要做廣告，公立醫(yī)院也需要自我宣傳?！翱剖胰藛T使用自媒體開展宣傳，在法律意識和傳播技術(shù)等方面都需要培訓指導(dǎo)。無論是公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，做好自我審查都是第一位的?！?/p>

必須嚴懲害群之馬

“目前，我國醫(yī)療廣告監(jiān)管實行事先內(nèi)容實質(zhì)審查模式，相對嚴格，也是合理的。涉醫(yī)廣告的特殊性決定了其傳播方式要與一般信息有所區(qū)別?！敝袊嗄暾螌W院互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春認為，廣告投放可以降低信息不對稱的交易成本，要建立廣告主自律，發(fā)布者核實，政府審批的多層次管控機制，構(gòu)建利益平衡的良性互動模式?！敖o經(jīng)營者發(fā)展空間，降低消費者獲取信息的成本，更要避免信息獲取的弱勢群體受到傷害?！?/p>

不容回避的是，目前涉醫(yī)廣告存在把關(guān)不嚴，核實不夠準確，監(jiān)管力度不夠，典型案例曝光分析不足等問題。趙錫銀認為，對于“魏則西事件”等問題的處理力度還不夠，問責未取得應(yīng)有效果。

“對害群之馬采取黑名單制度，重點瞄準鉆空子的不法機構(gòu)，害人、坑人、危害社會就得傾家蕩產(chǎn)?！壁w錫銀建議，對造成危害的機構(gòu)要在行業(yè)內(nèi)部和社會上曝光，對典型案例要層層分析，加大懲罰力度，形成警示作用。劉曉春也贊同制定負面清單，認為這種方式有利于提高審批效率和監(jiān)控質(zhì)量。

用智能技術(shù)提高監(jiān)管效能

除傳統(tǒng)的廣告投放渠道外，涉醫(yī)廣告還充斥了互聯(lián)網(wǎng)。國家工商行政管理總局今年7月4日公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》于9月1日起實施?！掇k法》要求將付費搜索納入廣告進行管理，對醫(yī)療廣告做了界定分類，明確了發(fā)布者的責任，對跳轉(zhuǎn)鏈接的權(quán)利義務(wù)作出相關(guān)規(guī)定。國家工商總局廣告監(jiān)督管理司監(jiān)督處副處長趙俊峰說，該局將加大典型案例的社會公示力度，與醫(yī)療衛(wèi)生行政部門、學者、協(xié)會、從業(yè)者合作，共同促進行業(yè)發(fā)展。

劉曉春建議，目前的前置審查模式可能無法完全處理海量信息，可使用人工智能的系統(tǒng)審核代替部分人工審查，使用系統(tǒng)檢索技術(shù)、非法廣告特征比對技術(shù)、圖片識別技術(shù)等，擴大監(jiān)測范圍，提高實時性。政府可以借鑒行業(yè)已有的實踐經(jīng)驗。

