我國城鄉(xiāng)居民糖酒消費變動幅度逐漸減弱－－中國糖酒市場分析專題信息（二）

我國城鄉(xiāng)居民糖酒消費變動幅度逐漸減弱－－中國糖酒市場分析專題信息（二）

我國城鄉(xiāng)居民糖酒消費變動幅度逐漸減弱——“中國糖酒市場分析”專題信息（二）

2003年10月17日

新華社長沙１０月９日電（記者蘇曉洲）近日在長沙召開的“全國糖酒副食產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上，中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、行業(yè)發(fā)展部部長兼信息中心主任王耀認(rèn)為，隨著居民生活質(zhì)量逐步提高，糖酒副食品消費結(jié)構(gòu)也在同步改善，城鎮(zhèn)居民糖酒消費經(jīng)過幾年的調(diào)整，變動幅度正在逐漸減弱。

有關(guān)資料顯示，從１９８５年至２００１年，我國城鎮(zhèn)居民家庭人均消費酒的數(shù)量在１９８５年至１９９５年間一度呈快速上升的趨勢，從人均７．８公斤快速升至９．９３公斤，但從１９９５年至２００１年，基本維持在人均１０公斤上下。其中２００１年（９．６８公斤）較２０００年（１０．０１公斤）明顯下降。糖的消費量變化則有所不同：１９９５年前的１０年是逐年遞減的趨勢，從１９８５年的人均２．５２公斤跌至１９９５年人均１．６８公斤的低谷，從１９９５年至２００１年，基本維持在１．７公斤左右的水平。但這并不表明城市居民糖的消費量在下降，相反，人們更多地從含糖食物中攝取糖標(biāo)志著生活水平和消費習(xí)慣在進(jìn)一步演變。其具體表現(xiàn)是，由于人們的健康意識增強(qiáng)，在飲食結(jié)構(gòu)中食糖的攝取量逐漸減少。同時由于生活方式的改變，城市居民在外餐飲消費數(shù)量和金額增加，城市居民越來越多地在外購買含糖食品，如餅干、糕點、冰激凌等。另外，食糖的替代品如木糖醇等甜味劑的出現(xiàn)將擠占一部分食糖消費市場份額。

附表：３１個省、市、自治區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年購買糖酒商品數(shù)量

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１９８５ １９９０ １９９５

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食糖（KG） ２．５２ ２．１４ １．６８

酒（KG） ７．８０ ９．２５ ９．９３

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１９９９ ２０００ ２００１

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食糖（KG） １．８１ １．７０ １．６７

酒（KG） ９．６１ １０．０１ ９．６８

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成都糖酒會在哪里舉行

在成都世紀(jì)城新國際會展中心（成都市世紀(jì)城路198號）和中國西部國際博覽城（成都天府新區(qū)福州路東段88號）。

第108屆全國糖酒會于2023年4月12日-14日在成都市成功舉辦。作為行業(yè)重要的經(jīng)貿(mào)交流平臺，在統(tǒng)籌國際國內(nèi)雙循環(huán)，促進(jìn)消費市場復(fù)蘇的背景下，本屆糖酒會的成功舉辦，展示了中國食品和酒類行業(yè)雄厚的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)實力和巨大的消費潛力，體現(xiàn)了全國糖酒會作為經(jīng)濟(jì)“晴雨表”、行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”的重要作用。

在本屆糖酒會上，舉辦了近百場會議論壇活動，匯聚行業(yè)思想價值，打造行業(yè)思想高地。本屆會上以“雙主論壇”形式，分別在西博城和世紀(jì)城舉辦“CFDF全球食品創(chuàng)新大會”和“2023中國酒業(yè)大會”主論壇。

在世紀(jì)城舉辦“中國名優(yōu)酒文化節(jié)”系列活動，在西博城舉辦“食天下”、“創(chuàng)造贏”系列活動?；顒蝇F(xiàn)場氣氛熱烈、座無虛席，充分發(fā)揮全國糖酒會作為行業(yè)思想交流、信息溝通和營銷體系構(gòu)建平臺的作用，受到與會客商的高度認(rèn)可。

領(lǐng)導(dǎo)高度重視各方通力協(xié)作：

在本屆糖酒會的籌備和舉辦過程中，成都市委、市政府和中糧集團(tuán)各級領(lǐng)導(dǎo)給予高度重視，多次召集相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)，研究情況、協(xié)調(diào)工作，為做好展會服務(wù)保障進(jìn)行周密安排。組委會與成都市各相關(guān)部門通力協(xié)作，認(rèn)真落實各項舉措，確保本屆展會籌備工作扎實有序推進(jìn)，為本屆糖酒會的成功舉辦打下了堅實的基礎(chǔ)。

成都市委市政府和中糧集團(tuán)高度重視本屆糖酒會的舉辦，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席了開幕式、主論壇等活動并調(diào)研展會現(xiàn)場。

