產(chǎn)品篩選：評(píng)估產(chǎn)品的成功基因

對(duì)于企業(yè)來說，新產(chǎn)品并不缺乏，缺乏的是能夠在市場(chǎng)上成功運(yùn)作的好產(chǎn)品。能給企業(yè)帶來贏利的新上市產(chǎn)品，即使按照最樂觀的估計(jì)，也不超過30%。在企業(yè)的研發(fā)部里，更多的產(chǎn)品則根本沒有上市的機(jī)會(huì)，絕大多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣以失敗告終，但確實(shí)也有一些產(chǎn)品只用很小的代價(jià)就啟動(dòng)了市場(chǎng)。

2000年前后，化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)了一匹黑馬----可采眼貼膜?？刹稍谏虾H用了6個(gè)月時(shí)間，廣告費(fèi)不超過50萬(wàn)元，就占據(jù)了眼保健護(hù)理產(chǎn)品的頭把交椅。

導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失敗的原因有很多，企業(yè)實(shí)力不足、營(yíng)銷手段不夠銳利、錯(cuò)誤的市場(chǎng)決策、超過企業(yè)實(shí)力的推廣規(guī)模等等。除了這些顯而易見的因素，容易被忽略的一個(gè)原因是----產(chǎn)品本身的缺陷。正如絕大多數(shù)人一生下來，其智商、社會(huì)背景等就注定他們不能成為國(guó)家元首一樣，90%以上的新產(chǎn)品注定無(wú)法成為暢銷品，也不可能達(dá)到其產(chǎn)品策劃書上的宏偉目標(biāo)。

產(chǎn)品本身的缺陷，一部分是自身的、先天的因素；另一部分并不由產(chǎn)品自身決定，而是由于不適合當(dāng)前市場(chǎng)的需要。

很多保健品市場(chǎng)運(yùn)作失敗是因?yàn)楫a(chǎn)品名字不佳、功能申請(qǐng)不恰當(dāng)。比如復(fù)合維生素和礦物質(zhì)屬于常規(guī)保健品，服用者并不能感受到直接的效果。這類產(chǎn)品對(duì)于小規(guī)模企業(yè)來說，是不具有操作可行性的。

天生麗質(zhì)的產(chǎn)品需具有這些特征：相對(duì)較好的實(shí)用價(jià)值、容易記憶和傳播的名字、能夠規(guī)避政策限制的批文、成本優(yōu)勢(shì)、好的包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品形象、好的概念。但除了上述因素外，產(chǎn)品的“成功基因”中，最重要的是產(chǎn)品是否適合當(dāng)前市場(chǎng)的需要。

判斷產(chǎn)品是否適合當(dāng)前市場(chǎng)要求，需要專業(yè)的市場(chǎng)分析、調(diào)研、判斷等。如果沒有進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)分析，那么新產(chǎn)品推廣的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑會(huì)直線上升。

有一種助消化的保健品已經(jīng)在上海推廣了好多年了，但一直不溫不火。為什么呢？如果廠家在入市以前做個(gè)簡(jiǎn)單的分析就知道了，上海市場(chǎng)上腸胃保健品的頭號(hào)品牌是昂立一號(hào)，第二品牌是鹽水瓶。后來者在營(yíng)銷方面如果沒有創(chuàng)新思路，僅靠廣告轟炸去搶冠軍、亞軍的市場(chǎng)份額，那么，只要對(duì)手不犯錯(cuò)誤，它便注定只能成為第三品牌?；谶@樣的分析，該產(chǎn)品在投放市場(chǎng)以前，如果沒有非常好的營(yíng)銷思路，就可以放棄了，因?yàn)橄M(fèi)者記不住第三品牌，市場(chǎng)上也沒有第三品牌的位置。

去年在上海上市的“伊人凈”，產(chǎn)品劑型好、廣告投放大，前期也取得了不錯(cuò)的銷量，最后卻銷聲匿跡了。原因是什么呢？上海的婦女護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)飽和，第一品牌、第二品牌地位穩(wěn)固。以“伊人凈”的投放力度，其目標(biāo)人群帶來的銷售收入，難以在短期內(nèi)達(dá)到合理的投入產(chǎn)出比，產(chǎn)品推廣自然難以為繼。

與之相比，在可采眼貼膜推廣之前，市場(chǎng)上已經(jīng)存在大量的眼貼膜、眼霜等產(chǎn)品。盡管有這么多產(chǎn)品，但眼部護(hù)理化妝品并沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。對(duì)于可采來說，它就有機(jī)會(huì)用比較低的成本，成為第一或第二品牌----可采確實(shí)做到了。

一個(gè)“完美”的好產(chǎn)品需要具備很多條件，但實(shí)際上世界上沒有完美的產(chǎn)品，那么如何預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景呢？筆者分析了最近幾年市場(chǎng)上大量的成功和失敗案例，找到了發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“成功基因”的一套簡(jiǎn)單方法，主要包括以下幾項(xiàng)指標(biāo)：適合市場(chǎng)度，企業(yè)實(shí)力，市場(chǎng)潛力等。企業(yè)根據(jù)這些指標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品的“成功基因”進(jìn)行量化評(píng)估，綜合考慮各方面因素，就可判斷出新產(chǎn)品是否有開發(fā)潛力。如果一種產(chǎn)品得分在一定分?jǐn)?shù)以上，那么，下一步要做的就是為它尋找合適的營(yíng)銷模式了。

本文地址:http://www.mcys1996.com/zhongyizatan/72988.html.

聲明： 我們致力于保護(hù)作者版權(quán)，注重分享，被刊用文章因無(wú)法核實(shí)真實(shí)出處，未能及時(shí)與作者取得聯(lián)系，或有版權(quán)異議的，請(qǐng)聯(lián)系管理員，我們會(huì)立即處理，本站部分文字與圖片資源來自于網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)載是出于傳遞更多信息之目的,若有來源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)立即通知我們(管理員郵箱：douchuanxin@foxmail.com)，情況屬實(shí)，我們會(huì)第一時(shí)間予以刪除，并同時(shí)向您表示歉意,謝謝!

上一篇: 平價(jià)藥店要打造競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)(藥房如何做···

下一篇: 網(wǎng)上集中招標(biāo)采購(gòu)風(fēng)景如何更好