龍膽瀉肝丸案舉證悖論

龍膽瀉肝丸案舉證悖論

雖然該中藥曾經(jīng)的組成成分“關(guān)木通”已被國家禁用

雖然“關(guān)木通”已被眾多權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)定可導(dǎo)致腎損害

但哪個(gè)患者能向法院證明，自己的腎病與服用這種中成藥有關(guān)

2004年12月14日，北京市第二中級(jí)人民法院，兩名腎病患者與中藥企業(yè)同仁堂的較量再告失利。

圍繞知名中成藥龍膽瀉肝丸而展開的訴訟已非首例，2003年3月，北京崇文區(qū)法院以簡易程序不公開審理患者李玲向同仁堂索賠一案，最終以患者不能證明其腎病系因服用同仁堂所產(chǎn)龍膽瀉肝丸為由，駁回李玲的索賠請(qǐng)求。

更早前的2003年2月，新華社以系列報(bào)道方式首度向公眾披露，龍膽瀉肝丸因所含成分“關(guān)木通”含馬兜鈴酸而可能導(dǎo)致尿毒癥，北京中日友好醫(yī)院已接治相關(guān)患者100多名。

新華社報(bào)道還披露，北京協(xié)和醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、南京軍區(qū)總醫(yī)院等就關(guān)木通進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示大鼠的藥物反應(yīng)與人相同：大劑量給藥，大鼠出現(xiàn)急性腎損害癥狀；長期小劑量間斷給藥，導(dǎo)致慢性腎損害。

當(dāng)年4月1日，國家藥品監(jiān)督管理局向全國發(fā)出通知，取消關(guān)木通藥用標(biāo)準(zhǔn)，龍膽瀉肝丸系列藥品（含水丸、膠囊、片劑等）的生產(chǎn)企業(yè)，必須于當(dāng)年4月30日前將處方中的關(guān)木通替換為木通（不含馬兜鈴酸），其他含有關(guān)木通的藥品必須于當(dāng)年6月30日前完成替換。

亦有業(yè)內(nèi)人士指出，上述通知實(shí)際上留有兩處余地：其一，通知稱取消關(guān)木通藥用標(biāo)準(zhǔn)，是根據(jù)“對(duì)關(guān)木通及其制劑毒副作用的研究情況和結(jié)果分析以及相關(guān)本草考證”，但并未明示所謂毒副作用的研究情況和分析結(jié)果。

同時(shí)，國家藥品監(jiān)督管理局也并未召回原有含關(guān)木通成分的龍膽瀉肝丸等中藥制劑，而是要求此類制劑“須憑醫(yī)師處方購買，并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。并明確“腎臟病患者、孕婦、新生兒禁用；兒童及老人一般不宜使用”；通知還指出：“本品不宜長期使用，并定期復(fù)查腎功能。”2003年，龍膽瀉肝丸及關(guān)木通事件引起巨大社會(huì)反響，新華社系列報(bào)道的主要采寫記者朱玉獲該年度風(fēng)云記者獎(jiǎng)項(xiàng)。

但有關(guān)部門補(bǔ)牢之功既存爭議，腎病患者愈難追究亡羊之責(zé)——2004年12月14日暫告結(jié)束的索賠案中，一位律師吸取同類首宗案例敗訴教訓(xùn)，輾轉(zhuǎn)搜集大量證據(jù)，試圖證明患者所服龍膽瀉肝丸正是同仁堂所產(chǎn)，但此次法院裁定認(rèn)為，患者不能證實(shí)所患腎病“系服用龍膽瀉肝丸所致”。

此前，有律師曾向媒體描述一種舉證悖論的現(xiàn)實(shí)：“你必須先到公證處去，驗(yàn)證你的腎沒有問題，然后當(dāng)著公證員的面吃下相關(guān)企業(yè)的兩盒藥，你再去檢查發(fā)現(xiàn)了腎衰，然后你才能夠告?！币荒旰螅@個(gè)舉證悖論顯然再次出現(xiàn)了。而同仁堂通過答辯和舉證還試圖向法院證明，關(guān)木通的腎毒性不能等同于龍膽瀉肝丸的腎毒性，相對(duì)前者，后者毒性微乎其微。按此邏輯，應(yīng)該不存在因服用龍膽瀉肝丸而產(chǎn)生的腎病患者。

吃藥瀉火得上尿毒癥？

老尹的經(jīng)歷與另一些患者驚人地相似，2003年起訴同仁堂的李玲，2000年服用龍膽瀉肝丸“瀉火”，一年后確診尿毒癥，此后靠洗腎維生。與老尹同日被駁回起訴的女性患者吳某，亦是同類經(jīng)歷。

直至起訴被駁回，朝陽區(qū)居民尹某四個(gè)月里從未去過受理其案件的北京市二中院。

這位55歲的尿毒癥患者已洗腎（接受腎透析治療）近450次，收到過醫(yī)院一次病危通知。

“我實(shí)在是跑不動(dòng)了。”不愿意向公眾透露具體姓名的老尹說，他現(xiàn)在每月要做12次腎透析以維持生命，騎自行車和坐公交車都很困難。

2001年退休前，老尹是一位廚師，由于整天與煤火、烤箱打交道，偶爾會(huì)頭暈、耳鳴或是牙痛。在他看來，這也就是“上火”，而單位職工醫(yī)院的醫(yī)生為他開的龍膽瀉肝丸，吃了很有效，此后一旦“上火”，老尹就一直吃這種藥。

2001年5月，老尹在醫(yī)院查出“慢性間質(zhì)性腎炎”，次年2月病情惡化，被診斷為“慢性腎功能不全尿毒癥期”，由此開始了靠借債進(jìn)行血液透析維生的日子。

根據(jù)此前媒體報(bào)道，老尹的上述經(jīng)歷與另一些患者驚人地相似，2003年起訴同仁堂的李玲，2000年服用龍膽瀉肝丸“瀉火”，一年后確診尿毒癥，此后靠洗腎維生。與老尹同日被駁回起訴的女性患者吳某，亦是同類經(jīng)歷。

根據(jù)老尹提出的民事訴狀，2003年2月至2004年5月，媒體先后發(fā)布關(guān)于龍膽瀉肝丸、關(guān)木通以及馬兜鈴酸導(dǎo)致腎損害的消息，他這才將自己的腎病與所吃的藥聯(lián)系起來。老尹在訴狀中還表示，至1999年底，他已逐漸感覺腰部不適，尿中有泡沫，時(shí)?？诳?。

這種說法也是尹吳兩位患者的共同之處，兩人在律師的配合下，收集了所有能找到的醫(yī)生開藥處方，據(jù)此統(tǒng)計(jì)，老尹在1998年到2000年三年間，共服用龍膽瀉肝丸至少140袋（6克裝）；吳某在1998年至2002年五年間，共服用龍膽瀉肝丸不少于440袋。

關(guān)木通有毒是否等于龍膽瀉肝丸有毒？

現(xiàn)在的問題是，龍膽瀉肝丸及關(guān)木通事件向公眾披露至今已有近兩年時(shí)間，國家有關(guān)部門和有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)是否進(jìn)行了直接針對(duì)龍膽瀉肝丸的長期毒性鑒定？就此，記者此前采訪多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)和有關(guān)部門，均一無所獲。

從事后結(jié)果看，在兩位腎病患者和同仁堂提交了有關(guān)證據(jù)之后，法院并沒有支持龍膽瀉肝丸與發(fā)生腎損害之間的直接關(guān)聯(lián)。

患者方面列舉了此前媒體和官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的關(guān)木通及其所含馬兜鈴酸腎毒性的信息，其中包括國際上多個(gè)國家禁止含有馬兜鈴酸和關(guān)木通藥品的消息。

對(duì)于國際國內(nèi)多個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)已證明的關(guān)木通腎毒性問題，同仁堂方面并未否認(rèn)，但其認(rèn)為原告混淆了“馬兜鈴酸”、“關(guān)木通”和“龍膽瀉肝丸”三個(gè)概念：“單味中草藥的毒性不等于復(fù)方中成藥的毒性，這是中醫(yī)藥的基本常識(shí)。”事實(shí)上，這正是龍膽瀉肝丸案件至今未解的懸念——關(guān)木通有毒是否等于龍膽瀉肝丸有毒？

反觀國家藥品監(jiān)督管理局2003年的文件，這個(gè)問題的確沒有在國家監(jiān)管層面解決，有關(guān)方面既沒有確認(rèn)龍膽瀉肝丸的腎毒性，也沒有召回企業(yè)此前生產(chǎn)的含有關(guān)木通的各類產(chǎn)品。

