假藥廣告背后產(chǎn)業(yè)鏈：,,保健品吹成神藥,3月斂財(cái)600萬

節(jié)目里，劉洪濱在給患者腿上涂抹藥品。

節(jié)目里，劉洪濱讓一位坐輪椅多年的患者當(dāng)場(chǎng)站了起來。招聘網(wǎng)站上，華玨達(dá)科貿(mào)有限公司提供的公司辦公場(chǎng)景。劉洪濱（有時(shí)叫劉洪斌）所參與錄制的節(jié)目，觀眾看到是她在鏡頭前侃侃而談，但背后其實(shí)是從產(chǎn)品采購(gòu)、視頻廣告制作、平臺(tái)播出、受眾購(gòu)買等一系列產(chǎn)業(yè)鏈在運(yùn)作。鮮為人知的是，劉洪濱參與宣傳的產(chǎn)品銷售公司負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)被告上法庭，最終“操盤者”被判處有期徒刑三年，緩刑三年。南都記者獲取了一份來自江蘇省淮安市淮陰區(qū)人民法院下達(dá)的刑事判決書。該判決書顯示，這些視頻“節(jié)目”的運(yùn)作背后有一整套流程在運(yùn)作：先是成立一家公司，然后安排人員采購(gòu)產(chǎn)品，將保健品“變成”藥品，開始制作并在電視臺(tái)播出劉洪濱等“名醫(yī)”參與的廣告，打出“400”服務(wù)電話，觀眾來電話后有經(jīng)過培訓(xùn)的“健康顧問”接聽，運(yùn)用早已準(zhǔn)備好的“話術(shù)”吸引買家掏錢，三個(gè)月瘋狂獲利600余萬元?！稄V告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》明確規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，不得利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)療教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)團(tuán)體、組織的名義、形象作證明。

農(nóng)夫山泉到底好在哪里？

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020年9月8日，“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉正式在港交所敲鐘，上市首日總市值達(dá)4400億港元。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒身價(jià)飆升至5120億港元，超過馬化騰，成為新的中國(guó)首富。

這意義非凡。

這是大消費(fèi)品牌企業(yè)創(chuàng)始人，首次超越科技和房產(chǎn)等企業(yè)創(chuàng)始人登上首富寶座。屬于中國(guó)品牌的新時(shí)代開啟了。

有意思的是，隨著鐘睒睒成為首富，他不愿意提及的發(fā)家史和“原罪”被扒了出來。

鐘睒睒

上世紀(jì)90年代初，鐘辭去《浙江日?qǐng)?bào)》農(nóng)村部記者職位，南下海南創(chuàng)業(yè)，他辦過報(bào)紙，種過蘑菇，養(yǎng)過對(duì)蝦……落魄時(shí)身無分文。1990年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后通過新聞、打報(bào)紙廣告和宣布獲獎(jiǎng)等手段，賣保健品兒童營(yíng)養(yǎng)液，年產(chǎn)值過億元。娃哈哈與廣東的太陽神（年銷售額2.4億元，占63%市場(chǎng)份額）被譽(yù)為中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的雙雄。

鐘通過商人朋友的介紹，找宗慶后拿下了娃哈哈廣西和海南的代理權(quán)。為了賺錢，鐘不惜違反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低的進(jìn)貨價(jià)，將娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液“竄貨”到廣東賺到了第一桶金。宗一氣之下停掉了跟鐘的合作。

1993年，鐘開始自己研發(fā)保健品龜鱉丸，1994年賺到了人生第一個(gè)1000萬元。可以說，從1994-1996年，鐘睒睒通過賣保健品完成了“原始積累”，為他1996年殺回杭州成立農(nóng)夫山泉，進(jìn)而成為今天的中國(guó)新首富奠定了堅(jiān)實(shí)的“金錢基礎(chǔ)”。

不僅娃哈哈和農(nóng)夫山泉，還有后來被達(dá)能收購(gòu)、慢慢淡出市場(chǎng)的樂百氏（生命核能），因?yàn)榫奕舜髲B轟然倒下的巨人集團(tuán)（腦黃金），上世紀(jì)90年代均靠賣保健品賺得盆滿缽滿。

在長(zhǎng)期研究中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的艾媒集團(tuán)CEO張毅看來，彼時(shí)保健品銷售有濃厚的“傳銷”色彩，因此可以讓三株一年?duì)I收做到80億元。這在人均月收入只有百元水平的年代，那是一個(gè)瘋狂的、不可思議的數(shù)字，“那個(gè)年代做這行，不做傳銷都是傻子?！北O(jiān)管松，門檻低，暴利，讓這個(gè)市場(chǎng)一下子涌入3000多家企業(yè)。各種號(hào)稱包治百病的產(chǎn)品，貌似專業(yè)的專家證言和名人代言，鋪天蓋地的報(bào)紙、海報(bào)宣傳，這個(gè)市場(chǎng)魚龍混雜，甚囂塵上。

1995年，衛(wèi)生部抽查市面上的口服液，發(fā)現(xiàn)70%不合格。后來，隨著三株口服液吃死人事件的發(fā)酵，國(guó)家對(duì)保健品和“傳銷”進(jìn)行嚴(yán)打，“那時(shí)很多老板，做保健品傳銷時(shí)輝煌風(fēng)光，卻一夜之間鋃鐺入獄。前一波賺到錢的人，打死也不碰保健品和直銷了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)穿上鞋了，不能再濕腳了。”以宗慶后和鐘睒睒為首的一批企業(yè)家開始“洗腳上岸”，賣水、賣八寶粥、賣飲料，就是不再提保健品和直銷了。彷佛在他們的人生中從來沒有那一段經(jīng)歷。

時(shí)間證明了他們的先見之明。

就在鐘睒睒“退出”保健品行業(yè)22年后，2018年權(quán)健事件爆發(fā)。這家以直銷為核心、號(hào)稱百億營(yíng)收規(guī)模的企業(yè)轟然倒下。2019年，創(chuàng)始人束昱輝被判處有期徒刑九年。2020年4月開始，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等7部門實(shí)施了保健食品行業(yè)專項(xiàng)清理整治行動(dòng)。

據(jù)藍(lán)鯊有貨側(cè)面了解，當(dāng)時(shí)保健品（官方叫膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，ADS）創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)湯臣倍健創(chuàng)始人梁允超指令，內(nèi)外傳播中，不能提保健品的相關(guān)字眼?！皽急督纳鲜校?010年）那一天就沒有再提‘保健品’那個(gè)詞，假如湯臣倍健定位于保健品行業(yè)，一定走不到今天?！痹?020年的股東大會(huì)上，湯臣倍健高管如此說。

在這樣一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)大佬們避之唯恐不及，被認(rèn)為充滿政策和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，一不小心要坐牢的行業(yè)，2020年卻迎來了一批出自抖音、網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬等互聯(lián)網(wǎng)大廠的創(chuàng)業(yè)者（見表），在一線資本的推動(dòng)下，他們想讓被“污名化”多年的保健品行業(yè)徹底“洗白”，如同保健品在美國(guó)、日本、澳洲等國(guó)一樣，成為陽光產(chǎn)業(yè)。

他們是無知者無畏，還是為了賺取保健品行業(yè)所謂的暴利敢于“火中取栗”，亦或者是保健品行業(yè)也和其他大消費(fèi)領(lǐng)域一樣，到了中國(guó)品牌開始全面重做的時(shí)間點(diǎn)了？

藍(lán)鯊有貨聯(lián)合險(xiǎn)峰資本，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行了細(xì)致的訪談，試圖還原這波保健品創(chuàng)業(yè)浪潮起風(fēng)的真正原因、趨勢(shì)和底層的邏輯。

01

曲線進(jìn)場(chǎng)

在調(diào)研的過程中，藍(lán)鯊有貨經(jīng)常問的一個(gè)問題是，為什么是2020年，而不是更早的時(shí)間點(diǎn)（比如2015年前），出現(xiàn)這批保健品新品牌的創(chuàng)業(yè)浪潮。

