品牌管理助推醫(yī)藥行業(yè)新發(fā)展高度(醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報(bào)告)

據(jù)悉，品牌峰會(huì)的報(bào)名工作正在如火如荼的進(jìn)行中，此次品牌峰會(huì)由各公司共同主辦。為了更好地貫徹醫(yī)藥行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，本屆峰會(huì)將努力引導(dǎo)醫(yī)藥行業(yè)從制造中心向品牌中心轉(zhuǎn)變。而想實(shí)現(xiàn)這步跨越發(fā)展，離不開(kāi)醫(yī)藥企業(yè)日趨完善的品牌管理策略。

制藥行業(yè)是一個(gè)特殊的消費(fèi)品行業(yè)，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的品牌管理也與一般消費(fèi)品存在不小差異。從確立醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌定位，到實(shí)施品牌管理，均需要針對(duì)患者的需求，在藥品特性、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)方面做精細(xì)的研究調(diào)查，并將品牌策略整合到藥品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。具針對(duì)性的醫(yī)藥品牌管理將方便消費(fèi)者辨別同一品種的品牌藥和非品牌藥，幫助消費(fèi)者形成品牌藥更具安全保障和高性價(jià)比的意識(shí)，從而使自身品種在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，幫助企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。

作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)——化藥品牌峰會(huì)始終通過(guò)自身努力向行業(yè)及企業(yè)灌輸品牌管理的理念。近些年新藥研發(fā)投入巨大，支出費(fèi)用呈不斷增加的趨勢(shì)，而開(kāi)發(fā)新藥的成功率卻并未因成本的增加而提高。因此充分利用已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的品種來(lái)獲取商業(yè)回報(bào)，是藥企經(jīng)營(yíng)者的迫切愿望。而作為管理者只有帶領(lǐng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)做好產(chǎn)品的品牌管理，將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的目標(biāo)。

因此，無(wú)論是處方藥還是非處方藥，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，將品牌管理延伸至各級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。品牌管理能有效地加強(qiáng)消費(fèi)者的粘著度，潛移默化地影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。同樣，面對(duì)藥品營(yíng)銷愈發(fā)趨向全球化、集團(tuán)化方向發(fā)展，品牌藥企所形成的聲譽(yù)已經(jīng)成為了行業(yè)的榜樣，并得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同。同時(shí)，伴隨著消費(fèi)者健康管理意識(shí)的不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程中更加理性，特別是在非處方藥市場(chǎng)，因受“鉻膠囊”等藥品安全事件的影響，患者對(duì)于藥品的選擇更加謹(jǐn)慎，唯有做好品牌管理才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信心。

可見(jiàn)，對(duì)于制藥企業(yè)而言，品牌管理已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不可忽視的一環(huán)。品牌意味著品種的特點(diǎn)，制藥企業(yè)若想獲得品牌管理的成功，不僅要最大限度地?cái)U(kuò)大品牌的吸引力，而且要保證消費(fèi)者所接收到得產(chǎn)品信息的真實(shí)可靠性。因此，制定產(chǎn)品品牌定位和品牌發(fā)展策略應(yīng)在誠(chéng)信興商的基礎(chǔ)上從長(zhǎng)計(jì)議。

綜上所述，醫(yī)藥企業(yè)制定品牌管理策略的核心目的就是保證自身品牌的長(zhǎng)盛不衰。為了達(dá)成這一目標(biāo)，我們還應(yīng)提醒藥企經(jīng)營(yíng)者，須始終不忘最初的品牌承諾。品牌承諾作為品牌管理的重要一環(huán)，是其在療效、安全性等方面的綜合表現(xiàn)。遵循品牌承諾將不斷提升臨床醫(yī)生及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，更是產(chǎn)品利潤(rùn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的保障。

相信有了品牌管理的意識(shí)和決心，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥品牌特別是民族醫(yī)藥品牌將快速提升。品牌意味著質(zhì)量、創(chuàng)新與服務(wù)，更意味著責(zé)任，我們有理由相信，在政府的正確引導(dǎo)和行業(yè)的共同努力下，我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)將伴隨著品牌管理的推進(jìn)而取得新的突破。正如化藥品牌峰會(huì)所倡導(dǎo)的主題那樣，“依靠責(zé)任樹(shù)立品牌，通過(guò)品牌呵護(hù)安全”。我們也更加期待11月6日在廈門舉辦的“2012中國(guó)化學(xué)制藥行業(yè)年度峰會(huì)”。相信在各方共同的努力下，我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)將迎接新的發(fā)展機(jī)遇。

醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報(bào)告

【 #報(bào)告#導(dǎo)語(yǔ)】調(diào)研報(bào)告的核心是實(shí)事求是地反映和分析客觀事實(shí)。以下是 無(wú) 整理的醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報(bào)告，歡迎閱讀！

【篇一】醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報(bào)告

醫(yī)藥工業(yè)與人類的生存與健康休戚相關(guān)，是符合新型工業(yè)化發(fā)展要求的產(chǎn)業(yè)，具有經(jīng)濟(jì)效益高，成長(zhǎng)性好，發(fā)展?jié)摿Υ?，市?chǎng)空間廣闊廣闊的特點(diǎn),被國(guó)際上稱為是“永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。近年來(lái)，xx市醫(yī)藥工業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，工業(yè)產(chǎn)值從1998年5千萬(wàn)元增加到XX年1.2億元，入庫(kù)稅金從1998年180萬(wàn)元增加到XX年350萬(wàn)元，在全市經(jīng)濟(jì)總量中占有相當(dāng)?shù)谋戎?，成為xx市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)。

目前，xx市醫(yī)藥工業(yè)整體運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好，但在快速發(fā)展的背后，也存在一些制約生產(chǎn)發(fā)展的困難和問(wèn)題。這些矛盾，需要我們?nèi)プ魃顚哟蔚匮芯?、逐一解決。因此，保持清醒頭腦，樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀，加大幫助和服務(wù)力度，推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新，對(duì)于進(jìn)一步做大做強(qiáng)我市醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、現(xiàn)狀

xx市醫(yī)藥工業(yè)有著30多年的發(fā)展史。近年來(lái)，市委、市政府將北藥業(yè)作為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，高度重視醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展。各有關(guān)職能部門認(rèn)真履行職責(zé)，在監(jiān)管中服務(wù)發(fā)展，在發(fā)展中落實(shí)監(jiān)管，目前，xx市的紅葉制藥有限公司、藍(lán)天制藥有限公司和神樹(shù)阿膠廠3家制藥企業(yè)全部完成了產(chǎn)權(quán)制度改革，按照國(guó)家政策導(dǎo)向，緊緊抓住宏觀調(diào)控機(jī)遇，投入了資金實(shí)施設(shè)備和技術(shù)更新，都按時(shí)限要求通了國(guó)家gmp認(rèn)證，企業(yè)綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)?，F(xiàn)擁有片劑、丸劑、栓劑、膠囊劑、顆粒劑、固體膠制劑等個(gè)9劑型，103個(gè)品種。全市醫(yī)藥工業(yè)呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：一是發(fā)展速度快，工業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng)47%;二是虧損企業(yè)少，3戶企業(yè)全部盈利;三是經(jīng)營(yíng)效益好，產(chǎn)值利稅率達(dá)10.2%，銷售利稅率達(dá)12.3%;四是資產(chǎn)負(fù)債低，資產(chǎn)1.5億元，負(fù)債1.2億元，資產(chǎn)負(fù)債率僅46%;五是帶動(dòng)力強(qiáng)，醫(yī)藥產(chǎn)品的合理流通，促進(jìn)了全市102家藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)健康發(fā)展，同時(shí),工業(yè)生產(chǎn)需要大量的原料藥，對(duì)北藥種植業(yè)起到了巨大的拉動(dòng)作用。

xx市的制藥企業(yè)在生產(chǎn)管理方面存在以下特點(diǎn)：一是劑型少、規(guī)模小，三家制藥企業(yè)共有9個(gè)劑型,凈資產(chǎn)8千萬(wàn)元,產(chǎn)值不超過(guò)1.5億元。二是新“廟子”與舊“菩薩”共處。根據(jù)國(guó)家的政策導(dǎo)向，各企業(yè)都按照gmp的要求進(jìn)行了大規(guī)模技術(shù)改造，一幢幢花園式的廠房拔地而起，成為全市工業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。生產(chǎn)條件迅速改善，生產(chǎn)能力得到提高。但是，一些企業(yè)對(duì)gmp認(rèn)證是被動(dòng)的，粉碎、制粒、壓片、包衣等舊設(shè)備，阻礙了技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)程，沒(méi)有丟掉勞動(dòng)密集型企業(yè)的帽子。國(guó)外普遍使用的cip(在位清洗)、sip(在位滅菌)等先進(jìn)技術(shù)，在xx市還很少應(yīng)用。二是現(xiàn)代管理與粗放經(jīng)營(yíng)發(fā)生沖撞。制藥行業(yè)屬高科技行業(yè)，醫(yī)療器械集醫(yī)學(xué)、光學(xué)、電子、機(jī)械等技術(shù)于一身，需要現(xiàn)代管理手段。近年來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)采取培訓(xùn)等多種手段，培養(yǎng)造就了一大批優(yōu)秀管理人才，但是人管人的管理機(jī)制、傳統(tǒng)的加工技術(shù)仍在支撐著企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，把企業(yè)做大做強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制尚未形成。三是少數(shù)高科技人才與眾多缺乏技術(shù)的員工形成反差。為了實(shí)施gmp和技術(shù)創(chuàng)新，各企業(yè)都從醫(yī)、藥大學(xué)聘用了部分專業(yè)人才，或從事革新工藝、或負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理，由于面臨陌生的崗位，尚未完全適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)管理;企業(yè)內(nèi)有一定傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)但文化素質(zhì)不高的員工群體，對(duì)新工藝、新技術(shù)的認(rèn)知過(guò)程較長(zhǎng)，二者沒(méi)有完全融入、達(dá)到默契配合的境界。