如何營銷醫(yī)院呢？

主要內(nèi)容包括：數(shù)據(jù)庫營銷、忠誠度營銷、一對一營銷、顧客導(dǎo)向營銷、關(guān)系營銷、頻繁營銷等。醫(yī)院的市場營銷應(yīng)把重點應(yīng)放在客戶服務(wù)和管理上，以客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，以提高顧客忠誠度為核心、正確運用各種市場營銷組合，優(yōu)化客戶組合，提升服務(wù)利潤鏈，促進醫(yī)院的成長與發(fā)展，提高醫(yī)院競爭力。1、細分醫(yī)療市場，尋找最佳客戶 在商戰(zhàn)中取勝的真正秘訣就是擁有最好的客戶，從最好的客戶那里確定、維持和提高企業(yè)的競爭力。根據(jù)“80-20”原則，即公司80%的業(yè)務(wù)是由20%的客戶創(chuàng)造的。了解最佳客戶（20%的客戶）是誰、他們做什么，以及怎么就診、就診習慣是什么、愿意出多少費用就診。對最佳客戶不時提供特別的考慮和服務(wù)。提高最佳客戶的忠誠度，可以獲得顯著的營銷效果。顧客服務(wù)不是起于客戶對醫(yī)院的期望，它應(yīng)是起于醫(yī)院看待客戶的角度，醫(yī)院應(yīng)該懂得挑選忠誠、利潤高的客戶，與之建立長期的良好的客戶關(guān)系。最佳客戶是指對你微笑、喜歡你的服務(wù)，使你有生意可做的那些客戶。他們是醫(yī)院希望的回頭客。價值是留住客戶的最基本因素，客戶得到的服務(wù)越有價值，他們就越忠誠。我們發(fā)現(xiàn)大部分可盈利的客戶并不是我們的最大客戶者群，而是一些中等收入的客戶群。我們最大客戶群是一些低收入者，能按全額付款，可以接受最低程度的服務(wù)，但低收入客戶看病的成本降低了醫(yī)院的利潤率。中等收入的客戶愿意接受良好的醫(yī)療服務(wù)，并按醫(yī)院訂出的價格付款，是醫(yī)院最具盈利能力的客戶群，是我們必須花精力去關(guān)注、維系的最佳客戶。2、合理運用營銷組合，鎖定忠誠的客戶，社會的變化越來越快，市場競爭越來越激烈，如果不能保持客戶的忠誠度，客戶就會跑到你的競爭者或潛在競爭者那里去了。建立一個成功的利潤創(chuàng)造系統(tǒng)，有賴于吸引住長期一再重復(fù)購買的客戶。我們要試圖發(fā)現(xiàn)好的客戶，提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，并和他們保持聯(lián)系，引導(dǎo)開發(fā)他們潛在的醫(yī)療消費，使他們一次又一次地到醫(yī)院來購買我們的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院目前實現(xiàn)的大多數(shù)利潤來自現(xiàn)有的客戶群，他們來醫(yī)院是因為信任醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)，這種信任的維持是雙向的，醫(yī)院如果不給予足夠的重視，老客戶沒有受到醫(yī)院良好對待，可能會憤而跳槽。五、科學優(yōu)化營銷策略，培養(yǎng)品牌吸引力 根據(jù)一些學者的研究，公司只要降低5%的客戶流失率，就能增加25%～85%的利潤。一項研究表明75%的豐田產(chǎn)品購買者表示十分滿意，并表示他們愿意再購買豐田公司的產(chǎn)品。這一事實表明：高度的滿意和喜悅能培養(yǎng)一種對品牌的情感上吸引力，而不僅僅是一種理性的偏好，并將建立高度的客戶忠誠。忠誠患者的特征∶經(jīng)常到醫(yī)院門診或住院部診療的患者；曾接受過他人推薦的患者；信任醫(yī)院，并進行口碑宣傳；對其它醫(yī)院的促銷活動有一定的免疫力。如何鎖定優(yōu)質(zhì)的客戶、提高優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度，是我們每一位員工必須去認真思考的問題。1、 一對一營銷策略，好的醫(yī)生是一對一營銷的高手，一對一營銷包含了以下四種基本要素：① 識別：確定你的目標客戶群。② 差別化：根據(jù)客戶要求以及他們對醫(yī)院的價值劃分客戶群。