很多從業(yè)者告訴藍(lán)鯊有貨，這波風(fēng)潮早在7年前已悄然孕育。

新保健品品牌Minayo創(chuàng)始人胡然此前是網(wǎng)易考拉的副總裁。她告訴藍(lán)鯊有貨，2013年國(guó)家發(fā)布相關(guān)跨境電商政策，允許跨境電商平臺(tái)零售進(jìn)口商品按個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不執(zhí)行有關(guān)商品首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求。

這個(gè)政策出臺(tái)的背景是，中國(guó)人2012年出境游消費(fèi)金額超越德國(guó)，居世界第一，達(dá)1020億美元（聯(lián)合國(guó)全球旅游組織數(shù)據(jù)）。

如此天量消費(fèi)金額里，有不低的比例是國(guó)人大包小包地從美國(guó)、日本、澳洲等地掃貨物美價(jià)廉的保健品，比如深海魚油、蛋白粉等。

國(guó)人對(duì)海外保健品的追捧，億人級(jí)出境游規(guī)模，不少人嗅到了其中的商機(jī)。有的淘寶店店主通過“人肉代購(gòu)”海外的保健品，再用網(wǎng)店銷售，造成國(guó)家稅收損失，被按“走私罪”入刑。據(jù)公開報(bào)道，2011年底，網(wǎng)上代購(gòu)店主于娟因走私安利化妝品、保健品2噸，被揚(yáng)州中院判有期徒刑三年緩刑三年。

面對(duì)如此海量的代購(gòu)需求，堵不如疏，不如通過跨境政策，將國(guó)人購(gòu)買境外便宜好物的需求集中，讓天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和監(jiān)督，雖然按個(gè)人自用物品征稅（2014年海關(guān)總署56號(hào)文規(guī)定，按行郵稅進(jìn)行征稅，未經(jīng)備案的私人海外代購(gòu)將被定為非法）額度比按一般進(jìn)口物品低，但好于稅源流失。

況且，比例不低的國(guó)外好物其實(shí)是中國(guó)生產(chǎn)（比如美國(guó)成人營(yíng)養(yǎng)軟糖第一品牌vitafusion，60%產(chǎn)品由廣東汕頭仙樂健康科技公司生產(chǎn)），如果要賣回國(guó)內(nèi)，不如直接在保稅區(qū)發(fā)貨，節(jié)省更多物流成本。

政策一出，海淘、代購(gòu)，乃至出境游自用物品的購(gòu)買需求，迅速轉(zhuǎn)移到線上。天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等跨境電商平臺(tái)趁勢(shì)崛起，“早年國(guó)人出國(guó)旅游，回來都大包小包；前幾年，挺多女生會(huì)在免稅店跟天貓國(guó)際、考拉比，如果上面的價(jià)格更合適，就不背回去了。”胡然說。

在天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的助推下，海外保健品在跨境電商平臺(tái)上的銷量被進(jìn)一步放大。胡然告訴藍(lán)鯊有貨，理由很簡(jiǎn)單，任何一個(gè)電商平臺(tái)獲新客成本都極高，因此希望每一個(gè)用剛需、低價(jià)的商品（奶粉、紙尿褲、大牌美妝）吸引進(jìn)來的新用戶，能高留存，強(qiáng)復(fù)購(gòu)，甚至能交叉購(gòu)買別的商品。

保健品被這些平臺(tái)認(rèn)為是理想的承接“復(fù)購(gòu)”的品類：1、高毛利；2、用戶一旦覺得某款保健品好，會(huì)一直用；3、購(gòu)買保健品的多是有錢的女性群體，買了保健品后會(huì)交叉買其他的產(chǎn)品，覆蓋全家人的消費(fèi)。

天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉等跨境電商平臺(tái)，不約而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。網(wǎng)易考拉跟Swisse聯(lián)合孵化血橙膠原蛋白飲、蔓越莓膠囊，同時(shí)結(jié)合當(dāng)時(shí)網(wǎng)易考拉在明星代言、綜藝投放等的市場(chǎng)投入，將它們推成爆款。天貓國(guó)際、京東國(guó)際等跨境電商平臺(tái)推Swisse也不遺余力。藍(lán)鯊有貨還參加過京東國(guó)際組織的中國(guó)媒體記者探訪Swisse總部之旅。這些平臺(tái)的合力下，原來只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳寶）排第一。

02

巨頭的黃昏

海外保健品在跨境電商平臺(tái)的熱銷，國(guó)內(nèi)保健品的市場(chǎng)份額相當(dāng)一部分被切走。

這里普及一下。自上世紀(jì)90年代國(guó)家對(duì)保健品和傳銷產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整頓后，中國(guó)保健品分野為直銷派和非直銷派。直銷派的代表為無限極、安利、完美、如新等，他們拿到直銷牌照，通過人對(duì)人的直銷方式進(jìn)行銷售，賺取著高達(dá)95%的毛利。無限極（李錦記家族是其幕后老板）等直銷龍頭企業(yè)，高峰期營(yíng)收超400億元。據(jù)藍(lán)鯊有貨側(cè)面了解，即便現(xiàn)在已銷聲匿跡的太陽神，2007年拿到直銷牌照后，2019年?duì)I收居然還有20億元。

非直銷派的代表為合生元、湯臣倍健等。湯臣倍健創(chuàng)始人梁允超是第一代保健品企業(yè)太陽神的“黃埔軍”。他學(xué)習(xí)歐美保健品企業(yè)的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。張毅告訴藍(lán)鯊有貨，湯臣倍健通過贊助體育賽事，請(qǐng)姚明等體育明星做代言人（2015年后國(guó)內(nèi)廣告法禁止保健品請(qǐng)明星代言），樹立了良好的品牌形象。湯臣倍健押注新崛起的連鎖藥店，派駐健康顧問等精耕細(xì)作，2010年在創(chuàng)業(yè)板上市后，逐漸成為非直銷派市場(chǎng)占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。

面對(duì)在線購(gòu)買保健品人群的崛起，直銷派受到的影響不大，非直銷派則要擔(dān)心被搶走市場(chǎng)份額：1、中國(guó)對(duì)保健品監(jiān)管極嚴(yán)，要申請(qǐng)一個(gè)新的保健品，拿到所謂的“藍(lán)帽子”，動(dòng)輒1-2年，黃花菜都涼了。2、直接在境外打造一個(gè)新保健品品牌，再通過跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)，成敗未知。3、最佳的辦法是收購(gòu)一家在中國(guó)的代購(gòu)群體里，跨境電商平臺(tái)上備受歡迎的境外保健品品牌。澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企業(yè)Life-Space Group Pty Ltd（以下簡(jiǎn)稱LSG）都是這樣的標(biāo)的。

2015年9月和2016年12月，合生元兩次以102億元的總出資，將Swisse品牌100%收購(gòu)。2018年8月，湯臣倍健宣布34億元收購(gòu)LSG。Swisse迅速給合生元貢獻(xiàn)了靚麗的業(yè)績(jī)。合生元2015年-2018年的營(yíng)收分別為：48.19億元、65.06億元、80.95億元、101.32億元，Swisse分別貢獻(xiàn)8.5億元、23.51億元、26.14億元和29.56億元。

人算不如天算。收購(gòu)并沒有一勞永逸地解除保健品巨頭的隱憂。

2019年1月，《電子商務(wù)法》出臺(tái)。新法規(guī)定，在電商平臺(tái)上交易的賣家需要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，代購(gòu)賣家需要納稅及對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，代購(gòu)運(yùn)營(yíng)成本增加；代購(gòu)貨品必須放入保稅倉(cāng)，消費(fèi)者收到郵遞的時(shí)間推遲。很多代購(gòu)難以為繼，退出了市場(chǎng)。2019年，Swisse和LSG這兩個(gè)著名的代購(gòu)保健品品牌（LSG代購(gòu)收入占60%）業(yè)績(jī)分別下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年權(quán)健事件，讓國(guó)家相關(guān)部門2019年對(duì)中國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)行整頓，同時(shí)當(dāng)年不允許保健品通過醫(yī)保報(bào)銷。據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，2017-2019年，中國(guó)藥店保健品零售規(guī)模增速?gòu)?.4%降到0.9%。湯臣倍健CEO林志成稱為行業(yè)力度最大的“2019年大整頓”，讓梁允超哀嘆“難”字當(dāng)頭。