二、問(wèn)題

1、資源利用不足。資源是企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益的物質(zhì)基礎(chǔ)，充分利用資源才能實(shí)現(xiàn)效益化。xx市的醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行g(shù)mp改造后，生產(chǎn)能力大幅度提高。但是品種開(kāi)發(fā)速度、市場(chǎng)占有速度和流動(dòng)資金并未完全跟上，使部分企業(yè)開(kāi)工不足，生產(chǎn)能力浪費(fèi)。以神樹(shù)阿膠廠為例，該企業(yè)主要從事阿膠、黃明膠、龜板膠、鹿角膠4個(gè)品種固體膠生產(chǎn)，在未實(shí)施gmp改造前，長(zhǎng)期采用人工土辦法加工產(chǎn)品，生產(chǎn)能力低下且工藝落后，產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。改造后，該企業(yè)更新了設(shè)備，引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)能力大幅度提高，但由于產(chǎn)品品種單一，市場(chǎng)占有率小，只能以銷定產(chǎn)，年生產(chǎn)時(shí)間不超過(guò)三個(gè)月，設(shè)備長(zhǎng)時(shí)間閑置，不能夠得到有效利用。而我們熟知的山東東阿集團(tuán)，在70年代初企業(yè)規(guī)模與現(xiàn)在神樹(shù)阿膠廠接近，但該企業(yè)抓住機(jī)遇，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展為擁有固體膠、顆粒、膠囊、口服液十幾個(gè)劑型百余個(gè)品種，產(chǎn)值和固定資產(chǎn)上億元的國(guó)內(nèi)明星企業(yè)。東阿集團(tuán)成功經(jīng)驗(yàn)值得xx市醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

2、“拳頭”力量不大。拳頭產(chǎn)品就像企業(yè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，能給企業(yè)源源不斷的動(dòng)力。美國(guó)的氫溴酸西酞普蘭膠囊年銷售達(dá)30億美元，西安楊森的嗎叮啉單品種年銷售在8個(gè)億以上，這些企業(yè)都是在拳頭產(chǎn)品中受益非淺。我市制藥企業(yè)的單品種年銷售額為4600萬(wàn)元，就是紅葉制藥的產(chǎn)品--康婦消炎栓，其他品種知名度低，市場(chǎng)占有份額小，沒(méi)有形成“拳頭”，盡管如此，對(duì)企業(yè)和全市經(jīng)濟(jì)都起到了強(qiáng)有力的支撐作用。但相比之下，差距是明顯的，主要是缺乏、的品種。

3、創(chuàng)新力度不夠。創(chuàng)新是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的重要因素，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。創(chuàng)新，可以通過(guò)降低成本為企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)提供更大空間，也可以通過(guò)產(chǎn)品差異為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)力。目前，xx市醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)多數(shù)只重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，忽視了管理人員和廣大職工的創(chuàng)新能力，沒(méi)有激發(fā)并形成人人創(chuàng)新的飽滿熱情。

4、研發(fā)新藥困難。研發(fā)一個(gè)新藥，在發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家也要10—15年時(shí)間，耗資高達(dá)5—8億美元，中國(guó)的藥企大多是望而興嘆，都以仿制藥品為主，xx市醫(yī)藥工業(yè)更是如此。1985年以來(lái)，我國(guó)批準(zhǔn)生產(chǎn)的一類新藥147個(gè)，其中仿制藥品占88%。顯然，完全從基礎(chǔ)開(kāi)始自主研發(fā)，對(duì)xx市醫(yī)藥工業(yè)而言是不現(xiàn)實(shí)的。

5、誠(chéng)信資歷不夠。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)既是法治經(jīng)濟(jì)，也是信用經(jīng)濟(jì)，政府和企業(yè)都應(yīng)當(dāng)高度重視。但是，xx市的部分企業(yè)誠(chéng)信等級(jí)不高，還沒(méi)有建立健全必要的產(chǎn)品質(zhì)量自我約束機(jī)制和問(wèn)題藥品“招回”機(jī)制，還沒(méi)有完全意識(shí)到gmp是自我管理的需要，更沒(méi)感覺(jué)到gmp的“緊箍咒”即將來(lái)臨。

三、對(duì)策

醫(yī)藥工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其產(chǎn)品是人類維護(hù)健康，戰(zhàn)勝疾病的重要保證。發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)藥消費(fèi)穩(wěn)居第二位，我國(guó)衛(wèi)生部《第三次國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查主要結(jié)果》顯示，在近五成居民生病不看醫(yī)生的情況下，自行買藥治療，醫(yī)藥開(kāi)銷已成為第三大消費(fèi)品。由于環(huán)境、生活習(xí)慣、食品安全等因素，患病人數(shù)還在不斷增加。XX年全國(guó)有5.08億人次患病，其中13%的被確診為需要多次服藥的慢性病。因此，發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)具有廣闊市場(chǎng)前景，xx市的醫(yī)藥工業(yè)應(yīng)當(dāng)搶抓機(jī)遇，乘勢(shì)而上。

1、加快劑型開(kāi)發(fā)?；颊吆歪t(yī)生對(duì)藥物劑型要求是多方面的，而我國(guó)相對(duì)落伍，目前只有40多種劑型、4000多個(gè)品種，美國(guó)是我國(guó)的43倍、日本是我國(guó)的12.6倍，而xx市就更少了。因此，必須支持企業(yè)在藥品劑型上做文章，搶占商機(jī)。一是“拿來(lái)主義”。眾所周知，藥品專利具有時(shí)間性，專利屆滿就失去了獨(dú)占權(quán)。根據(jù)《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》報(bào)道：到XX年，將有35種重要藥品和醫(yī)療器械專利到期，為非專利藥提供了820億美元的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二是讓藥品“變臉”。國(guó)家提倡對(duì)藥品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，通過(guò)改進(jìn)工藝、劑型、包裝等等，使療效確切的老產(chǎn)品換發(fā)活力，解決中藥見(jiàn)效慢和傳統(tǒng)的“粗、大、黑”形象，霍香正氣水變成霍香正氣液就是成功典范。

2、推進(jìn)中藥現(xiàn)代化。中藥是我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)和傳統(tǒng)文化瑰寶。隨著世界衛(wèi)生組織的推薦，中藥前景被世人普遍看好。目前，中成藥市場(chǎng)份額為每年約160億美元，但日本占80%、韓國(guó)占10%、我國(guó)只占5%左右。更遺憾的是，我國(guó)每年進(jìn)口“洋中藥”達(dá)1億美元，進(jìn)口的川貝枇杷膏、紅花油等已對(duì)我國(guó)的同類產(chǎn)品造成巨大壓力，禾邦的川貝枇杷糖漿也是受壓者之一。重要原因就是我們的中成藥沒(méi)有現(xiàn)代化，沒(méi)有規(guī)模化的中藥種植、養(yǎng)殖基地，沒(méi)有通過(guò)gap認(rèn)證，原料質(zhì)量不穩(wěn)定。而xx市興安神力藥業(yè)有限公司的平貝母種植基地已經(jīng)在全省率先通過(guò)了gap認(rèn)證，桃山參藥集團(tuán)、伸龍無(wú)味子基地也準(zhǔn)備實(shí)施gap認(rèn)證。目前，xx市藥材種養(yǎng)植面積達(dá)到2萬(wàn)畝，另外還有大量的野生動(dòng)植物藥材，無(wú)疑，資源優(yōu)勢(shì)是明顯的。要抓住機(jī)遇，幫助、引導(dǎo)和支持制藥企業(yè)爭(zhēng)取技改貼息、工業(yè)發(fā)展基金和農(nóng)業(yè)項(xiàng)目資金，實(shí)現(xiàn)“公司+基地(農(nóng)戶)”的運(yùn)作模式，把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)放在“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)”中去考慮和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，確保原料豐富、質(zhì)量穩(wěn)定，為快速推進(jìn)中藥現(xiàn)代化進(jìn)程奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3、打造強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)推出產(chǎn)品、走向成功的重要因素。在制藥行業(yè)中，走向成功的品牌彼彼皆是，如“金嗓子喉寶”、“斯達(dá)舒”等。xx紅葉牌康婦消炎栓在國(guó)內(nèi)也有一定的知名度，雖然不是很響，但也有一定名氣。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)一定要在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)上賦予“大設(shè)計(jì)”概念，并統(tǒng)一表達(dá)自己產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵。它包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌精神的人格化設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)。盡量減少容易導(dǎo)致品牌內(nèi)涵模糊的單一廣告，用低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌，帶動(dòng)整個(gè)全市醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展。

4、大力引進(jìn)人才。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥行業(yè)是高科技行業(yè)，產(chǎn)品是特殊商品，國(guó)家有非常嚴(yán)格的特殊要求，對(duì)普通工人都有嚴(yán)格的上崗規(guī)定。xx市3家制藥企業(yè)中，擁有高級(jí)職稱的只占職工總數(shù)的1%，擁有中級(jí)職稱的也只占3%。隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)人才的要求還會(huì)越來(lái)越高。因此，引進(jìn)管理和技術(shù)人才成為當(dāng)務(wù)之急。xx市委、市政府已經(jīng)響亮的提出了“環(huán)境興市”戰(zhàn)略，創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境已經(jīng)具備，企業(yè)要抓住機(jī)遇，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，把引進(jìn)人才作為企業(yè)發(fā)展的根本條件來(lái)抓，以誠(chéng)意引人，用成就留人，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供人才和智力保證。