在此次案件中，同仁堂方面提供了兩則有利于己方的證據(jù)，其一是北京市中藥科學(xué)研究所于1999年至2000年進(jìn)行的一組實(shí)驗(yàn)，結(jié)果證明給大鼠90天連續(xù)灌胃龍膽瀉肝丸，未發(fā)現(xiàn)明顯毒性反應(yīng)。

其二為河北醫(yī)科大學(xué)中醫(yī)學(xué)院中藥教研室于2002年進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)分別給幾組大鼠灌胃龍膽瀉肝丸和關(guān)木通藥液，證明作為關(guān)木通復(fù)方藥的龍膽瀉肝丸，“馬兜鈴酸含量明顯減少數(shù)倍及數(shù)十倍”，龍膽瀉肝丸的復(fù)方配置明顯減低了關(guān)木通的腎毒性。

在原告兩名患者提交的所有證據(jù)中，確實(shí)沒有直接證明龍膽瀉肝丸具有腎毒性的權(quán)威鑒定或?qū)嶒?yàn)結(jié)論。但原告試圖用以子之矛攻子之盾的方式證明“被告對(duì)其產(chǎn)品的腎毒性是完全可以預(yù)見的”。

證據(jù)之一是，北京同仁堂網(wǎng)站在介紹該公司主管醫(yī)師李心的信息中稱，“龍膽瀉肝丸含有關(guān)木通，關(guān)木通中的馬兜鈴酸積蓄，不易代謝，可引起腎中毒，導(dǎo)致腎壞死?！蓖ㄟ^大量的文獻(xiàn)調(diào)研、專家咨詢及患者的隨訪工作，李心提出用木通科木通代替關(guān)木通生產(chǎn)龍膽瀉肝丸的申請(qǐng)，還“龍膽瀉肝丸”以原貌。

資料于2001年8月上報(bào)國家藥典委員會(huì)，很快得到重視，藥典委員會(huì)會(huì)同國家藥品監(jiān)督管理局經(jīng)過專家論證，同意以木通科木通代替關(guān)木通使用，正式文件待發(fā)。

證據(jù)之二是同仁堂集團(tuán)公司人員鮑志東為第一作者的一篇論文，名為《馬兜鈴屬植物的腎毒性》，論文列舉了自1964年以來國內(nèi)對(duì)于關(guān)木通導(dǎo)致腎疾病的各種報(bào)道，并得出結(jié)論為：“從上述報(bào)道看，我國對(duì)馬兜鈴屬植物腎毒性的報(bào)道以關(guān)木通為主，中毒患者服藥劑量不等……并最終表現(xiàn)為急性腎衰竭，多因尿毒癥死亡?！睆倪壿嬌峡矗鲜鰞蓜t證據(jù)仍然是論證關(guān)木通毒性的，嚴(yán)格講，同仁堂方面提交替換關(guān)木通的申請(qǐng)，尚不足以證明其已經(jīng)認(rèn)定龍膽瀉肝丸有毒。

同時(shí)，記者閱讀鮑志東論文全文后發(fā)現(xiàn)，鮑的另一個(gè)主要論點(diǎn)是，合理控制關(guān)木通的用量，不至于引起馬兜鈴酸中毒。

由此產(chǎn)生的問題是，龍膽瀉肝丸含有的關(guān)木通成分，在多大程度上是安全的？同仁堂方面也清楚關(guān)木通中的馬兜鈴酸在人體中的積蓄性，但龍膽瀉肝丸所含有的哪怕是極少量的馬兜鈴酸，是否會(huì)在更長期的服用中，在患者體內(nèi)積蓄到足以傷害腎臟的程度呢？

同仁堂方面提出了一則90天無毒的檢驗(yàn)結(jié)果，但原告兩名患者服用龍膽瀉肝丸的時(shí)間，顯然比這更長些。

記者手中掌握了另一份論文，名為“中草藥致腎損害——馬兜鈴酸腎病的診治”，作者為內(nèi)蒙古醫(yī)院黃九香，文中明確提及了龍膽瀉肝丸等中成藥引起的腎損害現(xiàn)象。

更為關(guān)鍵的是，上述論文還列表說明，含關(guān)木通中成藥引發(fā)的慢性腎衰“起病非常緩慢”，為6～36個(gè)月。

一個(gè)側(cè)面佐證是，國家藥品監(jiān)督管理局在2003年4月發(fā)布取消關(guān)木通藥用標(biāo)準(zhǔn)的文件中，明確“本品（龍膽瀉肝丸等關(guān)木通制劑）不宜長期使用，并定期復(fù)查腎功能?！边@是否可以理解為，國家藥品監(jiān)督管理局認(rèn)為長期使用龍膽瀉肝丸等關(guān)木通制劑可能導(dǎo)致腎損害呢？

顯然，國家藥品監(jiān)督管理局雖然沒有召回此前企業(yè)生產(chǎn)的含有關(guān)木通的藥品，但通過處方藥控制和明確不宜長期使用，來杜絕今后出現(xiàn)患者長期服用含有關(guān)木通藥品而產(chǎn)生腎損害的問題。

但假如此前確有患者因長期服用含有關(guān)木通的藥品，已經(jīng)產(chǎn)生了腎損害，誰來對(duì)他們負(fù)責(zé)呢？

龍膽瀉肝丸案的舉證悖論由此可以清晰地表達(dá)：如果國家或權(quán)威機(jī)構(gòu)通過足夠長時(shí)間的實(shí)驗(yàn)證明，雖然關(guān)木通有毒，但龍膽瀉肝丸由于含有關(guān)木通的分量足夠少，或者由于其復(fù)方配伍和炮制工藝，長期服用也無毒性，那么相關(guān)患者就必須為自己的腎病尋找其他的原因。

如果情況反過來，有權(quán)威機(jī)構(gòu)能證實(shí)長期小劑量服用龍膽瀉肝丸也會(huì)因馬兜鈴酸積蓄導(dǎo)致腎損害，那么相關(guān)患者將有可能向法院證明自己的腎病正是由于服用龍膽瀉肝丸所致。

現(xiàn)在的問題是，龍膽瀉肝丸及關(guān)木通事件向公眾披露至今已有近兩年時(shí)間，國家有關(guān)部門和有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)是否進(jìn)行了直接針對(duì)龍膽瀉肝丸的長期毒性鑒定？就此，記者此前采訪多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)和有關(guān)部門，均一無所獲。

此前有消息稱天津中醫(yī)學(xué)院院長張伯禮教授和馬紅梅副教授領(lǐng)導(dǎo)的課題組，對(duì)關(guān)木通復(fù)方制劑腎毒性進(jìn)行過系統(tǒng)研究，但記者1月18日致電天津中醫(yī)學(xué)院要求采訪被拒絕。

木通替換關(guān)木通為何遲了一年？

同仁堂方面的申請(qǐng)資料既然“于2001年8月上報(bào)國家藥典委員會(huì)，很快得到重視，藥典委員會(huì)會(huì)同國家藥品監(jiān)督管理局經(jīng)過專家論證，同意以木通科木通代替關(guān)木通使用，正式文件待發(fā)?！钡@個(gè)正式的替換文件為何等到2003年2月底媒體揭露關(guān)木通毒性問題之后，才于當(dāng)年4月1日下達(dá)呢？

除龍膽瀉肝丸毒性之爭外，此次患者索賠案的焦點(diǎn)還集中在同仁堂是否應(yīng)對(duì)其產(chǎn)品負(fù)責(zé)的層面。

此前有專家考證，龍膽瀉肝丸作為一個(gè)古方，其中的木通成分并非現(xiàn)在使用的有毒的馬兜鈴科關(guān)木通，而是無毒的木通科的白木通、三葉木通等。同仁堂的主管醫(yī)師李心所謂“還龍膽瀉肝丸以原貌”應(yīng)是同樣涵義。

而國內(nèi)外專家也均有結(jié)論，復(fù)方中藥中采用的單味中草藥，經(jīng)常存在幾種完全不同的植物，但因功效相同而同名混用的現(xiàn)象。

中國中醫(yī)研究院一位教授向記者介紹，木通這個(gè)名字一度包含了幾種完全不同的植物，其中涵蓋了馬兜鈴科的關(guān)木通、毛茛科的川木通，以及其他地區(qū)被認(rèn)為是木通的植物。前人認(rèn)為，這樣木通均有類似的功效。而到目前為止，被證明有腎毒性的只有馬兜鈴科的幾種木通。

1990年版的《中華人民共和國藥典》，將原龍膽瀉肝丸中的“木通”改為“關(guān)木通”?；颊叻矫婢痛苏J(rèn)為，即便同仁堂是按照藥典改變配方，也應(yīng)將藥品作為新藥重新審批，也就要重新做藥品的毒理試驗(yàn)。