雪上加霜的是，2020年新冠疫情這只黑天鵝來了。據(jù)藍(lán)鯊有貨了解，直銷企業(yè)主要靠會(huì)銷和人對(duì)人的推銷，湯臣倍健也有大量的銷售靠線下藥店完成，因?yàn)樾鹿谝咔閯?dòng)彈不得。

權(quán)健事件+新冠疫情讓傳統(tǒng)保健品巨頭的營(yíng)收斷崖式下滑，無限極營(yíng)收腰斬（只剩200億），2020年太陽神的銷售額減少超75%。

03

保健品還朝陽么？

跨境電商平臺(tái)崛起，新電商法“逼退”大量保健品代購(gòu)，權(quán)健事件和醫(yī)保政策調(diào)整，以及新冠疫情導(dǎo)致傳統(tǒng)保健品行業(yè)整體下滑。這一切對(duì)保健品行業(yè)的傳統(tǒng)玩家是“災(zāi)難”，對(duì)新玩家則是“好消息”。

但所有新涌進(jìn)來的創(chuàng)業(yè)者首先要弄清楚一個(gè)問題：動(dòng)輒被罵收智商稅、跟傳銷掛鉤、名聲不好的保健品，還是一個(gè)陽光產(chǎn)業(yè)嗎？

胡然參考?xì)W美、澳洲、日本等成熟的保健品市場(chǎng)，預(yù)測(cè)中國(guó)保健品市場(chǎng)的變化。日本保健品市場(chǎng)成熟繁榮，是因?yàn)槠淙丝诶淆g化嚴(yán)重，高昂的醫(yī)療成本國(guó)家社保體系不能完全承擔(dān)，希望人們購(gòu)買保健品達(dá)到疾病預(yù)防、增強(qiáng)體質(zhì)的目的，日本對(duì)保健品實(shí)行三級(jí)開放政策，允許更多的具有保健功能的原料和有效成分加到保健品和功能性食品里。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平預(yù)測(cè)，伴隨著出生率不可逆轉(zhuǎn)地走低（2020年新生人口只有1003.5萬），2022年、2033年中國(guó)將進(jìn)入深度老齡化（老人占比超14%）和超級(jí)老齡化社會(huì)（老人占比超20%），2060年老人占比約35%。中國(guó)未富先老問題突出，美日韓老年人口比重達(dá)12.6%時(shí)人均GDP均在2.4萬美元以上，而中國(guó)僅1萬美元。為應(yīng)對(duì)這種局面，胡然樂觀地認(rèn)為，中國(guó)保健品行業(yè)會(huì)像日本一樣，從最嚴(yán)的監(jiān)管到分2-3級(jí)監(jiān)管，逐步放開，甚至還包括提升“藍(lán)帽子”申請(qǐng)的進(jìn)度。

除政策開放可期外，國(guó)人對(duì)保健品的認(rèn)知也會(huì)逐步提升，這取決于兩方面：

一方面，中國(guó)消費(fèi)者過往購(gòu)買力不夠，希望保健品效果立竿見影，沒有對(duì)有效成分引起重視，也缺乏科學(xué)的認(rèn)知。隨著中國(guó)人均GDP過萬美元（2020年達(dá)到），（加上新冠疫情的刺激）人們健康意識(shí)加速覺醒，抖音、快手等低門檻信息渠道崛起，導(dǎo)致信息平權(quán)（功能性軟糖品牌Buff x創(chuàng)始人亢樂語），逐漸知道和接受花錢買保健品不能包“治病”，應(yīng)以預(yù)防為主。

另一方面，歐美、澳洲、日本保健品市場(chǎng)繁榮跟其發(fā)達(dá)的醫(yī)療體系有關(guān)，因?yàn)楸＝∑肪褪轻t(yī)療能力的不斷“向下”（高新藥-OTC-保健品）釋放，“伴隨著中國(guó)醫(yī)療科技水平的發(fā)展，中國(guó)保健品的形象會(huì)逐步變好。”許遠(yuǎn)恒在3月28日藍(lán)鯊與險(xiǎn)峰資本聯(lián)合主辦的保健品和功能性食品CEO沙龍上如此說。

其次，藥店和直銷渠道下滑，保健需求，尤其是年輕人的保健需求卻持續(xù)上漲。這意味著新保健品品牌有機(jī)會(huì)同時(shí)搶奪存量（藥店、直銷渠道釋放的需求）和增量（90后-30歲養(yǎng)生群體）的市場(chǎng)份額。

要用快時(shí)尚方式做保健品的Nelo創(chuàng)始人朱翼凌認(rèn)為，70-80后是專業(yè)保健品的核心購(gòu)買群體。他們是互聯(lián)網(wǎng)的一代，“對(duì)原料、功效、產(chǎn)品都有自己的判斷。”朱說，湯臣倍健、Swisse等保健品品牌，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、應(yīng)用場(chǎng)景等都帶有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶裝的。

“2017-2019年，中國(guó)線上購(gòu)買保健品的規(guī)模翻了3倍，購(gòu)買人群中，90后占比提升了接近20%?！敝鞔蚩诜廊莸腢NOMI創(chuàng)始人許遠(yuǎn)恒告訴藍(lán)鯊有貨。

第三，電商成保健品品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。

2020年的股東會(huì)上，湯臣倍健高管表示，2020年保健品行業(yè)的營(yíng)收，電商占44%，直銷30%，連鎖藥店18%，商超等不超過9%。

這正中拿不到直銷牌照，也等不起“藍(lán)帽子”，鮮有在藥店、商超渠道地推經(jīng)驗(yàn)的新保健品創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的下懷。

“最大的紅利是電商，新品牌通過電商能更快地接觸消費(fèi)者，急速地?cái)U(kuò)大銷量。”黑桃資本合伙人、功能性食品品牌Wonderlab投資人潘溶融說，如果新品牌也做一個(gè)跟湯臣倍健類似的蛋白粉或補(bǔ)充礦物質(zhì)的保健品，也走藥店、直銷路線，沒有任何機(jī)會(huì)。

更絕的是，既然海外保健品品牌可以用跨境電商的方式進(jìn)入中國(guó)，這個(gè)機(jī)會(huì)窗也開給了中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者。

天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)健康品類運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Ryan在藍(lán)鯊與險(xiǎn)峰資本合辦的“共健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龍中透露，新創(chuàng)立的保健品品牌可以通過跨境的方式進(jìn)入保稅區(qū)，快速上新。新保健品品牌只要符合產(chǎn)地國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)，即可在天貓國(guó)際、考拉上售賣，完美避開了需要2-3年時(shí)間、投入上百萬元的“藍(lán)帽子”申請(qǐng)，適合新團(tuán)隊(duì)快速推新品試錯(cuò)。

第四、跨境電商平臺(tái)催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小眾保健品品牌，用一種零食形態(tài)去做，東西好吃又有一些功效，非常受中國(guó)人歡迎。這種新品牌，不需要像Swisse等品牌進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，（申請(qǐng)藍(lán)帽子），請(qǐng)明星，投入巨量廣告費(fèi)，而是在Ins、小紅書等平臺(tái)上種草即可推火?！焙徽f。

Ryan認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)保健品，首先看有沒有功效，能否解決消費(fèi)者某一問題，比如脫發(fā)、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。而通過跨境進(jìn)來的保健品，往往更容易做到功效明顯。

亢樂此前在接受藍(lán)鯊有貨采訪時(shí)透露，以褪黑素為例，這種幫助消費(fèi)者快速入眠的原材料本身是一種激素，具有強(qiáng)耐藥性，服用過量會(huì)造成人體在睡覺時(shí)不再分泌褪黑素。在中國(guó)，褪黑素是不能隨意添加的，上限不能超過50mg。在美國(guó)，有的保健品褪黑素含量超過中國(guó)同類產(chǎn)品的10倍。