展覽規(guī)模再創(chuàng)新高，交易活躍，效果良好：

本屆糖酒會首次滿館使用世紀(jì)城新國際會展中心和中國西部國際博覽城，展覽面積32萬平方米，創(chuàng)糖酒會歷年之最，也是近四年來全球規(guī)模最大的食品和酒類行業(yè)專業(yè)展會之一。

在本屆糖酒會上，來自42個國家和地區(qū)的6517家食品飲料、酒類、調(diào)味品、機(jī)械包裝及技術(shù)服務(wù)企業(yè)參展。其中，西博城展區(qū)4131家，世紀(jì)城展區(qū)2386家。

關(guān)于代理飲料的問題。在線等答案。

所有的市場營銷工作開展的基本的流程是：分析——計劃——執(zhí)行——控制。

你得先了解這個行業(yè)、這個產(chǎn)品的方方面面，包括環(huán)境、競爭對手、消費者心理、渠道、終端等等。

提供一些材料供您參考。
祝你成功。

目 錄

第一部分：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策
第一章 飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析………………………………………2
第二章 飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策分析………………………………………2
第二部分：行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r
第三章 飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r分析…………………………………3第四章 飲料行業(yè)消費結(jié)構(gòu)分析………………………………………4
第三部分：行業(yè)市場狀況分析
第五章 飲料行業(yè)競爭態(tài)勢分析………………………………………6
一、行業(yè)整體競爭態(tài)勢分析
二、區(qū)域市場競爭態(tài)勢分析
三、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析
第六章 飲料行業(yè)新品開發(fā)狀況分析…………………………………15
第四部分：飲料行業(yè)前景預(yù)測
第七章 飲料行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測………………………………………17

第一章 飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

一、功能飲料發(fā)展趨勢較好
飲料發(fā)展到今天，其品種極其繁雜。而消費者的消費習(xí)慣逐漸趨同。人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲品。保健功能飲料越來越受到關(guān)注。保健是近年來的熱門話題，如何通過飲食來達(dá)到健康保健效果，一直是消費者和飲料生產(chǎn)企業(yè)高度重視的課題。發(fā)達(dá)國家特別是歐美發(fā)達(dá)國家，在不斷推出功能飲料，這種飲料已經(jīng)不再局限于補(bǔ)充營養(yǎng)這一范疇，甚至拓展到防病治病領(lǐng)域。有資料表明，在美國,幾乎所有的飲料生產(chǎn)企業(yè)都在開發(fā)生產(chǎn)功能飲料，就連擁有世界飲料第一品牌的可口可樂也不例外。

二、世界飲料產(chǎn)銷的重心轉(zhuǎn)向亞洲
在亞洲，中國是“重中之重”，當(dāng)今世界著名飲料產(chǎn)銷巨頭已將目光對準(zhǔn)中國，紛紛打算在中國拓展市場，然后輻射整個亞洲。

三、居民消費價格變化
居民消費價格變化是判斷國民經(jīng)濟(jì)運行狀況的晴雨表，是出臺不同宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)。2004年，在國家搞好宏觀調(diào)控和穩(wěn)定全局的前提下，我國居民消費價格指數(shù)基本上是食品消費價格的變化起重要作用，居民消費價格上漲主要是食品消費價格明顯上漲引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費價格上升，居民消費價格隨之上升；進(jìn)入9月份后城鄉(xiāng)居民食品消費價格穩(wěn)中有降，消費價格指數(shù)隨之回落。居民消費預(yù)期看好，帶動了國內(nèi)飲料市場的發(fā)展。

第二章 飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策分析

一、《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》將發(fā)布
05年10月1日，國家將正式實行新的食品標(biāo)簽包裝規(guī)定。屆時，包裝上沒有明確標(biāo)明添加劑成分等的做法將被視作違規(guī)，而飲品也將因標(biāo)識不合格而被判定不合格。本次國家質(zhì)檢總局和標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布的《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》和《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽通則》兩個食品標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)將分別取代現(xiàn)行的1994年版的《食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)》和1992年版的《特殊營養(yǎng)食品標(biāo)簽國家標(biāo)準(zhǔn)》。
根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，飲料名稱要從國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已規(guī)定的名稱中選用一個等效的名稱；沒有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的，也不能使用讓消費者誤解或混淆的常用名稱；即便要標(biāo)“新創(chuàng)名稱”、“奇特名稱”等也要在鄰近部位再標(biāo)一個標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的名稱。專家還強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品名稱必須標(biāo)在飲料標(biāo)簽的醒目位置，而且飲料真實屬性的專用名稱以及奇特名稱與真實屬性名稱必須使用同一字號，比如“橙汁飲料”中的“橙汁”和“飲料”，都必須使用同一字號。
糖酒快訊分析中心認(rèn)為，目前，中國果汁類飲料還處于初級發(fā)展階段，人均消費量很低，行業(yè)協(xié)會還需要在食品安全、標(biāo)準(zhǔn)等方面多下工夫，以推動行業(yè)的發(fā)展。今年國家認(rèn)證認(rèn)可
監(jiān)督管理委員會將飲料行業(yè)列為推動HACCP（食品安全控制體系）認(rèn)證的重點行業(yè)，在今年果汁飲料中國名牌的評比中，HACCP管理也被明確列為必備的條件。可見國家目前對飲料行業(yè)安全問題日益重視。即使如此，還是出現(xiàn)了部分申報企業(yè)在實行HACCP管理過程中才臨時補(bǔ)課的現(xiàn)象，這說明企業(yè)對其重視程度不夠。所以，進(jìn)一步加強(qiáng)食品安全、標(biāo)準(zhǔn)等方面的管理十分緊迫。