而同仁堂方面答辯稱，關(guān)木通替代木通的龍膽瀉肝丸在1983年已成為北京市地方標(biāo)準(zhǔn)，不是新藥。

那位教授則向記者介紹，1990年之前的《中華人民共和國藥典》，所列木通實(shí)際概指多種植物，其中也包括關(guān)木通。1990版的藥典，并非改動(dòng)成分，而是確定了關(guān)木通的惟一身份。

這個(gè)說法，記者通過查閱1985版藥典予以證實(shí)，該藥典中，龍膽瀉肝丸的一個(gè)成分雖為木通，但在藥材欄目下并沒有單獨(dú)的“木通”，只有“川木通”和“關(guān)木通”。

另據(jù)專家考證，有毒的關(guān)木通替代無毒的木通，最早始于清康熙30年，原因在于產(chǎn)于東北的關(guān)木通資源比較豐富。

而此前有媒體報(bào)道，國家食品藥品監(jiān)督管理局有關(guān)人士也曾表示，1990版藥典將“木通”改為“關(guān)木通”，也是出于草藥資源多寡的考慮。

由上述調(diào)查情況可以看出，龍膽瀉肝丸使用關(guān)木通是一個(gè)歷史性問題，同仁堂既然按藥典生產(chǎn)，似難以要求其對(duì)此負(fù)責(zé)。

同時(shí)，患者的進(jìn)一步觀點(diǎn)是，在國外國內(nèi)對(duì)關(guān)木通毒性已有多方信息的情況下，同仁堂為何沒有按照1999年發(fā)布的《藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法（試行）》有關(guān)規(guī)定，就有關(guān)藥品腎損害問題向北京市藥品不良反應(yīng)中心報(bào)告，也沒有及時(shí)在其生產(chǎn)的龍膽瀉肝丸的使用說明書中補(bǔ)充注明“長期服用或大量服用會(huì)導(dǎo)致腎損害”。

對(duì)于后一個(gè)問題，同仁堂方面表示，“龍膽瀉肝丸的腎毒性現(xiàn)在尚無定論，何況‘當(dāng)年’”。

對(duì)于是否報(bào)告不良反應(yīng)問題，同仁堂方面認(rèn)為自己“一直嚴(yán)格按照《藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理辦法（試行）》有關(guān)規(guī)定，建立企業(yè)藥品不良反應(yīng)監(jiān)測管理制度并履行報(bào)告義務(wù)”。

耐人尋味的是，同仁堂沒有明確說明自己是如何履行報(bào)告義務(wù)的，而此前作為原告證據(jù)出現(xiàn)的同仁堂藥師李心提出用木通替代關(guān)木通生產(chǎn)龍膽瀉肝丸的申請(qǐng)，是否可以視為同仁堂方面的報(bào)告呢？

一個(gè)關(guān)于時(shí)間的問題在于，同仁堂方面的申請(qǐng)資料既然“于2001年8月上報(bào)國家藥典委員會(huì)，很快得到重視，藥典委員會(huì)會(huì)同國家藥品監(jiān)督管理局經(jīng)過專家論證，同意以木通科木通代替關(guān)木通使用，正式文件待發(fā)?！钡@個(gè)正式的替換文件為何等到2003年2月底媒體揭露關(guān)木通毒性問題之后，才于當(dāng)年4月1日下達(dá)呢？

既是處方藥又是非處方藥？

當(dāng)時(shí)確實(shí)存在兩種標(biāo)準(zhǔn)，將說明書內(nèi)容按非處方藥統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修改的龍膽瀉肝丸產(chǎn)品，就作為非處方藥處理；未修改者就作為處方藥對(duì)待。

在龍膽瀉肝丸案件關(guān)于企業(yè)責(zé)任的爭論中，同仁堂方面始終堅(jiān)持，這個(gè)中成藥品種并非其獨(dú)家產(chǎn)品，企業(yè)只是嚴(yán)格按照國家發(fā)布的藥典生產(chǎn)這種藥。

由此，另一個(gè)爭論焦點(diǎn)，就集中在同仁堂所產(chǎn)龍膽瀉肝丸的說明書是否存在缺陷。

尹吳兩患者的訴狀均強(qiáng)調(diào)，他們在2001年之前服用的同仁堂所產(chǎn)龍膽瀉肝丸，說明書上沒有注明關(guān)木通這一成分，而是僅注明了龍膽草等其他5味“主要成分”。

同時(shí)，關(guān)于服藥禁忌和注意事項(xiàng)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的說明只有一條：“注意：孕婦慎用”。

1999年，龍膽瀉肝丸被列入國家第一批非處方藥。而同年12月14日國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《非處方藥藥品標(biāo)簽、使用說明書和包裝指導(dǎo)原則》（以下簡稱《指導(dǎo)原則》）規(guī)定：作為中成藥的非處方藥必須在說明書中注明處方全部成分。

患者方面還提供了一件山東淄博某藥品企業(yè)2001年所產(chǎn)龍膽瀉肝丸的說明書，該說明書有明確“OTC（非處方藥）甲類”標(biāo)志，在注意事項(xiàng)方面列舉了11項(xiàng)說明，其中包括“按用法用量服用，小兒、年老體弱者應(yīng)在醫(yī)師指導(dǎo)下服用”；“長期服用應(yīng)向醫(yī)師咨詢”等現(xiàn)在看來十分關(guān)鍵的提示。

就此，患者方面認(rèn)為同仁堂既違反了上述《指導(dǎo)原則》中關(guān)于列舉全部成分的規(guī)定，在列明禁忌事項(xiàng)方面也有重要缺陷。

而同仁堂在答辯狀中回應(yīng)稱，雖然龍膽瀉肝丸被列入了第一批《國家非處方藥目錄》，但根據(jù)國藥管安[1999]425號(hào)文件的規(guī)定，龍膽瀉肝丸可以“按照原批準(zhǔn)使用說明書生產(chǎn)和使用，仍作為處方藥藥品?！庇浾哒业搅送侍锰岬降膰幑馨瞇1999]425號(hào)文件，這份文件是對(duì)第一批《國家非處方藥目錄》藥品進(jìn)行審核登記工作的通知。

根據(jù)這份文件的有關(guān)內(nèi)容，可以看出其下發(fā)的時(shí)間晚于上述《指導(dǎo)原則》，文件中確有同仁堂方面引述的內(nèi)容。

但由此產(chǎn)生的問題是，在國家食品藥品監(jiān)督管理局2004年4月1日將含有關(guān)木通的龍膽瀉肝丸確定為處方藥之前，這種藥難道既是處方藥又是非處方藥，有關(guān)方面的政策是否自相矛盾呢？

記者1月18日以患者身份致電國家食品藥品監(jiān)督管理局藥品評(píng)價(jià)中心，一位工作人員對(duì)此解釋說，當(dāng)時(shí)確實(shí)存在兩種標(biāo)準(zhǔn)，將說明書內(nèi)容按非處方藥統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修改的龍膽瀉肝丸產(chǎn)品，就作為非處方藥處理；未修改者就作為處方藥對(duì)待。

這個(gè)說法對(duì)于患者方面顯然是不利的。如前所述，尹吳兩名患者都用處方來證明其服用同仁堂生產(chǎn)的龍膽瀉肝丸，這恰恰也證明了該藥品當(dāng)時(shí)的處方藥地位。

同時(shí)，國藥管安[1999]425號(hào)文還規(guī)定，廠家執(zhí)行非處方藥的說明書標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間是2001年10月1日，在這個(gè)時(shí)間之前生產(chǎn)的藥品可以按照原有說明書繼續(xù)銷售使用。

患者老尹被查出“慢性間質(zhì)性腎炎”是在2001年5月，那么他服用的龍膽瀉肝丸顯然生產(chǎn)于2001年10月1日之前。顯然，他所提出的產(chǎn)品說明缺陷問題，其責(zé)任也不能歸之于生產(chǎn)企業(yè)同仁堂。

在答辯狀中，同仁堂方面曾提出，對(duì)依法生產(chǎn)的合格藥品新發(fā)現(xiàn)的不良反應(yīng)，應(yīng)當(dāng)由國家通過立法建立相應(yīng)的制度對(duì)患者予以賠償，而不應(yīng)當(dāng)套用產(chǎn)品缺陷的規(guī)定，追究生產(chǎn)企業(yè)的賠償責(zé)任。

