醫(yī)藥營銷，6大變革！不改變，就出局

近兩年，藥品采購、公立醫(yī)院改革、臨床實驗自查、醫(yī)保支付、醫(yī)療反腐、分級診療、醫(yī)藥分家、新藥審批、一致性評價、最嚴限抗、醫(yī)保定點取消、清退掛靠、兩票制等一系列火爆政策的“血雨腥風(fēng)”，在整個醫(yī)藥營銷領(lǐng)域掀起了經(jīng)久不息的驚濤駭浪——大變革時代開始了。

新政以來，有些省份的商業(yè)公司從幾千家減到幾百家。政策性變化的影響，也給處方藥的工業(yè)企業(yè)帶來了在原有營銷環(huán)境中的巨大的合規(guī)化風(fēng)險。同時，這一系列政策也倒逼企業(yè)開始營銷與推廣的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。

一，企業(yè)營銷模式：

原有的營銷團隊與模式是否能適合當(dāng)下與未來的產(chǎn)品推廣模式，傳統(tǒng)的客情與臨床兌費，包括原有的OTC市場份額，都會受到?jīng)_擊，如何應(yīng)對。

1，學(xué)術(shù)型溝通的轉(zhuǎn)型

一些企業(yè)的“處方費用”已經(jīng)開始向研究費用轉(zhuǎn)型，臨床維護費用開始向“學(xué)術(shù)活動費用”轉(zhuǎn)變。更有一些有遠見的企業(yè)將“臨床促銷費用”轉(zhuǎn)化為大樣本真實世界研究的支出，從而讓醫(yī)藥代表從“銷售驅(qū)動”轉(zhuǎn)變?yōu)镃RC“研究協(xié)助”的角色。當(dāng)然，臨床兌費暫時還“死”不了。

有些代理制下的工業(yè)，粗放型的管理，即不管理終端，也不生產(chǎn)臨床證據(jù)，最終，不是換代理，而是被代理商拋棄。即便未來出現(xiàn)更為先進的合規(guī)化CSO機構(gòu)，工業(yè)作為藥品的擁有者，拿什么給他們以學(xué)術(shù)支持？當(dāng)然，你可以說“我們的財務(wù)處理能力很強”，這大概也可以算是一種資源吧！

2，如何做控銷：

現(xiàn)在很多人在講“控銷”，控銷無非讓銷售回歸到本來面目，是針對以往粗放銷售環(huán)境中的一種“突破性回歸”。很多業(yè)者覺得控銷就是搞活動，靠優(yōu)惠、買贈的活動（買藥贈大米，已經(jīng)不新鮮了），并不能建立起有效的醫(yī)藥品牌，甚至可能對品牌會有傷害。

建議可以參考一下去年和前年“婦炎潔”的微信和地面互動“作品”，之所以稱之為“作品”，是因為可以成為標(biāo)桿。之前康美“新鮮人參”的上市，應(yīng)用微信+藥店老板代言+功效宣傳，不僅強化了品牌，傳播了功效，更打造了零售藥店的品牌親和力，8個月內(nèi)貢獻了六千萬銷售。很多模式都可以學(xué)習(xí)，當(dāng)然，學(xué)習(xí)的人一旦多了，又會變得不好玩了。

3，團隊如何轉(zhuǎn)變

團隊轉(zhuǎn)變，首先是觀念轉(zhuǎn)變，其次是架構(gòu)轉(zhuǎn)變。適應(yīng)兩票制、配合營改增、符合分級診療患者分流趨勢......都逼著企業(yè)轉(zhuǎn)變。不改變，就出局！

二，企業(yè)原有的主要產(chǎn)品：

在一致性評價、臨床路徑、合理用藥體系、兒童用藥目錄、藥物耐藥性監(jiān)測與控制等診療規(guī)范化和質(zhì)量規(guī)范化、醫(yī)保支付體系的變革中，受到?jīng)_擊。

從去年的257號文開始，到近日的106號文中，公布了2018年前要完成一致性評價的289個品種目錄。“自首家品種通過一致性評價后，其它生產(chǎn)企業(yè)的相同品種在3年內(nèi)仍未通過評價的，注銷藥品批準(zhǔn)文號。天吶！“拿命來”的節(jié)奏??！2018，仿制藥企業(yè)面臨生死拐點。