二、《聚酯（PET）碳酸飲料瓶》（修改版）推行
10月在珠海召開的全國塑料制品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會上，《聚酯（PET）碳酸飲料瓶》（修改版）通過了專家審查。PET容器已經(jīng)成為各國廣泛使用的包裝材料和容器，在食品、日用品、工業(yè)用品、農(nóng)業(yè)用品包裝等方面的應(yīng)用越來越廣泛，特別是在飲料包裝中的應(yīng)用發(fā)展更為迅猛。《聚酯（PET）碳酸飲料瓶》（修改版）的推行，將有利于行業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)此類產(chǎn)品，同時也有利于國家相關(guān)部門進(jìn)行質(zhì)量技術(shù)方面的監(jiān)督檢查。
糖酒快訊分析中心認(rèn)為，食品市場準(zhǔn)入制度在飲料等幾個行業(yè)率先開始實施。市場準(zhǔn)入制度一旦實行將在很大程度上規(guī)范飲料行業(yè)和市場，對提高飲料行業(yè)整體水平和技術(shù)、保證產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)起到積極作用。

第三章 飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r分析

2004年一季度，飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，銷售收入、利潤和稅收都比上年同期有了較大幅度增長。2003年的非典疫情使人們認(rèn)識到身體保健的重要性，功能飲料為更多人所接受，呈快速發(fā)展態(tài)勢。2004年，我國功能飲料市場的發(fā)展繼續(xù)加速。我國功能飲料主要品牌都集中于同一個目標(biāo)市場競爭，產(chǎn)品定位和促銷方式雷同。
二季度，飲料行業(yè)企業(yè)單位數(shù)呈增長態(tài)勢，從2月的900家增加到6月的923家。飲料行業(yè)產(chǎn)品繼續(xù)保持上年年底以來的高速增長勢頭，各月產(chǎn)品相對上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月接近30%)，其中6月份最高達(dá)到41.98%。飲料行業(yè)累計產(chǎn)品銷售收入增長率雖低于產(chǎn)成品增幅，但亦比上年同期大幅度增長。上半年飲料行業(yè)累計產(chǎn)品銷售收入4678781.7萬元，比上年同期增長24.35%。第二季度，碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長，4－6月份的增幅分別為11.69%、27.49%、74.18%。瓶（罐）裝水制造業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長，4－6月份的增幅分別為42.43%、38.11%、57.86%。與此同時，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)累計產(chǎn)品銷售收入比上年同期亦有大幅增長。
2004年前三季度，軟飲料制造業(yè)以及各子行業(yè)的產(chǎn)成品、銷售收入、利潤總額和利稅總額都比上年同期大幅增加。但行業(yè)內(nèi)仍然有較多企業(yè)虧損，虧損企業(yè)以及虧損企業(yè)虧損額均較上年年底有所增長。隨著城市市場趨于飽和，農(nóng)村市場將成為各飲料企業(yè)爭奪的重點。第三季度外資品牌大舉進(jìn)軍桶裝水，使桶裝水市場競爭趨于激烈。
2004年第四季度，該時期為飲料行業(yè)的淡季，但依然有不少以功能為賣點的飲料受到消費者的歡迎。果汁飲料銷售狀況不錯。

第四章 飲料行業(yè)消費結(jié)構(gòu)分析

我國飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭，并進(jìn)入全面競爭時代，碳酸飲料、水、茶、果汁飲料四大領(lǐng)域激烈拼殺?？梢灶A(yù)見，中國飲料市場未來發(fā)展空間很大，未來的競爭會更加激烈，新品飲料要想站穩(wěn)腳跟，必須從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，尋找市場的盲點，在細(xì)化產(chǎn)品的消費群體中，開拓出自己的市場。