③ 互動：與客戶互動，以建立一個學習關(guān)系。④ 客戶化：將醫(yī)療服務(wù)和信息客戶化。門診醫(yī)生診療過程是一個典型的一對一營銷過程。以往患者和醫(yī)護人員之間存在著一定的信息不對稱，醫(yī)護人員不知道患者到底需要什么；患者不知道有哪些醫(yī)護人員，診療水平如何；價格如何；質(zhì)量如何；在門診醫(yī)生診療過程中引入一對一營銷概念，可以解決上述問題。患者參與診療過程，要將自已的經(jīng)驗與人分享。一對一營銷工作由醫(yī)生發(fā)起，從診療開始的階段引入患者，貫穿于患者疾病的診斷、治療、康復(fù)的全過程，讓患者共同參與，真正實現(xiàn)需求導(dǎo)向，為患者提供個性化服務(wù)，保持患者的忠誠度。有些醫(yī)生在實際工作中，己經(jīng)開始運用一對一營銷的理念并取得了良好的效果。使用一對一營銷策略∶主動迎接、尋找患者；在診斷過程中注意和患者交流；對不同消費水平的患者進行識別，提供價格不同的治療方案供患者選擇；告知患者治療效果；可能出現(xiàn)的副作用；下次復(fù)診的時間。醫(yī)生尋找他的最佳客戶，并提高了客戶的忠誠度，所以患者易接受他的治療方案，雖然方案可能比別人貴些。還有兩點①病情得到重視；②讓他感到有人幫他們解決問題。在這兩點得到滿足后病人就會接受我們的醫(yī)療服務(wù)。、認識患者，欣賞患者 醫(yī)院與患者從素昧平生到久仰大名再到相親相愛，絕對需要一個全面的過程。在客戶關(guān)系管理理論中，醫(yī)院和患者的關(guān)系由低到高可分為有五個不同層次∶①尋求替換：對所提供的服務(wù)不滿意，但受某些條件限制不得已在此消費，一旦發(fā)現(xiàn)更好的替代者，立即轉(zhuǎn)向替代者；②基本認同：對所提供的服務(wù)說不上滿意也說不上不滿意，發(fā)現(xiàn)更好的替代者，可能轉(zhuǎn)向替代者；③相互合作：對所提供的服務(wù)滿意，并渴望提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有問題或不滿會打電話給醫(yī)院，但不會介紹其他患者到醫(yī)院；④相互依賴：對醫(yī)院所提供的服務(wù)非常滿意，并鼓勵繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不會提意見，可能會介紹其他患者到醫(yī)院；⑤ 主人意識；患者把醫(yī)院當或自己的，會極力向家人及朋友推薦醫(yī)院；不斷給醫(yī)院提出合理的建議，并與醫(yī)院共同探討解決的辦法；醫(yī)院與患者共同努力，尋找患者合理開支的方法，或幫助患者解決問題。這五個層次患者對醫(yī)院的終身價值是隨著關(guān)系層次的提高逐漸遞增的。醫(yī)院的營銷重點是提升患者和醫(yī)院的關(guān)系層次，來增加患者的終生價值。在我們的實際工作中，我們都能在不同的關(guān)系層次中尋找到相對應(yīng)的客戶群，客戶關(guān)系管理就是要提升可盈利客戶的客戶關(guān)系管理層次，提高客戶的忠誠度。1、患者推薦 當患者的期望被超越時，患者會感到十分欣喜，感到滿意的患者會保持更長時間的忠誠，長期在醫(yī)院消費，對價格的敏感性更少。向忠誠患者展開營銷，通常不需要花任何額外的費用。忠誠患者總傾向于獲得更多的服務(wù)，并嘗試新的服務(wù)?；颊咄扑]是所有醫(yī)院營銷行為中最有利可圖的行為，十分滿意的患者通過口碑在市場幫你推銷和銷售。2、提升患者價值實施全面質(zhì)量管理，為患者提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，追求用戶滿意，不斷地滿足或超出客戶的期望。持續(xù)改進質(zhì)量，提高醫(yī)療利潤率。醫(yī)院根據(jù)患者和患者終身價值，對吸引或保持患者所需成本進行利益權(quán)衡，對不同細分醫(yī)療市場展開不同層次市場營銷。提高患者價值，留住患者的幾種方法：①通過增加財務(wù)利益加強與患者的關(guān)系。如給予?？唾浰酮勂泛透鞣N形式的價格優(yōu)惠，但這些措施易被模仿。