寶潔日用品迎來新一輪漲價(jià),具體原因是什么

據(jù)了解，去年3月，寶潔等日化品牌也曾發(fā)出過提價(jià)通知，但在國(guó)家發(fā)改委的干預(yù)下延遲到去年5月份才正式提價(jià)。

此次，在無任何征兆的情況下，寶潔率先提升供貨價(jià)，連環(huán)效應(yīng)最終引發(fā)零售價(jià)格上調(diào)。對(duì)于此番調(diào)價(jià)的原因，寶潔公司大中華區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人始終未接聽電話，短信也未得到回復(fù)。

從美廉美、超市發(fā)等超市了解到，超市已接到寶潔供貨提價(jià)通知，美廉美超市日化部門相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雖然寶潔方面沒有對(duì)零售價(jià)進(jìn)行調(diào)控，但進(jìn)價(jià)成本提高，零售價(jià)格自然也會(huì)相應(yīng)提升。以一款200毫升海飛絲洗發(fā)水為例，已從之前的22.9元漲至26.5元，提價(jià)幅度超過15%，原先的促銷活動(dòng)也已經(jīng)停止。

除了傳統(tǒng)零售渠道，電子商務(wù)也漸成為日化產(chǎn)品銷售的重要渠道，以海飛絲清爽去油型去屑洗發(fā)露750毫升為例，漲價(jià)前市場(chǎng)價(jià)75.9元。在寶潔官方旗艦店已漲至市場(chǎng)價(jià)銷售，不僅原先的促銷折扣已經(jīng)沒有，還需要10元運(yùn)費(fèi)，至于是否會(huì)根據(jù)此次寶潔產(chǎn)品整體繼續(xù)上調(diào)零售價(jià)格，客服表示可能會(huì)調(diào)，但具體還沒接到通知。

對(duì)于提價(jià)原因，有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，寶潔公司給出的原因是物流成本和原材料價(jià)格大幅上漲。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，除了成本提升的原因之外，配方升級(jí)、更換新包裝或許也是一個(gè)漲價(jià)因素，如飄柔200毫升家庭裝系列產(chǎn)品已更換新包裝，本報(bào)記者在一號(hào)店網(wǎng)站上看到，原本建議零售價(jià)9.9元的飄柔家庭系列，一號(hào)店促銷8.6元，但已更換新包裝。目前，除了一號(hào)店以外，京東、天貓商城、亞馬遜等網(wǎng)站寶潔產(chǎn)品均已無促銷折扣活動(dòng)。

華北地區(qū)某日化產(chǎn)品代理商表示，旗下?lián)碛卸喾?、清揚(yáng)、夏士蓮等眾多洗護(hù)用品品牌的外資企業(yè)——聯(lián)合利華，目前雖未有提價(jià)動(dòng)作，但在日化行業(yè)，寶潔一直是眾多企業(yè)追逐的風(fēng)向標(biāo)，寶潔的提價(jià)可能會(huì)引發(fā)其他品牌的跟進(jìn)，尤其是外資品牌。

目前，雖然寶潔沒有對(duì)零售價(jià)進(jìn)行調(diào)控，但隨著進(jìn)價(jià)成本的上升，零售價(jià)格必然會(huì)相應(yīng)提高。