一、功能飲料
2004年，被業(yè)內(nèi)稱為功能性飲料發(fā)展年。“脈動”的火爆炸開了功能性飲料的市場缺口，使得許多保持著高度市場敏感性的廠商在最短的時間內(nèi)急速跟風(fēng)而上。于是在04年飲料旺季尚未完全啟動之際，娃哈哈的“激活”、匯源的“他＋她-”、養(yǎng)生堂的“尖叫”、康師傅的“勁跑X”等一個個功能性飲料相繼出生。媒體上，廣告輪番轟炸；地面上，搶占分銷渠道……
各個地區(qū)的商超里隨處可見的飲料銷售黃金位置都被功能飲料壟斷。曾經(jīng)稱王稱霸的茶飲料和果汁飲料則被擠到了角落里。同時，功能飲料的熱銷帶來其價格的居高不下，從2.5元到5元，并且在長達(dá)半年的銷售期內(nèi)沒有哪家率先降價。與此同時，外國的飲料巨頭也把功能飲料看成香餑餑，爭先恐后地進(jìn)入中國功能飲料市場，如來自美國的佳得樂、來自日本的力寶健等。百事可樂和可口可樂公司也表示看好中國的功能飲料市場。
第三季度開始，功能飲料逐漸顯示出其不足的“底氣”，廠家紛紛打出“降價”牌，但是隨著王老吉的出現(xiàn)，功能飲料市場有了新的轉(zhuǎn)機(jī)?！懊}動、激活”之類產(chǎn)品主要是通過弱化基礎(chǔ)功能，豐富產(chǎn)品使用價值，提出時尚功能飲料概念。但王老吉出現(xiàn)之后，推動功能飲料的消費發(fā)展成為“以功能為產(chǎn)品核心利益，并兼具高滿意度的口感體驗”的時代，它把“露露”的“調(diào)節(jié)血脂”和“紅牛”的“抗疲勞”類功能飲料時代進(jìn)行了延伸，避免時尚功能飲料流行之后歸于平淡的命運。
未來的飲料市場必定是一個多元共存的市場，飲料中補(bǔ)充維生素等營養(yǎng)成分為消費者所廣泛喜愛，同時功能飲料消費理念升級已是大勢所趨，它的發(fā)展方向值得我們關(guān)注。
二、果汁飲料
隨著居民收入水平的提高，飲料生產(chǎn)量和消費量的持續(xù)增長成為可能。而一個品類要得寵于消費者，最根本的因素便是能切合消費者的欲望及追求。果汁飲料的"天然、健康、回歸自然"滿足了消費者對天然、營養(yǎng)、低糖、健康型飲料的需求，因此其消費長久不衰。
隨著飲料行業(yè)的快速發(fā)展，我國的果汁行業(yè)已經(jīng)有了長足的進(jìn)步。目前我國已經(jīng)是世界第一大果汁生產(chǎn)國和僅次于美國和德國的第三大果汁消費國。由于我國勞動力成本低，所以我國的蘋果汁在國際市場上具有競爭優(yōu)勢。隨著高成本生產(chǎn)國的不斷退出，我國蘋果汁在國際市場上的表現(xiàn)更加突出，世界濃縮蘋果汁生產(chǎn)中心向我國轉(zhuǎn)移的趨勢越發(fā)明顯。這將帶動國內(nèi)果汁行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。匯源家庭裝100%純果汁的PET包裝產(chǎn)品的推出也說明其看好濃縮果汁不但能夠在新主流沖擊下穩(wěn)占其位，并且具有四季消費均衡的優(yōu)勢。但是，原料質(zhì)量有待提高、“農(nóng)藥殘留”問題嚴(yán)重、無序競爭現(xiàn)象等都是目前制約果汁行業(yè)發(fā)展的重要因素,值得果汁行業(yè)廠商思考。
曾有一項市場調(diào)查顯示，消費者在購買果汁時比較看重品牌因素，但品牌忠誠度較低。被訪者在一段時間內(nèi)只喝一種類型品牌飲料的概率不足10%。因此對我國果汁飲料市場進(jìn)行不遺余力的教育、培育是當(dāng)前比較重要的事情。但是仍可以預(yù)測人們消費水平逐年上漲、投資回報可觀、銷售增長穩(wěn)定等都是催動資本長劍指向果汁飲料市場的原始動力，我國果汁飲料的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?br>
三、茶飲料