就此產(chǎn)生了另一個(gè)關(guān)于時(shí)間的問題。據(jù)記者了解，龍膽瀉肝丸產(chǎn)品的有效期為4年左右，2001年10月1日前生產(chǎn)的缺乏必要提示的龍膽瀉肝丸至今仍有可能在市場上流通，而2003年4月前生產(chǎn)的含關(guān)木通的龍膽瀉肝丸更要到2007年才失效，那么，會(huì)不會(huì)仍有服用藥物者因此受損呢？

整個(gè)采訪和調(diào)查中，當(dāng)記者就相關(guān)疑問以媒體身份向國家食品藥品監(jiān)督管理局有關(guān)部門進(jìn)行求證時(shí)，均未得到答復(fù)。

患者無法自證病因？

在龍膽瀉肝丸長期腎毒性的權(quán)威鑒定做出以前，醫(yī)生也必須憑借患者主述來確診其馬兜鈴酸腎病，那么，做為生產(chǎn)廠家的同仁堂，總是可以用“患者本人主訴服藥史并不能等于確切的服藥史”來阻斷龍膽瀉肝丸與患者腎病之間的關(guān)聯(lián)，也就始終不會(huì)輸官司。

一個(gè)事實(shí)是，所謂馬兜鈴酸腎病在醫(yī)學(xué)界已是定論，這種腎病專指患者因服用含有馬兜鈴酸的藥物而導(dǎo)致的腎損害癥狀。

目前，馬兜鈴科藥材包括關(guān)木通、馬兜鈴、青木香、尋骨風(fēng)、廣防己、朱砂蓮等都已檢出馬兜鈴酸。

2004年8月18日，朝陽醫(yī)院腎內(nèi)科主任醫(yī)師彭立人為老尹開具的診斷證明書稱：“患者既往服用4年的龍膽瀉肝丸病史，故考慮為慢性間質(zhì)性腎炎存在；尿毒癥終末期，馬兜鈴酸腎病可能性大”，據(jù)此，老尹的代理人認(rèn)為，其腎損害事實(shí)和龍膽瀉肝丸有直接關(guān)系。

而同仁堂方面向法院提出了兩個(gè)舉證質(zhì)疑：其一，患者的間質(zhì)性腎炎不能證明就是馬兜鈴酸腎病，因?yàn)椤斑€有很多誘發(fā)原因可以導(dǎo)致間質(zhì)性腎炎”；其二，患者本人的主訴服藥史并不能等于確切的服藥史。

可以這樣剖析上述質(zhì)疑的內(nèi)在邏輯：其一，患者并不能確診自己間質(zhì)性腎炎就是馬兜鈴酸腎病，其二，誰保證患者沒有隱瞞服用其他馬兜鈴酸藥物的歷史呢？

從另一個(gè)角度看，患者只有在醫(yī)院確診自己的腎病并無其他成因，就是馬兜鈴酸腎病，然后，證明自己此前只服用過龍膽瀉肝丸這一種含有馬兜鈴酸的藥物，才能向法院證實(shí)自己的腎病與龍膽瀉肝丸有關(guān)。

患者有可能完成這種舉證過程嗎？記者此前采訪東直門醫(yī)院，得到了否定的答復(fù)。

該醫(yī)院腎病中心主任王耀獻(xiàn)介紹，東直門醫(yī)院從2001年起就開始接診懷疑服用龍膽瀉肝丸致腎衰患者，到目前已有40多名患者在該醫(yī)院腎病中心接受治療。

王耀獻(xiàn)認(rèn)為，誘發(fā)這些患者腎衰的原因80%～90%是服用龍膽瀉肝丸造成的，但這個(gè)說法的依據(jù)是患者主述和臨床診斷。

據(jù)介紹，從臨床上講，馬兜鈴酸腎病致病原因可分三種：一是急性腎衰。由一次性大劑量服用含有馬兜鈴酸成分藥物引起，特別是土方藥至少50克以上關(guān)木通的煎煮，更容易造成該病癥；二是常見的慢性腎衰。由患者長期、小劑量、間斷性服用造成；三是腎小管功能障礙。這類患者由于服用該藥量較小，臨床表現(xiàn)較輕，引起腎衰的可能性不大。

記者問，假如患者是服用龍膽瀉肝丸致病，那么服藥量多大，多長時(shí)間才會(huì)造成腎衰。王耀獻(xiàn)表示這個(gè)情況目前各個(gè)醫(yī)院及研究機(jī)構(gòu)還在調(diào)查，畢竟個(gè)體不同，況且絕大多數(shù)的患者說不清楚他服藥的確切時(shí)間及劑量，直到發(fā)病后才發(fā)現(xiàn)。

由此，悖論再次出現(xiàn)，在龍膽瀉肝丸長期腎毒性的權(quán)威鑒定做出以前，醫(yī)生也必須憑借患者主述來確診其馬兜鈴酸腎病，那么，作為生產(chǎn)廠家的同仁堂，總是可以用“患者本人主訴服藥史并不能等于確切的服藥史”來阻斷龍膽瀉肝丸與患者腎病之間的關(guān)聯(lián)，也就始終不會(huì)輸官司。

就患者主訴服藥史是否根本不可能被法院采信的問題，中國中醫(yī)研究院中藥研究所一位工作人員對(duì)記者說，現(xiàn)在患者提供的證據(jù)都是寫在一些零散的處方上的，根本沒有一個(gè)患者能夠提供一個(gè)合法的完整的病例，這不是患者的錯(cuò)，這是由于我國到現(xiàn)在仍然沒有建立一個(gè)完整的病例制度。

這位不愿透露姓名的工作人員說，在一些國家，每個(gè)人從出生開始，就建立起了一份自己專有的病例，以后所有的就診記錄都將完整的記錄在這份病例上。有了這種嚴(yán)謹(jǐn)、完整的病例制度，患者的身體情況、遺傳病史、服藥史等才能清晰、完整地被收錄，并作為患者主訴的主要依據(jù)，提交法庭。但我國現(xiàn)在的情況是，幾乎沒人有一套完整的病例，患者的主訴自然也就沒了可靠的證據(jù)支持。（轉(zhuǎn)自2005年1月19日《新京報(bào)》核心報(bào)道）