【篇二】醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報(bào)告

一、概述

專家指出，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，但競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已開(kāi)始。目前，中國(guó)每年人均醫(yī)療消費(fèi)水平只是美國(guó)人的1/130，當(dāng)一般發(fā)達(dá)國(guó)家年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出達(dá)到XX美元、美國(guó)人均突破4000美元的時(shí)候，中國(guó)年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出只有31美元。但在另一方面，國(guó)內(nèi)醫(yī)療用品的銷售量持續(xù)增加，在今后3～5年的時(shí)間里每年將以12%的速度增長(zhǎng)。XX年的中國(guó)醫(yī)藥，面對(duì)的將是一個(gè)蓬勃發(fā)展和慘烈競(jìng)爭(zhēng)共存的局面。這是值得每一個(gè)醫(yī)藥人認(rèn)真思考的問(wèn)題。

二、醫(yī)院市場(chǎng)分析

如何做好醫(yī)院市場(chǎng)，在一定程度上決定了醫(yī)藥營(yíng)銷的成敗，同時(shí)也是醫(yī)藥營(yíng)銷的主要內(nèi)容。我在實(shí)踐中摸索到推銷藥品的竅門，那就是必須打點(diǎn)好一些“關(guān)鍵人物”。

第一是醫(yī)生，他們手里有處方權(quán)，用哪種藥，用多少，全由他們說(shuō)了算；第二是醫(yī)院的庫(kù)房，從醫(yī)藥公司進(jìn)藥全由他們負(fù)責(zé)：第三是藥房，他們有一個(gè)“小賬本”，每個(gè)醫(yī)生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的；第四是醫(yī)藥公司，醫(yī)院從他們那里進(jìn)藥，我憑藥款拿提成。

“打點(diǎn)”這些人的方法也簡(jiǎn)單，不過(guò)是根據(jù)各人的“重要性”給予不同檔次的提成。有些人難打發(fā)，那么就給他多送點(diǎn)禮，多請(qǐng)他吃幾次飯。推銷同一種藥品的醫(yī)藥代表是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，常常互相“刺探軍情”，如果哪家公司給醫(yī)生的提成高，另一家公司的醫(yī)藥代表就會(huì)向上匯報(bào)，要求提高給醫(yī)生的提成。

三、otc市場(chǎng)或社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)分析

otc市場(chǎng)或社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為了現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。社區(qū)治療的疾病，購(gòu)買感冒藥的比例在所有購(gòu)買的藥品類別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發(fā)燒及心血管病等疾病。隨著otc市場(chǎng)和社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費(fèi)者購(gòu)藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。

研究發(fā)現(xiàn)，一旦店員向消費(fèi)者主動(dòng)推薦某種藥品時(shí)，有74.0％的消費(fèi)者會(huì)接受店員的意見(jiàn)。特別需要指出的是，在明確具體品牌的消費(fèi)者中，當(dāng)?shù)陠T向他推薦其他品牌的藥品時(shí)，有66.2％的消費(fèi)者改變了主意。研究還發(fā)現(xiàn)，店員在向消費(fèi)者介紹藥品時(shí)，大多將藥品的療效、價(jià)格作為促銷工具，而對(duì)生產(chǎn)廠商的知名度卻不做太多說(shuō)明，這一點(diǎn)至今似乎未被經(jīng)營(yíng)藥品的生產(chǎn)廠家重視。

四、醫(yī)藥代表工作的總體思路

由于醫(yī)藥代表工作對(duì)象的特殊性，決定了醫(yī)藥代表的專業(yè)知識(shí)水平及個(gè)人素質(zhì)都比普通推銷員要求更高。善于運(yùn)用推銷之術(shù)，對(duì)醫(yī)藥代表工作的順利開(kāi)展有著至關(guān)重要的作用。學(xué)會(huì)自我推介，贏得客戶真誠(chéng)、友好的合作。良好的自我推介，是讓對(duì)方接納你和你的產(chǎn)品的首要條件。

1.首先，要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對(duì)自己的客戶，并不斷塑造自身良好的氣質(zhì)與穩(wěn)健的風(fēng)度；其次，培養(yǎng)真誠(chéng)、友善、豁達(dá)、樂(lè)觀的生活態(tài)度，磨煉自己的意志；再次，樹(shù)立不斷學(xué)習(xí)的思想，努力涉足包括醫(yī)藥專業(yè)在內(nèi)的各種知識(shí)，不斷提高自己的知識(shí)含量與專業(yè)化水準(zhǔn)。

2.實(shí)事求是展示企業(yè)形象，增加客戶的信任度。醫(yī)藥代表的工作不是獨(dú)立的，而是企業(yè)整合營(yíng)銷的有機(jī)組成部分。企業(yè)與品牌在醫(yī)生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產(chǎn)品的使用程度。醫(yī)藥代表在充分推介產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在從另一個(gè)角度推介企業(yè)。

3.必須全方位深入了解自己的企業(yè)，充分理解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)原則與價(jià)值取向；其次，認(rèn)真分析、提煉、歸納企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不回避劣勢(shì)，正確對(duì)待企業(yè)的不足；再次，認(rèn)清自己的工作目標(biāo)，了解企業(yè)對(duì)員工的期望，充分利用企業(yè)所能提供的支持與幫助；最后，對(duì)企業(yè)充滿信心，時(shí)刻覺(jué)得自己的企業(yè)是最棒的。只有對(duì)自己的企業(yè)充滿信心，才能通過(guò)你的言行由衷地感染對(duì)方。

4.利用新產(chǎn)品的全新概念感染客戶。醫(yī)藥代表推銷的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學(xué)術(shù)理論及新概念的產(chǎn)品，完整準(zhǔn)確地推介是讓醫(yī)生接納產(chǎn)品的關(guān)鍵。

5.介紹新品種的功效理論、研發(fā)背景以及該藥與相關(guān)藥品的臨床發(fā)展歷史；其次，恰當(dāng)介紹新藥品在臨床應(yīng)用中的效果和在實(shí)際應(yīng)用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識(shí)，才能從各方面回答醫(yī)生可能的提問(wèn)。醫(yī)藥代表必須將扎實(shí)的醫(yī)藥基礎(chǔ)知識(shí)充分應(yīng)用于藥品的推廣活動(dòng)之中。

五、結(jié)束語(yǔ)

根據(jù)以上調(diào)研分析，在完成了藥品招標(biāo)工作后，關(guān)鍵是對(duì)醫(yī)院和醫(yī)藥公司進(jìn)行業(yè)務(wù)公關(guān)，尤其是對(duì)醫(yī)院的重點(diǎn)公關(guān)，力爭(zhēng)在程度上贏得藥品訂購(gòu)合同，以最終實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在與他們打交道的時(shí)候，必須樹(shù)立從藥品訂單的收集、藥品運(yùn)輸?shù)膱?zhí)行、公共關(guān)系的維護(hù)以及貨款回籠的監(jiān)控的全程服務(wù)的意識(shí)，兢兢業(yè)業(yè)地做好公司的藥品銷售工作。

現(xiàn)代醫(yī)藥銷售的實(shí)踐告訴我們，只有切實(shí)地把醫(yī)院的臨床用藥需求和疾病治療的發(fā)展趨勢(shì)掌握好，才能有針對(duì)性地開(kāi)展醫(yī)藥代表的實(shí)際工作。具體的說(shuō)，就是通過(guò)醫(yī)藥代表的努力，使醫(yī)生完成從嘗試用藥、保守用藥、二線用藥一直到首選用藥這樣一個(gè)認(rèn)知和用藥過(guò)程。

【篇三】醫(yī)藥行業(yè)調(diào)研報(bào)告

黑龍江省中醫(yī)研究院制藥廠始建于1959年，其主管單位黑龍江省中醫(yī)研究院系集科研、醫(yī)療、教學(xué)、生產(chǎn)一體化的中醫(yī)藥研究機(jī)構(gòu)。目前企業(yè)擁有片劑、膠囊劑、顆粒劑三個(gè)劑型共十幾個(gè)品種，技術(shù)力量強(qiáng)大，基礎(chǔ)實(shí)力雄厚，有嚴(yán)格的檢驗(yàn)監(jiān)控程序和嚴(yán)密的管理機(jī)制企業(yè)具有國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備?，F(xiàn)有一大批高素質(zhì)的技術(shù)人才和管理人才，采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和管理理念，堅(jiān)持以“客戶至上”的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)思想發(fā)展企業(yè)、管理企業(yè)，以一流的檢測(cè)設(shè)備和檢驗(yàn)手段，從原材料的選擇到生產(chǎn)過(guò)程管理進(jìn)行全面的質(zhì)量監(jiān)控，全方位保證產(chǎn)品質(zhì)量，每年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)顯著。

問(wèn)：您認(rèn)為你們企業(yè)成功的關(guān)鍵是什么？

答：我們以“弘揚(yáng)傳統(tǒng)北藥、應(yīng)用高科技生產(chǎn)、秉持制藥良心、促進(jìn)生命健康”為宗旨；以提升、改造、開(kāi)發(fā)北藥資源，將黑中研制藥打造成為中藥行業(yè)的一支奇葩為目標(biāo)；以gmp管理標(biāo)準(zhǔn)，先進(jìn)的工藝、一流的設(shè)備、高素質(zhì)的員工，生產(chǎn)出優(yōu)良的產(chǎn)品；以對(duì)人民高度負(fù)責(zé)和對(duì)社會(huì)樂(lè)于奉獻(xiàn)的精神，創(chuàng)造“黑中研制藥”獨(dú)特的企業(yè)文化?！皫孜毒妓?，一片天地心”是我們的企業(yè)理念，本著正直守信、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、敬業(yè)報(bào)國(guó)、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的企業(yè)精神，恪守以誠(chéng)信擁有過(guò)去，以誠(chéng)信把握現(xiàn)在，以誠(chéng)信鑄就未來(lái)的信念，發(fā)展自我，造福社會(huì)。我想正是我們誠(chéng)信的服務(wù)才贏得了企業(yè)的成功。