誰有寶潔潤(rùn)妍失敗的案例？市場(chǎng)營(yíng)銷

成功的寶潔 失敗的潤(rùn)妍

一、洗發(fā)水市場(chǎng)群雄割據(jù)
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程
綜觀中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，大體上經(jīng)過了三個(gè)發(fā)展階段：
第一階段是在20世紀(jì)80年代前后，是中國(guó)洗發(fā)水品牌發(fā)展的初級(jí)階段。以夢(mèng)思、蜂花、美加凈為代表的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開創(chuàng)者，所謂的品牌也只是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，以單一的低價(jià)位、低檔次為主。
第二階段是品牌迅速成熟階段，在20世紀(jì)80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌的進(jìn)入為主要特征。當(dāng)時(shí)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)迅速膨脹，開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場(chǎng)也由此走向了成熟。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈等品牌被美國(guó)莊臣等公司收編雪藏。
第三階段為品牌繁榮階段。20世紀(jì)90年代后期，國(guó)內(nèi)品牌逐漸成熟壯大，國(guó)際品牌日顯本土化趨勢(shì)。在寶潔神話似乎難以企及的時(shí)候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國(guó)內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌封鎖的突破，看到了國(guó)產(chǎn)品牌的希望。隨后，以廣州好迪、拉芳等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴。而國(guó)際品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。?
成功的寶潔 失敗的潤(rùn)妍
從中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展過程來看，寶潔公司等跨國(guó)公司的加入，不僅促進(jìn)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)日漸走向成熟，而且為中國(guó)消費(fèi)者帶來了許多洗發(fā)新理念。
寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。 寶潔公司在全球的雇員總數(shù)超過11萬，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 1987年，自從寶潔公司登陸中國(guó)市場(chǎng)以來，在日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡,一往無前，僅用了十余年時(shí)間,就成為中國(guó)日化市場(chǎng)的第一品牌。在中國(guó)，寶潔旗下共有六大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、潤(rùn)妍、伊卡璐等洗發(fā)護(hù)發(fā)用品品牌。
在中國(guó)如魚得水的寶潔也許也不曾料到，竟然在耗費(fèi)了多種資源，花費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)3年時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和概念測(cè)試的潤(rùn)妍上載了一個(gè)大跟頭。
二、為謀求增長(zhǎng)寶潔力推潤(rùn)妍
1、寶潔全球增長(zhǎng)放慢
潤(rùn)妍誕生于寶潔全球增長(zhǎng)停滯的大背景之下。90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。寶潔時(shí)任董事長(zhǎng)推出了一系列大刀闊斧的改革措施，提倡挑戰(zhàn)極限和創(chuàng)新。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，寶潔在全球市場(chǎng)上都推出了新產(chǎn)品。而在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔中國(guó)自1996——1997財(cái)年達(dá)到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，一些合資的品牌“熊貓”、“浪奇”等逐漸退出寶潔舞臺(tái)；牙膏“佳潔士”長(zhǎng)期徘徊在5%左右的市場(chǎng)占有率，而眼睜睜的看著“高露潔”扶搖直上；洗衣粉如“太漬”則不斷被“雕牌”、“立白”等越拋越遠(yuǎn)；而洗發(fā)水更是面臨著絲寶、聯(lián)合利華的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面。
2、中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)
1998—2000年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了黑色旋風(fēng)：聯(lián)合利華的"黑芝麻"系列產(chǎn)品從"夏士蓮"衍生出來，成為挑逗寶潔的殺手锏：重慶奧妮推出"新奧妮皂角細(xì)發(fā)浸膏"強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得"何首烏"、"黑芝麻"、"皂角"等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡潞把其草本凈化系列產(chǎn)品推向中國(guó)；河南民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元不失時(shí)機(jī)地推出"黛絲"黑發(fā)概念的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品基本上采取定位區(qū)隔的方式，將植物與化學(xué)進(jìn)行系統(tǒng)區(qū)分，將寶潔劃分為化學(xué)成分陣營(yíng)，有效擊中了寶潔的要害。另一方面，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對(duì)這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。同時(shí)伴隨著重慶奧妮的衰落，這一塊的市場(chǎng)有許多的既有消費(fèi)者等待新品牌的出現(xiàn)，由此也更加堅(jiān)定了寶潔推出該類產(chǎn)品的信心與決心。