想了解下企業(yè)在危機(jī)公關(guān)管理中如何運(yùn)用媒體策略？

對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)決定了企業(yè)對(duì)媒介的態(tài)度，態(tài)度決定了企業(yè)的行為。媒介和企業(yè)是一個(gè)相互依存，但又存在著矛盾的兩個(gè)組織。企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，與媒介之間應(yīng)該是一種和諧相處，而不是心存敵視、嚴(yán)加戒備。當(dāng)然，對(duì)媒體的戒備還是必要的，畢竟，媒體和企業(yè)的利益是存在著矛盾的。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，對(duì)危機(jī)的重視程度決定了企業(yè)會(huì)用那些人員來處理危機(jī)，將危機(jī)放到何種高度來處理。在信息傳遞上，企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到，怎樣的信息傳遞，在什么時(shí)候傳遞何種信息對(duì)于企業(yè)來說是最有利的。
當(dāng)危機(jī)來臨，企業(yè)要有勇氣面對(duì)危機(jī)公關(guān)，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)媒介的性質(zhì)和特點(diǎn)，對(duì)危機(jī)事件的危險(xiǎn)性有著深刻的認(rèn)識(shí)，采取合適的行動(dòng)，將信息及時(shí)有效的傳遞出去，才能夠順利渡過危機(jī)。
3．1與媒介溝通的態(tài)度
對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)決定了對(duì)媒體的態(tài)度。在和媒介溝通時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循坦誠、尊重的態(tài)度，而不是簡單的將媒體視為毒蛇猛獸，將其據(jù)之門外，試圖采取鴕鳥政策或者是對(duì)媒體采取恐嚇的方式。
3．1．1坦誠、尊重媒體
媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到“尊重”，溝通也會(huì)更加有效。危機(jī)的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對(duì)事實(shí)的誤解和企業(yè)的不透明。不要試圖去掩蓋事實(shí)。企業(yè)無論犯錯(cuò)與否，都需要一個(gè)正確的心態(tài)，增加透明，向公眾做坦誠的解釋。人們會(huì)為“敢于認(rèn)錯(cuò)、知錯(cuò)就改，勇于負(fù)責(zé)”的企業(yè)叫好，卻不能原諒不負(fù)責(zé)任的遮掩和逃避。所謂“吃人嘴軟，拿人手短?！碑?dāng)然這并不是說要企業(yè)去收買記者，事實(shí)上媒體是不能被收買的。但是以良好的招待來接待記者，讓其有一個(gè)舒適的條件，還是對(duì)企業(yè)非常有利的
3．1．2為媒體敞開采訪的大門
媒體的義務(wù)就是信息報(bào)道。對(duì)媒體來說，新聞是稍縱即逝且競爭激烈的商品。他們希望搶得“獨(dú)家新聞”在市場上打擊競爭對(duì)手?？菈南⒌膱?bào)紙賣得比刊登好消息的多。因此，當(dāng)有危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體對(duì)此就抱著特別的興趣。公司至少在危機(jī)期間不能改變這種狀況，因此應(yīng)該接受媒體的報(bào)道，并積極同他們合作。公司能做的就是努力控制局面。
如果試圖采取拒絕與媒體合作，試圖逃避媒體的方式，并不能夠達(dá)到企業(yè)所期望的效果。媒體需要的是新聞，當(dāng)其不能夠從企業(yè)的時(shí)候，就會(huì)試圖從別的渠道去得到信息，而其得到的信息卻在很多的情況下是充滿著猜測、想象等，信息的不真實(shí)，對(duì)企業(yè)是一種危害，而且，與媒體的不合作，也會(huì)導(dǎo)致媒介對(duì)企業(yè)的正面報(bào)導(dǎo)的減少，不利的負(fù)面的報(bào)道的不利于企業(yè)迅速走出危機(jī)。
3．1．3出現(xiàn)錯(cuò)誤，要坦誠認(rèn)錯(cuò)
如果事情不妙，應(yīng)該直接說明真相，不要試圖掩蓋事實(shí)。否則，你會(huì)看到更為糟糕的結(jié)局。在二戰(zhàn)期間，英國首相邱吉爾曾經(jīng)說：“那種認(rèn)為糟糕的局面很快會(huì)自行消失的看法是非常錯(cuò)誤的領(lǐng)導(dǎo)行為?！?br>
3．1．4不要和媒體對(duì)著干，順勢引導(dǎo)媒體
不管媒體所報(bào)道的東西是對(duì)是錯(cuò)，一定要爭個(gè)我是你非并非是好的方式。
企業(yè)要傳達(dá)信息，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以向公眾傳播信心為主，把企業(yè)同公眾聯(lián)系在一起，成為利益相關(guān)的共同體。只有這樣，信息才會(huì)同公眾產(chǎn)生共鳴而非為公眾所排斥和抵制，信息的傳播也才能夠順利進(jìn)行。
有的時(shí)候即便媒體所報(bào)道的內(nèi)容錯(cuò)誤的，也不能是那種得理不饒人。企業(yè)永遠(yuǎn)都需要與媒體建立良好關(guān)系，而媒體則不必求著和企業(yè)建立良好關(guān)系。企業(yè)需要的是向外界傳遞它好的一面；而媒體所需要的只是新聞，不管這新聞是好是壞。
對(duì)于曝光或失實(shí)的報(bào)道，積極的處理方式是: 1.對(duì)記者表示理解,與記者協(xié)商挽回影響的方式.
2.在出示證據(jù)的基礎(chǔ)上,提出更正要求.

3．2危機(jī)公關(guān)的參與人員
3．2．1 CEO出面
CEO在公眾面前的形象及其領(lǐng)導(dǎo)地位是無法取代的。據(jù)博雅的研究表明，CEO的聲譽(yù)對(duì)于公司整體形象的影響高達(dá)48%。[13]當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，CEO應(yīng)該向公司利益相關(guān)方表示關(guān)切，平息恐慌情緒，確保利益相關(guān)各方對(duì)危機(jī)保持正確的認(rèn)識(shí)。重要的是，CEO還需要團(tuán)結(jié)并鼓舞公司雇員的士氣。CEO不能在此時(shí)坐在后面指揮而讓其他高層管理者沖鋒陷陣。
聯(lián)合碳化物是美國著名化學(xué)公司，在世界化學(xué)公司中名列前茅。1984年12月3日凌晨，公司所屬印度博帕爾農(nóng)藥廠一個(gè)裝有45噸液態(tài)劇毒氣體的儲(chǔ)氣罐壓力急劇上升，當(dāng)時(shí)無人值班，也沒有發(fā)現(xiàn)壓力越來越大，劇毒農(nóng)藥終于沖破閥門泄漏出來，頃刻間化為濃重的煙霧，飄散在人口稠密的博帕爾郊區(qū)，短短幾天，奪走了2800人的生命，使52萬多人受到不同程度的傷害，其中10多萬人終生殘疾。
位于美國康涅狄格州的公司總部得到災(zāi)難消息時(shí)，第二天，公司董事長沃倫•安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到了印度博帕爾。董事長沃倫•安德森在被印度官員釋放后說道：“我現(xiàn)在最關(guān)心的是那些受災(zāi)難影響的人們?！边@句話立刻引起了大家的共鳴。在公眾心目中，聯(lián)合碳化物公司給人們留下了其是一個(gè)關(guān)心公眾利益，將公眾利益放在首位的公司的印象。[14]

3．2．2聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司
由于企業(yè)自身資源的限制，以及處理相關(guān)問題的能力所限，很多時(shí)候需要借助專業(yè)的公關(guān)公司來共同處理危機(jī)。而公關(guān)公司則會(huì)憑借其豐富的操作經(jīng)驗(yàn)以及媒體資源，迅速將危機(jī)的影響控制住。
現(xiàn)在的很多公司都與專業(yè)的公關(guān)公司有著密切的合作，對(duì)于企業(yè)而言，專業(yè)的公關(guān)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，熟悉每個(gè)行業(yè)的不同企業(yè)，它們更多的與媒介溝通，它們知道該如何媒體更有效的溝通。在危機(jī)公關(guān)中，借助專業(yè)公關(guān)公司不僅能夠更好地面對(duì)媒體，還能夠借助公關(guān)公司而對(duì)媒體進(jìn)行監(jiān)控。
常言“當(dāng)局者迷，旁觀者清?！痹诎l(fā)生危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)內(nèi)部往往容易會(huì)一片慌亂，而公關(guān)公司卻作為一個(gè)旁觀者，能夠更冷靜的分析環(huán)境和公司情況，為企業(yè)出謀劃策，同時(shí)也能夠注意到一些企業(yè)沒有注意到的事情，能夠幫助企業(yè)更好的順利度過危機(jī)事件。
3．2．3專門的新聞發(fā)言人
不要讓企業(yè)的每個(gè)人都接受媒體的采訪，當(dāng)有多人面對(duì)記者的話筒的時(shí)候，發(fā)出的聲音肯定會(huì)有不一樣的時(shí)候。而當(dāng)一個(gè)企業(yè)面對(duì)外界發(fā)出不同甚至彼此矛盾的聲音的時(shí)候，企業(yè)就很難得到媒體的信任。設(shè)立專門的新聞發(fā)言人，對(duì)企業(yè)來說是非常重要的。要保證所有的公司信息要協(xié)調(diào)一致，并且只有公司發(fā)言人才能對(duì)媒體發(fā)表言論。但是所有的管理人員應(yīng)該向雇員及其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者如政府管理者和客戶傳達(dá)同樣的信息。
新聞發(fā)言人應(yīng)具備的素質(zhì)：1)在公司中擁有權(quán)威,能代表公司對(duì)外講話。2)形象好,身體語言出眾。3)有很好的溝通能力。表達(dá)能力強(qiáng),反應(yīng)迅速。善于傾聽。4)有全面的知識(shí)結(jié)構(gòu),并通曉危機(jī)管理。5)能夠很好地控制自己的情緒，在外界壓力下，能保持冷靜，臨危不亂，沉著穩(wěn)健。
3．2．4讓自己的雇員積極參與
通常在危機(jī)期間，公司會(huì)忘記其中一個(gè)最重要的利益相關(guān)者——自己的雇員。我們都傾向于在危機(jī)時(shí)注意外界的看法，而往往忽略自己的雇員。這是非常危險(xiǎn)的。其實(shí)，公司的雇員對(duì)危機(jī)的態(tài)度不是麻木的；他們知道發(fā)生了什么事情。當(dāng)在報(bào)刊上看到消息或看到電視中的情景，他們會(huì)把公司缺乏溝通的行為視為隱瞞了事實(shí)真相。同時(shí)，雇員也是媒體容易捕捉的目標(biāo)。如果你們還沒有同他們進(jìn)行及時(shí)溝通，特別是告訴他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)媒體的提問，那么很有可能他們會(huì)在電視上發(fā)表一些你們不希望聽到的言論。
3．2．5讓第三方說話
許多大企業(yè)的公共關(guān)系名單中，少不了一群在企業(yè)感興趣的業(yè)務(wù)范圍里很有影響的權(quán)威人士，他們被尊稱為顧問、專家、老師，不僅學(xué)識(shí)豐富，而且新聞媒體往往征詢并發(fā)表他們對(duì)企業(yè)的意見和建議。他們需要了解企業(yè)，而企業(yè)更應(yīng)該主動(dòng)結(jié)識(shí)他們，善待他們，并保持著密切聯(lián)系，主動(dòng)提供企業(yè)信息。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，由他們作出的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)比企業(yè)自己為自己辯護(hù)有用的多?！爱?dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)由第三方去談相關(guān)問題。第三方包括有行業(yè)專家、顧問、科學(xué)家等非利益相關(guān)者，在發(fā)生問題時(shí)，他們可以比較冷靜、客觀、公正地作評(píng)論?！盵15]凱旋先驅(qū)公共關(guān)系顧問公司北京總經(jīng)理魏愷這么認(rèn)為。
3．2．6借助主管部門
媒介雖然是一個(gè)追逐利益的商業(yè)性組織，但相對(duì)于其他組織來說其更多的要受到政府的管理。因?yàn)槠鋱?bào)道將對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重大的影響。當(dāng)媒體出現(xiàn)失實(shí)報(bào)道時(shí)，企業(yè)可以借助主管部門來與媒體溝通，但要注意的是不要與媒體交惡，對(duì)媒體采取壓制恐嚇的態(tài)度。企業(yè)與媒體更多的是一種合作，而不是彼此敵視。
如果企業(yè)將媒體的主管部門視為對(duì)付媒體的法寶的話，這對(duì)企業(yè)來說并非是一件好事情。因?yàn)槿绻麤]有好好利益的話，常常會(huì)給企業(yè)帶來很多意想不到的后果。