第五、短視頻+直播構(gòu)建了新的信任體系。

讓普通消費(fèi)者下決心購(gòu)買負(fù)面纏身的保健品，信任建立是極為關(guān)鍵的一步。娃哈哈、太陽神等早期的保健品企業(yè)，主要通過發(fā)軟新聞、專家和用戶證言、廣告投放來實(shí)現(xiàn)；湯臣倍健主要通過請(qǐng)明星代言、贊助體育賽事和廣告來實(shí)現(xiàn)；直銷企業(yè)，比如無限極、安利，主要通過人們之間的直接交流建立信任；益生康健曾靠電話銷售來實(shí)現(xiàn)。

可惜，新保健品再也沒有那些紅利了——直銷牌照申請(qǐng)不到，2015年后國(guó)家嚴(yán)禁保健品請(qǐng)明星、名人代言，且不能在廣告中宣傳產(chǎn)品功效。

上帝關(guān)了一扇門，會(huì)打開一扇窗。

新保健品品牌跟消費(fèi)者建立信任的關(guān)鍵變成了短視頻和直播的博主。

“我們只要讓博主講成分、講背后的提煉技術(shù)，以及東西好吃，再植入自己的生活場(chǎng)景即可?！焙徽f。在藍(lán)鯊有貨看來，結(jié)合算法，這既沒有違反相關(guān)的廣告法，卻又能精準(zhǔn)引流到天貓國(guó)際、考拉等平臺(tái)進(jìn)行交易，實(shí)在是新保健品品牌快速崛起的“必備良藥”。

04

重塑保健品

無論是胡然、亢樂，還是許遠(yuǎn)恒、朱翼凌，他們?cè)?020年不約而同殺入保健品和功能性食品賽道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也確實(shí)可以用電商、短視頻、直播等手段，將新品牌做起來。

產(chǎn)品上，他們選擇了做跟湯臣倍健、海外保健品品牌差異化明顯的產(chǎn)品。

湯臣倍健等中國(guó)傳統(tǒng)保健品企業(yè)，大多沿襲海外保健品的產(chǎn)品路徑，不免老氣橫秋。直接在跨境電商平臺(tái)售賣的海外保健品，劑型、營(yíng)養(yǎng)成分等，大都根據(jù)歐美人的特點(diǎn)研發(fā)，無法滿足中國(guó)消費(fèi)者特定場(chǎng)景的需求，比如996、加班熬夜等。

“傳統(tǒng)保健品品牌老化了，是時(shí)候去更新一下了?！敝煲砹枵f。

許遠(yuǎn)恒告訴藍(lán)鯊有貨，他的家族是做保健品生意的，他打算從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度重構(gòu)保健品（口服美容）：

1、美麗?！叭魏胃茏屌宰兠罀煦^的功能和有效成分都更容易引起女性消費(fèi)者的重視，肌膚健康、睡眠和瘦身排在女性所有消費(fèi)的前三位?！?、美味。吃了不苦，不像藥，沒有負(fù)擔(dān)。3、美觀。挑選最受消費(fèi)者喜歡的顏色，做成獨(dú)立的小包裝等，比如Unomi的藥丸。

Nelo和Minayo不約而同走了整合海外保健品供應(yīng)鏈，做自有品牌，再根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求，快速上新的“快時(shí)尚”打法。這跟兩人的出身有關(guān)。

在網(wǎng)易考拉后期，胡然曾負(fù)責(zé)考拉工廠店項(xiàng)目。她帶著團(tuán)隊(duì)，幫工廠孵化自有品牌。“我們深入研發(fā)、生產(chǎn)端，在各個(gè)國(guó)家?guī)椭?00多家工廠孵化了自有品牌?！焙灰虼俗孕诺卣J(rèn)為，Minayo團(tuán)隊(duì)是這個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)鏈能力最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)之一。胡然知道哪些原料出自什么實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)室如何合作，原料怎么采購(gòu)，哪些代工廠能進(jìn)行共同研發(fā)等。

朱翼凌此前曾負(fù)責(zé)盒馬OEM產(chǎn)品的選品，他既參考阿里相關(guān)品類、品牌的銷售數(shù)據(jù)，也對(duì)市場(chǎng)上流行的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)測(cè)，一年能做兩三百個(gè)單品的OEM。這種模式下，速度和性價(jià)比是關(guān)鍵。Nelo希望通過模塊化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，“很多產(chǎn)品基料是相同的，只需要用搭積木的方式構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)，填上不同的模塊，比如香精、包裝，就可以成為另一種產(chǎn)品，”朱翼凌認(rèn)為，如此才能降低成本，提高產(chǎn)品上市的速度，抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)。

Minayo、Nelo，走的是保健品的專業(yè)線（它們也有功能性食品線），“我們先驗(yàn)證，哪個(gè)配方，哪個(gè)款型，用戶接受度比較OK，且是一個(gè)常青款?！焙贿€是希望能申請(qǐng)藍(lán)帽子，那意味著“幾年都不能動(dòng)配方，不能動(dòng)任何的產(chǎn)品包裝?！背Ｇ嗫罹秃苤匾?。只有拿到藍(lán)帽子，新保健品品牌才能進(jìn)入藥店、商超等渠道跟湯臣倍健競(jìng)爭(zhēng)。

亢樂創(chuàng)業(yè)前是抖音的中層，他堅(jiān)信數(shù)據(jù)的力量。他曾只花了10萬元友情價(jià)，請(qǐng)平時(shí)開價(jià)300萬元的朋友，幫他做新品的包裝設(shè)計(jì)。做出來后，是他夢(mèng)想中的樣子，他特別喜歡。為了做用戶測(cè)試，他還讓員工做了其他包裝，最后，Buff x在淘寶建了15個(gè)鏈接，曝光給2萬消費(fèi)者，男女各50%。他最愛的包裝點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率倒數(shù)第一；公司一個(gè)96年設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的包裝，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率第一。

亢樂查過，在淘寶，男性保健品主動(dòng)搜索詞里，排名第一的詞居然是壯陽。他覺得不可思議，又找了300個(gè)95后男性用戶調(diào)研，超過70%的人使用過相關(guān)的商品。據(jù)此，他堅(jiān)定地推出壯陽的Buff X 軟糖，成為爆款。據(jù)藍(lán)鯊有貨了解，Buff x現(xiàn)在月銷已數(shù)千萬元，而2020年10月上線時(shí)月銷不過百萬元量級(jí)。

功能性食品零食化的樣板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。代餐奶昔是方便食品+功能性食品的融合體——有一定健身減肥目的的人，想控制自己熱量攝入的人，快速方便的解決一頓健康營(yíng)養(yǎng)餐的飽腹需求的人，都需要。這是“長(zhǎng)坡厚雪”的賽道。

ffit8的前身是體重管理項(xiàng)目——幸福減肥教。創(chuàng)始人張光明做了三年后發(fā)現(xiàn)，那些服務(wù)用戶體驗(yàn)很好，但太小眾做不大。減肥餐不好吃，不方便，效果看不出來，功能性不強(qiáng)，一般只在健身場(chǎng)景中，無法出圈。ffit8推出零食化的蛋白棒（類健康版的士力架）后，迅速通過小米眾籌、羅永浩直播出圈，輻射到早餐、加班、開會(huì)、戶外等場(chǎng)景，2020年銷售額超1.5億元。

咚吃（減肥餐）、超級(jí)零（三日減脂燃卡餐）此前也都是主打體重管理，2020年不約而同殺入健康速食賽道，超級(jí)零主打口感好、熱量低、能吃飽的控卡料理，咚吃則從2021年4月開始推健康的夜宵類產(chǎn)品。咚吃創(chuàng)始人俞立德和超級(jí)零創(chuàng)始人王珂類似，都認(rèn)為代餐奶昔和蛋白棒“不符合消費(fèi)者人性”，想從主食切入，讓人們既可以減肥，又能正常地持好吃的一日三餐。

新保健品品牌的風(fēng)起云涌讓湯臣倍健倍感壓力。專業(yè)保健品線方面，它將在澳洲打造一個(gè)生產(chǎn)基地，通過跨境進(jìn)入中國(guó)，并強(qiáng)調(diào)其本土化運(yùn)營(yíng)是打敗海外保健品品牌的殺器。功能食品方面，它預(yù)測(cè)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)食品飲料公司不會(huì)把這個(gè)賽道當(dāng)成重心，未來主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新銳品牌。