三、精耕細(xì)作 懷胎三年
1997年，寶潔開始確定新品戰(zhàn)略，并從此開始長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)研與概念測(cè)試。寶潔在新產(chǎn)品開發(fā)上采取其一貫的做法，從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從品牌到包裝等無不經(jīng)過科學(xué)與嚴(yán)格的市場(chǎng)測(cè)試。
首先是做產(chǎn)品概念測(cè)試
在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司“成功—再推廣”的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求。為此，寶潔公司先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者反復(fù)進(jìn)行3次產(chǎn)品概念測(cè)試。1999年底，包括時(shí)任潤(rùn)妍品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48小時(shí)一起生活，進(jìn)行"蛔蟲"式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸裝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底。在調(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白皙為美，東方女性渴望有"一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛"，所以最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，是她們的選擇。經(jīng)過反復(fù)3次的概念測(cè)試，寶潔公司基本把握住了多數(shù)消費(fèi)者心目中的秀發(fā)概念——滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。
科學(xué)證明：將一根頭發(fā)放在顯微鏡之下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)頭發(fā)是由很多細(xì)微的表皮組成的，這些稱為毛小皮的物質(zhì)直接影響頭發(fā)的外觀。健康頭發(fā)的毛小皮排列整齊，而頭發(fā)受損后，毛小皮則是翹起或斷裂的，頭發(fā)看上去又黃又暗。而潤(rùn)發(fā)露中的滋潤(rùn)成分能使毛小皮平整，并在頭發(fā)上形成一層保護(hù)膜，有效防止水分的散失，補(bǔ)充頭發(fā)的水分和養(yǎng)分，使頭發(fā)平滑光亮，并且更加滋潤(rùn)。同時(shí)，潤(rùn)發(fā)露還能大大減少頭發(fā)的斷裂和摩擦，令秀發(fā)柔順易梳。寶潔公司專門做過研究，發(fā)現(xiàn)使用不含潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)水，頭發(fā)的斷裂指數(shù)為1，含潤(rùn)發(fā)露的洗發(fā)水的指數(shù)為0.3，而在使用洗發(fā)水后再單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)露，斷裂指數(shù)就降低到0.1。市場(chǎng)調(diào)查表明，在歐美、日本、香港等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，約80%左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，而在中國(guó)，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國(guó)平均還不到10%，這說明國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)到專門潤(rùn)發(fā)步驟的必要性。因此，寶潔推出潤(rùn)妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個(gè)新品牌，另外就是把潤(rùn)發(fā)概念迅速普及。
從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新
根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場(chǎng)，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”是加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。
設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度
寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競(jìng)爭(zhēng)品牌的洗發(fā)水和潤(rùn)發(fā)露放在一起，反復(fù)請(qǐng)消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此做進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。最終推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤(rùn)發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華（含首烏），融合了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和中國(guó)傳統(tǒng)中草藥成分，適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。
讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告
寶潔公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，請(qǐng)消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合，成為“潤(rùn)妍”的宣傳廣告。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂器如古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。
此外，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過問卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪問或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。