而這只是一部分，隨風(fēng)飄來的還有臨床路徑、診療規(guī)范，國家處方集、縣域處方集、兒科用藥目錄，以及輔助用藥和高價藥的監(jiān)控、中藥注射劑的質(zhì)疑、藥物經(jīng)濟學(xué)評價要求......各種規(guī)范和規(guī)定，讓企業(yè)應(yīng)接不暇。

好不容易歇口氣，臨床路徑又來了，不僅等級醫(yī)院要臨床路徑規(guī)范，縣級衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)，還會有另外一套臨床路徑。要命的是，有些超說明書使用的藥物，本來標(biāo)簽外應(yīng)用就極其廣泛，臨床路徑一規(guī)范，傻了！這是趨勢！所以，循證評價就顯得很重要，又花不少銀子。

所以，無論處方藥還是OTC，都需要應(yīng)對未來的政策實施與政策變化。一是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。二是提升產(chǎn)品證據(jù)。三是建設(shè)推廣體系。特別是處方藥，還需要將學(xué)術(shù)價值轉(zhuǎn)化為市場價值。

三，企業(yè)原有財務(wù)與稅務(wù)體系：

是否符合當(dāng)下的財稅政策，原有的合規(guī)化處理方式，以及營銷模式架構(gòu)的規(guī)劃，也受到新政策的沖擊。

之前，風(fēng)來了！現(xiàn)在，風(fēng)暴來了！“94號令”清退掛靠，禁止過票，蹲點檢查（呵呵），6月又開始大檢查了，發(fā)改委也加入戰(zhàn)團……苦了那些苦逼商業(yè)。營改增+兩票制的環(huán)境中，醫(yī)藥市場本就已經(jīng)如履薄冰，現(xiàn)在又能如何應(yīng)對？醫(yī)藥營銷的稅務(wù)謀略如何規(guī)劃與實施，新環(huán)境下如何合法避稅......這都是企業(yè)架構(gòu)營銷體系與合規(guī)體系的關(guān)鍵要素。

營改增，給企業(yè)帶來了財務(wù)費用處理體系的巨大壓力。兩票制下，原有企業(yè)營銷架構(gòu)是否可以符合新規(guī)要求，而不犧牲產(chǎn)品銷量表現(xiàn)。今年年四五月，稅務(wù)總局分別和藥監(jiān)、公安聯(lián)手給企業(yè)原有的財稅生態(tài)體系，制造“麻煩”。

主要針對發(fā)票虛開作假，以及偷逃稅收。對于醫(yī)藥行業(yè)，意味著什么？都懂的......反過來，國家將“遺落”在民間的稅收，重新?lián)炱饋恚÷毮軝C構(gòu)這套前所未有的“組合拳”，“直接拿下”的決心！

兩票制帶來未來的渠道扁平化，有人說是一個“偽命題”。不管如何，都可能會給企業(yè)帶來短期內(nèi)渠道萎縮（特別是省區(qū)代理制工業(yè)），從而影響銷量?，F(xiàn)在13000多家商業(yè)公司，實際數(shù)字應(yīng)該更大，更多沒有GSP的團隊在“掛靠”。當(dāng)然，往往就是他們，反而做得更加專業(yè)，未來CSO，可能就應(yīng)該指望他們了。

四，結(jié)果型的營銷管理：

已無法滿足現(xiàn)有的渠道或自營團隊的良性結(jié)果的需求，原有的行銷模型受到?jīng)_擊。

很多企業(yè)的管理者只關(guān)心銷售結(jié)果，即便用了“銷訊通”（基于移動端的SFE+CRM的醫(yī)藥營銷管理互聯(lián)網(wǎng)平臺）這樣的管理平臺，也只關(guān)心結(jié)果的呈現(xiàn)。但我們需要改變——好的過程，才會帶來好的結(jié)果。不好的結(jié)果，其過程必定會有問題。應(yīng)用數(shù)據(jù)化平臺，我們可以實時地管理到行為與過程，這在銷售過程中起到的作用，已經(jīng)是不爭的事實。