湯臣倍健高管認(rèn)為，它的劣勢(shì)是，研發(fā)機(jī)制和響應(yīng)速度；優(yōu)勢(shì)是多年積累的科技實(shí)力，行業(yè)理解，海量的消費(fèi)者基礎(chǔ)和精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察?！澳贻p人群需求洞察、流量玩法、產(chǎn)品創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)等方面新品牌會(huì)更強(qiáng)?！焙徽J(rèn)為，資本加持下，新品牌并不懼行業(yè)龍頭的競(jìng)爭(zhēng)，這批新品牌的功能性食品除了發(fā)揮好線上優(yōu)勢(shì)外，已規(guī)模鋪到盒馬、便利蜂等新型線下渠道。

鹿死誰手，猶未可知！

為什么農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒成不了中國(guó)首富？

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020年9月8日，“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉正式在港交所敲鐘，上市首日總市值達(dá)4400億港元。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒身價(jià)飆升至5120億港元，超過馬化騰，成為新的中國(guó)首富。

這意義非凡。

這是大消費(fèi)品牌企業(yè)創(chuàng)始人，首次超越科技和房產(chǎn)等企業(yè)創(chuàng)始人登上首富寶座。屬于中國(guó)品牌的新時(shí)代開啟了。

有意思的是，隨著鐘睒睒成為首富，他不愿意提及的發(fā)家史和“原罪”被扒了出來。

鐘睒睒

上世紀(jì)90年代初，鐘辭去《浙江日?qǐng)?bào)》農(nóng)村部記者職位，南下海南創(chuàng)業(yè)，他辦過報(bào)紙，種過蘑菇，養(yǎng)過對(duì)蝦……落魄時(shí)身無分文。1990年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后通過新聞、打報(bào)紙廣告和宣布獲獎(jiǎng)等手段，賣保健品兒童營(yíng)養(yǎng)液，年產(chǎn)值過億元。娃哈哈與廣東的太陽神（年銷售額2.4億元，占63%市場(chǎng)份額）被譽(yù)為中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的雙雄。

鐘通過商人朋友的介紹，找宗慶后拿下了娃哈哈廣西和海南的代理權(quán)。為了賺錢，鐘不惜違反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低的進(jìn)貨價(jià)，將娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液“竄貨”到廣東賺到了第一桶金。宗一氣之下停掉了跟鐘的合作。

1993年，鐘開始自己研發(fā)保健品龜鱉丸，1994年賺到了人生第一個(gè)1000萬元?？梢哉f，從1994-1996年，鐘睒睒通過賣保健品完成了“原始積累”，為他1996年殺回杭州成立農(nóng)夫山泉，進(jìn)而成為今天的中國(guó)新首富奠定了堅(jiān)實(shí)的“金錢基礎(chǔ)”。

不僅娃哈哈和農(nóng)夫山泉，還有后來被達(dá)能收購(gòu)、慢慢淡出市場(chǎng)的樂百氏（生命核能），因?yàn)榫奕舜髲B轟然倒下的巨人集團(tuán)（腦黃金），上世紀(jì)90年代均靠賣保健品賺得盆滿缽滿。

在長(zhǎng)期研究中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的艾媒集團(tuán)CEO張毅看來，彼時(shí)保健品銷售有濃厚的“傳銷”色彩，因此可以讓三株一年?duì)I收做到80億元。這在人均月收入只有百元水平的年代，那是一個(gè)瘋狂的、不可思議的數(shù)字，“那個(gè)年代做這行，不做傳銷都是傻子?！北O(jiān)管松，門檻低，暴利，讓這個(gè)市場(chǎng)一下子涌入3000多家企業(yè)。各種號(hào)稱包治百病的產(chǎn)品，貌似專業(yè)的專家證言和名人代言，鋪天蓋地的報(bào)紙、海報(bào)宣傳，這個(gè)市場(chǎng)魚龍混雜，甚囂塵上。

1995年，衛(wèi)生部抽查市面上的口服液，發(fā)現(xiàn)70%不合格。后來，隨著三株口服液吃死人事件的發(fā)酵，國(guó)家對(duì)保健品和“傳銷”進(jìn)行嚴(yán)打，“那時(shí)很多老板，做保健品傳銷時(shí)輝煌風(fēng)光，卻一夜之間鋃鐺入獄。前一波賺到錢的人，打死也不碰保健品和直銷了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)穿上鞋了，不能再濕腳了?！币宰趹c后和鐘睒睒為首的一批企業(yè)家開始“洗腳上岸”，賣水、賣八寶粥、賣飲料，就是不再提保健品和直銷了。彷佛在他們的人生中從來沒有那一段經(jīng)歷。

時(shí)間證明了他們的先見之明。

就在鐘睒睒“退出”保健品行業(yè)22年后，2018年權(quán)健事件爆發(fā)。這家以直銷為核心、號(hào)稱百億營(yíng)收規(guī)模的企業(yè)轟然倒下。2019年，創(chuàng)始人束昱輝被判處有期徒刑九年。2020年4月開始，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等7部門實(shí)施了保健食品行業(yè)專項(xiàng)清理整治行動(dòng)。

據(jù)藍(lán)鯊有貨側(cè)面了解，當(dāng)時(shí)保健品（官方叫膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，ADS）創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)湯臣倍健創(chuàng)始人梁允超指令，內(nèi)外傳播中，不能提保健品的相關(guān)字眼。“湯臣倍健從上市（2010年）那一天就沒有再提‘保健品’那個(gè)詞，假如湯臣倍健定位于保健品行業(yè)，一定走不到今天。”在2020年的股東大會(huì)上，湯臣倍健高管如此說。

在這樣一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)大佬們避之唯恐不及，被認(rèn)為充滿政策和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，一不小心要坐牢的行業(yè)，2020年卻迎來了一批出自抖音、網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬等互聯(lián)網(wǎng)大廠的創(chuàng)業(yè)者（見表），在一線資本的推動(dòng)下，他們想讓被“污名化”多年的保健品行業(yè)徹底“洗白”，如同保健品在美國(guó)、日本、澳洲等國(guó)一樣，成為陽光產(chǎn)業(yè)。

他們是無知者無畏，還是為了賺取保健品行業(yè)所謂的暴利敢于“火中取栗”，亦或者是保健品行業(yè)也和其他大消費(fèi)領(lǐng)域一樣，到了中國(guó)品牌開始全面重做的時(shí)間點(diǎn)了？

藍(lán)鯊有貨聯(lián)合險(xiǎn)峰資本，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行了細(xì)致的訪談，試圖還原這波保健品創(chuàng)業(yè)浪潮起風(fēng)的真正原因、趨勢(shì)和底層的邏輯。

01

曲線進(jìn)場(chǎng)

在調(diào)研的過程中，藍(lán)鯊有貨經(jīng)常問的一個(gè)問題是，為什么是2020年，而不是更早的時(shí)間點(diǎn)（比如2015年前），出現(xiàn)這批保健品新品牌的創(chuàng)業(yè)浪潮。

很多從業(yè)者告訴藍(lán)鯊有貨，這波風(fēng)潮早在7年前已悄然孕育。

新保健品品牌Minayo創(chuàng)始人胡然此前是網(wǎng)易考拉的副總裁。她告訴藍(lán)鯊有貨，2013年國(guó)家發(fā)布相關(guān)跨境電商政策，允許跨境電商平臺(tái)零售進(jìn)口商品按個(gè)人自用進(jìn)境物品監(jiān)管，不執(zhí)行有關(guān)商品首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求。

這個(gè)政策出臺(tái)的背景是，中國(guó)人2012年出境游消費(fèi)金額超越德國(guó)，居世界第一，達(dá)1020億美元（聯(lián)合國(guó)全球旅游組織數(shù)據(jù)）。

如此天量消費(fèi)金額里，有不低的比例是國(guó)人大包小包地從美國(guó)、日本、澳洲等地掃貨物美價(jià)廉的保健品，比如深海魚油、蛋白粉等。

國(guó)人對(duì)海外保健品的追捧，億人級(jí)出境游規(guī)模，不少人嗅到了其中的商機(jī)。有的淘寶店店主通過“人肉代購(gòu)”海外的保健品，再用網(wǎng)店銷售，造成國(guó)家稅收損失，被按“走私罪”入刑。據(jù)公開報(bào)道，2011年底，網(wǎng)上代購(gòu)店主于娟因走私安利化妝品、保健品2噸，被揚(yáng)州中院判有期徒刑三年緩刑三年。

