事件營銷是把刀

有人對事件營銷很反感，極端者甚至?xí)庵疄椤岸桃暤母≡辍?。但是我們反過來審視，這種排斥的態(tài)度當(dāng)中，有多少是不理解，又有多少是“吃不著葡萄說葡萄酸”的呢？

和渠道建設(shè)、銷售培訓(xùn)、營銷組合一樣，事件營銷也是一種工具，就像一把刀，拿來切菜做飯，是用在了有益的地方上；反之拿刀去殺人，那就是犯罪，關(guān)鍵在于誰拿“事件營銷”這柄利刃做了些什么。

事件營銷有不會玩的，更有玩了半天玩不轉(zhuǎn)的，甚至還有沒玩好玩砸了的，只能說沒玩好，絕不能因為有人玩不好、瞎玩、玩砸了就大罵起事件營銷來。事件營銷就是一個工具，憑什么不應(yīng)該享受同等國民待遇，除了大多數(shù)人不理解，就是那一小部分人成天空喊口號，干了一輩子的營銷，就是出不來案例。

20世紀(jì)80年代的海爾，當(dāng)時還名不見經(jīng)傳，當(dāng)張瑞敏舉起大鐵錘砸向冰箱的時候，現(xiàn)在反對事件營銷的那些人年紀(jì)尚小，還不懂事，事情過了20年，怎么總是還不懂事，長不大呢？事實證明，我們沒有理由對這個事件在海爾發(fā)展過程中的作用視而不見。當(dāng)然，作為一種傳播手段，大企業(yè)可以用，小企業(yè)也需要。同樣，海爾大了就不再使用事件營銷了嗎？答案是否定的，3年前，發(fā)生在濟(jì)南的洗衣機(jī)“大比武”的活動就是一典型例子。

1993年，北京新大地公司為了拓展市場，首先帶隊一批記者前往廣西巴馬尋找百歲老人，然后在北京以此為主題舉辦巡展，當(dāng)成千上萬的觀眾看完展覽以后，得出結(jié)論：巴馬老人之所以長壽都是因為體內(nèi)的雙歧桿菌是常人的幾十倍。這是保健品行業(yè)一個較為典型的事件營銷。還有一個類似的例子：1995年北京三鳴保健品公司和媒體共同開展了健康卡的活動。北京市民排隊領(lǐng)取，1個月下來，這家公司的保健品立刻占據(jù)了北京市場主導(dǎo)地位。以上兩個事例都稱得上較為成功的事件營銷。

當(dāng)然，事件營銷玩不好也會出錯。前不久，上海南極人公司從武漢貓人公司“釣”走了總經(jīng)理，年薪500萬元，企業(yè)以此為由頭拼命炒作，結(jié)果不但沒能顯示出威風(fēng)，反而遭到同行的質(zhì)疑：如果“南極人”肯花500萬元聘請職業(yè)經(jīng)理人，再加上請其他經(jīng)理人的200多萬元費(fèi)用以及上繳的稅費(fèi)，“南極人”每年總共就得拿出一千多萬元才夠。這筆錢要是真的兌現(xiàn)了，那只有一個結(jié)局：羊毛出在羊身上，他們以后每賣一件內(nèi)衣，消費(fèi)者就得為這些高薪的職業(yè)經(jīng)理人分?jǐn)偨?0元錢。

說透了，事件營銷就是一個工具，就是一把刀，關(guān)鍵是誰來玩，怎么玩，才能玩得好，玩得妙，玩得巧。

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