2003年，混合果汁、加汽果汁是飲料行業(yè)的亮點；2004年，功能飲料發(fā)力。茶飲料在這兩年雖充當(dāng)著“配角”，卻一直保持著較快的增長速度。目前，國內(nèi)茶飲料的競爭不斷加劇，茶飲料的市場整合速度加快。在茶飲料市場處于領(lǐng)先地位的康師傅，04年年初與朝日和伊藤忠聯(lián)手打造飲料霸主，被業(yè)內(nèi)人士視為茶飲料開始整合的一個信號。3月正式涉足茶飲料市場的健力寶一下子推出冰紅茶、冰綠茶、麥香茶三大系列的產(chǎn)品，對茶飲料進(jìn)行差異化營銷。4月中旬可口可樂又在北京推出了“雀巢冰極茶”。這些飲料巨頭的進(jìn)入將對目前國內(nèi)茶飲料市場的格局形成沖擊，一些中小品牌將在大品牌的沖擊下被淘汰出局，茶飲料市場的整合速度正在加快，未來的茶飲料市場將是巨頭間的游戲。
糖酒快訊分析中心認(rèn)為，目前茶飲料市場大品牌表現(xiàn)活躍主要有兩個原因：一是中國茶飲料市場的發(fā)展空間巨大。健力寶、可口可樂、百事可樂爭相進(jìn)入茶飲料行業(yè)就是有力證明。在眾多的飲料中，真正和中國文化一脈相承的就是茶飲料，可以說茶飲料的后勁很足。二是，05年茶飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺。因為現(xiàn)在茶飲料的行業(yè)進(jìn)入門檻低，市場上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，所以，提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)食品安全成為當(dāng)務(wù)之急。消費者更愿意購買質(zhì)量有保證的知名品牌。而在標(biāo)準(zhǔn)出臺之前，各大茶飲料品牌仍然加緊跑馬圈地，搶奪市場。
同時也應(yīng)該看到，目前國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)不存在補(bǔ)充跟隨的市場機(jī)會，雖然茶飲料從主流退隱二線之后仍然占據(jù)相對穩(wěn)固的消費份額，但高速增長已很難再現(xiàn)，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌的銷售滑落足以證明這點。所以這時茶飲料生產(chǎn)企業(yè)為進(jìn)一步確立自身在產(chǎn)品市場上的地位，惟一看好的將是無糖茶飲料。有資料顯示，麒麟公司憑借無糖茶飲料占據(jù)了日本2／3的市場份額。因此，今后在無糖茶飲料方面，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?br>
四、飲用水
2004年飲用水市場的主要紛爭集中在桶裝水市場，北方集中在北京，華南集中在廣東。在沈陽迅速收編23家水站之后，可口可樂9月在北京桶裝水市場上又掀起更大的波瀾。目前的北京水市場不僅已經(jīng)囤積了娃哈哈、樂百氏、雀巢這樣的水業(yè)巨頭，還有本地品牌燕京穩(wěn)坐市場老大地位?？煽诳蓸反舜谓杼旖虻乃匆孕缕放萍尤?，顯然是對這塊誘人的蛋糕垂涎已久，北京桶裝水市場肉搏戰(zhàn)在所難免。
下半年，百事可樂和可口可樂紛紛加緊了對廣東水市的攻城略地，使得華南桶裝水市場土洋大戰(zhàn)在所難免。11月百事可樂開始向多家中型飲用水生產(chǎn)廠家發(fā)出邀請為其貼牌生產(chǎn)
純凈水，并計劃百事可樂純凈水在05年飲用水銷售旺季到來之前可以上市。而在此之前，可口可樂已購買了桶裝水生產(chǎn)線準(zhǔn)備在廣東大展拳腳。相信05年廣東飲用水市場注定將有一場激戰(zhàn)。
五、其他
飲料市場的更替總是令人目不暇接，在果汁、茶飲、功能飲料大熱之后，即飲咖啡也隨之升溫。 統(tǒng)一“雅哈”咖啡的推出無疑使廠家看到新的希望。上市不到半年的“雅哈”以良好的口味和適宜的價格，讓該產(chǎn)品急速升溫。有資料顯示，內(nèi)地平均每年每人的咖啡消費量還不到一杯，市場空間和潛力由此可知。但是由于缺乏情感訴求；市場推廣投入不夠；價格偏高等原因?qū)е录达嬁Х仁袌鲞t遲不能啟動。即飲咖啡要發(fā)展，推廣咖啡文化很重要。因為對于大多數(shù)消費者來說，咖啡更大程度上是一種生活品位的象征。所以加大咖啡文化的教育和傳播，是更快拓展內(nèi)地市場考慮的首要問題。