從GSK事件后，很多外企已經(jīng)改變了原有的營銷團隊的考核模式，醫(yī)藥代表改為“學(xué)術(shù)溝通專員”，并且承諾不和“統(tǒng)方”掛鉤。我們暫且不論是否真的可以做到，但合規(guī)化的過程管理已經(jīng)顯得十分重要了。

我們也發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)基層管理者特別悠閑，工作代表在做著，責(zé)任省總在扛著，不協(xié)訪、不輔導(dǎo)、數(shù)據(jù)都靠編輯，寫個報告像寫“回憶錄”，營銷團隊和人一樣，“腰部”力量不行，怎么可能走得動，跳得起。

五，原有的營銷數(shù)據(jù)體系：

在大數(shù)據(jù)體系下，已經(jīng)無法滿足數(shù)據(jù)顆?；男枨?，也無法滿足精細化數(shù)據(jù)分析的需求。

移動互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的當(dāng)下，數(shù)據(jù)已經(jīng)可以做多實時化、顆?；?，而這些技術(shù)，可以激活那些睡眠的數(shù)據(jù)、可以采集更精細化的數(shù)據(jù)，以最大程度地幫助企業(yè)營銷分析與決策。

什么是數(shù)據(jù)的顆?；?？比如講藥店終端，我們不僅要知道藥店的名稱、位置和店長店員，更要記錄，藥店面積（分級）、是否醫(yī)保、主要競品、競品銷售、陳列狀況、溝通記錄、傳播記錄、活動記錄、周進銷（有些團隊要求做到日銷量，逼著員工造假的節(jié)奏啊）、是否院旁等等，我們也可以從數(shù)據(jù)中看到，針對不同級別（綜合加權(quán)分級）的藥店，應(yīng)該采取不同的溝通策略和拜訪頻次。我們需要把所有的數(shù)據(jù)“切碎”，然后通過不同的條件進行篩選與整理，營銷的基本決策，除了最重要的經(jīng)驗之外，盡量能讓數(shù)據(jù)“說話”，有時候數(shù)據(jù)也需要經(jīng)驗去解讀。

處方藥推廣一樣，其數(shù)據(jù)的“顆?；背潭纫髣t更為重要。比如可以建立三級數(shù)據(jù)庫：醫(yī)院庫、科室?guī)?、醫(yī)生庫，并且可以接入“主數(shù)據(jù)服務(wù)”。各種檔案應(yīng)該附注很多特征字段，以便于今后進行不同維度的各種統(tǒng)計與分析。當(dāng)然，到醫(yī)生庫部分，則需要更加細致，這些主數(shù)據(jù)產(chǎn)生的決策參考價值是具有極大說服力的，同時，還會幫助我們在學(xué)術(shù)推廣中，不斷優(yōu)化與改進。

這些資源的整理，唯一的目的，就是讓數(shù)據(jù)說話，這才是“數(shù)據(jù)顆?；彼a(chǎn)生的實際價值。

六，粗放型招商：

已經(jīng)很難適應(yīng)未來的營銷環(huán)境。過多的空白市場，在粗放型招商管理中，無法得到有效補充。

什么才是“精細化招商”？一些原本粗放經(jīng)營的（我們在訪談中，發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)全部的招商人員也就十幾二十位），即便增加了招商人員，怎么管理？學(xué)術(shù)推廣怎么配合？怎么創(chuàng)建“聯(lián)盟商體系”。這些運營管理上的空白，比空白市場更加恐怖。

把招商的顆粒度“精細”到終端級，從而也可以相應(yīng)建立起完整的“終端動態(tài)檔案”，即便人員或CSO更替，也不會出現(xiàn)信息斷層。當(dāng)然，也有些做法是按縣級市場來招商，這也算一種精細化?！熬殹笔窍鄬Α按址拧倍缘?，就是將工作做細做深。不僅是招商，更包括臨床的學(xué)術(shù)推廣、零售推廣、診所推廣等等。

轉(zhuǎn)變！轉(zhuǎn)變什么？轉(zhuǎn)變的是市場觀念、營銷模式、管理機制。對原先的粗放型招商的模式，需要重新考量。整理思路，找到符合自身資源的模式。還是孫峰總的那句話：“要么合規(guī)，要么出局”！未來已來！

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