問(wèn)：您認(rèn)為我們大學(xué)生如果要進(jìn)你們企業(yè)工作應(yīng)該要具備哪些能力？

答：首先是要有團(tuán)隊(duì)精神，工作時(shí)只有與同事相處融洽共同合作才能事半功倍，可以解決很多問(wèn)題，往往一個(gè)人是不能很好的完成工作的；第二就是創(chuàng)新精神，只有學(xué)習(xí)到更多專業(yè)知識(shí)，了解前沿的科研動(dòng)態(tài)和研究方法，并結(jié)合自己的思索與創(chuàng)新，才能有自己的研究成果。無(wú)論是作為學(xué)生，還是走上工作崗位，在這一點(diǎn)上的要求都是很重要的。

問(wèn)：大學(xué)生應(yīng)具備哪些職業(yè)素質(zhì)？

答：就從事職業(yè)最基礎(chǔ)素質(zhì)而言，一個(gè)人的“德性”是進(jìn)入職業(yè)界的前提。第一：忠實(shí)。俗話說(shuō)：“態(tài)度決定一切”。本著忠實(shí)的態(tài)度應(yīng)對(duì)方方面面的工作，必然會(huì)取得成功。第二：誠(chéng)信。誠(chéng)信是待人接物的要素，也是職業(yè)上不可缺少的德性?！罢\(chéng)信”二字所涵蓋的內(nèi)容，不是短時(shí)間內(nèi)能夠做到的，應(yīng)是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的篤行才能實(shí)現(xiàn)。俗話講：“百年言論，千年誠(chéng)信”。第三：勤勞。無(wú)論公事大小、事情簡(jiǎn)繁，做事要勤勤懇懇，切切實(shí)實(shí)，一絲不茍。能吃苦，善做事，不偷懶，不躲避，不推諉。第四：謙卑。在與他人或同事相處中，成功來(lái)自于謙卑和悅，謙卑是驕傲的反義。無(wú)論在社會(huì)生活中，還是在日常工作中，必須做到富貴不驕，貧寒不賤，用心做事，謙卑待人。初出世事的大學(xué)生，必須牢記“不義之財(cái)不可取”的古訓(xùn)。

問(wèn)：您對(duì)當(dāng)代大學(xué)生有什么意見(jiàn)和建議？

答：當(dāng)代大學(xué)生要培養(yǎng)自己良好的心理素質(zhì)，一個(gè)人心理素質(zhì)的高低往往會(huì)在他面臨失敗是體現(xiàn)的更加充分。在大學(xué)生活中要做一些以前從未接觸過(guò)的嘗試。如果成功了就皆大歡喜，而重要的在于失敗后如何面對(duì)。失敗是痛苦的，但痛苦的時(shí)間的長(zhǎng)短完完全全掌握在自己手中，面對(duì)失敗，愈挫愈勇永遠(yuǎn)是走向成功的選擇。所以大學(xué)生應(yīng)該有意識(shí)的培養(yǎng)自己承受失敗的能力，正確的對(duì)待失敗，把失敗當(dāng)作自己走向成功的一個(gè)必經(jīng)步驟?，F(xiàn)在社會(huì)壓力、工作壓力、生活壓力都很大，一定要有良好的心理素質(zhì)。第二是社交能力。大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，但這并不意為著學(xué)習(xí)是的任務(wù)。如果只顧學(xué)習(xí)而忽略里其他能力的培養(yǎng)，就會(huì)造成“營(yíng)養(yǎng)不良”。大學(xué)其實(shí)就是一個(gè)小型的社會(huì)，二人之所以為人很重要的一個(gè)原因在于人的社會(huì)性。所以與社會(huì)發(fā)生各種接觸是不可避免的。這就要求大學(xué)生應(yīng)具備比較好的社交能力，現(xiàn)代社會(huì)強(qiáng)調(diào)的合作能力，注重的是團(tuán)體精神。為此，大學(xué)生在日常生活中應(yīng)注意處理好與舍友、同班同學(xué)、輔導(dǎo)員及其他學(xué)院師生之間的關(guān)系。

問(wèn)：您對(duì)中醫(yī)藥專業(yè)的學(xué)生有什么期望？

答：努力學(xué)好專業(yè)知識(shí)，發(fā)揚(yáng)中醫(yī)藥事業(yè)。對(duì)于你們中藥專業(yè)的學(xué)生要發(fā)展中藥，要與科學(xué)相結(jié)合。

通過(guò)這次的采訪，我學(xué)到了很多人生的道理，在步入社會(huì)前我們大學(xué)生要做很多的準(zhǔn)備，鍛煉自己各方面的能力，這樣才會(huì)在社會(huì)那樣如此大的環(huán)境中取得一些優(yōu)勢(shì)，為中醫(yī)藥的宣揚(yáng)和發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展前途大嘛？