②增加社會利益財務(wù)利益。即醫(yī)療服務(wù)個性化、私人化。③增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系，以及財務(wù)和社會利益。如醫(yī)院提供特定服務(wù)，電子病歷、病歷保管等，一定意義上構(gòu)筑了一種轉(zhuǎn)換壁壘，易形成競爭優(yōu)勢。] 3、答謝患者 通過答謝尤其是函謝，讓患者知道他們正受到醫(yī)院的重視，是維系醫(yī)院與患者感情的絕好手段，患者更在意的也許是這種精神上的滿足，這點投入相對于患者給醫(yī)院帶來的利潤來說是微不足道的。七、引進醫(yī)療人才，人才培養(yǎng) 現(xiàn)階段我們需要有經(jīng)驗，特別是有民營醫(yī)療機構(gòu)工作經(jīng)驗的醫(yī)生、護士、導(dǎo)醫(yī)及管理、營銷人才，特別是產(chǎn)科醫(yī)生和護士。對現(xiàn)有的醫(yī)護人員進行培訓，循序漸進地改變其觀念，特別是原有永安醫(yī)院的醫(yī)生護士。八、完善硬件設(shè)備：醫(yī)療設(shè)備的引進、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施等。以上的八條是作為我們修煉內(nèi)功的秘籍。九、頻繁營銷策略+各種媒體廣告頻繁營銷計劃是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的客戶給予獎勵，如與移動、聯(lián)通公司合作健康計劃。給部分患者發(fā)放優(yōu)惠卡，給予門診免掛號費、住院費、檢查費、治療費折讓。并且可以利用其信息平臺宣傳醫(yī)療活動。以此類推，可以與保險公司合作合作此類健康計劃等。與婦聯(lián)、健康教育所、民政局、衛(wèi)生局、永安街道辦等相關(guān)政府單位聯(lián)合舉行健康活動，同時借助媒體發(fā)布新聞。與市一醫(yī)院、中山醫(yī)科大學等強勢醫(yī)療機構(gòu)形成互動請其專家教授課坐。尋找適合媒體進行有規(guī)劃的廣告投放，廣告內(nèi)容要區(qū)別現(xiàn)有的任何民營醫(yī)院，體現(xiàn)永安醫(yī)院是公立醫(yī)院的形象，起點要高目光要長遠，盡量做到大氣。絕不能為了急功近利益，損壞永安醫(yī)院現(xiàn)有的公眾形象，避免人們把永安醫(yī)院看做是民營醫(yī)院，更不能讓公眾主觀意識上形成“院中院”。醫(yī)院推行客戶關(guān)系管理的目標是：通過改善與患者的溝通，通過正確的渠道，以正確的時間提供正確的內(nèi)容（服務(wù)和價格），從而增加商機。在患者的整個生命周期中進行客戶關(guān)系管理。有效地將醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)介紹給患者及潛在患者。為每位患者提供個性化的醫(yī)療服務(wù)。與每個患者接觸點溝通；與患者的渠道偏好進行溝通；捕捉及分析渠道信息。在適當?shù)臅r間，適當?shù)叵蚧颊邆鬟f醫(yī)療信息。高價值的回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是全世界所有商業(yè)公司關(guān)注的焦點。隨著中國加入世貿(mào)，按照WTO原則，醫(yī)療服務(wù)屬于服務(wù)貿(mào)易，國外醫(yī)療資本進入中國已成必然，隨著外資的進入必然會給我們帶來先進的醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)和先進的醫(yī)院管理。醫(yī)療市場競爭將更加激烈，醫(yī)院要緊緊圍繞客戶，做好客戶服務(wù)和客戶管理，不斷發(fā)明和完善新的營銷計劃，提升和客戶的關(guān)系層，建立和加強客戶的忠誠度，迎接即將到來的國際竟爭。 追問： 我問的是有什么區(qū)別。 你回答這么多，我沒看出什么區(qū)別

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