面對(duì)如此海量的代購(gòu)需求，堵不如疏，不如通過跨境政策，將國(guó)人購(gòu)買境外便宜好物的需求集中，讓天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和監(jiān)督，雖然按個(gè)人自用物品征稅（2014年海關(guān)總署56號(hào)文規(guī)定，按行郵稅進(jìn)行征稅，未經(jīng)備案的私人海外代購(gòu)將被定為非法）額度比按一般進(jìn)口物品低，但好于稅源流失。

況且，比例不低的國(guó)外好物其實(shí)是中國(guó)生產(chǎn)（比如美國(guó)成人營(yíng)養(yǎng)軟糖第一品牌vitafusion，60%產(chǎn)品由廣東汕頭仙樂健康科技公司生產(chǎn)），如果要賣回國(guó)內(nèi)，不如直接在保稅區(qū)發(fā)貨，節(jié)省更多物流成本。

政策一出，海淘、代購(gòu)，乃至出境游自用物品的購(gòu)買需求，迅速轉(zhuǎn)移到線上。天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等跨境電商平臺(tái)趁勢(shì)崛起，“早年國(guó)人出國(guó)旅游，回來都大包小包；前幾年，挺多女生會(huì)在免稅店跟天貓國(guó)際、考拉比，如果上面的價(jià)格更合適，就不背回去了?！焙徽f。

在天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的助推下，海外保健品在跨境電商平臺(tái)上的銷量被進(jìn)一步放大。胡然告訴藍(lán)鯊有貨，理由很簡(jiǎn)單，任何一個(gè)電商平臺(tái)獲新客成本都極高，因此希望每一個(gè)用剛需、低價(jià)的商品（奶粉、紙尿褲、大牌美妝）吸引進(jìn)來的新用戶，能高留存，強(qiáng)復(fù)購(gòu)，甚至能交叉購(gòu)買別的商品。

保健品被這些平臺(tái)認(rèn)為是理想的承接“復(fù)購(gòu)”的品類：1、高毛利；2、用戶一旦覺得某款保健品好，會(huì)一直用；3、購(gòu)買保健品的多是有錢的女性群體，買了保健品后會(huì)交叉買其他的產(chǎn)品，覆蓋全家人的消費(fèi)。

天貓國(guó)際和網(wǎng)易考拉等跨境電商平臺(tái)，不約而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。網(wǎng)易考拉跟Swisse聯(lián)合孵化血橙膠原蛋白飲、蔓越莓膠囊，同時(shí)結(jié)合當(dāng)時(shí)網(wǎng)易考拉在明星代言、綜藝投放等的市場(chǎng)投入，將它們推成爆款。天貓國(guó)際、京東國(guó)際等跨境電商平臺(tái)推Swisse也不遺余力。藍(lán)鯊有貨還參加過京東國(guó)際組織的中國(guó)媒體記者探訪Swisse總部之旅。這些平臺(tái)的合力下，原來只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳寶）排第一。

02

巨頭的黃昏

海外保健品在跨境電商平臺(tái)的熱銷，國(guó)內(nèi)保健品的市場(chǎng)份額相當(dāng)一部分被切走。

這里普及一下。自上世紀(jì)90年代國(guó)家對(duì)保健品和傳銷產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整頓后，中國(guó)保健品分野為直銷派和非直銷派。直銷派的代表為無限極、安利、完美、如新等，他們拿到直銷牌照，通過人對(duì)人的直銷方式進(jìn)行銷售，賺取著高達(dá)95%的毛利。無限極（李錦記家族是其幕后老板）等直銷龍頭企業(yè)，高峰期營(yíng)收超400億元。據(jù)藍(lán)鯊有貨側(cè)面了解，即便現(xiàn)在已銷聲匿跡的太陽神，2007年拿到直銷牌照后，2019年?duì)I收居然還有20億元。

非直銷派的代表為合生元、湯臣倍健等。湯臣倍健創(chuàng)始人梁允超是第一代保健品企業(yè)太陽神的“黃埔軍”。他學(xué)習(xí)歐美保健品企業(yè)的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。張毅告訴藍(lán)鯊有貨，湯臣倍健通過贊助體育賽事，請(qǐng)姚明等體育明星做代言人（2015年后國(guó)內(nèi)廣告法禁止保健品請(qǐng)明星代言），樹立了良好的品牌形象。湯臣倍健押注新崛起的連鎖藥店，派駐健康顧問等精耕細(xì)作，2010年在創(chuàng)業(yè)板上市后，逐漸成為非直銷派市場(chǎng)占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。

面對(duì)在線購(gòu)買保健品人群的崛起，直銷派受到的影響不大，非直銷派則要擔(dān)心被搶走市場(chǎng)份額：1、中國(guó)對(duì)保健品監(jiān)管極嚴(yán)，要申請(qǐng)一個(gè)新的保健品，拿到所謂的“藍(lán)帽子”，動(dòng)輒1-2年，黃花菜都涼了。2、直接在境外打造一個(gè)新保健品品牌，再通過跨境電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)，成敗未知。3、最佳的辦法是收購(gòu)一家在中國(guó)的代購(gòu)群體里，跨境電商平臺(tái)上備受歡迎的境外保健品品牌。澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企業(yè)Life-Space Group Pty Ltd（以下簡(jiǎn)稱LSG）都是這樣的標(biāo)的。

2015年9月和2016年12月，合生元兩次以102億元的總出資，將Swisse品牌100%收購(gòu)。2018年8月，湯臣倍健宣布34億元收購(gòu)LSG。Swisse迅速給合生元貢獻(xiàn)了靚麗的業(yè)績(jī)。合生元2015年-2018年的營(yíng)收分別為：48.19億元、65.06億元、80.95億元、101.32億元，Swisse分別貢獻(xiàn)8.5億元、23.51億元、26.14億元和29.56億元。

人算不如天算。收購(gòu)并沒有一勞永逸地解除保健品巨頭的隱憂。

2019年1月，《電子商務(wù)法》出臺(tái)。新法規(guī)定，在電商平臺(tái)上交易的賣家需要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，代購(gòu)賣家需要納稅及對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，代購(gòu)運(yùn)營(yíng)成本增加；代購(gòu)貨品必須放入保稅倉(cāng)，消費(fèi)者收到郵遞的時(shí)間推遲。很多代購(gòu)難以為繼，退出了市場(chǎng)。2019年，Swisse和LSG這兩個(gè)著名的代購(gòu)保健品品牌（LSG代購(gòu)收入占60%）業(yè)績(jī)分別下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年權(quán)健事件，讓國(guó)家相關(guān)部門2019年對(duì)中國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)行整頓，同時(shí)當(dāng)年不允許保健品通過醫(yī)保報(bào)銷。據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，2017-2019年，中國(guó)藥店保健品零售規(guī)模增速?gòu)?.4%降到0.9%。湯臣倍健CEO林志成稱為行業(yè)力度最大的“2019年大整頓”，讓梁允超哀嘆“難”字當(dāng)頭。

雪上加霜的是，2020年新冠疫情這只黑天鵝來了。據(jù)藍(lán)鯊有貨了解，直銷企業(yè)主要靠會(huì)銷和人對(duì)人的推銷，湯臣倍健也有大量的銷售靠線下藥店完成，因?yàn)樾鹿谝咔閯?dòng)彈不得。

權(quán)健事件+新冠疫情讓傳統(tǒng)保健品巨頭的營(yíng)收斷崖式下滑，無限極營(yíng)收腰斬（只剩200億），2020年太陽神的銷售額減少超75%。

03

保健品還朝陽么？

跨境電商平臺(tái)崛起，新電商法“逼退”大量保健品代購(gòu)，權(quán)健事件和醫(yī)保政策調(diào)整，以及新冠疫情導(dǎo)致傳統(tǒng)保健品行業(yè)整體下滑。這一切對(duì)保健品行業(yè)的傳統(tǒng)玩家是“災(zāi)難”，對(duì)新玩家則是“好消息”。