四、市場(chǎng)推廣不遺余力
2000年，意指“滋潤(rùn)”與“美麗”的“潤(rùn)妍”正式誕生，針對(duì)18-35歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”。潤(rùn)妍的上市給整個(gè)洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象、公共宣傳等無不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。
品牌訴求
針對(duì)18-35歲女性，產(chǎn)品目標(biāo)定位為展示現(xiàn)代東方成熟女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。寶潔確定 “潤(rùn)妍”的最終訴求是：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。進(jìn)一步的闡述是：“潤(rùn)妍”信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝?！皾?rùn)妍”希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動(dòng)人光彩。“潤(rùn)妍”蘊(yùn)含中國(guó)人使用了數(shù)千年的護(hù)發(fā)中草藥——首烏，是寶潔公司專為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。
廣告創(chuàng)意
寶潔拍攝了一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，組織消費(fèi)者進(jìn)行觀看并選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將廣告畫面進(jìn)行再組合，進(jìn)一步呼應(yīng)"潤(rùn)妍"產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。具體來說，利用電腦的技術(shù)特點(diǎn)，加強(qiáng)潤(rùn)妍Logo的視覺沖擊力，通過flash技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉（潤(rùn)妍的標(biāo)志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時(shí)隨之在畫面上閃動(dòng)。 通過潤(rùn)妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤(rùn)妍品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)。 潤(rùn)妍是一個(gè)適合東方人用的品牌,又有中草藥倍黑成份,所以主頁(yè)設(shè)計(jì)上只用了黑,白,灰,綠這幾種色.但以黑,灰為主,有東方的味道。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女的明眸將"盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"表現(xiàn)的淋漓盡致。 網(wǎng)站上將建立緊扣"東方美"、"自然"和"護(hù)理秀發(fā)"等主題的內(nèi)頁(yè)，加深潤(rùn)妍品牌聯(lián)想度。
產(chǎn)品選擇
2001年9月10日 “潤(rùn)妍” 一款新品在杭州面世，其定位于不同于當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的二合一洗發(fā)水，此款產(chǎn)品不含任何潤(rùn)發(fā)成分，強(qiáng)調(diào)對(duì)頭發(fā)的徹底清潔，正因?yàn)樗旧聿缓瑵?rùn)發(fā)成分，所以也同時(shí)強(qiáng)調(diào)和潤(rùn)妍潤(rùn)發(fā)露的配合使用。其實(shí)，二合一洗發(fā)水也是潤(rùn)妍產(chǎn)品系列的主要構(gòu)成，之所以此次仍要推出單獨(dú)的純凈單洗型洗發(fā)水是因?yàn)闈?rùn)妍相信徹底潔凈每一根頭發(fā)是獲得完美、健康秀發(fā)的第一步。外界環(huán)境的污染，定型產(chǎn)品如摩絲、著哩等的長(zhǎng)期頻繁使用等等都會(huì)在我們的頭發(fā)上積累一些肉眼看不出、不易清洗的“臟”東西，因此需要象潤(rùn)妍純凈單洗型洗發(fā)露這樣的產(chǎn)品，徹底打開頭發(fā)表面鱗片，深入清潔每一根頭發(fā)里里外外的污垢，也令頭發(fā)表面達(dá)到吸收營(yíng)養(yǎng)的最佳狀態(tài)， 然后配合潤(rùn)妍潤(rùn)發(fā)露，深入滋潤(rùn)秀發(fā)，令秀發(fā)變得烏黑潤(rùn)澤。
上市之地
“潤(rùn)妍”在選擇“上市之地”也費(fèi)了一番心思。最后選定了杭州——這個(gè)孕育著無限商機(jī)的市場(chǎng)就成為商家必爭(zhēng)之地。特別是，杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤(rùn)妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。
公關(guān)宣傳
在產(chǎn)品推出時(shí)，寶潔公司還有舉行了一系列公關(guān)宣傳。如，開展東方美概念的黑方系列展"公共活動(dòng)"--1999年8月，寶潔在上海隆重推出《中國(guó)美發(fā)百年回顧展》；贊助中國(guó)美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展； 2000年贊助電影《花樣年華》；“周莊媒體記者東方美發(fā)秀”等活動(dòng)。這些公管宣傳活動(dòng)都取得了成功。
網(wǎng)上推廣
開設(shè)潤(rùn)妍網(wǎng)站，通過提供豐富的產(chǎn)品介紹、護(hù)發(fā)知識(shí)、品牌近期活動(dòng)預(yù)告、跟蹤報(bào)道等內(nèi)容來教育消費(fèi)者，同時(shí)也刺激了購(gòu)買欲望。為了更好地在18~35歲的女性中推廣，寶潔還專門聘請(qǐng)賽百威公司進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下推廣營(yíng)銷活動(dòng)，成立了潤(rùn)妍俱樂部。 通過"潤(rùn)妍俱樂部Friend's recommendation"的在線活動(dòng)，可以清晰地辨認(rèn)消費(fèi)者的功能，并能有效統(tǒng)計(jì)、管理消費(fèi)者名錄、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者；通過區(qū)別消費(fèi)者的不同喜好，網(wǎng)站可以"一對(duì)一"傳遞消費(fèi)者關(guān)心的信息；讓消費(fèi)者在與潤(rùn)妍產(chǎn)品相關(guān)"自然多FUN"的在線游戲設(shè)計(jì)娛樂中，了解產(chǎn)品。
“潤(rùn)妍”洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品在由Media999代理的網(wǎng)絡(luò)廣告投放中也創(chuàng)造了驚人的點(diǎn)擊率，其中www.zhaodaola.com網(wǎng)站投放的cascading logo的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%。潤(rùn)妍產(chǎn)品因?qū)槁收?、年輕的便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性，所以廣告主題為：表現(xiàn)東方女性的自然之美。這次在線推廣的主要目標(biāo)是提高"潤(rùn)妍"產(chǎn)品的知名度;增加"潤(rùn)妍"品牌網(wǎng)站訪客量與注冊(cè)用戶數(shù);獲取線下推廣活動(dòng)（潤(rùn)妍女性俱樂部、潤(rùn)妍女性電影專場(chǎng)）的參加人。

