非處方藥如何進行終端賣場促銷

非處方藥如何進行終端賣場促銷

非處方藥的終端賣場促銷是指以零售藥店現(xiàn)場銷售為依托，綜合病情診斷、病理知識咨詢、贈品派送、禮品刺激等手段，針對目標(biāo)消費者而開展的以促進非處方藥品銷售為目的的一系列相關(guān)活動。在目前醫(yī)藥營銷行業(yè)中，它是一種被廣泛應(yīng)用的、綜合性較強的促銷方式。

眾多非處方藥品的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商格外青睞終端賣場促銷，的原因在于，首先，終端賣場促銷是一種現(xiàn)場感染力極強的促銷方式。其一系列活動都是在終端賣場里進行的，而終端賣場恰恰又是眾多藥品集中銷售的場所，會感染消費者，使其產(chǎn)生沖動性購買。其次，終端賣場促銷將藥品的賣點和消費者的需求準(zhǔn)確對應(yīng)，對消費者的購買具有指導(dǎo)意義。第三，零售商在供應(yīng)商進行終端賣場促銷中增加了對該藥品的分銷信心，自然會將其列入“首推”品種目錄，讓營業(yè)員重點推介。

條條大路通“羅馬”

非處方藥品在終端賣場里的促銷形式較多，大體可歸納為以下幾種：

----服務(wù)促銷 在活動期間，聘請有執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)務(wù)人員，在店堂內(nèi)進行義診，讓進店的目標(biāo)消費者在藥店里不花錢掛號同樣可得到醫(yī)生的診治?；颊咴诿鞔_自身的病癥的情況下，結(jié)合醫(yī)生的指導(dǎo)，再去選購對癥的藥品。這種服務(wù)一方面可以使患者做到“安全、對癥用藥”；另一方面可以降低患者的治病用藥成本，因而深受廣大消費者歡迎。

----賣點促銷 產(chǎn)品推銷員以發(fā)放宣傳單或現(xiàn)場講解的方式，對藥品賣點（劑型、功效、成分、價格等）進行介紹，以藥品獨特的賣點來吸引消費者。消費者獲取了相關(guān)信息后，必然將該藥品與同類產(chǎn)品進行綜合比較，如果該藥品確有優(yōu)勢，消費者自然會毫不猶豫地選擇購買。

----利誘促銷 利誘促銷是指在消費者能以正常的價格獲得藥品時，又“額外地”地（免費）獲得藥品或其它物品，讓其感覺到在這種時候購買這種藥品“物超所值”。這種促銷形式一般包括配發(fā)贈品、派送禮品兩種方式。

無限風(fēng)光在“旅途”

要想成功地開展一次賣場促銷活動，合理設(shè)計流程和安排細節(jié)十分重要。它涉及目標(biāo)藥店的篩選、人員的安排、賣場的布置、活動的實施及活動后的跟蹤訪問等一系列具體而細致的工作。

----確定目標(biāo)藥店 篩選地理位置好，交通方便，人流量多，有較多的銷售機會。店堂的綜合銷售情況較佳，在當(dāng)?shù)赜休^好信譽和較強影響力的藥店可作為賣場促銷的目標(biāo)藥店，贏得藥店全方位的支持和配合必不可少。

----挑選、訓(xùn)練促銷人員 促銷人員的精心挑選是促銷活動成功與否的關(guān)鍵。如坐堂醫(yī)生必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家，且應(yīng)有良好的醫(yī)德，不會誤導(dǎo)患者。而產(chǎn)品推銷員則應(yīng)交際溝通能力強，口齒清晰，表達流利，并且能應(yīng)付突發(fā)事件。

----明確活動時段、促銷形式以及目標(biāo)銷量 時段選擇一般確定在人流高峰期和藥品的銷售旺季為佳。促銷形式則應(yīng)依據(jù)藥品的特點確定以哪種形式為主，哪種形式為輔的綜合運用。而目標(biāo)銷量則應(yīng)細分到每一天。當(dāng)天如未能達到預(yù)定目標(biāo)，則應(yīng)及時總結(jié)不足之處，調(diào)整促銷方案。

----精心布置促銷賣場 可以拉掛條幅，突出本次活動的主題；放置充足的關(guān)于藥品賣點宣傳的宣傳標(biāo)牌及精美印刷資料，便于消費者查閱或帶走；擺放樣品，做生動化陳列等方式進行布置。