藥業(yè)是按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國(guó)際化產(chǎn)業(yè)之一，是世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。20世紀(jì)70年代，世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)13%，80年代為8.5%，90年代為7.5%，預(yù)計(jì) 2001年-2010年間仍可維持在7％左右。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率在16.6％左右，"八五"期間是發(fā)展最快的5年（年均增長(zhǎng)率為22%），"九五"期間仍保持了較高的發(fā)展速度（年均增長(zhǎng)率為17％）。我國(guó)醫(yī)藥制藥業(yè)總體規(guī)模在國(guó)民經(jīng)濟(jì)36個(gè)行業(yè)中排在18位～20位，屬于中等水平。2001 年，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總值為2770億元，占我國(guó)GDP的2.9％； 2002年，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總值為3300億元，占我國(guó)GDP的 3.2％左右。醫(yī)藥行業(yè)整體呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)。
根據(jù)2001年全國(guó)換發(fā)藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證的統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)原料藥和藥品制劑生產(chǎn)企業(yè)是5146家，其中包括1700 多家"三資"企業(yè)（世界跨國(guó)醫(yī)藥公司前20名都已在我國(guó)合資辦廠）。國(guó)有及國(guó)有控股工業(yè)企業(yè)有1100家左右。按產(chǎn)值計(jì)算，股份制經(jīng)濟(jì)在全行業(yè)的比重已從"九五"初期的12％上升到目前的33.2%，"三資"經(jīng)濟(jì)從15%上升到18.8%，而國(guó)有經(jīng)濟(jì)比重則從55%下降到36.1%。醫(yī)藥行業(yè)所有制結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步調(diào)整，基本形成了以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的格局。在5000多家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中，有生物制藥企業(yè) 200余家、中藥生產(chǎn)企業(yè)1100多家和化學(xué)藥品生產(chǎn)企業(yè)4000 家左右。至2001年底，可以生產(chǎn)化學(xué)原料藥近1500種，總產(chǎn)量 43萬(wàn)噸，位居世界第2；能生產(chǎn)化學(xué)藥品制劑34個(gè)劑型、4000 余個(gè)品種；還有我國(guó)的傳統(tǒng)中藥，也已逐步走上科學(xué)化、規(guī)范化的道路，能生產(chǎn)包括滴丸、氣霧劑、注射劑在內(nèi)的現(xiàn)代中藥劑型 40多種，總產(chǎn)量已達(dá)37萬(wàn)噸，品種8000余種。另外，我國(guó)能生產(chǎn)疫苗、類毒素、抗血清、血液制品、體內(nèi)外診斷試劑等各類生物制品300余種，其中現(xiàn)代生物工程藥品20種；能生產(chǎn)預(yù)防制品約9億人/份。我國(guó)還可以生產(chǎn)包括X射線斷層掃描成像裝置、磁共振裝置等在內(nèi)的醫(yī)療器械11000多個(gè)品種、規(guī)格；可以生產(chǎn)8大類1200多個(gè)規(guī)格的制藥機(jī)械產(chǎn)品。
從我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)行為和品牌發(fā)展情況看，由于企業(yè)過(guò)度發(fā)展，數(shù)量眾多，基本藥物嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品總量供過(guò)于求，而且著名藥品品牌多數(shù)為境外品牌，其市場(chǎng)占有率高于國(guó)產(chǎn)品牌。從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額來(lái)看，"三資"企業(yè)產(chǎn)品占25％，進(jìn)口產(chǎn)品占12％，國(guó)產(chǎn)品占35％，而大城市的大醫(yī)院購(gòu)進(jìn)的"三資" 企業(yè)藥品和進(jìn)口藥品高達(dá)60%～70%?？梢?jiàn)，外資產(chǎn)品對(duì)中國(guó)醫(yī)藥幣場(chǎng)有很大的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，在我國(guó)省級(jí)中醫(yī)院應(yīng)用的藥品中，中藥飲片、中成藥和西藥的比例為3：3：4，地市級(jí)的比例為2：3：5，縣級(jí)比例為1.8：3：6.2。2001年。在我國(guó)藥品幣場(chǎng)中，西藥、中成藥、其它保健品和生物制品所占的比例大概分別為60％、25%和15％。而國(guó)內(nèi)企業(yè)、"三資"企業(yè)和國(guó)外企業(yè)在我國(guó)藥品市場(chǎng)中所占份額1999年分別為43.0％。 29.0%和28.0％，2000年分別為47.1％、30.0％和22.9％。 2000年與2001年，"三資"企業(yè)、國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)在醫(yī)院藥品市場(chǎng)中所占份額分別為30％、23％、47％和43％、35％、 22％。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，在我國(guó)藥品零售終端市場(chǎng)中，醫(yī)院銷售與藥店銷售所占比例分別為80％和20％，醫(yī)院銷售仍占主導(dǎo)地位。
我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)存在的問(wèn)題
我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)，雖有很大的發(fā)展，但也存在著不少問(wèn)題。
我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)存在"一小二多三低"的現(xiàn)象
"一小"指大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó) 5000多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，幾乎90％為小型企業(yè)。2001年，國(guó)家500強(qiáng)大型企業(yè)中醫(yī)藥企業(yè)只有25家。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2001年年銷售額過(guò)50億元的醫(yī)藥企業(yè)只有2家，過(guò) 20億元的有10家，過(guò)10億元的有23家，過(guò)億元的有250家左右，其數(shù)量還不到醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)總數(shù)的4％。
"二多"指企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復(fù)多。在我國(guó)5000多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，大部分企業(yè)名牌產(chǎn)品少，品種雷同現(xiàn)象普遍。以生物制藥為例，僅α-干擾素就有深圳科興、沈陽(yáng)三生、安徽安科、天津華立達(dá)等10多家生產(chǎn)，IL-2則有9家生產(chǎn)。又如中藥，牛黃解毒片全國(guó)竟有150余家企業(yè)生產(chǎn)。還有一些新產(chǎn)品，如克拉霉素、羅紅霉素、阿奇霉素和左氧氟沙星等，重復(fù)生產(chǎn)、盲目擴(kuò)大現(xiàn)象也十分突出，生產(chǎn)企業(yè)都在50家以上，以致這些新產(chǎn)品供大于求。而像維生素C等老產(chǎn)品也出現(xiàn)盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格一降再降，甚至處于虧損邊緣。
"三低"指大部分生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低，新藥研究開(kāi)發(fā)能力低，管理能力及經(jīng)濟(jì)效益低。從新藥的研究與開(kāi)發(fā)來(lái)看，開(kāi)發(fā)一種新藥，一般耗時(shí)10年左右，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家耗資約需5億～10億美元，我國(guó)至少也要2億～5億人民幣。但我國(guó)專用于新藥開(kāi)發(fā)的資金每年只有1000萬(wàn)～2000萬(wàn)人民幣，加上制藥企業(yè)自身投入的資金總計(jì)也不到醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值的 1％，新藥研制投入嚴(yán)重不足，直接導(dǎo)致新藥的創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，創(chuàng)新藥物很少。我國(guó)生產(chǎn)的化學(xué)藥品97％都是仿制藥，至2001年，我國(guó)自主開(kāi)發(fā)獲得國(guó)際承認(rèn)的創(chuàng)新藥物只有2個(gè)：青蒿素和二巰基丁二酸鈉。目前，我國(guó)仍主要以引進(jìn)仿制為主。這種狀況導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步惡化，使企業(yè)無(wú)法步入良性發(fā)展的軌道，從而限制了我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展。
　一部份醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)未能達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重阻礙我國(guó)藥品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)
　我國(guó)推行GMP管理已經(jīng)有近20年的歷史，雖然取得了一定的成績(jī)，但仍存在許多問(wèn)題，如企業(yè)車間達(dá)不到GMP要求，生產(chǎn)技術(shù)人員的專業(yè)知識(shí)和生產(chǎn)技能不高，生產(chǎn)工藝及操作規(guī)程的制定和執(zhí)行不夠科學(xué)、嚴(yán)格、導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不高，不能很好地保障人們的生命健康、安全。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2003年1月，只有1464家生產(chǎn)企業(yè)獲取1892張GMP證書，還有4000家左右的制藥企業(yè)必須在2004年6月30日以前通過(guò)GMP認(rèn)證，否則只能被淘汰。而且已經(jīng)通過(guò)GMP認(rèn)證的少數(shù)企業(yè)。在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)時(shí)也存在一定的違規(guī)行為，這不僅制約了藥品質(zhì)量的提高，也嚴(yán)重阻礙了我國(guó)藥品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該積極導(dǎo)入ISO9000質(zhì)量管理體系，提高自身準(zhǔn)入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，依照GMP規(guī)范行事，以使自己的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)積極創(chuàng)造條件。
我國(guó)藥品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況不容樂(lè)觀