網(wǎng)下活動(dòng)
店內(nèi)促銷；試用裝派發(fā)，讓消費(fèi)者盡快認(rèn)知產(chǎn)品；潤(rùn)妍俱樂部之"Friend's recommendation"活動(dòng)；潤(rùn)妍女性電影專場(chǎng)
五、業(yè)績(jī)平平 悄然離市
2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡，2002年4月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，一個(gè)經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng)。到目前為止，寶潔在中國(guó)的18個(gè)品牌，均是其已有的國(guó)際化品牌。寶潔1988年登陸中國(guó)以來，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)卻又因?yàn)榉N種原因退出市場(chǎng)的品牌里，潤(rùn)妍是第一個(gè)，也是惟一的一個(gè)。
據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤(rùn)研產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率，不超過3%——這個(gè)數(shù)字，不過是飄柔市場(chǎng)份額的1／10。一份對(duì)北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤(rùn)妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位——時(shí)間是2001年3月，潤(rùn)妍上市的半年之后。一份來自白馬廣告的調(diào)查則表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過潤(rùn)妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購(gòu)買的還不到2%。

那么因何潤(rùn)妍不能成為寶潔的第五大品牌？

1、 目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)
潤(rùn)妍從孕育開始，就應(yīng)該是一個(gè)別人市場(chǎng)制造之后的延續(xù)產(chǎn)品，因?yàn)檫@一部分人群已經(jīng)具有對(duì)黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟(jì)的辦法。但不知是出于不屑還是對(duì)未來趨勢(shì)的判斷過于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場(chǎng)而獨(dú)辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題在于這部分人群是否是真正的購(gòu)買者？
當(dāng)然，我們不懷疑寶潔長(zhǎng)達(dá)三年之久得出的調(diào)查結(jié)論，這一部分人群在調(diào)研時(shí)也必然表現(xiàn)出對(duì)黑頭發(fā)的向往，但這還絕對(duì)不是真正購(gòu)買的理由。讓我們來看一下通過黑頭發(fā)成功的例子。重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的利基，但是經(jīng)由調(diào)研得出的購(gòu)買原因卻是因?yàn)槊餍怯绊懞椭参锔拍?，而夏仕蓮黑頭發(fā)的概念更是建立在“健康、美麗夏仕蓮”和“黑芝麻”之上的，由此我們不得不懷疑黑頭發(fā)是否是真正的購(gòu)買誘因？再來看一下它們所針對(duì)的人群，基本上都是大眾化和普通的家庭使用者，這部分人群具有講求實(shí)用、購(gòu)買能力較低的特點(diǎn)，而“黑頭發(fā)”是與生俱來的特質(zhì)，符合她們?cè)诨A(chǔ)護(hù)理層面的直接效果和心理聯(lián)想。反觀潤(rùn)妍的人群，屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。當(dāng)然她們也需要“黑頭發(fā)”，但卻是本身健康的發(fā)質(zhì)顏色，而且是希望能快速見效的那種。于是，問題出現(xiàn)了，將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發(fā)的利益，也許是潤(rùn)妍最大的敗筆，可能寶潔認(rèn)為應(yīng)該讓高端消費(fèi)群影響低端消費(fèi)群吧！
事實(shí)上，夏仕蓮的黑芝麻洗發(fā)水也是與潤(rùn)妍差不多的時(shí)間推出的，其很好的借用了奧妮遺留的市場(chǎng)空間，針對(duì)大眾人群，以低價(jià)格快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，也許應(yīng)該成為寶潔的反襯。
2、 未突出新功能和配方，購(gòu)買誘因不足
就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實(shí)上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經(jīng)是我們所具有的特質(zhì)，也是無法去感受到改變的，因此不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原有多少人去嘗試購(gòu)買，即使買了，也會(huì)因?yàn)樾Ч幻黠@而放棄。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購(gòu)買誘因。這也就是為什么看夏仕蓮廣告的有24%左右的人愿意嘗試購(gòu)買，而潤(rùn)妍的不過2%的原因。
其實(shí)，潤(rùn)妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草藥的概念而不是簡(jiǎn)單的黑頭發(fā)，其所做的促銷及贈(zèng)品也都是在這一點(diǎn)上突破的。但是，遺憾的是，也許寶潔以為，形象的作用更為明顯，于是在中草藥的概念尚未深入人心之際就開始轉(zhuǎn)變策略，將潤(rùn)妍的品牌完全形象化，在推廣時(shí)犯了炫耀性銷售的毛病。廣告和贊助活動(dòng)高潮迭起，但卻不能給消費(fèi)者真正的觸摸，美則美，卻似乎只是搭建了一個(gè)海市蜃樓。潤(rùn)妍在豐富的推廣中沒有把消費(fèi)者最重視的利益點(diǎn)突出來，這就使產(chǎn)品脫離了根基，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了潤(rùn)妍的植物中草藥配方的特性，只留給消費(fèi)者一幅美麗卻蒼白的圖畫。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都不知道潤(rùn)妍的中草藥成分，更談不上知道它的功能了，消費(fèi)者印象深刻的就是黑發(fā)。也許這是潤(rùn)妍失敗的又一根源。
3、 品牌自視太高，遭遇推力障礙
寶潔因?yàn)樗拇笃放频木売?，已?jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，每年固定6%左右的利潤(rùn)率成為渠道商家最大的痛，只是因?yàn)橄M(fèi)者指名購(gòu)買的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內(nèi)，潤(rùn)妍作為一個(gè)新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實(shí)力，于是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。
一方面，寶潔以過去的經(jīng)驗(yàn)確定潤(rùn)妍的價(jià)格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺得沒有利潤(rùn)空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場(chǎng)，有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。一些當(dāng)時(shí)代理寶潔的經(jīng)銷商現(xiàn)總結(jié)潤(rùn)妍的失敗就是只注重廣告拉動(dòng)，而忽視渠道推動(dòng)。一貫作風(fēng)強(qiáng)硬的寶潔，當(dāng)然不會(huì)向渠道低頭，當(dāng)然渠道也不會(huì)積極配合寶潔的工作，潤(rùn)妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無聲的掐斷了，就好比是一個(gè)美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發(fā)現(xiàn)沒有人抬轎子，難道要自己走過去？也許寶潔當(dāng)初若能適度讓出部分空間給經(jīng)銷商，能夠更好的實(shí)現(xiàn)雙贏。
也許對(duì)于寶潔而言，潤(rùn)妍并不是最主要的品牌。寶潔要將目標(biāo)集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研發(fā)等資源。也許應(yīng)該把潤(rùn)妍的引退“歸功”于伊卡璐，如果沒有伊卡璐，寶潔也許還會(huì)給潤(rùn)妍更多的時(shí)間。