但所有新涌進(jìn)來的創(chuàng)業(yè)者首先要弄清楚一個(gè)問題：動(dòng)輒被罵收智商稅、跟傳銷掛鉤、名聲不好的保健品，還是一個(gè)陽光產(chǎn)業(yè)嗎？

胡然參考?xì)W美、澳洲、日本等成熟的保健品市場(chǎng)，預(yù)測(cè)中國(guó)保健品市場(chǎng)的變化。日本保健品市場(chǎng)成熟繁榮，是因?yàn)槠淙丝诶淆g化嚴(yán)重，高昂的醫(yī)療成本國(guó)家社保體系不能完全承擔(dān)，希望人們購(gòu)買保健品達(dá)到疾病預(yù)防、增強(qiáng)體質(zhì)的目的，日本對(duì)保健品實(shí)行三級(jí)開放政策，允許更多的具有保健功能的原料和有效成分加到保健品和功能性食品里。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平預(yù)測(cè)，伴隨著出生率不可逆轉(zhuǎn)地走低（2020年新生人口只有1003.5萬），2022年、2033年中國(guó)將進(jìn)入深度老齡化（老人占比超14%）和超級(jí)老齡化社會(huì)（老人占比超20%），2060年老人占比約35%。中國(guó)未富先老問題突出，美日韓老年人口比重達(dá)12.6%時(shí)人均GDP均在2.4萬美元以上，而中國(guó)僅1萬美元。為應(yīng)對(duì)這種局面，胡然樂觀地認(rèn)為，中國(guó)保健品行業(yè)會(huì)像日本一樣，從最嚴(yán)的監(jiān)管到分2-3級(jí)監(jiān)管，逐步放開，甚至還包括提升“藍(lán)帽子”申請(qǐng)的進(jìn)度。

除政策開放可期外，國(guó)人對(duì)保健品的認(rèn)知也會(huì)逐步提升，這取決于兩方面：

一方面，中國(guó)消費(fèi)者過往購(gòu)買力不夠，希望保健品效果立竿見影，沒有對(duì)有效成分引起重視，也缺乏科學(xué)的認(rèn)知。隨著中國(guó)人均GDP過萬美元（2020年達(dá)到），（加上新冠疫情的刺激）人們健康意識(shí)加速覺醒，抖音、快手等低門檻信息渠道崛起，導(dǎo)致信息平權(quán)（功能性軟糖品牌Buff x創(chuàng)始人亢樂語），逐漸知道和接受花錢買保健品不能包“治病”，應(yīng)以預(yù)防為主。

另一方面，歐美、澳洲、日本保健品市場(chǎng)繁榮跟其發(fā)達(dá)的醫(yī)療體系有關(guān)，因?yàn)楸＝∑肪褪轻t(yī)療能力的不斷“向下”（高新藥-OTC-保健品）釋放，“伴隨著中國(guó)醫(yī)療科技水平的發(fā)展，中國(guó)保健品的形象會(huì)逐步變好?！痹S遠(yuǎn)恒在3月28日藍(lán)鯊與險(xiǎn)峰資本聯(lián)合主辦的保健品和功能性食品CEO沙龍上如此說。

其次，藥店和直銷渠道下滑，保健需求，尤其是年輕人的保健需求卻持續(xù)上漲。這意味著新保健品品牌有機(jī)會(huì)同時(shí)搶奪存量（藥店、直銷渠道釋放的需求）和增量（90后-30歲養(yǎng)生群體）的市場(chǎng)份額。

要用快時(shí)尚方式做保健品的Nelo創(chuàng)始人朱翼凌認(rèn)為，70-80后是專業(yè)保健品的核心購(gòu)買群體。他們是互聯(lián)網(wǎng)的一代，“對(duì)原料、功效、產(chǎn)品都有自己的判斷。”朱說，湯臣倍健、Swisse等保健品品牌，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、應(yīng)用場(chǎng)景等都帶有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶裝的。

“2017-2019年，中國(guó)線上購(gòu)買保健品的規(guī)模翻了3倍，購(gòu)買人群中，90后占比提升了接近20%?！敝鞔蚩诜廊莸腢NOMI創(chuàng)始人許遠(yuǎn)恒告訴藍(lán)鯊有貨。

第三，電商成保健品品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。

2020年的股東會(huì)上，湯臣倍健高管表示，2020年保健品行業(yè)的營(yíng)收，電商占44%，直銷30%，連鎖藥店18%，商超等不超過9%。

這正中拿不到直銷牌照，也等不起“藍(lán)帽子”，鮮有在藥店、商超渠道地推經(jīng)驗(yàn)的新保健品創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的下懷。

“最大的紅利是電商，新品牌通過電商能更快地接觸消費(fèi)者，急速地?cái)U(kuò)大銷量?！焙谔屹Y本合伙人、功能性食品品牌Wonderlab投資人潘溶融說，如果新品牌也做一個(gè)跟湯臣倍健類似的蛋白粉或補(bǔ)充礦物質(zhì)的保健品，也走藥店、直銷路線，沒有任何機(jī)會(huì)。

更絕的是，既然海外保健品品牌可以用跨境電商的方式進(jìn)入中國(guó)，這個(gè)機(jī)會(huì)窗也開給了中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者。

天貓國(guó)際營(yíng)養(yǎng)健康品類運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Ryan在藍(lán)鯊與險(xiǎn)峰資本合辦的“共健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龍中透露，新創(chuàng)立的保健品品牌可以通過跨境的方式進(jìn)入保稅區(qū)，快速上新。新保健品品牌只要符合產(chǎn)地國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)，即可在天貓國(guó)際、考拉上售賣，完美避開了需要2-3年時(shí)間、投入上百萬元的“藍(lán)帽子”申請(qǐng)，適合新團(tuán)隊(duì)快速推新品試錯(cuò)。

第四、跨境電商平臺(tái)催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小眾保健品品牌，用一種零食形態(tài)去做，東西好吃又有一些功效，非常受中國(guó)人歡迎。這種新品牌，不需要像Swisse等品牌進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，（申請(qǐng)藍(lán)帽子），請(qǐng)明星，投入巨量廣告費(fèi)，而是在Ins、小紅書等平臺(tái)上種草即可推火。”胡然說。

Ryan認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)保健品，首先看有沒有功效，能否解決消費(fèi)者某一問題，比如脫發(fā)、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。而通過跨境進(jìn)來的保健品，往往更容易做到功效明顯。

亢樂此前在接受藍(lán)鯊有貨采訪時(shí)透露，以褪黑素為例，這種幫助消費(fèi)者快速入眠的原材料本身是一種激素，具有強(qiáng)耐藥性，服用過量會(huì)造成人體在睡覺時(shí)不再分泌褪黑素。在中國(guó)，褪黑素是不能隨意添加的，上限不能超過50mg。在美國(guó)，有的保健品褪黑素含量超過中國(guó)同類產(chǎn)品的10倍。

第五、短視頻+直播構(gòu)建了新的信任體系。

讓普通消費(fèi)者下決心購(gòu)買負(fù)面纏身的保健品，信任建立是極為關(guān)鍵的一步。娃哈哈、太陽神等早期的保健品企業(yè)，主要通過發(fā)軟新聞、專家和用戶證言、廣告投放來實(shí)現(xiàn)；湯臣倍健主要通過請(qǐng)明星代言、贊助體育賽事和廣告來實(shí)現(xiàn)；直銷企業(yè)，比如無限極、安利，主要通過人們之間的直接交流建立信任；益生康健曾靠電話銷售來實(shí)現(xiàn)。

可惜，新保健品再也沒有那些紅利了——直銷牌照申請(qǐng)不到，2015年后國(guó)家嚴(yán)禁保健品請(qǐng)明星、名人代言，且不能在廣告中宣傳產(chǎn)品功效。