----促銷活動的實施 參與促銷各方人員要緊密配合，分工協(xié)作：坐堂醫(yī)生和產(chǎn)品促銷人員負責(zé)對患者進行病情診斷以及產(chǎn)品知識和病理知識的講解；店堂對應(yīng)柜臺的營業(yè)員負責(zé)對消費者進行推薦性的售賣；其他人員負責(zé)發(fā)藥、收款、贈品或禮品領(lǐng)取的線路指導(dǎo)，確保促銷活動緊張而有序地進行。

----填寫檔案表 在患者離開藥店之前，應(yīng)說服其填寫基本信息檔案表，記下姓名、聯(lián)系方式、通訊地址、用藥前的病癥、本次購藥數(shù)量，以便在患者用藥完畢之前適時跟蹤訪問，及時了解病人對藥品的反饋意見。

繞開促銷“深水區(qū)”

在促銷活動的安排和實施時，如果決策或執(zhí)行過程中出現(xiàn)“漏洞”，不但有可能達不到“促進銷售”目的，反而步入“勞民傷財”做虧本生意的“雷區(qū)”。因此在策劃與實施促銷活動時應(yīng)警惕以下方面的問題：

第一，為“人氣”而戰(zhàn)，沒有明確銷量增長目標(biāo) 促銷活動的最終目標(biāo)是要能促進藥品的銷量，也就是向促銷要銷量。應(yīng)制定明確的銷量增長目標(biāo)及實現(xiàn)措施，以免出現(xiàn)花錢賺到吆喝的賠本結(jié)局。

第二，宣稱醫(yī)生和藥品“包治百病”，沒有明確的賣點訴求 聘請醫(yī)生和宣傳藥品時，應(yīng)對其進行準(zhǔn)確地定位，將醫(yī)生的專長、藥品的功效和目標(biāo)消費者的需求三者有機地貫穿起來，“包治百病”可致訴求模糊，讓消費者無所適從，企業(yè)將白白錯過許多銷售機會。

第三，贈品多于藥品，禮品貴于藥品，喧賓奪主 促銷過程中的“利誘”是有限度的，超過限度的一味刺激，效果將適得其反。發(fā)放的贈品數(shù)量比患者購買藥品的數(shù)量還多，患者以后可能不會購買這種藥品了，因為其已用數(shù)量眾多的贈品治愈了疾病。而派送的禮品價值比藥品價值還貴的話，消費者反而不知何為促銷藥品。

第四，促、銷脫節(jié)，想買買不到，痛失銷售機會 促銷活動中最讓人心痛的是，當(dāng)促銷人員千方百計說服消費者購買時，消費者竟找不到對應(yīng)的售藥柜臺;或開了票卻找不到收銀臺付款；付了款回頭取藥卻又被告知“貨已賣完，請等待”，這都導(dǎo)致消費者“想買”卻“買不到”。

第五，做“一錘子買賣”，忽略了售后跟進 產(chǎn)品銷售是一項長期的系統(tǒng)工程，單憑一兩次促銷活動而沒有售后跟進的短期行為絕對無法贏得持久、穩(wěn)定的銷量。促銷活動結(jié)束后，開展售后跟進工作，聽取消費者的反饋意見，既可了解企業(yè)所訴求賣點是否真正被消費者所認同，從而獲取改進工藝、價格、包裝等依據(jù)，又可以展現(xiàn)自身的服務(wù)優(yōu)勢，爭取更多的回頭客。