寶潔：日用品帝國(guó)的沉與浮

1988年8月，廣州寶潔有限公司成立，寶潔以新產(chǎn)品海飛絲洗發(fā)水登陸中國(guó)。

寶潔在中國(guó)的17年經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：1988～1998年，一路遙遙領(lǐng)先，高居日用品王國(guó)的寶座；1999～2001年，陷入國(guó)外強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及本土大小品牌的圍攻，危機(jī)重重；2002年以后，重返巔峰，取得佳績(jī)。

1988～1998：日用品帝國(guó)王朝

這一時(shí)期，寶潔在中國(guó)構(gòu)建了一個(gè)日用品帝國(guó)王朝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶潔中國(guó)從1991年開始贏利，1991～1998年銷售額以平均每年50%的速度迅速遞增。1997年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額超過80億人民幣，創(chuàng)下歷史最高記錄。1997年飄柔市場(chǎng)占有率達(dá)到29.79%，高居榜首；潘婷和海飛絲以14.30%和9.94%緊隨其后—寶潔公司的這三個(gè)品牌已占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。1992年3月寶潔的香皂品牌舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，把原霸主—力士從龍頭寶座上生生趕了下來。據(jù)一份調(diào)查報(bào)告，現(xiàn)在中國(guó)香皂的第一品牌是舒膚佳，其市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居亞軍的“力士”高出14%，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為首選品牌（楊維忠，2004）。

寶潔為什么能在短短的10年間成為中國(guó)日用品市場(chǎng)的霸主？

市場(chǎng)先行優(yōu)勢(shì)

20世紀(jì)80年代，中國(guó)日用品市場(chǎng)產(chǎn)品不多，消費(fèi)者只能單調(diào)選擇幾個(gè)質(zhì)量差、包裝粗糙、缺乏個(gè)性的國(guó)產(chǎn)品牌。

寶潔發(fā)現(xiàn)了這一巨大的市場(chǎng)空白，以創(chuàng)新式的輕便小包裝面世，“海飛絲”、“玉蘭油”等品牌迅速成為中國(guó)消費(fèi)者的首選。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者，尤其是青年人的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了變化。青年人求新、好奇、追求名牌、喜歡廣告、注重自我，具有先導(dǎo)消費(fèi)作用，因此寶潔選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，采取了一系列營(yíng)銷手段。比如，用當(dāng)時(shí)的青春偶像鄭伊健、張德培等作廣告，并配上“滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語，還舉辦了“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)”等一系列圍繞年輕人的促銷活動(dòng)。

深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研

深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研是寶潔成功的基礎(chǔ)。進(jìn)入中國(guó)后，寶潔確立了三大基本經(jīng)營(yíng)原則：（1）推出的任何新產(chǎn)品在測(cè)試階段，就要比競(jìng)爭(zhēng)者具有明顯的優(yōu)勢(shì)。（2）盡早發(fā)現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。（3）對(duì)消費(fèi)者需求及偏好進(jìn)行細(xì)致的監(jiān)測(cè)。

為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔在中國(guó)建立了龐大的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫(kù)和完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，幫助寶潔從一開始就了解中國(guó)消費(fèi)者的需求及生活習(xí)慣。比如，他們洗頭及刷牙的方式、對(duì)目前產(chǎn)品的意見以及喜歡什么樣的宣傳方式等。

通過深入細(xì)致的調(diào)研，寶潔不斷地挖掘著中國(guó)消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。比如，在推出舒膚佳時(shí)，寶潔把其功能定位在除菌上—在當(dāng)時(shí)，這是中國(guó)消費(fèi)者并沒有意識(shí)到的，并通過廣告的訴求“媽媽愛心護(hù)全家”，從而引導(dǎo)其消費(fèi)。