上帝關(guān)了一扇門，會(huì)打開一扇窗。

新保健品品牌跟消費(fèi)者建立信任的關(guān)鍵變成了短視頻和直播的博主。

“我們只要讓博主講成分、講背后的提煉技術(shù)，以及東西好吃，再植入自己的生活場(chǎng)景即可?！焙徽f。在藍(lán)鯊有貨看來，結(jié)合算法，這既沒有違反相關(guān)的廣告法，卻又能精準(zhǔn)引流到天貓國(guó)際、考拉等平臺(tái)進(jìn)行交易，實(shí)在是新保健品品牌快速崛起的“必備良藥”。

04

重塑保健品

無論是胡然、亢樂，還是許遠(yuǎn)恒、朱翼凌，他們?cè)?020年不約而同殺入保健品和功能性食品賽道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也確實(shí)可以用電商、短視頻、直播等手段，將新品牌做起來。

產(chǎn)品上，他們選擇了做跟湯臣倍健、海外保健品品牌差異化明顯的產(chǎn)品。

湯臣倍健等中國(guó)傳統(tǒng)保健品企業(yè)，大多沿襲海外保健品的產(chǎn)品路徑，不免老氣橫秋。直接在跨境電商平臺(tái)售賣的海外保健品，劑型、營(yíng)養(yǎng)成分等，大都根據(jù)歐美人的特點(diǎn)研發(fā)，無法滿足中國(guó)消費(fèi)者特定場(chǎng)景的需求，比如996、加班熬夜等。

“傳統(tǒng)保健品品牌老化了，是時(shí)候去更新一下了?！敝煲砹枵f。

許遠(yuǎn)恒告訴藍(lán)鯊有貨，他的家族是做保健品生意的，他打算從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度重構(gòu)保健品（口服美容）：

1、美麗?！叭魏胃茏屌宰兠罀煦^的功能和有效成分都更容易引起女性消費(fèi)者的重視，肌膚健康、睡眠和瘦身排在女性所有消費(fèi)的前三位?！?、美味。吃了不苦，不像藥，沒有負(fù)擔(dān)。3、美觀。挑選最受消費(fèi)者喜歡的顏色，做成獨(dú)立的小包裝等，比如Unomi的藥丸。

Nelo和Minayo不約而同走了整合海外保健品供應(yīng)鏈，做自有品牌，再根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求，快速上新的“快時(shí)尚”打法。這跟兩人的出身有關(guān)。

在網(wǎng)易考拉后期，胡然曾負(fù)責(zé)考拉工廠店項(xiàng)目。她帶著團(tuán)隊(duì)，幫工廠孵化自有品牌?！拔覀兩钊胙邪l(fā)、生產(chǎn)端，在各個(gè)國(guó)家?guī)椭?00多家工廠孵化了自有品牌?！焙灰虼俗孕诺卣J(rèn)為，Minayo團(tuán)隊(duì)是這個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)鏈能力最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)之一。胡然知道哪些原料出自什么實(shí)驗(yàn)室，實(shí)驗(yàn)室如何合作，原料怎么采購(gòu)，哪些代工廠能進(jìn)行共同研發(fā)等。

朱翼凌此前曾負(fù)責(zé)盒馬OEM產(chǎn)品的選品，他既參考阿里相關(guān)品類、品牌的銷售數(shù)據(jù)，也對(duì)市場(chǎng)上流行的產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)測(cè)，一年能做兩三百個(gè)單品的OEM。這種模式下，速度和性價(jià)比是關(guān)鍵。Nelo希望通過模塊化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，“很多產(chǎn)品基料是相同的，只需要用搭積木的方式構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)，填上不同的模塊，比如香精、包裝，就可以成為另一種產(chǎn)品，”朱翼凌認(rèn)為，如此才能降低成本，提高產(chǎn)品上市的速度，抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)。

Minayo、Nelo，走的是保健品的專業(yè)線（它們也有功能性食品線），“我們先驗(yàn)證，哪個(gè)配方，哪個(gè)款型，用戶接受度比較OK，且是一個(gè)常青款?！焙贿€是希望能申請(qǐng)藍(lán)帽子，那意味著“幾年都不能動(dòng)配方，不能動(dòng)任何的產(chǎn)品包裝?！背Ｇ嗫罹秃苤匾?。只有拿到藍(lán)帽子，新保健品品牌才能進(jìn)入藥店、商超等渠道跟湯臣倍健競(jìng)爭(zhēng)。

亢樂創(chuàng)業(yè)前是抖音的中層，他堅(jiān)信數(shù)據(jù)的力量。他曾只花了10萬元友情價(jià)，請(qǐng)平時(shí)開價(jià)300萬元的朋友，幫他做新品的包裝設(shè)計(jì)。做出來后，是他夢(mèng)想中的樣子，他特別喜歡。為了做用戶測(cè)試，他還讓員工做了其他包裝，最后，Buff x在淘寶建了15個(gè)鏈接，曝光給2萬消費(fèi)者，男女各50%。他最愛的包裝點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率倒數(shù)第一；公司一個(gè)96年設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的包裝，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率第一。

亢樂查過，在淘寶，男性保健品主動(dòng)搜索詞里，排名第一的詞居然是壯陽。他覺得不可思議，又找了300個(gè)95后男性用戶調(diào)研，超過70%的人使用過相關(guān)的商品。據(jù)此，他堅(jiān)定地推出壯陽的Buff X 軟糖，成為爆款。據(jù)藍(lán)鯊有貨了解，Buff x現(xiàn)在月銷已數(shù)千萬元，而2020年10月上線時(shí)月銷不過百萬元量級(jí)。

功能性食品零食化的樣板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。代餐奶昔是方便食品+功能性食品的融合體——有一定健身減肥目的的人，想控制自己熱量攝入的人，快速方便的解決一頓健康營(yíng)養(yǎng)餐的飽腹需求的人，都需要。這是“長(zhǎng)坡厚雪”的賽道。

ffit8的前身是體重管理項(xiàng)目——幸福減肥教。創(chuàng)始人張光明做了三年后發(fā)現(xiàn)，那些服務(wù)用戶體驗(yàn)很好，但太小眾做不大。減肥餐不好吃，不方便，效果看不出來，功能性不強(qiáng)，一般只在健身場(chǎng)景中，無法出圈。ffit8推出零食化的蛋白棒（類健康版的士力架）后，迅速通過小米眾籌、羅永浩直播出圈，輻射到早餐、加班、開會(huì)、戶外等場(chǎng)景，2020年銷售額超1.5億元。

咚吃（減肥餐）、超級(jí)零（三日減脂燃卡餐）此前也都是主打體重管理，2020年不約而同殺入健康速食賽道，超級(jí)零主打口感好、熱量低、能吃飽的控卡料理，咚吃則從2021年4月開始推健康的夜宵類產(chǎn)品。咚吃創(chuàng)始人俞立德和超級(jí)零創(chuàng)始人王珂類似，都認(rèn)為代餐奶昔和蛋白棒“不符合消費(fèi)者人性”，想從主食切入，讓人們既可以減肥，又能正常地持好吃的一日三餐。

新保健品品牌的風(fēng)起云涌讓湯臣倍健倍感壓力。專業(yè)保健品線方面，它將在澳洲打造一個(gè)生產(chǎn)基地，通過跨境進(jìn)入中國(guó)，并強(qiáng)調(diào)其本土化運(yùn)營(yíng)是打敗海外保健品品牌的殺器。功能食品方面，它預(yù)測(cè)，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)食品飲料公司不會(huì)把這個(gè)賽道當(dāng)成重心，未來主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新銳品牌。

湯臣倍健高管認(rèn)為，它的劣勢(shì)是，研發(fā)機(jī)制和響應(yīng)速度；優(yōu)勢(shì)是多年積累的科技實(shí)力，行業(yè)理解，海量的消費(fèi)者基礎(chǔ)和精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察?！澳贻p人群需求洞察、流量玩法、產(chǎn)品創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)等方面新品牌會(huì)更強(qiáng)?！焙徽J(rèn)為，資本加持下，新品牌并不懼行業(yè)龍頭的競(jìng)爭(zhēng)，這批新品牌的功能性食品除了發(fā)揮好線上優(yōu)勢(shì)外，已規(guī)模鋪到盒馬、便利蜂等新型線下渠道。

鹿死誰手，猶未可知！

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