第五章 飲料行業(yè)競爭態(tài)勢分析

一、行業(yè)整體競爭態(tài)勢分析
隨著人們生活水平提高，中國的飲料行業(yè)進(jìn)入了一個快速發(fā)展時期，同時，飲品行業(yè)仍然存在巨大潛力，也正因為如此，中國的飲料行業(yè)競爭漸漸趨于白熱化。2004年飲料市場終端的色彩斑斕達(dá)到了空前程度，廣告運動也幾乎失去了品類主題，茶飲料、果汁、兩樂以及功能飲料首次在終端占位和廣告?zhèn)鞑ブ行纬善胶?。雖然時尚前沿被功能飲料占據(jù)，但相比2002~2003年的茶飲料主流，功能飲料似乎只在概念和氣勢上占優(yōu)，并沒有對其他品類形成侵占性的沖擊，可見品類多元化已經(jīng)從大份額主流交替時期過渡到均分時期，而各階段的主流如瓶裝水、碳酸飲料、高濃度果汁、茶飲料等逐漸沉淀為基礎(chǔ)品類。

1、國內(nèi)品牌：從主流引導(dǎo)到格局構(gòu)成
實際上，飲料品類發(fā)展的縱向深度有限，低技術(shù)含量的特點決定了飲料品類的開發(fā)不可能一直處于高速狀態(tài)，包括新興的功能飲料。品類布局存在嚴(yán)重缺失的企業(yè)必然失去持續(xù)增長動力，甚至遭遇品牌老化的境地。“脈動”和“激活”使兩大水飲企業(yè)在2004年汲取了一股新鮮空氣，卻未能象娃哈哈品牌那樣“常青”。而其成名品類瓶裝水在價格暗戰(zhàn)中利潤日漸微薄，市場基礎(chǔ)份額也遭受口感體驗品類和功能主流的削弱。娃哈哈茶飲料即使在主流時期也未能追上“康師傅”老大的地位，而如今“兩樂”也開始向茶飲投入巨資，必然使競爭更加激烈。
2、外資品牌：品類多元“猛”于品牌多元
可口可樂在中國碳酸飲料市場已經(jīng)占據(jù)約53%的市場份額，但仍然不滿足，還決定繼續(xù)全品類開發(fā)，所以遭遇了品類競爭，而且對手不止一個?！坝肋h(yuǎn)的可口可樂”不等于“永遠(yuǎn)的可樂”，即使其品牌理念傳播與時俱進(jìn)，也無法阻止青少年追逐更多、更新的口感體驗。
實際上可口可樂早已難捺失落，相繼推出多品牌純凈水、健怡可樂、保銳得功能飲料以及果肉飲料，并擬計劃將茶飲料開發(fā)作為下階段品類延伸重點。同時看到，百事可樂也開始不惜斥巨資挺進(jìn)非碳酸飲料市場。

二、區(qū)域市場競爭態(tài)勢分析
糖酒快訊市場分析中心長期對家樂福，好又多，北京華聯(lián)等幾個大型商超進(jìn)行跟蹤，調(diào)查城市主要為成都，西安，廣州，武漢、北京和沈陽等6個城市。調(diào)查結(jié)果如下：
注：
① 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣，重復(fù)次數(shù)多的采為樣本
② 樣本排名確定原則，品牌近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認(rèn)可程度的綜合評分
③ 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本
④ 抽樣城市：成都、西安、廣州、武漢、北京、沈陽等六個城市
1、北京
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 統(tǒng)一系列 統(tǒng)一系列 統(tǒng)一系列 統(tǒng)一系列 百事 可口可樂 可口可樂
第二 康師傅 康師傅 可口可樂 可口可樂 可口可樂 百事可樂 統(tǒng)一鮮橙多
第三 可口可樂 可口可樂 百事可樂 王老吉 統(tǒng)一系列 統(tǒng)一鮮橙多 百事可樂
數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
兩樂、統(tǒng)一、康師傅仍占領(lǐng)北京地區(qū)的主要市場份額，王老吉作為進(jìn)入北京地區(qū)的新型品牌，需要繼續(xù)加強(qiáng)在該地區(qū)市場的推進(jìn)。北京飲料市場競爭最為激烈的當(dāng)屬桶裝水市場：
區(qū)域格局 市場定位
樂百氏 北部區(qū)域 中低端
娃哈哈 東南區(qū)域 中低端
雀巢 北部區(qū)域 中高端
燕京 全市范圍 中低端
屈臣氏 部分區(qū)域 高端市場

目前的北京水市場不僅已經(jīng)囤積了娃哈哈、樂百氏、雀巢這樣的水業(yè)巨頭，還有本地品牌燕京穩(wěn)坐市場老大地位。其實在可口可樂出擊北京桶裝水之前，食品巨頭雀巢就已經(jīng)行動起來了，一改以往自行銷售的方式，與分銷商合作拓寬銷售渠道，增加零售水站。雀巢公司表示，今年的目標(biāo)就是全力爭取在飲用水市場上實現(xiàn)進(jìn)入中國市場以來的重大突破。面對競爭對手的挑戰(zhàn)，樂百氏北京市場的負(fù)責(zé)人也表示：他們要爭取搶到全國桶裝水市場第一的水市場份額。而目前作為北京桶裝水市場老大的燕京更是放言：“燕京是北京人的選擇，我們將爭取每年以兩位數(shù)的速度增長。
對于價格已經(jīng)穩(wěn)定的北京桶裝水市場來說，價格戰(zhàn)已經(jīng)沒有多大意義，他們之間的競爭
將集中在品牌與質(zhì)量兩個方面。面對大品牌在品牌和資金上的強(qiáng)大實力，小品牌水企業(yè)面臨的將是一場岌岌可危、沒有對話資格的洗牌大戰(zhàn)。