第4章企業(yè)與媒介溝通的基本策略（下）

4．1發(fā)生危機(jī)時(shí)企業(yè)的行動(dòng)
4．1．1迅速做出反應(yīng)，不要沉默不語
由于我們生活在24小時(shí)新聞滾動(dòng)播出的時(shí)代，信息不斷更新，公司必須對(duì)危機(jī)做出即刻的反應(yīng)。任何延誤都可能被誤認(rèn)為是犯罪，由此而造成的公司信譽(yù)和業(yè)務(wù)上的損失是無法彌補(bǔ)的。一項(xiàng)由波特－諾維例公關(guān)公司（Porter Novelli）負(fù)責(zé)開展的調(diào)查顯示，超過65%的公眾聽到“無可奉告”這句話時(shí)，會(huì)將這句話視為是默認(rèn)有罪。[16]最初的24小時(shí)對(duì)于企業(yè)來說非常重要，往往很多時(shí)候成敗就在此一刻。2003年紅牛應(yīng)對(duì)“進(jìn)口假紅?！蔽C(jī)就是一個(gè)很值得國內(nèi)公司學(xué)習(xí)的榜樣。2004年7月西安楊森公司在“息斯敏”事件中的回避事實(shí)，對(duì)媒體報(bào)道不做任何評(píng)價(jià)給人的印象就是它們的公司的產(chǎn)品確實(shí)是有問題。
2002年5月，一篇聲稱微波爐存在對(duì)人體有害的輻射，且通過微波爐制作出來的食物全部失去了營養(yǎng)的新聞稿剛剛在一些地方小報(bào)紙上露面時(shí)，格蘭仕根本沒有把這樣的報(bào)道放在眼里。誰知在不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這條消息已經(jīng)在全國達(dá)500百家平面媒體上發(fā)表。在不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，格蘭仕微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉，市場份額迅速縮水，下降40%。在阜陽毒奶粉事件時(shí)，三鹿的成功公關(guān)給人們留下了深刻的印象，但是，不管怎么樣，據(jù)三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理張振嶺透露，三鹿在短短的半個(gè)月，三鹿的直接經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)2000多萬元，間接損失近2億元。而其奶粉在年初已經(jīng)出現(xiàn)被假冒的問題，如果三鹿能夠及早就對(duì)假冒奶粉事件加以調(diào)查，也就不會(huì)有事后的那些發(fā)生。在最近的杜邦“特富龍”事件中，7月11日“特富龍”事件經(jīng)央視報(bào)道，他們沒有及時(shí)向各媒體發(fā)送對(duì)于此事的聲明，此后在全國大范圍內(nèi)出現(xiàn)國內(nèi)大量媒體的跟進(jìn)報(bào)道的情況。如果杜邦公司能夠抓住時(shí)間，將事情控制在萌芽狀態(tài)，其結(jié)果肯定要比現(xiàn)在好得多。這場風(fēng)波也使得“城門失火，殃及池魚”。據(jù)有關(guān)信息顯示，全部不粘鍋產(chǎn)品的銷售均受到影響，部分超市不粘鍋銷量下降50％，眾多商場停售杜邦不粘鍋。
對(duì)于可能發(fā)生的危機(jī)事件，企業(yè)不應(yīng)該抱任何的僥幸心理，而應(yīng)該積極主動(dòng)，把握時(shí)機(jī)。密切關(guān)注企業(yè)，同行，以及企業(yè)的上下鏈和政府等可能會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響的組織和公眾所發(fā)生的事件，特別要加強(qiáng)對(duì)重要媒體的關(guān)注。盡可能將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。

4．1．2關(guān)注全球媒體
透明度悖論以及新的傳播模式使得公司在危機(jī)中的溝通工作更加困難和緊迫?！熬植俊蔽C(jī)這一概念已不存在。一個(gè)公司的任何危機(jī)都能成為全球的危機(jī)，因?yàn)槲覀兩钤谝粋€(gè)國際社會(huì)里。論壇、博客以及短信收發(fā)將新聞傳播的權(quán)利交給了每個(gè)人手中，使得壞消息全天候24小時(shí)不斷更新。換句話說，壞消息已經(jīng)民主化——我們可以將其轉(zhuǎn)交給朋友；也可以不加區(qū)分和辨別地將新聞和謠言同時(shí)進(jìn)行傳播。
在全球信息化的今天，企業(yè)要關(guān)注的媒體不僅包括本國媒體，還包括國外的媒體。2004年的杜邦特富龍事件就是在2004年7月8日，美國國家環(huán)保署宣稱，杜邦公司沒有及時(shí)向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨（PFOA）”對(duì)人體健康或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的信息，違反了“有毒物質(zhì)控制法”和“資源修復(fù)法”的規(guī)定。雖然，據(jù)美國大報(bào)《今日美國》7月8日?qǐng)?bào)道，美國環(huán)保署在公布對(duì)杜邦公司的指控的同時(shí)，已特別指出該署并不認(rèn)為“特富龍”及其他相關(guān)產(chǎn)品是不安全的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱，“這不是一個(gè)有關(guān)我們產(chǎn)品安全性的問題，而是有關(guān)行政匯報(bào)程序的問題?！?但國內(nèi)媒體在報(bào)道此事時(shí)還是將注意力放在了對(duì)產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑上。杜邦公司對(duì)國內(nèi)媒體的沒有及時(shí)疏導(dǎo)而導(dǎo)致了2004年著名的“特富龍不粘鍋”事件。前段時(shí)期，從2005年4月17日起，國內(nèi)媒體競相報(bào)道“高露潔牙膏可能含致癌成分”，而來源竟然是英國的一份三流小報(bào)《旗幟晚報(bào)》(The Evening Standard)4月15日的一篇報(bào)道《牙膏致癌警告》。[17]