處方藥的促銷策略有哪些

最常用的渠道促銷方式包括以下三種：1、在價格基礎(chǔ)上增加價值的促銷方法，包括與降價、折價券、返還現(xiàn)金（如累計進貨返利）、改善付款條件等。2.在產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加價值的促銷方法，包括贈送樣品、多樣化組合和多樣化購買（如產(chǎn)品組合套餐訂貨）、增加產(chǎn)品的數(shù)量等。3.有形的附加價值促銷，包括獎賞（如開箱有獎）、贈券等。
處方藥就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品；而非處方藥則不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。藥物作為維護人類健康的特殊物品，在研制、生產(chǎn)、銷售、使 用的各個環(huán)節(jié)都受到相應(yīng)法規(guī)的嚴(yán)格控制，參與這些環(huán)節(jié)的組織機構(gòu)或者個人都要經(jīng)過政府主管部門授予相應(yīng)的權(quán)限。對藥品的使用者，也就是藥品消費者來說，獲得和使用某些藥品也不是任意的。根據(jù)消費者獲得和使用藥品的權(quán)限，目前國際均將藥品分成處方藥和非處方藥。
處方藥簡稱Rx藥，是為了保證用藥安全，由國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ǖ?，需憑醫(yī)師或其它有處方權(quán)的醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方出售，并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療專處方藥業(yè)人員監(jiān)督或指導(dǎo)下方可使用的藥品。處方藥大多屬于以下幾種情況：
1、上市的新藥，對其活性或副作用還要進一步觀察。
2、可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，例如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物等。
3、藥物本身毒性較大，例如抗癌藥物等。
4、用于治療某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經(jīng)醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。此外，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進行廣告宣傳，不準(zhǔn)在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。
而對應(yīng)的，非處方藥(OTC)，是指患者自己根據(jù)藥品說明書，自選、自購、自用的藥物。這類藥毒副作用較少、較輕，而且也容易察覺，不會引起耐藥性、成癮性，與其他藥物相互作用也小，在臨床上使用多年，療效肯定。非處方藥主要用于病情較輕、穩(wěn)定、診斷明確的疾病。一句話，非處方藥屬于可以在藥店隨意購買的藥品。但非處方藥是隨著社會發(fā)展，人民文化水平的提高而誕生，所以要遵循見病吃藥、對癥吃藥、明白吃藥、依法(用法、用量)吃藥

求第三終端藥品銷售政策

第三終端，被業(yè)內(nèi)人士分為城市里的第三終端和農(nóng)村的第三終端，城市里的第三終端就是指城市居民區(qū)內(nèi)的社區(qū)的連鎖及個體藥店、企業(yè)事業(yè)單位衛(wèi)生室、社區(qū)衛(wèi)生中心、衛(wèi)生站、個體診所等藥品營銷機構(gòu)。

一、城市第三終端的六大特點

特點一：規(guī)模小，品種少且為常見病OTC為主

城市第三終端營業(yè)場所和營業(yè)額大都較小，經(jīng)營的品種少，覆蓋人群有限，僅限于所在社區(qū)的居民。

特點二：競爭不是很激烈。

由于規(guī)模小，品種不多，因此不被一些生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)重視。競爭相對于商業(yè)區(qū)內(nèi)的大店，確實銷售量不大，因此不被重視也屬于正?，F(xiàn)象，而且數(shù)量較多。競爭不激烈體現(xiàn)在POP發(fā)布、促銷活動、陳列等等都不多，針對從業(yè)者的培訓(xùn)也不多。

特點三：第三終端產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，個體經(jīng)營者比例較高

一般社區(qū)藥店，在連鎖程度比較發(fā)達的城市，連鎖店有一定比例，在連鎖藥店不發(fā)達的城市，則大多是個體、個體掛靠連鎖，或者是松散性質(zhì)的加盟連鎖店。

比如上海市社區(qū)店中的連鎖藥店狀況如下；

上海市約有1700萬人口，擁有1700多家藥店和400多個乙類非處方藥柜臺，平均每9000－10000人擁有一家藥店，達到了世界每7000－10000人擁有一家藥店的先進水平。據(jù)統(tǒng)計，1700多家藥店中，有1400多家是連鎖藥店的門店，占82%。在每家連鎖企業(yè)里，社區(qū)藥店的數(shù)量往往占據(jù)了2/3以上，社區(qū)藥店已成為連鎖品牌占領(lǐng)市場的橋頭堡。

而個體店的從業(yè)者，大多是夫妻店，或者只有以為女性從業(yè)，他們的醫(yī)藥業(yè)務(wù)知識素質(zhì)還是營銷能力都偏低。

特點四：一些終端衛(wèi)生站等醫(yī)療場所是大型醫(yī)院的派出機構(gòu)

由于國家鼓勵社區(qū)醫(yī)療中心、社區(qū)衛(wèi)生站發(fā)展的政策，使得一些醫(yī)院大力開展社區(qū)醫(yī)療中心、門診部、社區(qū)衛(wèi)生站的建設(shè)，這些機構(gòu)的用藥對居民用藥習(xí)慣影響很大，但是他們用藥受到所屬醫(yī)院的限制，也有一些自負盈虧的場所則有一定的采購用藥自主權(quán)。

特點五：城市第三終端營銷傳播活動限制較少

由于城市社區(qū)里的第三終端不在大街上，不受工商、城管、環(huán)衛(wèi)等政府部門的管制，因此廣告發(fā)布，針對消費者的教育培訓(xùn)活動容易舉行，只要與物業(yè)管理部門搞好關(guān)系，就容易操作。