2、廣州
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂
第二 百事可樂 脈動 百事可樂 百事可樂 百事可樂 百事可樂 百事可樂
第三 脈動 康師傅冰紅茶 康師傅 康師傅冰紅茶 康師傅 康師傅茶飲 康師傅茶飲
數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
廣州地區(qū)飲料品牌呈可樂和茶飲平分天下的局面，兩樂占市場份額第一的局面沒有變化。廣州地處東南沿海，是國內(nèi)、國外品牌的必爭之地，同時，目前涼茶飲料市場巨大，潛力尚待開發(fā)。傳統(tǒng)涼茶盟主王老吉以10個億的銷售額震驚業(yè)內(nèi)后，其它涼茶品牌也紛紛發(fā)力，為爭奪整個涼茶市場接近50億元的巨大市場份額，開始了各自通路差異化的大角逐。
鄧?yán)蠜霾瑁簭V東市場上，鄧?yán)蠜霾栳槍Σ煌肋M(jìn)行了有效的市場組合。除了依托傳統(tǒng)OTC渠道實現(xiàn)銷售后，還以連鎖店的形式進(jìn)入廣州的三十余家大型樓盤。在餐飲渠道，鄧?yán)蠜霾璨捎昧藢χ攸c酒樓買斷茶飲獨家銷售權(quán)的策略。在商超和賣場，鄧?yán)蠜霾璨扇￡惲信c堆頭相結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)，專門設(shè)計了一整套推廣和維護(hù)的操作規(guī)范，與瀘州老窖、杏花村、稻花香、王朝干紅等十余種知名酒類產(chǎn)品實現(xiàn)了大面積的捆綁促銷。在此基礎(chǔ)上，鄧?yán)蠜霾枧c這些品牌的經(jīng)銷商實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、管理和物流等資源的共享，其知名度與銷售量皆在短期獲得了巨大提升。
黃振龍：黃振龍涼茶在廣東具有規(guī)模龐大的連鎖加盟店集群和獨特的俱樂部銷售模式。隨著黃振龍涼茶不斷擴(kuò)張規(guī)模，其連鎖加盟店的數(shù)量已經(jīng)接近600家。與其他涼茶不同的是，其通過依靠“黃振龍涼茶俱樂部”進(jìn)行大量的文化和促銷活動，已基本實現(xiàn)“會員復(fù)合促銷”的銷售策略。這種會員制模式為黃振龍涼茶收集了大量的商業(yè)信息，同時也極大地發(fā)揮了會員宣揚黃振龍的口碑作用。
寶芝林：與其它涼茶品牌相比，寶芝林更注重打造涼茶的口感。寶芝林通過多次調(diào)配草藥用料比例，在不降低藥性的原則上，科學(xué)地增加了糖度，改變傳統(tǒng)涼茶的微苦口感，形成甘甜而有益的獨特風(fēng)格。不僅如此，寶芝林通過結(jié)合各種體育運動，打造其功能性健康飲料的品牌理念，其獨特的體育營銷模式也因此大獲成功。

3、武漢
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 統(tǒng)一 脈動 統(tǒng)一 統(tǒng)一系列 脈動 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多
第二 脈動 康師傅 脈動 脈動 統(tǒng)一 康師傅茶飲 康師傅茶飲
第三 康師傅 統(tǒng)一 康師傅 康師傅系列 康師傅 可口可樂 可口可樂
數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
武漢飲料市場液體奶品牌眾多，而且各類飲料平分天下。功能飲料、茶飲料和功能飲料
價格整體走低，碳酸飲料價格相對穩(wěn)定。在夏季的銷售旺季，各個飲料商家通過價格火拼，一方面使市場幾近飽和，另一方面各自占領(lǐng)了相對穩(wěn)定的市場份額。在旺季過后，相信企業(yè)的降價舉動已不是為了爭奪更多的市場份額，而是鞏固戰(zhàn)斗成果，目的是通過持續(xù)的價格策略培養(yǎng)忠誠的消費人群。
糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，飲料固然有其產(chǎn)品特性本身的優(yōu)點和缺陷，但彌補(bǔ)劣勢，創(chuàng)建新興促銷方式和手段、開發(fā)出適合不同季節(jié)飲用的飲料，才是促進(jìn)銷量增加的根本途徑。