4．1．3建立公共關(guān)系危機(jī)處理中心和媒體信息發(fā)布中心[18]
當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，對(duì)于媒體來說，其都希望能夠到危機(jī)發(fā)生的現(xiàn)場進(jìn)行采訪，而這對(duì)于企業(yè)的危機(jī)管理來說，卻并非是一個(gè)好的事情。記者的在場，對(duì)事情的完全的報(bào)道常常會(huì)阻礙企業(yè)順利地處理危機(jī)事件。因而，建立公共關(guān)系危機(jī)處理中心和媒體信息發(fā)布中心是非常有必要的，而這一點(diǎn)，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，往往沒有注意到。
公共關(guān)系危機(jī)處理中心的任務(wù)就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答問訊和控制謠言的傳播。一旦發(fā)生公共關(guān)系危機(jī)，為內(nèi)部和外部人員提供信息就成為公共關(guān)系處理中心最重要的一項(xiàng)任務(wù)。公共關(guān)系危機(jī)處理中心的第二項(xiàng)職能是為媒體提供新聞消息。公司或組織的背景信息、情況說明書、主要領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人簡歷以及照片等都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好。在一邊搜集背景資料的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)著手準(zhǔn)備第一篇關(guān)于危機(jī)報(bào)道的新聞稿。這里應(yīng)該遵循的黃金法則是，必須在事故發(fā)生后的一個(gè)小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)備好新聞稿。新聞稿應(yīng)當(dāng)包括已經(jīng)清楚知道的所有信息。如危機(jī)發(fā)生在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間，由誰引發(fā)了什么事件、有多少人與事件有關(guān)等。至于事件發(fā)生的原因則應(yīng)該設(shè)法避免談及。因?yàn)檫^早地說明可能使組織因?yàn)槌姓J(rèn)自身的過失而冒著被起訴的危險(xiǎn)。這個(gè)問題應(yīng)該交給法律部門去處理。在高級(jí)管理層、法律部門和人事部門的協(xié)助下，盡快澄清問題的真相是必須的。此后，信息應(yīng)該立即發(fā)往本地區(qū)和國家的各大媒體、專業(yè)化媒體、公司員工、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者和相關(guān)的政府機(jī)關(guān)等。公共關(guān)系危機(jī)處理中心的第三個(gè)職能是成立公共信息中心。它負(fù)責(zé)準(zhǔn)確地回答電話問訊、發(fā)布信息去澄清問題和地址謠言。保證外界的一切電話都能夠接通總機(jī)，順利地轉(zhuǎn)接到公共信息處理中心。
如果各大媒體的工作人員到災(zāi)難或者危機(jī)發(fā)生的現(xiàn)場采訪，公共關(guān)系部的負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)在附近建立一個(gè)媒體信息發(fā)布中心，但是要注意媒體信息發(fā)布中心必須遠(yuǎn)離公共關(guān)系總部的辦公室，必須保證公共關(guān)系總部的職員在采集信息時(shí)不受記者的打擾。如果災(zāi)難情況嚴(yán)重，媒體信息發(fā)布中心應(yīng)當(dāng)指派人員陪同媒體的工作人員。盡管記者通常期望可以自由地去獲取他們想要的信息，但是應(yīng)當(dāng)限制他們在危機(jī)發(fā)生區(qū)的自由活動(dòng)。
4．1．4闡明組織立場，并且反復(fù)強(qiáng)調(diào)
通常而言，在接受記者采訪或者召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，其時(shí)間常常都會(huì)有幾個(gè)小時(shí)。而往往企業(yè)最想表達(dá)的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的，但是對(duì)于記者而言，企業(yè)最想表達(dá)的并非都是記者所最感興趣的。于是就可能出現(xiàn)這樣的情況，企業(yè)最想表達(dá)的并沒有最終刊登在媒體上，而無意說出的東西卻可能成為記者們斷章取義的新聞報(bào)道。因此，若企業(yè)想將某個(gè)信息傳遞給記者，反復(fù)地強(qiáng)調(diào)是非常必要的。
4．1．5召開記者招待會(huì)
1.記者招待會(huì)的準(zhǔn)備：
做好發(fā)布會(huì)的策劃準(zhǔn)備工作，對(duì)于公眾關(guān)心的問題要考慮周全，預(yù)先設(shè)計(jì)記者可能會(huì)問的問題，一個(gè)好的方式是換位思考，站在記者的立場上去想問題、提出問題。記者招待會(huì)前的預(yù)演彩排是非常有必要的。
在召開新聞發(fā)布會(huì)之前，就應(yīng)該使新聞發(fā)言人能夠：
(1)清楚表明公司的立場；
(2)準(zhǔn)確清晰地對(duì)事件進(jìn)行陳述；
(3)機(jī)智對(duì)付記者的窮追猛打；
(4)在出現(xiàn)尖銳的問題時(shí),能避免陷入無法招架的局面；
(5) 引導(dǎo)現(xiàn)場氣氛,借助媒體，將危機(jī)引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向去。
2.在召開記者招待會(huì)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：
（1）不要按照自己的好惡選擇媒體。要廣泛邀請(qǐng)所有各大新聞媒體的代表參加。雖然企業(yè)可能會(huì)與一些媒體存在著不同程度的親密度，但若將企業(yè)不喜歡的媒體排斥在外的做法常常會(huì)導(dǎo)致該媒體與企業(yè)的交惡而發(fā)布對(duì)企業(yè)不利地信息。
（2）以傳真/信函的形式提前通知媒體。正常情況下，給媒體發(fā)邀請(qǐng)函時(shí)應(yīng)簡明扼要地說明記者招待會(huì)的主旨、涉及的事項(xiàng)、日期、時(shí)間和地點(diǎn)。
（3）要提早及持續(xù)追蹤出席與否。新聞?dòng)浾叩摹叭毕笔菒好颜玫?。他們常常答?yīng)要出席但最后卻食言。因此，最好是與他們經(jīng)常保持聯(lián)系，以便獲得較為準(zhǔn)確地出席人數(shù)。
（4）將記者招待會(huì)安排在上午的后半段時(shí)間舉行。新聞?dòng)浾呱习鄷r(shí)間按比較晚，下班時(shí)間也比較晚。通常下午是他們面對(duì)截稿壓力最忙的時(shí)候，因此上午11：00到中午時(shí)召開記者招待會(huì)的最佳時(shí)段。
（5）應(yīng)提前向記者說明記者招待會(huì)預(yù)計(jì)使用的時(shí)間。在記者招待會(huì)剛開始的時(shí)候就應(yīng)當(dāng)告知記者招待會(huì)可以發(fā)問的時(shí)間長短，避免人們不定時(shí)地進(jìn)進(jìn)出出或提早離開。
（6）在招待會(huì)開始之前，將新聞?dòng)浾吆桶l(fā)言人隔離開。讓記者于發(fā)言人處在一起只會(huì)讓某些新聞?wù)嫉奖阋恕Ｒ虼?，?yīng)該讓所有的新聞?dòng)浾咴诹⒆泓c(diǎn)平等的情況下去面對(duì)發(fā)言人。
4．1．6 同所有利益方溝通
“危機(jī)發(fā)生后，要主動(dòng)與主管單位溝通，告訴他們媒體的報(bào)道可能是失實(shí)的，而實(shí)際情況是怎么樣的。否則，主管單位只知道媒體上所說的話。合作伙伴和公司員工都很重要，要主動(dòng)跟他們講清真相。他們會(huì)把真相告訴更多的家庭和朋友，從某種意義上說他們都會(huì)成為重要的發(fā)言人?！盵19]萬博宣偉公關(guān)顧問公司總經(jīng)理劉希平說。
在危機(jī)發(fā)生時(shí)，很容易就陷入只與媒體溝通的誘惑。但要記住，媒體是一個(gè)過濾器，它將對(duì)你們的事件進(jìn)行偏激甚至是歪曲的報(bào)道。不要指望媒體會(huì)傳達(dá)你們的全部信息，而且你們的信息有可能被埋沒在其它的信息中。因而除利用媒體傳播你的信息之外，要確保直接與重要的利益相關(guān)各方進(jìn)行溝通。將利益相關(guān)各方按照重要性排序，并制訂分別的溝通方案。其中特別要重視的是與受害者的溝通，他們是危機(jī)事件最大的受害者，若不能很好地與他們溝通，使得他們能夠滿足，則常常會(huì)給組織帶來很多意想不到的麻煩。
4．1．7轉(zhuǎn)移媒體視線[20]
當(dāng)克林頓在國內(nèi)被“拉鏈門”事件弄得焦頭爛額的時(shí)候，他就開始發(fā)動(dòng)命令攻打南斯拉夫以轉(zhuǎn)移國內(nèi)媒體和人們的視線。于是美國民眾的目光就開始關(guān)注戰(zhàn)爭而對(duì)克林頓本人的事情的關(guān)注程度也在下降。
在2005年3月百勝集團(tuán)的肯德基調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅的事件中，就巧妙地運(yùn)用了這一策略。3月15日，肯德基的熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”成分，由此拉開肯德基應(yīng)對(duì)“涉紅”事件的公關(guān)戰(zhàn)役。