適時(shí)的分區(qū)域銷售渠道

在這一時(shí)期，寶潔適應(yīng)當(dāng)時(shí)中國(guó)的國(guó)情，產(chǎn)品基本上通過分銷商、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、大店、小店，最終進(jìn)入尋常百姓家。寶潔將中國(guó)分為四個(gè)銷售區(qū)域：華東區(qū)、華南區(qū)、華北區(qū)、西南區(qū)。四個(gè)銷售區(qū)域又分別設(shè)有區(qū)域分銷中心、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、行政、后勤、人力資源等部門。區(qū)域分銷中心分管所屬區(qū)域內(nèi)的分銷商，全國(guó)有300多個(gè)分銷商，1999年寶潔超過80%的銷售額是通過分銷商銷售的（周偉，2005）。

價(jià)值鏈上不同程度的本土化

以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，寶潔在價(jià)值鏈上實(shí)施不同程度的本土化。越靠近消費(fèi)者的部分，本土化程度就越高，反之，本土化程度就越低。

比如，財(cái)務(wù)和資本運(yùn)作這兩個(gè)領(lǐng)域離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，寶潔需要全球統(tǒng)一籌劃和運(yùn)作。相反，離消費(fèi)者最近的產(chǎn)品，都給它們起一個(gè)中國(guó)名稱，并作為一個(gè)本土品牌運(yùn)作。據(jù)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者根本不認(rèn)為飄柔、海飛絲、潘婷等是外國(guó)品牌。

寶潔還采取了多品牌策略，在這一時(shí)期建立了海飛絲、玉蘭油、護(hù)舒寶、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬、幫寶適、品客和沙宣等諸多品牌；在新品牌推出階段使用公司名稱來推薦，一旦獲得市場(chǎng)認(rèn)可就只強(qiáng)調(diào)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌；寶潔還鼓勵(lì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，在同一市場(chǎng)發(fā)展兩個(gè)或更多的品牌，讓它們彼此競(jìng)爭(zhēng)，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品在本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

嚴(yán)格的內(nèi)部晉升制度

從1989年開始，寶潔就堅(jiān)持絕大多數(shù)需求崗位由畢業(yè)生補(bǔ)充的策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州寶潔有中方員工889名，其中研究生43人，大學(xué)本科生223人，兩者占員工總數(shù)的1/3。這些人中已產(chǎn)生了1位總監(jiān)、18位副總監(jiān)、150位高級(jí)經(jīng)理。

目前，寶潔在中國(guó)的員工，包括管理層，98%的都是中國(guó)人，但高管層由總部直接派任，華人很少。寶潔全球前副總裁韋俊賢、寶潔中國(guó)區(qū)人力資源總監(jiān)許有俊算是寶潔高層中鳳毛麟角的華人，不過他們倆一個(gè)是中國(guó)臺(tái)灣人，一個(gè)是菲律賓華人，都不是中國(guó)內(nèi)地的。

1999～2001：四面楚歌

經(jīng)歷了10年輝煌的寶潔中國(guó)公司，在1998年后跌進(jìn)低谷。有資料顯示：1998～1999年寶潔中國(guó)的市場(chǎng)占有率迅速下降，如在洗發(fā)水市場(chǎng)的占有率從60%跌到40%；公司整體銷售額下降了20%～30%，在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?yōu)?9.17億元人民幣，已經(jīng)跌破了其盈虧平衡線，出現(xiàn)虧損。

昔日的帝國(guó)王朝為什么會(huì)陷入如此困境？

其他品牌的圍攻

作為領(lǐng)先者的寶潔身后自然有一大批追趕者。在借鑒寶潔的成功經(jīng)驗(yàn)中，納愛斯、舒蕾、奇強(qiáng)們不斷成長(zhǎng)起來，分割著寶潔的各線市場(chǎng)；“高露潔”牙膏、“奧妙”等其他國(guó)際品牌也開始叫陣。

在洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔遭到舒蕾和夏士蓮的雙重夾擊。尤其是舒蕾，它運(yùn)用終端戰(zhàn)術(shù)，“以農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，有效避開與寶潔的正面交鋒，于1999年一舉躍升為全國(guó)性品牌，到2000年銷量?jī)H次于飄柔，最終打破了寶潔一統(tǒng)天下的局面。

在洗滌用品市場(chǎng)，寶潔遭受了納愛斯和奇強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，而納愛斯的沖擊力最大。納愛斯主攻中低品牌的空檔，針對(duì)寶潔的“高價(jià)游戲”，提出“只買對(duì)的，不買貴的”。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，納愛斯推出的雕牌，以廣告攻勢(shì)和低價(jià)位出擊，從而一躍成為肥皂行業(yè)的龍頭；緊接著又進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)，到2001年以年產(chǎn)89萬噸穩(wěn)坐第一。