4、成都
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多
第二 康師傅 脈動 康師傅 農(nóng)夫山泉 脈動 康師傅茶飲 康師傅茶飲
第三 脈動 康師傅 匯源 康師傅冰紅茶 農(nóng)夫山泉 可口可樂 可口可樂
數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
統(tǒng)一鮮橙多在成都的市場占有率第一。今年成都飲料市場的變化折射出國內(nèi)乳品市場的變化局勢，大規(guī)模的降價風(fēng)暴席卷了成都市場上幾乎所有的飲料品牌，出現(xiàn)了飲料比水賤的局面。在成都家樂福、人人樂等大型超市，很多飲料的價格比礦泉水都低?？祹煾敌鲁龅拿咳瘴魑骼锛t橙才賣1元/瓶，健力寶爆果汽500ml也是1.5元/瓶，并且買二送一，算下來才1元/瓶。
糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：成都市場飲料品類繁多，一些企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額，完成其銷售目標(biāo)，常常采取價格戰(zhàn)。而且一旦有企業(yè)降價，其它企業(yè)就不得不跟進(jìn)。面對外來資本的頻頻進(jìn)入與國內(nèi)大品牌價格壓境的咄咄逼人，更多的中小飲料企業(yè)只有不斷想辦法加快自身的發(fā)展，才能在競爭中有一席之地。

5、西安
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 可口可樂 娃哈哈 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂 可口可樂
第二 娃哈哈 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多 統(tǒng)一鮮橙多
第三 統(tǒng)一鮮橙多 康師傅綠茶 康師傅綠茶 康師傅系列 康師傅綠茶 百事可樂 康師傅綠茶
數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
西安飲料市場可口可樂、統(tǒng)一鮮橙多、康師傅綠茶的霸主地位依然穩(wěn)固，形成果汁飲料、碳酸飲料、瓶裝水和茶飲料 “四大天王”割據(jù)局面，其比例約為3∶4∶2∶1。
市場上瓶裝水品牌價位相近，現(xiàn)在500ml裝均已低至1元左右，瓶裝水銷量最大的品牌是“屈臣氏”。果汁飲料日漸走俏。近年來，西安市民飲料消費理念向健康和品位過渡。許多年輕人已經(jīng)開始傾向于果汁加零食的消費和娛樂方式。碳酸飲料仍是主流，茶飲料份額縮小。中老年人仍傾向于傳統(tǒng)的飲茶方式。因此，茶飲料的銷售今后幾年的漲勢不會太明顯，開發(fā)新口味、培養(yǎng)消費習(xí)慣還是企業(yè)的重要任務(wù)。
6、沈陽
排名 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一 康師傅 康師傅 / 康師傅系列 可口可樂 可口可樂 可口可樂
第二 可口可樂 可口可樂 / 可口可樂 康師傅茶飲 康師傅茶飲 康師傅茶飲
第三 農(nóng)夫果園 農(nóng)夫果園 / 娃哈哈茶 統(tǒng)一 統(tǒng)一 統(tǒng)一鮮橙多
數(shù)據(jù)來源與整理：糖酒快訊市場分析中心
很多人都知道沈陽是康師傅的天下，去年康師傅在沈陽的銷量排到茶飲料和果汁第一，但今年的形勢卻有了微妙的變化，新上市的農(nóng)夫果園賣得很好，搶占部分果汁市場，農(nóng)夫果園引人注目的廣告起了轟動效應(yīng)，消費者反映很好。由于沈陽的消費者還處于感性消費階段，廣告的好壞將成為直接影響消費者選擇的主要因素；但價格因素也不能忽略。不過，農(nóng)夫果園的出現(xiàn)并沒有轉(zhuǎn)移康、統(tǒng)交戰(zhàn)的視線，在沈陽，康師傅和統(tǒng)一的平級戰(zhàn)幾乎是行業(yè)內(nèi)公開的秘密，兩者除在終端零售上進(jìn)行陳列面的爭奪外，主要表現(xiàn)在價格的競爭。

糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為：04年華北、華南飲料市場上，碳酸飲料占有較大優(yōu)勢，特別是在北京地區(qū)。而華中地區(qū)，統(tǒng)一則占據(jù)強(qiáng)勢地位；就整體而言，各種飲料力量相對均衡。西南地區(qū)的統(tǒng)一鮮橙多憑借區(qū)域優(yōu)勢穩(wěn)坐頭把交椅。西北地區(qū)的茶飲料比較受歡迎，碳酸飲料反而略顯寂寞，可口可樂在碳酸飲料市場仍然具有優(yōu)勢，統(tǒng)一鮮橙多的表現(xiàn)和在其他城市一樣良好。東北地區(qū)飲料消費重點同樣集中于3個強(qiáng)勢品牌，說明該地區(qū)消費者消費習(xí)慣接近，在進(jìn)行品牌推廣之前，這一點很值得注意。
今年飲料市場也難逃降價大潮的侵襲。從整體上看，碳酸飲料的價格較為穩(wěn)定，而其他的功能性飲料、果汁飲料和茶飲料不得不以低價格

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