還有一個優(yōu)勢就是一些社區(qū)的促銷活動傳播的效率更高。

特點六：城市第三終端注重誠信營銷和服務(wù)營銷

消費者有兩項永恒的消費心理，一是便宜，二是方便，這是社區(qū)店之所以能發(fā)展起來的原因。社區(qū)店的便利性和服務(wù)功能是企業(yè)應(yīng)該利用和加強的，這樣才可能培養(yǎng)出制成消費者和進行數(shù)據(jù)庫營銷。比如深圳海王星辰連鎖藥店在其深圳的社區(qū)店中，就有5000名心腦血管患者的檔案庫，隨時可以進行互動式數(shù)據(jù)庫營銷。

二、城市第三終端的商業(yè)覆蓋模式

對于城市第三終端，開發(fā)的難點和重點不再是農(nóng)村第三終端的：“點多面廣分散，配送成本高”，關(guān)鍵的難題有兩個一是城市社區(qū)消費者培養(yǎng)；而是產(chǎn)品進入第三終端的模式選擇，因為第三終端還是不可能一一直接配送。目前覆蓋城市第三終端的商業(yè)物流的模式有以下幾種：

1、連鎖藥店直接配送模式

連鎖藥店的下屬、加盟、掛靠店，都可以利用連鎖自己的物流實現(xiàn)藥品物流配送。

2、企業(yè)配送模式
制藥企業(yè)為了擴大銷量，由自己的銷售人員直接或者以醫(yī)藥公司的名義向社區(qū)的第三終端配送藥品，有些是為了開拓市場，讓第三終端代銷產(chǎn)品。

3、自主進貨

由于城市一些藥市的事實上的存在，以及城市中掛靠在一些個體藥品代理商的存在，使得藥品自由貿(mào)易市場始終是取而不締。一部份個體藥店則貪圖便宜，自由選擇進貨渠道，甚至不固定從一家醫(yī)藥公司進貨，如果可以先拿貨后付款，則更是如此，因為這樣可以減少流動資金不足的問題。

4、多家公司開會覆蓋模式

第三終端的產(chǎn)品訂貨會、推廣會覆蓋模式，在城市中也一樣流行。不同的是，城市運用這一模式的醫(yī)藥公司更多，因為大家都在同一個城市里，不用下鄉(xiāng)，花銷并不大，一般醫(yī)藥公司都可操作。做城市第三終端的商業(yè)公司，甚至城市第三終端分為OTC和出處方藥會議營銷公司，處方藥中還細分出專門以針劑為主營銷第三終端的專業(yè)公司。

這種模式主要就是通過商業(yè)公司召集廣大的第三終端客戶前來參與產(chǎn)品訂貨會，并訂貨實現(xiàn)銷售的模式。

三、城市第三終端營銷的三大內(nèi)容

1、城市第三終端的產(chǎn)品信息傳達與服務(wù)

方法一、目錄營銷法

很多覆蓋城市第三終端的醫(yī)藥公司、連鎖藥店會在1-2個月內(nèi)重復(fù)向同一群城市第三終端目標(biāo)客戶發(fā)放促銷產(chǎn)品目錄，或者不定期的編撰印制精美的內(nèi)部報紙和DM廣告宣傳品，向目標(biāo)客戶免費下發(fā)，一是傳播企業(yè)文化，二就是傳播自己經(jīng)營產(chǎn)品的信息。像廣州英達爾、遼寧成大方圓、重慶和平、長沙雙鶴、深圳友和醫(yī)藥等等，都有自己的“營銷目錄”，都在做目錄營銷。

目錄營銷一是可以節(jié)省目標(biāo)終端客戶的采購信息搜尋時間，廠家可以及時告知產(chǎn)品知識和促銷信息。

制藥企業(yè)的產(chǎn)品促銷、訂貨獎勵、產(chǎn)品知識、企業(yè)形象等信息都可以在這些內(nèi)部報刊上發(fā)布，筆者認為比較好的方法選好產(chǎn)品，全年每期都刊登目錄營銷信息。這樣價格可以較低，商業(yè)公司也很歡迎。比如深圳市金活醫(yī)藥有限公司與廣州英達爾公司合作，全年在其內(nèi)部目錄《英達爾》上刊登廣告，僅用5000元就可刊登12期半版廣告，還贈送一期。

還要注意，目錄營銷的產(chǎn)品一般都得帶政策，配禮品。這樣堅持一段時間，產(chǎn)品才能被終端客戶認可并通過城市第三終端客戶向消費者推薦。

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