我國(guó)從1993年起開(kāi)始對(duì)藥品實(shí)施20年的專利保護(hù)。應(yīng)該承認(rèn)，幾十年來(lái)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)已習(xí)慣了仿制別國(guó)藥品，創(chuàng)新缺乏動(dòng)力，創(chuàng)制新藥的能力不強(qiáng)，同時(shí)由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念淡漠，使我們本來(lái)就少的一些創(chuàng)新成果，也沒(méi)有得到很好保護(hù)，這使得我們不得不咽下自己種下的苦果。例如，我國(guó)醫(yī)藥科技人員經(jīng)過(guò)十幾年艱苦奮斗于20世紀(jì)70年代開(kāi)發(fā)成功新化學(xué)藥物青蒿素。該藥是我國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域的重大發(fā)明，也是我國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域1998年以前唯一一個(gè)得到世界承認(rèn)的自主開(kāi)發(fā)的新化學(xué)藥物，曾獲得衛(wèi)生部和國(guó)家科技獎(jiǎng)，在世界范圍內(nèi)具有重大影響。但由于我國(guó)當(dāng)時(shí)還不具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的必要條件，當(dāng)青蒿素的研究論文發(fā)表后，國(guó)外企業(yè)立即對(duì)其進(jìn)行了結(jié)構(gòu)改造并申請(qǐng)了專利。本來(lái)是我國(guó)的發(fā)明變成了國(guó)外的專利，我國(guó)每年僅此一項(xiàng)就有2億～3億美元的出口損失。又如，我國(guó)維生素C 兩步發(fā)醇法制備技術(shù)的發(fā)明同樣是一項(xiàng)具有國(guó)際先進(jìn)水平的發(fā)明，卻也由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，使1家本要用500萬(wàn)美元買下此項(xiàng)制備技術(shù)的外國(guó)企業(yè)在得知該技術(shù)沒(méi)有申請(qǐng)專利后撿了個(gè)便宜，只花了幾十元人民幣就把論文買回去。幾年之后，國(guó)外以這種低成本技術(shù)生產(chǎn)的維生素C向國(guó)際市場(chǎng)大量?jī)A銷，擠壓我國(guó)維生素C的出口價(jià)格，給我國(guó)造成極大損失，致使一些國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)陷入困境。因此，如何利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定來(lái)激勵(lì)、保護(hù)、發(fā)展我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)已成為我國(guó)制藥企業(yè)一個(gè)迫在眉睫的任務(wù)。
融資渠道單一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金不足
制藥業(yè)同其它行業(yè)相比有"四高"：高投入、高收益、高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)密集型，特別是現(xiàn)在的一些基因工程等生物工程制藥產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)高科技制藥產(chǎn)業(yè)的資金來(lái)源除股東投入的股本金以外，主要依靠銀行貸款，融資渠道狹窄。由于銀行十分注重資金的安全性和流動(dòng)性，高技術(shù)投資的風(fēng)險(xiǎn)使銀行慎之又慎。因而制藥企業(yè)融資能力明顯不強(qiáng)，資金嚴(yán)重短缺。發(fā)展資金嚴(yán)重不足已經(jīng)成為制藥企業(yè)開(kāi)發(fā)研制新藥、更新設(shè)備、開(kāi)拓市場(chǎng)的巨大障礙。
醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，存在行業(yè)不正之風(fēng)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成形，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的變化。藥品購(gòu)銷各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配不合理，加上同樣產(chǎn)品由多個(gè)廠家生產(chǎn)，迫使企業(yè)紛紛采取高定價(jià)、高讓利的促銷手段。近年來(lái)，醫(yī)院從藥品銷售企業(yè)進(jìn)貨的讓利比例為藥價(jià)的18％左右，而從藥品生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨的讓利比例已高達(dá)25％以上。藥品市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)惡化，藥品價(jià)格持續(xù)攀升，極大地?fù)p害了廣大患者的利益。而企業(yè)也迫于幣場(chǎng)壓力，把主要精力都用在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，無(wú)力顧及技術(shù)創(chuàng)新。進(jìn)入世界貿(mào)易組織以后，這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的不正之風(fēng)再維持下去，我國(guó)制藥企業(yè)將很難適應(yīng)國(guó)際大市場(chǎng)。
綜上所述，我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)近20年來(lái)雖得到了一定的發(fā)展，但也存在著不少問(wèn)題。為了跟上世界醫(yī)藥業(yè)發(fā)展的步伐，整個(gè)行業(yè)必須擴(kuò)大規(guī)模，關(guān)、停一些小的制藥企業(yè)，避免重復(fù)建設(shè)，國(guó)家應(yīng)通過(guò)相應(yīng)的措施進(jìn)行宏觀調(diào)控，改變醫(yī)藥流通企業(yè) "多、小、散、亂、差"狀況，進(jìn)一步完善相關(guān)制度，建立。健全適合我國(guó)國(guó)情的現(xiàn)代企業(yè)管理體系，以促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)
我國(guó)1990年-2001年每年的醫(yī)藥工業(yè)總值分別為392、 502、634、746、862、1060、1251、1400、1630、1946、2332、2700 億元，年均增幅達(dá)19.5％；1990年～2001年每年的藥品總銷售額分別為151.42、176.67、208.13、231.34、373.91、464.04、 532.03、607.29.776.87.922.90、1084.5、1260億元，年均增幅達(dá)21.7%。2002年，我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總值為3300億元，增幅也達(dá)18.8％，高出國(guó)民經(jīng)濟(jì)增幅10多個(gè)百分點(diǎn)。醫(yī)藥行業(yè)"十五" 發(fā)展目標(biāo)是：醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值年平均遞增12％左右。能保持如此高的發(fā)展速度，當(dāng)然是有理由的。
人口的自然增長(zhǎng)是藥品市場(chǎng)需求增加的基本因素： 2000年，我國(guó)人口有12.95億，到2005年我國(guó)人口將達(dá)13.3 億，人口凈增長(zhǎng)將對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)生新的需求。而且2000年第5 次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)老年（60歲以上）人口接近1.3 億，約占人口總數(shù)的10％，中國(guó)已步入老齡化國(guó)家的行列。未來(lái)老年人口將以每年3％左右的幅度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2005年我國(guó)老年人口的總數(shù)將達(dá)到1.6億，占總?cè)丝跀?shù)的11.52％；2025 年將增加到2.8億，占總?cè)丝跀?shù)的17％；到2050年將超過(guò)4 億，占總?cè)丝跀?shù)的27％，并達(dá)到頂峰。目前，老年人口的藥品消費(fèi)已占藥品總消費(fèi)的50％以上，人口的老齡化進(jìn)一步促進(jìn)藥品消費(fèi)。
人民生活水平的不斷提高，進(jìn)一步促進(jìn)了藥品需求：我國(guó)1990年～2001年每年的人均用藥水平分別為13、15、18、 20、31、38、43、50、62、74、85、99元。目前，我國(guó)的藥品消費(fèi)水平還很低，而中等發(fā)達(dá)國(guó)家人均藥品消費(fèi)額已在40美元～50美元之間。但從以上數(shù)字可以看出，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，我國(guó)人均用藥水平也在逐年上升。通過(guò)對(duì)廣大農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，中國(guó)藥品市場(chǎng)也將呈現(xiàn)出更大的發(fā)展空間。
藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生新的變化
用藥結(jié)構(gòu)漸趨合理：新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施及新的 "醫(yī)改"方案的出臺(tái)，將對(duì)我國(guó)藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物將可能挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的地位。療效好、價(jià)格低廉是患者用藥時(shí)必須要考慮的兩個(gè)因素。因此，高城低價(jià)的藥品銷售量會(huì)繼續(xù)增加，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。零售市場(chǎng)也正在日趨擴(kuò)大。目前，全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的批發(fā)、零售結(jié)構(gòu)正逐漸發(fā)生變化，醫(yī)藥商品零售額的比重已由過(guò)去的5％提高到15%以上，少數(shù)地區(qū)已上升到20%～30％。預(yù)計(jì)這種勢(shì)頭隨著醫(yī)療制度的改革和處方藥與非處方藥分類管理制度的實(shí)施還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
非處方藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段：藥品分類管理將帶來(lái)藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。我國(guó)非處方藥市場(chǎng)銷售額十分可觀， 1990年為2.5億美元（折合人民幣19.1億元），1994年上升至 10.10億美元（折合人民幣83.8億元），4年內(nèi)增長(zhǎng)3倍多。 1996年，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)銷售額升至13億美元（折合人民幣 107.9億元），已成為世界非處方藥市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)最快的國(guó)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)銷售額已過(guò)240億元，占藥品銷售總額的20％。雖然目前我國(guó)人均非處方藥消費(fèi)低于全球人均非處方藥消費(fèi)水平，但隨著醫(yī)療制度改革的深入，人們自我藥療意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以及藥品分類管理制度的進(jìn)一步實(shí)施，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)已顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。有關(guān)專家預(yù)計(jì)，到2005年，我國(guó)的非處方藥銷售額可望達(dá)600億元， 2020年我國(guó)將成為全球最大的非處方藥銷售市場(chǎng)之一。
藥品價(jià)格漸趨合理