在“涉紅”事件的后期，肯德基成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”來源的關(guān)心上，同時(shí)表示積極配合調(diào)查，這個(gè)“高招”幫助肯德基迅速脫離“蘇丹紅”的泥潭。
于是，在盡力表示自己是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)之后，肯德基在4月2日開始了對(duì)四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，最高降價(jià)幅度達(dá)到3折，此后，肯德基的銷售逐漸恢復(fù)元?dú)狻?br>
4．2危機(jī)時(shí)的信息傳遞
4．2．1企業(yè)對(duì)外發(fā)布的信息必須一致
在危機(jī)期間，人們關(guān)注你們發(fā)表的言論以及要采取何種措施確保危機(jī)不再發(fā)生。因此需要保證言行一致。同時(shí)應(yīng)保證發(fā)表的言論中有關(guān)采取措施的部分應(yīng)占到60%左右的內(nèi)容。危機(jī)時(shí)期不是向人們介紹公司產(chǎn)品的時(shí)候；人們想知道的是你們采取什么行動(dòng)來解決身邊所發(fā)生的問題。否則，這些言論聽上去就會(huì)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，或者好像你們對(duì)現(xiàn)存的問題還感到洋洋自得。
當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)成立專門的危機(jī)管理小組，必須統(tǒng)一企業(yè)對(duì)外信息發(fā)布的渠道和內(nèi)容，避免多種不同聲音的出現(xiàn)，造成外界更大的猜疑和混亂。企業(yè)不要某一個(gè)局部的環(huán)境發(fā)生變化，而隨意的更改了自己的聲音。只有聲音持續(xù)不斷地統(tǒng)一地宣傳，它才能產(chǎn)生足夠的強(qiáng)度，才不會(huì)為噪音所干擾，并在保證信息傳播過程中不失真。
在2003年11月的格力內(nèi)訌事件，就是由于格力集團(tuán)內(nèi)部的各個(gè)子公司言論不一致，自己給自己制造事端。子公司談?wù)摷瘓F(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，中高層管理者隨意接受采訪，與公關(guān)部門不協(xié)商。要知道，對(duì)于外界來說，企業(yè)任何人員的發(fā)言都可能被媒體和公眾視為是企業(yè)的發(fā)言。
再如2004年2月的20多名患者準(zhǔn)備聯(lián)名起訴同仁堂的事件，同仁堂內(nèi)部的宣傳部門居然說從未聽說過藥品出現(xiàn)問題這回事，當(dāng)記者采訪時(shí)，質(zhì)檢人員、宣傳部的工作人員、宣傳負(fù)責(zé)人的言論居然各不相同，這樣只能是增加媒體和公眾的不信任度。
與此相對(duì)比，2004年7月杜邦公司發(fā)生 “特富龍” 不粘鍋事件時(shí)，他們的公共事務(wù)部人員同媒體的接觸中，都是在引用杜邦公司權(quán)威人士、技術(shù)專家人員的相關(guān)解釋，給人感覺杜邦公司良好的媒體危機(jī)公關(guān)處理能力。
4．2．2不要枉自推測
如果對(duì)不知道的事實(shí)妄加推測，事后可能會(huì)證明這一推測是錯(cuò)誤的。如果出現(xiàn)這樣的情況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的主要利益相關(guān)各方：雇員、政府管理者以及公眾都會(huì)認(rèn)為這是不可寬恕的。如果媒體覺得你是在故意誤導(dǎo)，他們尤其會(huì)對(duì)你產(chǎn)生質(zhì)疑。如果不知道實(shí)情，就直接承認(rèn)，并表示將會(huì)調(diào)查并及時(shí)將結(jié)果反饋給媒體。
在真相未明之前，企業(yè)應(yīng)更多的從公眾的角度考慮事情。記住，公眾只對(duì)涉及他們自己利益相關(guān)的事情感興趣！企業(yè)需要同公眾形成一種共識(shí)，并與之成為利益相關(guān)體。也就是說，企業(yè)要向公眾傳達(dá)這樣一個(gè)信息，我要和你站在一起！當(dāng)公眾感覺到你是在為他們考慮時(shí)，他們就比較容易相信你所說的話。日后你查明真相，他們也就會(huì)仍舊相信你。美國強(qiáng)生公司在泰諾膠囊出現(xiàn)問題時(shí)，他們就向消費(fèi)者提出警告在未查明真相之前不要使用泰諾。此后查明是有人故意破壞，公眾也恢復(fù)了對(duì)強(qiáng)生公司的信任，強(qiáng)生公司在半年之內(nèi)就奪回了95%的市場。
除了面對(duì)媒體，企業(yè)還有一些非常值得注意要與之處理好關(guān)系的公眾。特別是這政府和消費(fèi)者，千萬不要與政府對(duì)著干，不要與消費(fèi)者爭持。不管它們是對(duì)是錯(cuò)，作為一個(gè)企業(yè)，不要忘了自己的目標(biāo)是利潤，要銷售產(chǎn)品，在很多方面就必須做一個(gè)弱勢組織而不是強(qiáng)勢組織，這樣才能夠在激烈的市場競爭中生存。
2004年2月20多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準(zhǔn)備聯(lián)名起訴擁有335年歷史的老字號(hào)——同仁堂。這些同仁堂的忠實(shí)消費(fèi)者在長期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。后來他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料關(guān)木通即含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。而同仁堂對(duì)此事卻是引用法律來為自己辯護(hù)，這不能不說是一件很失敗的事情。要知道經(jīng)營產(chǎn)品就是經(jīng)營人心，企業(yè)的最終目的不是打贏一場官司，而是贏利，在市場上生存發(fā)展。中國是一個(gè)崇尚人情倫理的國度，將冷冰冰的法律條文搬出來是說服不了人的，假若企業(yè)硬要這樣，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)它失望、寒心——同仁堂也不得不承認(rèn)，該事件已經(jīng)給自身聲譽(yù)造成了難以挽回的損失。我們也許還記得三株的故事，同樣是因?yàn)楫a(chǎn)品不良反應(yīng)引起患者的起訴，由于處理不當(dāng)，最后三株雖然打贏了官司，卻輸?shù)袅巳诵?，輸?shù)袅耸袌?，成為營銷史上的反面教材。[21]
4．2．3持續(xù)、頻繁的溝通
對(duì)媒體、雇員和其他利益相關(guān)各方提供的信息要經(jīng)常更新，防止謠言和不確定的消息四處擴(kuò)散。嚴(yán)肅對(duì)待一切提問。注意媒體的截止日期。在當(dāng)前24小時(shí)媒體新聞循環(huán)播放的時(shí)代，甚至有必要派人全天駐守自己的危機(jī)媒體中心。對(duì)于危機(jī)處理的進(jìn)展情況也要在第一時(shí)刻通知公關(guān)，以緩解公眾緊張的情緒。
4．2．4充分利用現(xiàn)代溝通工具[22]
現(xiàn)代通訊技術(shù)為我們提供了大量溝通工具，從而大大改進(jìn)了傳播的效果和效率。公司可以建立一個(gè)“后備網(wǎng)站”，在危機(jī)爆發(fā)時(shí)將它對(duì)利益相關(guān)各方和媒體開放，使他們能夠及時(shí)了解到公司有關(guān)危機(jī)的信息。在網(wǎng)絡(luò)日趨普遍的今天，越來越多的人開始從網(wǎng)絡(luò)上獲取他們需要的信息，特別是對(duì)于媒介工作者來說，互聯(lián)網(wǎng)是他們重要的信息來源。當(dāng)企業(yè)發(fā)生事件時(shí)，有必要在網(wǎng)站上迅速的公布信息，同時(shí)，給重要媒體的記者發(fā)送相關(guān)的email也是非常有必要的。
4．2．5信息發(fā)布應(yīng)注意的事項(xiàng)
1．新聞稿應(yīng)該:
（1）標(biāo)題要表明立場,旗幟宣明；
（2）內(nèi)容應(yīng)完整清晰,能將事件的來龍去脈交代清楚；
（3）注意多用事實(shí)說話,不要辯解；
（4）明確將要采取的補(bǔ)救措施；
（5）不發(fā)布猜測和不準(zhǔn)確的消息；
（6）避免使用行話或行業(yè)術(shù)語，要用清晰的大眾語言向公眾表達(dá)；
（7）應(yīng)標(biāo)明新聞發(fā)言的聯(lián)系方式。

2．新聞發(fā)言人基本原則：
（1）新聞發(fā)言人一般是公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)人，頭腦冷靜，思維清晰敏捷。
（2）積極解決問題，不卑不亢，誠懇、穩(wěn)重。
（3）言辭審慎，表情嚴(yán)肅，態(tài)度堅(jiān)定認(rèn)真。
（4）絕不說“無可奉告”。
（5）不用否定性語言，不攻擊和詆毀對(duì)手。
（6）盡可能多地向媒體和公眾提供媒體所需的背景資料，不放棄任何話語權(quán)。
（7）壞消息一次性和盤托出。
（8）不強(qiáng)求審查媒體的新聞稿件，但務(wù)必請(qǐng)關(guān)鍵性媒體記者發(fā)布客觀、公正的事件細(xì)節(jié)。
（9）尊重和聽取外部專家的意見，包括公關(guān)顧問、法律顧問和保險(xiǎn)顧問等專業(yè)人士。

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