寶潔的自身因素

寶潔中國(guó)總裁顏德健曾說，寶潔的敵人只有一個(gè)，是寶潔自己。

從寶潔自身來看，寶潔一貫奉行的高質(zhì)高價(jià)策略，恰恰為它自己埋下了隱患，給本土品牌留下了巨大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。本土公司利用寶潔的這個(gè)軟肋，定位于中低檔市場(chǎng)，采取低成本、“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，占據(jù)了大片農(nóng)村市場(chǎng)，還不斷對(duì)以大中型城市為據(jù)點(diǎn)的寶潔發(fā)起沖鋒，令昔日的帝國(guó)王朝陷入危機(jī)。

1999年寶潔全球戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變也對(duì)寶潔中國(guó)的失利造成了很大影響。這一年，寶潔全球總裁耶格爾提出了“進(jìn)行更大規(guī)模變革”的戰(zhàn)略，并推出“2005重組計(jì)劃”，目的是讓寶潔更加適應(yīng)全球化、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，寶潔忽略了一些小的零售商，推行向大賣場(chǎng)進(jìn)軍的營(yíng)銷策略，失去了大部分農(nóng)村市場(chǎng)和分銷商，從而留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨大的市場(chǎng)空間。

消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變

新生代市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告顯示，“品牌已不是顧客選擇日化產(chǎn)品的惟一動(dòng)力”，消費(fèi)者的消費(fèi)心理更趨于理性化，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。

另外，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者更喜歡去不同的門店購(gòu)物，而沒有對(duì)某一家門店表示出特別的忠誠(chéng)。越來越多的消費(fèi)者不再像以前那樣對(duì)寶潔情有獨(dú)鐘了，他們對(duì)寶潔品牌的忠誠(chéng)度逐漸降低，往往在其他廠家促銷人員的鼓動(dòng)下而選擇寶潔之外的產(chǎn)品。

2002年至今：重返巔峰

2001年6月，羅宏斐出任中國(guó)寶潔總裁。他一到任，就采取了更加本土化的戰(zhàn)略，寶潔的困局開始改觀：首先確定廣州為大中華區(qū)總部，直接向總部匯報(bào)，一改廣州、香港、中國(guó)臺(tái)灣三足鼎立的局面；其次，與分銷商重修舊好。隨后，寶潔開始大規(guī)模地反擊：2003年發(fā)起射雕行動(dòng)，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)；2004年奪取央視廣告標(biāo)王，等等。

在有效控制成本后，寶潔開始與本土企業(yè)展開價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年，寶潔的玉蘭油、舒膚佳、激爽平均分別降價(jià)20%、25%、30%。在洗衣粉領(lǐng)域，為了收復(fù)失地，汰漬一度降到了3.5元的底線，矛頭直指雕牌和奇強(qiáng)等品牌。緊跟洗衣粉價(jià)格大戰(zhàn)，寶潔又打響了洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。2003年底，寶潔在區(qū)域市場(chǎng)上嘗試銷售9.9元的飄柔洗發(fā)水。同時(shí)，寶潔在各終端或明或暗的促銷活動(dòng)不斷，并試圖在品牌效應(yīng)的掩護(hù)下，強(qiáng)力滲透中低端市場(chǎng)。

進(jìn)入2000年后，寶潔中國(guó)大力拓展農(nóng)村市場(chǎng)，陸續(xù)推廣“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”和“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜市場(chǎng)展示計(jì)劃”。2003年末成為央視標(biāo)王，進(jìn)一步擴(kuò)大了寶潔在農(nóng)村市場(chǎng)的影響力。

寶潔的反擊取得了成效。據(jù)報(bào)道，寶潔中國(guó)2001～2003連續(xù)三年銷售增長(zhǎng)率超過了25%，利潤(rùn)以平均每年140%的速度增長(zhǎng)。其三大品牌—飄柔、海飛絲和潘婷收復(fù)了失地，重新占據(jù)市場(chǎng)的多半壁江山。2003年，中國(guó)成為寶潔全球第六大市場(chǎng)以及全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，業(yè)績(jī)接近150億元人民幣。

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寶潔在中國(guó)的17年可以說是成功的，但其在具備先行者優(yōu)勢(shì)的情況下“失去”1999～2001這幾年，至少說明，在日化用品這類產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、消費(fèi)者選擇越來越多的終端市場(chǎng)上，倘若忽略中國(guó)實(shí)際的市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，即便擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，也可能給后進(jìn)入者以可乘之機(jī)，“大意失荊州”。（王分棉）

來源：北大商業(yè)評(píng)論

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