前幾年，我國(guó)藥品價(jià)格虛高的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，但今后幾年這種現(xiàn)象將會(huì)基本扭轉(zhuǎn)。受國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格調(diào)控力度加大以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重影響，藥品價(jià)格近年來(lái)持續(xù)走低。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自1997年以來(lái)，國(guó)家計(jì)委先后10次降低中央管理藥品價(jià)格，降價(jià)藥品達(dá)200多個(gè)品種。中、西藥品零售價(jià)格指數(shù)漲幅從1996年的8.8％逐步下降到2000年的0.3%， 2001年為-1.5％，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2002年，藥品價(jià)格指數(shù)進(jìn)一步降低，1月～3月分別為-2.7%、-3.4%、-3.7%。藥品屬需求彈性較大的商品，價(jià)格下降，需求量也會(huì)有較大幅度增長(zhǎng)，但對(duì)行業(yè)而言銷售量增長(zhǎng)是否能抵消價(jià)格下降造成的銷售收入減少將直接影響醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。從短期效應(yīng)來(lái)看，價(jià)格下降的效應(yīng)超過(guò)了需求增長(zhǎng)的效應(yīng)，確實(shí)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了較大負(fù)面影響，有些企業(yè)生產(chǎn)難以為繼，有些企業(yè)不得不申請(qǐng)計(jì)委重新定價(jià)。據(jù)有關(guān)方面消息，國(guó)家計(jì)委正在就醫(yī)藥價(jià)格問(wèn)題咨詢各方意見(jiàn)，筆者認(rèn)為不排除出臺(tái)新政策的可能，而新的政策必然會(huì)充分考慮上幾次降價(jià)的負(fù)面效應(yīng)，最終使藥品價(jià)格更趨合理，在老百姓受益的同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)利益也能得到保障。
醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量將大幅度縮減，經(jīng)營(yíng)規(guī)模逐步擴(kuò)大
我國(guó)醫(yī)藥業(yè)長(zhǎng)期被企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低等頑疾所困。加入世界貿(mào)易組織后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些企業(yè)將被兼并、重組，一些企業(yè)將不得不退出市場(chǎng)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)"版圖"也將重新劃分。這種優(yōu)勝劣汰的結(jié)果是醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量逐年減少。 2001年已淘汰占制藥企業(yè)總數(shù)10％左右的小型制藥廠，2002 年可再淘汰10％左右的小型制藥廠。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，"十五" 以后，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)將減少25％-35％。國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)"十五"發(fā)展的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)目標(biāo)也調(diào)整為：在現(xiàn)有大型企業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)上，通過(guò)股票上市、兼并、聯(lián)合、重組等方式，著力培育 10個(gè)左右銷售額達(dá)50億元以上的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，這些企業(yè)年銷售額占全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)銷售總額的30％以上，其主要產(chǎn)品具有與國(guó)際跨國(guó)公司相抗衡的能力；培育5個(gè)～10個(gè)面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)多元化經(jīng)營(yíng)，年銷售額達(dá)到50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)；建立40個(gè)左右面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)區(qū)域性市場(chǎng)、年銷售額達(dá)到20億元以上的大型醫(yī)藥流通企業(yè)集團(tuán)，這些企業(yè)的銷售額占到醫(yī)藥行業(yè)銷售總額的70％以上；建立10個(gè)在國(guó)內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個(gè)企業(yè)擁有分店1000個(gè)以上；建立一批區(qū)域性醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，每個(gè)企業(yè)擁有分店100個(gè)左右。隨著企業(yè)改革的深化和行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，今后幾年，一大批以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)將脫穎而出，它們通過(guò)聯(lián)合、兼并、重組實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張，形成強(qiáng)大的實(shí)力，可望在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
醫(yī)藥市場(chǎng)結(jié)構(gòu)繼續(xù)向多元化、多層次方向發(fā)展
醫(yī)藥市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多元化：按產(chǎn)值計(jì)算，醫(yī)藥行業(yè)中股份制經(jīng)濟(jì)在全行業(yè)的比重已從"九五"初期的12％上升到目前的33.2％，"三資"經(jīng)濟(jì)從15％上升到18.8％，國(guó)有經(jīng)濟(jì)從 55％下降到36.1％。醫(yī)藥行業(yè)所有制結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步調(diào)整，基本形成了以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的格局。醫(yī)藥企業(yè)中國(guó)內(nèi)企業(yè)、"三資"企業(yè)、外國(guó)企業(yè)在我國(guó)藥品市場(chǎng)所占份額1999年分別為43.0％、29.0％和28.0％，2000年分別為47.1％、30.0％和22.9％。國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)在國(guó)有醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的前提下，各類型的集體經(jīng)濟(jì)、股份經(jīng)濟(jì)以及"三資"和 "合作"經(jīng)濟(jì)都在共同發(fā)展。這種多元化的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，對(duì)活躍醫(yī)藥市場(chǎng)大有好處。
3.5.2醫(yī)藥市場(chǎng)的構(gòu)成多層次化：它包括以招標(biāo)為特征的開(kāi)放性市場(chǎng)、以醫(yī)藥合同為基礎(chǔ)的半開(kāi)放性市場(chǎng)、以國(guó)家計(jì)劃為基礎(chǔ)的封閉性市場(chǎng)和以自由購(gòu)銷為特征的零售市場(chǎng)，都是以藥品市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分體現(xiàn)供求關(guān)系、價(jià)值規(guī)律。
藥品需求多樣化：隨著生活水平的提高，人們對(duì)藥品和保健食品購(gòu)用量越來(lái)越大。有資金支持的購(gòu)銷者對(duì)高檔藥品、新藥有特殊偏愛(ài)，而中、低層次的購(gòu)銷者仍占據(jù)大部分藥品市場(chǎng)份額。在資金的投向上，購(gòu)銷者在產(chǎn)、供、銷、研、用的方面有不同投入比重，構(gòu)成了新的購(gòu)銷格局。如全國(guó)最近兩年醫(yī)藥大類銷售就呈現(xiàn)以下變化：老年人、婦女、小兒用藥量有所上升，成年人用藥量有所下降；新品種需求量上升，老品種需求量下降；保健藥品、名特優(yōu)成藥用量上升，一般藥材、成藥用量下降；合資藥用量上升，進(jìn)口藥用量下降。
醫(yī)藥現(xiàn)代物流發(fā)展進(jìn)一步加快
近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的毛利一直在下降。目前國(guó)內(nèi)藥品批發(fā)行業(yè)的平均毛利率為12.6％，而平均費(fèi)用率卻達(dá)到 12.5％。2002年1月～9月，我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)平均純利潤(rùn)率僅有 0.59％。美國(guó)醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的平均毛利率為5％，平均費(fèi)用率只有3％～4％，平均商業(yè)純利潤(rùn)率達(dá)到1%～2%。我國(guó)現(xiàn)在從事藥品批發(fā)的企業(yè)多而小，近17000家批發(fā)企業(yè)中銷售額超過(guò)10億元的只有10家，超過(guò)50億元的只有3家-6家。而我國(guó)12萬(wàn)家零售企業(yè)中，最大連鎖店年?duì)I業(yè)額也只有5億元。這種物流費(fèi)用居高不下、純利潤(rùn)率低、批發(fā)企業(yè)數(shù)量多而小的狀況維持下去，如何面對(duì)外資的沖擊？由此可見(jiàn)，發(fā)展現(xiàn)代物流已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)代物流是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，隨著醫(yī)藥流通體制改革的深入，加快發(fā)展醫(yī)藥現(xiàn)代物流是應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)重要手段。黨的十五屆五中全會(huì)指出：要大力發(fā)展現(xiàn)代物流。這是從我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略高度提出的一個(gè)重大問(wèn)題，我們要提高認(rèn)識(shí)并高度重視這項(xiàng)工作。商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵就在物流，高效率物流配送是商業(yè)企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。發(fā)展醫(yī)藥現(xiàn)代物流一定要結(jié)合中國(guó)國(guó)情，與實(shí)施GSP和業(yè)務(wù)流程重組相結(jié)合，要注意先進(jìn)性和適用性并重，以引進(jìn)現(xiàn)代物流管理技術(shù)為支撐，必須是軟、硬件兼?zhèn)?，而不只是建設(shè)大倉(cāng)庫(kù)。我們要學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際，快速發(fā)展現(xiàn)代物流，實(shí)行規(guī)?；?、規(guī)范化、集約化經(jīng)營(yíng)，努力實(shí)現(xiàn)"降費(fèi)增效"的目標(biāo)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈化
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)成為一個(gè)國(guó)際性的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)已勿庸質(zhì)疑。國(guó)內(nèi)企業(yè)將面對(duì)大型跨國(guó)企業(yè)而不僅僅是國(guó)內(nèi)其它企業(yè)的挑戰(zhàn)，如果不進(jìn)行改革并加速國(guó)際化進(jìn)程就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。就現(xiàn)階段醫(yī)藥市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)還剛剛開(kāi)始，因?yàn)橥赓Y準(zhǔn)入仍有諸多限制，國(guó)外商品進(jìn)入還有關(guān)稅壁壘?，F(xiàn)階段外商投資中國(guó)市場(chǎng)只能以合資、合作方式進(jìn)行，并有投資比例限制，而國(guó)外同類藥品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也因關(guān)稅高導(dǎo)致價(jià)格偏高而喪失一定競(jìng)爭(zhēng)力。幾年后，上述情況將會(huì)改變。龐大的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將吸引外國(guó)大公司巨資的不斷投入，中國(guó)將成為全球主要的原料藥及制劑生產(chǎn)基地，藥品進(jìn)出口貿(mào)易將急劇增長(zhǎng)，藥品價(jià)格懸殊的現(xiàn)象將蕩然無(wú)存，醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈化。

