，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。
在研究中發(fā)現(xiàn)
，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤
、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”
、“可能會(huì)上火
，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。
而在浙南
，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)
、家庭”
。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無(wú)不及
，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞
、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)
，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落
，最后兩樂幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放
。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”
，“健康，小孩老人都能喝
，不會(huì)引起上火”
。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念
，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”
。
消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求
，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買
，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等
，真正上火以后可能會(huì)采用藥物
，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療
。
再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法
，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶
、清涼茶等由于缺乏品牌推廣
，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位
。而可樂
、茶飲料、果汁飲料
、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能
，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)
。
同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立
，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的
，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”
，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者
，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究
，結(jié)果表明
，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方
、175年的歷史等
，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。
由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)
，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)
。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望，則成為研究的下一步工作
。通過二手資料
、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及
，“上火”的概念也在各地深入人心
，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移
，只要有中國(guó)人的地方
，紅罐王老吉就能活下去?div id="4qifd00" class="flower right">
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至此
，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后
，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告
，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料
；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”
，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎炸
、香辣美食
，燒烤，通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮
，主要益處有四：
其一
，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南
由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念
，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)
，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。
其二
，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)
，形成獨(dú)特區(qū)隔
其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)
·淡淡的中藥味
，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐
；
·3.5元的零售價(jià)格
，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能
，不再“高不可攀”；
·“王老吉”的品牌名
、悠久的歷史
，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。
其四
，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作
正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料
，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌
。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》
。
成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中
，飲食是上火的一個(gè)重要原因
，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食
，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上
，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象
。重點(diǎn)選擇在湘菜館
、川菜館、火鍋店
、燒烤場(chǎng)等
。
憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板
，全部接受該報(bào)告的建議
，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。
“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇
，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了
，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)
，使人們通過它知道和接受了這種新飲料
，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)
，自然擁有最大的收益
。
確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷推廣的方向
，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)
，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)
，從而確保每一次的推廣
，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累
。
這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意
，拍廣告片。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位
，接下來(lái)的重要工作
，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心
，讓大家都知道品牌的定位
，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策
。
緊接著
，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”
，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)