從“品牌戰(zhàn)略”談?wù)勅绾谓⑵放乒芾眢w系

本期導(dǎo)讀：邁迪二十年來(lái)就研究一件事“品牌戰(zhàn)略咨詢”，我們把品牌戰(zhàn)略咨詢的方法論包括最終的終點(diǎn)界定為業(yè)務(wù)導(dǎo)向。品牌的工作可以從很多角度入手，包括視覺(jué)創(chuàng)意、傳播推廣、營(yíng)銷支持、組織文化等，但邁迪的理念是要從業(yè)務(wù)入手，它應(yīng)該來(lái)自于業(yè)務(wù)的輸入，來(lái)自于業(yè)務(wù)的長(zhǎng)大和變化，最終的品牌工作能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)提供助力，這就是我們認(rèn)為的業(yè)務(wù)導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的落地需要品牌管理體系的保駕護(hù)航。業(yè)務(wù)發(fā)展階段的不同，品牌戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)不同，邁迪根據(jù)企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段面臨的重要拐點(diǎn)時(shí)刻，總結(jié)出三大對(duì)應(yīng)的品牌戰(zhàn)略及匹配戰(zhàn)略落地的品牌管理體系，幫助企業(yè)突破各個(gè)階段所特有的業(yè)務(wù)困境。發(fā)展期品牌定位戰(zhàn)略與客戶導(dǎo)向的品牌管理體系突破業(yè)務(wù)困境1品牌定位戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)做了許多努力之后，依舊找不到新突破、新增長(zhǎng)辦法，發(fā)現(xiàn)整個(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展依舊陷入一種增長(zhǎng)的乏力狀態(tài)。最終反應(yīng)在業(yè)務(wù)上有三個(gè)特別顯著的特點(diǎn)，銷量上不去、價(jià)格上不去、利潤(rùn)上不去。如果在整個(gè)業(yè)務(wù)中出現(xiàn)了一些典型的類似問(wèn)題，需要考慮用品牌定位戰(zhàn)略，來(lái)構(gòu)建一個(gè)“消費(fèi)者/客戶驅(qū)動(dòng)的”增長(zhǎng)體系。很多企業(yè)也意識(shí)到通過(guò)制定品牌定位戰(zhàn)略，尋找獨(dú)特的發(fā)展，但當(dāng)真正著手落實(shí)的時(shí)候，往往會(huì)面臨同質(zhì)化市場(chǎng)尋找差異難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)建立門檻難的問(wèn)題。任何一個(gè)定位的工作，其實(shí)他不是從定位開(kāi)始的，他是從業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)開(kāi)始的。品牌在市場(chǎng)中到底有什么戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，能夠讓我們實(shí)現(xiàn)30%、40%、50%...的增長(zhǎng)，能夠留住老用戶吸引新用戶，最終依靠的那個(gè)機(jī)會(huì)到底是什么？在戰(zhàn)略機(jī)會(huì)清楚的情況之下，再尋找機(jī)會(huì)背后的用戶是誰(shuí)？用戶和品牌的訴求之間能夠拉動(dòng)購(gòu)買的定位到底是什么？最后從產(chǎn)品上、渠道上、終端上、廣告上，怎么去落地，我們說(shuō)這一套體系叫做品牌定位戰(zhàn)略。品牌定位戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增長(zhǎng)，建立競(jìng)爭(zhēng)防火墻的根本保障。2客戶導(dǎo)向的品牌管理體系建立客戶導(dǎo)向的品牌管理體系要根據(jù)業(yè)務(wù)需求、組織能力等條件的成熟程度按步驟進(jìn)行，多數(shù)情況下不建議一步到位，這里尤其要考慮到企業(yè)的品牌管理團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)備程度。不管是采用哪一種方式建立客戶導(dǎo)向的品牌管理體系，都有一個(gè)適應(yīng)業(yè)務(wù)、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的周期，對(duì)品牌管理職能的建立要順應(yīng)這個(gè)周期循序漸進(jìn)地進(jìn)行——根據(jù)能力逐步匹配更多職能。從操作的可行性出發(fā)，可以遵循“先易后難，先執(zhí)行后戰(zhàn)略”的原則。第一階段可以建立以營(yíng)銷支持為主體的品牌部，輔以一定的傳播推廣職能。這個(gè)階段的品牌部以支持銷售部的工作為主體，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中充分積累市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，密集接觸市場(chǎng)與消費(fèi)者。這個(gè)階段的品牌部屬于最初級(jí)階段，可以稱之為“小品牌部”。第二階段可以建立以產(chǎn)品管理為主體的品牌部，并增強(qiáng)品牌傳播與推廣的職能。這個(gè)階段的品牌部應(yīng)該在成熟的執(zhí)行能力基礎(chǔ)上，疊加策略管理的能力，尤其是產(chǎn)品策略和品牌傳播策略，要形成“消費(fèi)者導(dǎo)向”的策略提煉與落地能力。這個(gè)階段屬于中級(jí)階段，可以稱之為“中品牌部”。第三階段可以建立以品牌戰(zhàn)略為主體的品牌部，從而覆蓋品牌管理的全部職能。這個(gè)階段的品牌部應(yīng)該具備完整的戰(zhàn)略規(guī)劃、策略能力和執(zhí)行能力，要形成“消費(fèi)者導(dǎo)向、生意導(dǎo)向和數(shù)據(jù)導(dǎo)向”的一體化能力。這個(gè)階段屬于高級(jí)階段，可以稱之為“大品牌部”。在三個(gè)階段中，都需要市場(chǎng)研究的輸入。至少要在第二階段要建立完整的市場(chǎng)研究職能，而在第三階段，市場(chǎng)研究將成為關(guān)鍵的戰(zhàn)略輸入能力。這三個(gè)階段的發(fā)展節(jié)奏適合大多數(shù)長(zhǎng)大性企業(yè)（包括初創(chuàng)企業(yè)），每個(gè)階段的周期長(zhǎng)短取決于企業(yè)業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)大速度。但對(duì)于一些戰(zhàn)略導(dǎo)向型的企業(yè)（進(jìn)入新的市場(chǎng)或者新的行業(yè)），可能會(huì)從戰(zhàn)略規(guī)劃入手，這時(shí)最先建立的品牌管理職能可能是市場(chǎng)研究。平臺(tái)期品牌布局戰(zhàn)略與戰(zhàn)略導(dǎo)向的管理體系突破業(yè)務(wù)邊界1品牌布局戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)走到了延伸階段，老業(yè)務(wù)遇到天花板，新業(yè)務(wù)始終做不大，整個(gè)業(yè)務(wù)處于一種停滯的狀態(tài)。歸根結(jié)底就是在業(yè)務(wù)的延展上，品牌沒(méi)有承擔(dān)它應(yīng)有的作用，沒(méi)解決好品牌和業(yè)務(wù)的關(guān)系，導(dǎo)致某一些品牌要么沒(méi)有資源的傾斜，要么沒(méi)定位要么沒(méi)發(fā)展。這時(shí)，單一業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿足發(fā)展的需要，但企業(yè)未來(lái)的藍(lán)圖卻不是很清晰，我們需要通過(guò)品牌的布局來(lái)改變業(yè)務(wù)的發(fā)展，突破品牌邊界、再造品牌形象。不少企業(yè)在延伸發(fā)展的時(shí)刻，都會(huì)制定業(yè)務(wù)、品牌的發(fā)展規(guī)劃。但往往因?yàn)闃I(yè)務(wù)此消彼長(zhǎng)、新業(yè)務(wù)不斷萌生等原因，規(guī)劃調(diào)整得非常頻繁。企業(yè)在布局期舉棋不定，往往面臨延伸選擇多，做多少業(yè)務(wù)？市場(chǎng)不一樣，建幾個(gè)品牌的問(wèn)題？品牌布局難，在于“企業(yè)往哪里去”的共識(shí)，企業(yè)發(fā)展的方向雖然沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，但卻是舉重若輕的選擇和取舍。包括企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期的目標(biāo)規(guī)劃，增長(zhǎng)來(lái)自于哪些市場(chǎng)哪些領(lǐng)域？企業(yè)憑什么能持續(xù)發(fā)展？核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的初步共識(shí)的達(dá)成是業(yè)務(wù)和品牌布局能被規(guī)劃、共識(shí)的前提。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)共識(shí)之后，需要明確在哪些市場(chǎng)通哪些品類實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，到底需要多少品牌每個(gè)品牌的作用是什么?？偠灾@些品類品牌的組合要能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。一個(gè)好的品牌布局戰(zhàn)略，能幫助企業(yè)順利度過(guò)擴(kuò)張平臺(tái)期，打破老業(yè)務(wù)的瓶頸，突破百億、兩百億甚至五百億規(guī)模，走上一個(gè)新的臺(tái)階。2戰(zhàn)略導(dǎo)向的品牌管理體系企業(yè)處于延伸階段品牌管理職能可分為戰(zhàn)略、計(jì)劃、服務(wù)和監(jiān)控四大類，這些職能圍繞著生意與品牌的建設(shè)展開(kāi)。戰(zhàn)略職能根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求，對(duì)其所有品牌發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略層面的規(guī)劃。提出品牌發(fā)展愿景、品牌使命，以及各階段的發(fā)展目標(biāo)，比如品牌架構(gòu)的定制和調(diào)整，品牌與各業(yè)務(wù)的品牌定位，品牌的中遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃等；計(jì)劃職能為企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的品牌管理部門提供服務(wù)，方便其開(kāi)展品牌管理工作，比如新產(chǎn)品上市營(yíng)銷計(jì)劃、全國(guó)性主題活動(dòng)策劃、危機(jī)公關(guān)的組織和控制、年度、季度、月度的廣告、媒體、公關(guān)計(jì)劃等；服務(wù)職能根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與具體營(yíng)銷計(jì)劃的要求，進(jìn)行操作層面的工作。比如促銷計(jì)劃的落地實(shí)施、導(dǎo)購(gòu)員的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)管理、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)信息的搜集、CI/VI系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)外部的實(shí)際運(yùn)用等；監(jiān)控職能通過(guò)建立各種指標(biāo)體系以及評(píng)估模型，對(duì)已經(jīng)完成或正在實(shí)施的各種品牌管理執(zhí)行職能進(jìn)行考量和監(jiān)控，比如廣告?zhèn)髅叫Чu(píng)估，品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，包括認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、集團(tuán)品牌資產(chǎn)的使用情況等；根據(jù)各業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)際情況，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)用戰(zhàn)略品牌，用戰(zhàn)略職能的品牌組織，戰(zhàn)術(shù)業(yè)務(wù)用支持性品牌組織。集團(tuán)轉(zhuǎn)型期集團(tuán)品牌戰(zhàn)略與管控導(dǎo)向的品牌管理體系助力集團(tuán)轉(zhuǎn)型1集團(tuán)品牌戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)發(fā)展到了集團(tuán)階段，最后會(huì)成為由多個(gè)相關(guān)、不相關(guān)業(yè)務(wù)構(gòu)成的集團(tuán)企業(yè)。大部分集團(tuán)都是多品牌多業(yè)務(wù)組合發(fā)展的模式，主要面臨的問(wèn)題層級(jí)亂、關(guān)系亂、集團(tuán)形象弱聲望不強(qiáng)。引用很多企業(yè)老板的原話就是:“我們企業(yè)規(guī)模已經(jīng)行業(yè)前幾了，為什么品牌影響力還這么弱呢？品牌的發(fā)展就是跟不上業(yè)務(wù)的發(fā)展?！庇绕洚?dāng)集團(tuán)企業(yè)提出新的戰(zhàn)略目標(biāo)、明確新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或是調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)之際，往往需要集團(tuán)品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)發(fā)展道路。集團(tuán)企業(yè)在面臨轉(zhuǎn)型時(shí)，都會(huì)制定業(yè)務(wù)、品牌發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期往往受困于多元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)難調(diào)整，多元業(yè)務(wù)方向難一致，多元業(yè)務(wù)集中管理難的三大難題。首先需要鎖定轉(zhuǎn)型的方向，鎖定方向后需要明確用多少個(gè)品牌對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行支撐？不同業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)力是什么，這些驅(qū)動(dòng)力是相同的還是彼此獨(dú)立的，應(yīng)當(dāng)用怎樣的品牌層級(jí)進(jìn)行承接？品牌之間的關(guān)系又是怎樣的？最后明確相應(yīng)的集團(tuán)客戶定位、業(yè)務(wù)定位、價(jià)值定位。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略通過(guò)架構(gòu)、定位，勾勒發(fā)展方向，形成集團(tuán)合力，促成企業(yè)順利實(shí)施轉(zhuǎn)型。2管控導(dǎo)向的品牌管理體系管控導(dǎo)向的品牌管理體系中集團(tuán)總部和業(yè)務(wù)市場(chǎng)部的職能分工主要包括四種形式，集權(quán)型、分權(quán)型、放權(quán)型和無(wú)權(quán)型，主要依據(jù)品牌架構(gòu)來(lái)決定集團(tuán)與業(yè)務(wù)品牌部門的權(quán)限與邊界。集權(quán)型比較適合整個(gè)企業(yè)只有一個(gè)品牌，品牌架構(gòu)為一牌一品或一牌多品模式，需要集中資源打造強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)品牌。組織架構(gòu)采用集中型品牌部模式，集團(tuán)下面設(shè)置品牌部，業(yè)務(wù)口下面沒(méi)有品牌部，由集團(tuán)品牌設(shè)置品牌發(fā)展目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、做出決策對(duì)品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理。分權(quán)型一般是一牌多品或多牌多品模式。組織架構(gòu)采用強(qiáng)協(xié)同品牌部+市場(chǎng)部模式，市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)品牌建設(shè)和維護(hù)，集團(tuán)品牌部管品牌架構(gòu)、集團(tuán)品牌建設(shè)以及業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略。尤其當(dāng)用到主副品牌、背書品牌架構(gòu)模式的時(shí)候，因?yàn)樯婕凹瘓F(tuán)品牌，所以集團(tuán)品牌部必須要把和集團(tuán)品牌聯(lián)合的戰(zhàn)略抓到自己手中。放權(quán)型一般采用一牌多品或多牌多品模式，組織架構(gòu)采用弱協(xié)同品牌部+市場(chǎng)部模式，市場(chǎng)部發(fā)展自己的業(yè)務(wù)品牌，業(yè)務(wù)品牌的維護(hù)和建設(shè)主要由各業(yè)務(wù)自行負(fù)責(zé)。業(yè)務(wù)口權(quán)利相對(duì)較大，不僅負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)品牌的建設(shè)與維護(hù)外，還負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。無(wú)權(quán)型往往是獨(dú)立多品牌模式，這種情況適用于消費(fèi)品，工業(yè)品比較少。組織架構(gòu)采用獨(dú)立型市場(chǎng)部，消費(fèi)品很多時(shí)候不打造集團(tuán)品牌，就靠產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。業(yè)務(wù)做好自己的品牌即可，集團(tuán)不做品牌建設(shè)。集團(tuán)轉(zhuǎn)型期，品牌組織亦需要優(yōu)化升級(jí)，以保障與維護(hù)品牌架構(gòu)，發(fā)展集團(tuán)品牌，指導(dǎo)與發(fā)展業(yè)務(wù)品牌，步入目標(biāo)化管控軌道。品牌組織是品牌部能力提升的實(shí)施平臺(tái)，也是具體實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌做的好不好，表面上是業(yè)務(wù)的的問(wèn)題，而歸根結(jié)底是品牌組織的問(wèn)題。對(duì)于集團(tuán)企業(yè)，品牌組織更要與時(shí)俱進(jìn)，更好地對(duì)品牌團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招、管、培，助力集團(tuán)轉(zhuǎn)型。品牌戰(zhàn)略是品牌組織工作的指引，也是品牌從業(yè)人員工作業(yè)績(jī)的評(píng)估指引。品牌戰(zhàn)略如果不能解決諸如集團(tuán)形象弱，層級(jí)治理難，兼并重組亂等問(wèn)題，不能助力集團(tuán)業(yè)務(wù)乃至產(chǎn)品發(fā)展，品牌部門，品牌人員又如何能發(fā)展的好，提升的好呢？綜上所述，企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，面臨的發(fā)展課題各不相同，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)困境及戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略與品牌管理體系，打造強(qiáng)勢(shì)品牌及品牌組織，助力業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成，企業(yè)愿景及使命的實(shí)現(xiàn)。如果您有其它疑問(wèn)，歡迎留言~

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